现代餐饮营销新观念

三、现代餐饮营销新观念

1.服务营销观念

现代餐饮中的服务营销，也称为有形产品的无形性营销。20世纪70年代以来在西方兴起。在当今科学技术得到普遍应用，信息在全球快速传播，产品的“同质性”现象愈发明显。不同餐饮企业常常会生产同类的或近似产品，其品质、功能、特性等方面的差异较小。顾客对产品的判断和选择，很大程度依靠餐饮产品的无形性。服务营销将餐饮企业间的竞争引向更高层次的竞争领域。餐饮企业开始围绕如何服务顾客展开营销，向顾客提供优质的菜品和服务的组合产品。如美国的“麦当劳”以全球统一的品质和服务赢得市场。从餐饮业发展趋势看，各餐饮企业的营销服务还很薄弱。因此，加强和改善服务，从而赢得竞争，是大有潜力的。

2.关系营销观念

关系营销是20世纪80年代末在西方企业界兴起的新观念。它以管理餐饮企业的市场关系为出发点，核心思想是建立发展良好的关系，使顾客保持忠诚。该观念认为，建立有利的商业关系需要餐饮企业与顾客及其他利益相关人（包括供应商、分销商及其他合作者）之间，建立相互信任的关系，强调不仅要争取顾客和创造市场，更重要的是维护和巩固已有的关系。

关系营销与传统营销观念相比，最根本的区别在于，传统营销观念的核心是产品交换，这是一种短期概念，而关系营销的核心是关系，指在双方之间建立一种联系，则是个长期的概念。关系包含的意义远远超过交换，因为如果在两个或多个商业合作伙伴间存在相互信任的关系，交换肯定会经常发生。从本质上讲，关系营销不过是对人类商业与贸易活动本源关系的回归，同时顺应了后工业化社会全新的商业和营销环境的挑战。在生产力水平极大提高，产品供应更加丰富的情况下，顾客对产品的追求已从数量的满足，发展到质的满足，追求产品的“风格化”、“个性化”，产品必须合乎顾客的心理认同。因而使消费需求更加难以测定和控制，给餐饮企业营销带来许多困难。因此争取稳定的顾客群，建立良好的顾客关系，显得尤为重要。

关系营销特别适用于餐饮企业。其主要内容是对顾客进行科学的管理，而方法则灵活多样。如可以借助计算机建立顾客数据库，以使餐饮企业准确了解用户的有关信息，使产品能得以准确定位，同时使餐饮企业促销工作更具针对性，从而提高营销效率。运用数据库与顾客保持紧密联系，无需借助大众传媒，比较隐秘，不易引起竞争对手的注意。此外还可采用建立顾客俱乐部、顾客会员卡制度以及对关键的VIP顾客专门设立关系经理等方式，进行顾客管理。

3.整体营销观念

1992年市场营销学界的泰斗菲利普·科特勒提出整体营销观念。他认为，从长远利益出发，企业的营销活动，应包括构成其内外部环境的所有重要行为者，他们是供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒及一般大众，其核心思想就是“合作”。整体营销由十个方面的营销活动组成：

供应商营销：包括确定严格的资格标准以选择优秀的供应商，这些标准可以包括技术水平、财务状况、革新能力、质量观念等；积极争取“追逐”那些成绩卓著的供应商成为自己的合作者。

分销商营销：包括“正面营销”，即与分销商展开直接的交流合作；“侧面营销”，即设法绕开分销商的主观偏好，而以密集广告，质量改进等手段，建立并维持巩固顾客的偏好，从而迫使分销商购买餐饮企业产品。

