现代餐饮市场营销的特点

三、现代餐饮市场营销的特点

现代餐饮市场营销实际上是一种服务营销，具有服务产品营销的相关特征，具体体现为餐饮产品具有有形和无形混合性特点、不可储存性特点和质量波动性特点。和制造业的有形产品的营销相比，这些特点就成为餐饮营销的特殊性，需要引起餐饮营销者的高度重视。

1.餐饮产品具有有形和无形混合性特点

（1）餐饮产品的有形性。餐饮企业提供的菜肴、茶水、装修和设施等“看得见、摸得着”的餐饮产品都是餐饮产品有形性的体现。

（2）餐饮产品的无形性。餐饮业属服务行业，向顾客提供餐饮产品的制作工艺和助餐服务，这些都是向顾客提供无形产品。

（3）餐饮产品是有形性和无形性的组合。现代餐饮产品除包括菜品、装修和设施外，还包括助餐服务、就餐环境、企业形象等诸多因素。顾客从餐饮产品的有形和无形成分的组合来获得满足。一般说来，餐饮产品的有形部分和无形部分的比例取决于餐饮产品的类别和档次。所以，通常情况是无形成分占餐饮产品的比重越大，餐饮档次越高。但也不是企业只可以重视餐饮产品的无形性，而忽视餐饮产品的有形性。餐饮产品是有形性和无形性的有机组合，两者相辅相成，缺一不可。

（4）餐饮产品的无形性带来的营销问题。餐饮产品的无形性成分，在顾客的消费过程中，出现了让餐饮顾客感知困难的情况。一方面，由于餐饮产品的无形成分是顾客在购买之前不能试用的，因此，顾客也就无法知晓产品的属性，故顾客就难以确信所做的选择能否满足自己的要求。这就造成了顾客在消费时的犹豫，也减低了顾客消费的自信心，直接影响了餐饮产品的消费。针对这一问题，很多餐饮企业也开展了相应的营销工作，如餐厅实行开放式厨房生产，名厨亲手制作菜肴，顾客可以透过玻璃橱窗看见菜肴的整个制作过程；印度飞饼在前厅现场制作，顾客可以看见飞饼的制作流程，这些展示性操作手段的应用，其目的是尽可能地将“无形”变“有形”，从而大大降低顾客的感知困难。

2.餐饮产品的不可储存性特点

通常情况，餐饮产品不能储存在仓库或其他地方。所以，餐饮产品不可能大规模生产，一般只能以销定产，现产现销。如果餐饮企业的客源不足，而诸如店面租金、设备折旧、员工工资等固定成本又不变的情况下，餐饮企业就会面临亏损甚至倒闭的风险。所以，餐饮产品的不可储存性特点促使餐饮营销要保证充足的客源。但要注意客源的有效分布问题，如果客源过少企业会面临许多风险，客源过多也会出现无法满足顾客的就餐和服务要求的状况。

3.餐饮产品的质量波动性特点

由于餐饮产品由同一人员在不同时间或由不同人员提供相同餐饮产品，所以会出现质量不稳定性。目前，餐饮产品一般由人来提供，所以，人会因为脑力、体力的差异或者因为身体、情绪等波动影响餐饮产品的质量。餐饮产品质量波动会影响餐饮企业的品牌形象，造成顾客的不满并对餐饮产品质量的怀疑。因此，建立全面质量管理体系，实施标准化管理，通过评估标准化、服务标准化、管理标准化和标识标准化四个子系统的建设，从制度上保证餐饮产品质量的稳定。