最终顾客营销：包括传统的针对目标顾客的营销；主动引导顾客，如推出顾客意想不到的新产品之后，通过积极有效的营销活动，使人们逐渐了解它、喜爱它、接受它。

职员营销：也称“内部营销”，包括通过培训提高职员的服务水平；强化与职员沟通，理解并满足他们的需求，激励他们在工作中发挥最大潜能。

同盟者营销：主要是识别、赢得并维持同盟者，建立起互惠互利的合作关系，以便在设计、生产、营销等领域为公司的扩张提供帮助。

竞争者营销：旨在将竞争者转变为合作者，以获取最大竞争收益。

财务公司营销：是为了解金融机构对餐饮企业的资信评价，并设法影响其看法，以便在资金成本和便利性方面获得优势。

政府营销：旨在影响政府的立法行为，以促使其制订对本餐饮企业有利的立法，消除不利的立法。

传媒营销：旨在与传媒建立良好的关系，赢得大众传媒的信任、好感，使之多做于己有利的宣传报道。

大众营销：通过广泛搜集公众意见，了解他们关注的焦点，进而有针对性地开展与公众的沟通、交流活动，以赢得大众的好感。

总之，整体营销将市场营销与公关活动有机地结合起来。把传统的针对最终顾客的营销，扩展到了针对环境因素中所有重要行为者的营销，因而是一种大视野的营销观念。整体营销功能的实现，依赖于全体员工营销观念的树立，及餐饮企业各职能部门的紧密配合、共同努力，以从整体上使顾客满意，求得餐饮企业的发展。因此整体营销又称全员营销。在整体营销观念指导下，餐饮企业还可结合自己的实际情况，将目标顾客的营销与某些重要行为者的营销相互配合起来进行。

4.文化营销观念

近年来，随着经济的发展和社会的进步，人们的消费观念、消费意识不断更新，消费层次日益提高，顾客对产品中所包含的精神因素和情感因素的要求越来越高，这要求餐饮企业营销要适应顾客的价值观念、审美情趣及文化倾向。文化营销也是市场竞争的需要，随着营销组合策略的普遍运用，许多餐饮企业在操作手段与运作方式上具有相似性或雷同性，为提高自身的竞争能力，一些餐饮企业便在特色上、艺术性上下工夫，文化营销随之发展起来。如现代中国餐饮产品出现了以农村民俗题材的“农家乐”餐饮。

文化营销就是从特定的文化背景中寻求创新，在营销活动中巧妙地融进生活中的文化现象和形式，从而提高产品的文化含量，增加产品的文化附加值，创造营销机会。其实旨在于与顾客情感的沟通和价值观、审美观的融合，因而是一种软营销。它是市场环境下的营销思想、营销价值观及营销手段综合运用而体现出的一种商业文化现象。文化营销通常是从产品，如品牌名称、商标、包装等，或在促销渠道、环境等方面，挖掘自身所特有的文化资源，营造出独特的文化氛围。

5.网络营销观念

随着互联网的广泛应用，网络成为人们生活不可或缺的一部分，企业也因此看到了无限商机。网络营销就是在这样的时代背景下产生的。网络营销是以互联网为传播手段，通过市场的循环传播，满足顾客需求和实现企业目标的过程。网络营销将营销管理中的4P和4C进行有机结合，具有顾客主导、成本低廉、使用方便和成分沟通的特点。网络营销能很好地将理论和实践相结合，做到所思即所做，具有及时性和可操作性。另外，由于网络资源的可再生性，可以使在成本不变的情况下，开发更多的网络资源，提高资源的利用率。目前，现代餐饮企业很多都拥有了自己的企业网站，使企业能最大限度地利用网络资源开展营销工作。

6.营销创新观念

营销创新观念是二战后20多年中，西方创新学说发展的产物。事实上，技术创新、营销创新、管理创新都是现代企业必须要做的工作。随着产业的发展成熟，竞争越来越激烈，营销创新就显得尤为重要，现代企业已经到了不创新则灭亡的境地。

营销创新的关键是市场。创新的成功并不在于新颖度，而在于科学性和灵巧性。营销创新的核心是以市场为导向，关键就在于了解市场、诱导市场和开发市场。其内容包括：市场开发、产品创新、营销组织创新、营销手段创新，如分销渠道、促销方式、定价策略等方面。

营销创新是一种可以组织并需要组织的系统性工作，而且是餐饮企业管理工作的一部分。其工作程序大致是：每隔一定时期，餐饮企业应在不涉及内部成员具体活动的情况下，对其每一项产品的制造程序、技术、市场、营销渠道、促销方式等，进行追踪评价，进而采取有效的变革策略。具有创新观念的餐饮企业，勇于淘汰自己的产品和服务，而不是等待竞争者来做。营销创新还应特别注重把握未来趋势，以捕捉新的营销机会，抢先一步占领市场。如必胜客连锁店开展的“必胜宅急送”营销业务就为其争夺市场提供了很好的帮助。

本章小结

本章明确了餐饮市场的概念，介绍了餐饮市场的特点，描述了市场营销理念的演变过程，其中，重点阐述了营销中的4Ps、4C和整合传播的营销思想，分析了现代餐饮市场观念的发展趋势，为全面把握现代餐饮市场营销的理论奠定了基础。

检　　测

一、复习思考题

1.试比较传统营销与现代营销的区别。

2.餐饮市场营销的特点有哪些？

3.论述从4P到4C的营销观念的变化。

二、实训思考题

麦当劳、肯德基百年营销化硝烟

在我们的记忆中，麦当劳和肯德基不是脸对脸，就是肩并肩。长期以来，它们对垒圆筒冰淇淋、辣鸡翅、鸡腿汉堡等同类产品的事例，也早就为我们所津津乐道。但经过多年的比拼，如今这两大世界快餐业巨头之间的战略差异越来越明显，看来它们开始找到各自的发展道路了。

肯德基公司所属世界上最大的餐厅集团——百胜全球餐饮集团，集团内有包括分布在超过100个国家和地区的近30 000家连锁的世界著名的肯德基餐厅、必胜客餐厅、Taco Bell餐厅。

肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁餐饮企业，在世界各地拥有11 000多家餐厅。这些餐厅遍及80多个国家，从中国的长城，直至巴黎繁华的闹市区、风景如画的索菲亚市中心以及阳光明媚的波多黎各，都可见到以肯德基为标志的快餐厅。

2000年11月28日，肯德基在中国的连锁餐饮企业中领先同业，第一个突破400家，创国际快餐连锁业在中国开店数之最。到2003年1月，肯德基在两年多的时间里，又在中国突破800家连锁餐厅。至今肯德基在全中国设有32家肯德基有限公司，管理并经营着全国200多个城市里850多家连锁餐厅，这样的发展速度和规模，使肯德基成为一家在中国发展最迅速的快餐连锁餐饮企业。

“麦当劳不仅仅是一家餐厅”这句话精确地涵盖了麦当劳集团的经营理念。在全球麦当劳的整体制度体系中，麦当劳餐厅的营运是很重要的一环，因为麦当劳的经营理念和欢乐、美味是通过餐厅的人员传递给顾客的。然而餐厅并不是麦当劳这一世界品牌的全部，它只是冰山的一角，因为在它的后面有全面的、完善的、强大的支持系统全面配合，已达到质与量的有效保证，而这强大系统的支持当中包括：拥有先进技术和管理的食品加工制造供应商、包装供应商及分销商等采购网络、完善健全的人力资源管理和培训系统、世界各地的管理层、运销系统、开发建筑、市场推广、准确快速的财务统计及分析等等。每一个部门各尽职能，精益求精，发挥团队合作，致力于达到麦当劳“百分百顾客满意”的目标。

1990年，麦当劳在深圳开设了中国第一家麦当劳餐厅，开业当天无数市民举家前往，共享喜悦；1992年4月在北京的王府井开设了当时世界上面积最大的麦当劳餐厅，当日的交易人次超过万人。从1992年以来，麦当劳在中国迅速发展。1993年2月广州的第一家麦当劳餐厅在广东国际大厦开业，开业当日的交易人次打破当时的麦当劳全球纪录；1994年6月，天津第一家麦当劳餐厅在滨江道开业；1994年7月，上海第一家麦当劳餐厅在淮海路开业；1995年江苏第一家麦当劳餐厅在南京夫子庙开业，开业当天创下了全国麦当劳平均消费额的新纪录；同年7月武汉第一家麦当劳餐厅也在江汉路隆重开业；1999年12月和2000年8月，中国西部城市成都、重庆麦当劳餐厅分别开业，开业当天，盛况空前，特别是重庆麦当劳开业当天的营业额打破了中国日销售历史纪录；2001年8月，西安第一家麦当劳餐厅开业……

相继数年间在各级政府的有关部门和中方合作伙伴的协助下，麦当劳已在北京、天津、上海、重庆四个直辖市以及广东、广西、福建、江苏、浙江、湖北、湖南、河南、河北、山东、山西、安徽、辽宁、吉林、黑龙江、四川和陕西等17个省的74个大、中城市开设了460多家餐厅，在中国的餐饮业市场占有重要地位。（注：餐厅的总数为截止于2002年第一季度的统计）

麦当劳和肯德基之间的“斗法”一直是顾客比较愿意看到的“风景”。最近，两家又展开了“冰淇淋大战”，在北京、深圳、广州、成都等地，麦当劳的圆筒雪糕和肯德基的脆皮甜筒竞相降价。同时，两家鸡类产品的买赠活动一再推出，大人小孩喜滋滋地品尝着“麦香鸡”、“辣鸡翅”，没人对这场降价战有所质疑。这与目前其他行业降价大战引发的轩然大波形成了鲜明的对比。也许有人会说，几个汉堡包、冰淇淋咋能和彩电、旅游、电信这些大宗消费相比？“麻雀虽小，五脏俱全”，分析分析“麦”“肯”大战，获得的启示可也不少。

其一，竞争主体产权清晰。麦当劳和肯德基都是采取特许经营方式的连锁餐饮企业，清楚的产权边界决定其行为理性，所以不顾一切地挑动“自杀性”降价几乎是不可想象的。倒是国内大多数卷入降价战的餐饮企业，由于产权不清，就算是“自杀性”降价，亏的也不是决策者自家的钱，难免有国有资产流失之嫌。这也是引发“降价战”争论的一个焦点。

其二，薄利多销，黄金定律。麦当劳圆筒雪糕降价后，有的连锁店竟然一天卖出了3 000个。与此原则相伴相生的是“利润原则”，商家无论使用何种战略战术和手法，都不能违反产品经济的本性——有利可图。

其三，行业壁垒少，门槛低。餐饮业的开放度很高，如果价格贵了，马上会有竞争者进来占领市场。所以多赚钱的唯一办法就是改善内部经营，使成本比你的竞争者低。同时，进来容易，出去也不难，一些中式快餐由于管理问题接连退出市场是“优胜劣汰”的明证，因为市场不会容许失败者老是“赖”着不走。

其四，餐饮企业管理跟得上。比起来，日本的麦当劳降价更是“凶狠”：从今年2月起，除节假日外，有两个主打品种的汉堡包均半价出售，结果反而盈利可观。原因是其生产销售已经实现了信息化，生产率大为提高，公司员工全部配备个人电脑，通过电脑联网，他们充分掌握了商圈范围内的客流情况，十分有把握通过多销增加盈利。现代化的餐饮企业管理，大大拓展了降价空间，增强了竞争实力。

其五，质量有保证。麦当劳与肯德基一直以严格而稳定的质量管理在顾客中建立了很高的信誉，不会因降价而使顾客怀疑其品质。而国内某些餐饮企业常以降价为名甩库存甩次品，坑骗顾客，难怪现在不少人一听降价便生出狐疑之心，反倒把高价格当成一种保证，一种信赖。这多多少少要抵消一些市场经济下价格机制的效率，需要严格的行业管理和法律条文来规范处理。

发生在充分市场竞争条件下的“麦”“肯”大战，摩擦小，成效斐然——餐饮企业赚了钱，凝聚了人气，管理有了进步，效率大为提高，更重要的是，广大顾客真正得到了实惠。我们理想中的“双赢”结果得到了实现。窃以为，“麦”“肯”大战，可为“价格战”之“标准化范本”，值得重视和研究。

“斗鸡大战”

“麦”“肯”大战的升级标志可以追溯到去年6月那场“斗鸡大战”。肯德基推出了一则广告，其中以大大的问号写着：“羊能克隆，肯德基也能克隆？”很多人看后不禁哑然失笑，知道这是冲着麦当劳开始卖炸鸡去的。麦当劳以“牛肉汉堡”闻名，“肯德基的炸鸡，麦当劳的汉堡”一直各有地盘，相安无事。但麦当劳却悄悄打破其在全球市场统一的“牛肉汉堡”的菜单，在中国市场推出与肯德基类似的“麦辣鸡”和“鸡腿汉堡”，似乎在向肯德基的烹鸡专家“叫板”。肯德基的一位负责人说：肯德基的炸鸡全球统一配方，集半个世纪的烹饪经验，虽是西式快餐，但口味适合中国人，比麦当劳在口味上占了优势。麦当劳咬牙改变自己的汉堡专卖形象，相继推出与肯德基相似的“麦辣鸡”和“鸡肉汉堡”，不是在克隆肯德基吗？

综上所述，肯德基、麦当劳在全球的成功得益于它们正确的营销策略、先进的管理和统一的品牌形象，具体来讲，就是取决于它们在全世界产品和服务品质的始终如一。另外，设计简洁但非常有效的标志和统一的店面装修共同构成了独特的外在形象，而服务集中于家庭和孩子的大众化的装修成为其品牌的标识。诞生于美国的麦当劳、肯德基已经完全跨越了地理空间和文化的界限，创造了连锁快餐品牌成功的神话。

肯德基、麦当劳在中国的不断发展，带来了先进的技术和设备及先进的管理知识和理念，更带动了本地相关行业的迅速发展。其中包括：建筑业、储运业、农业、畜牧业、养殖业、食品加工业、银行金融业、广告传媒业、保险业、律师业，以及维修保养行业等诸多行业。由于彼此密切的业务联系，就经济效益而言，麦当劳、肯德基的建立和发展促进了当地经济的繁荣，增加了当地就业机会。

（摘自　范明刚《全球品牌网》）

问题：

1.现代餐饮市场面临哪些挑战？

2.针对中国市场，肯德基和麦当劳都做了哪些营销工作？

3.肯德基和麦当劳的营销策略给你带来了什么启示或收获？