现代餐饮营销调研的方法和技术

三、现代餐饮营销调研的方法和技术

正确选择和运用恰当的调研方法和技术是保证现代餐饮营销调研取得成功的重要环节。调研人员应掌握各种调研方法的特点和优缺点，以便能更好地利用这些方法进行调研分析。

（一）抽样方法

抽样调查是指从确定的全部调研对象中根据一定的规则抽取一部分对象进行调查，然后用调查结果来推断总体情况的方法。由于调研工作所涉及的对象和市场范围非常的广泛，常常无法全面普查所有的对象和全部市场范围，因此，必须通过抽样的方法来选取一定数量的有代表性的样本进行调查，以代替全部市场的结果。抽样调查具有省时省力的优点，并且其调查误差还可用统计方法加以估计和控制，从而获得满意的调查结果。

抽样调查的方法有随机抽样方法与非随机抽样方法两类。随机抽样方法是按照随机的原则从全部调查对象中随意抽取一定数目的样本的方法。随机抽样方法中每个被调查人员被抽中的可能性完全相等，抽取也是随意性的，因此排除了人们有意识的选择。随机抽样方法包括简单随机抽样、分层随机抽样和分群随机抽样三种具体的抽样方式。

非随机抽样方法是根据抽查人员的判断和要求进行抽样，每个调查对象被抽中的机会不均等的方法。常用的方法包括任意抽样、判断抽样、配额抽样和固定样本调查等方法，这类方法误差大于随机抽样，但实施简便省时省力，在市场调查中占有重要的地位。

（二）调查方法

常用的市场调查方法分为询问法、观察法和实验法三类。

1.询问法

询问法就是由调研人员将事先拟定好的调查事项，以访谈、信函或电话的方式向被调查者提出相应的问题并请他们给予答复的方法。根据调查人员询问的方式不同，又分为访谈法、信函调查法和电话访谈法。

（1）访谈法。访谈法是指调研人员通过走访被调查者，与被调查者面对面直接提问，以获得对调查问题的看法和所需信息的方法。根据访谈的需要，可以用个人访谈、小组座谈等方式进行。访谈法是市场调研最常用的方法之一，适用范围广，调查灵活性强，它既可以通过与被调查者面对面的交谈来了解其对调查问题的意见与看法，通过有效的提问来激发被调查者的热情和参与意识，也可以通过面对面地观察被调查者的情绪、反应和行为，来深入了解他们的习惯与爱好，以获得更丰富的调查信息。但是，访谈法具有所需调查费用较高、调查者容易受调查人员的诱导而提供不真实的答案等缺点。

（2）信函调查法。信函调查法就是将设计好的调查问卷以信函的方式邮寄给被调查者，请其按调查问卷要求将自己对所调查问题的看法填写后寄回。这种方法成本低，可以在广泛的市场范围内对大量的调查对象进行调研，并不受地域和距离的限制，而且，这种方法可以让被调查者有充分的时间来思考调研问题，以做出全面完整的回答。但这种方法信函回收率很低，调查效率差。

（3）电话访谈法。电话访谈法即是调查人员按照调研问卷提出的问题，通过电话征询被调查者的意见与看法而获得所需信息的方法。电话访谈能在很短的时间内调查较多的对象，调查费用低，对调查了解顾客对广告、促销活动等的反应等问题有较好的效果。但这种方法只能对简单问题和最近发生的问题进行调查，难以询问较复杂的问题，调查的深入程度不够。

2.观察法

观察法是由调查人员直接或使用仪器设备在现场观察被调查对象的一种方法。由于观察过程中被调查对象不知道自己在被观察调查，其行动没有掩饰的成分，表现出真实的状态，因此，观察结果准确客观，能发现被调查者真实的行为特征，在市场调研中用途很广。与访谈法相比，观察法的缺点在于其无法观察被调查者内心活动等内在因素。在市场调研中，必须将多种方法结合使用，才能收到更好的效果。

3.实验法

实验调查法是指通过干预或调整一些市场条件来影响被调查对象，然后观测他们的反应，最终判明各因素之间内在因果关系的市场调查法。实验法有两种类型，一种是实验室调查，即调查人员在人工模拟的环境中进行调查；另一种是现场实验，即在完全现实的环境中进行实验调查。在现代餐饮营销调研中，对创新菜品与服务的销售调查则是实验法的例证。

（三）调查技术

调查技术是指实施市场调研方法的具体手段和方式。市场调研质量的高低，不但与选择的调研方法是否恰当有关，而且也与其实施的技术手段有关。在市场调研中，为了获取不同性质的信息，需要使用不同的调查技术。

1.询问技术

在询问调查中，首先需要把询问的问题以一定的方式传达给被调查者，以使他们做出符合要求的回答。不同的询问方式直接影响着调查质量的高低。常用的询问方式有二项选择法、多项选择法、顺位法、自由回答法、回忆法、配合法、评定法等。下面就二项选择法、多项选择法和顺位法、自由回答法作一介绍。

（1）二项选择法（又称是非法或真伪法）。这种方法只为被调查者提供两种可供选择的答案，只以是或否二项选择作答。这种方法观点明确，回答方便，易于统计，但不能表示意见的程度差别。例如：

您喜欢吃牛肉面吗？　　　　　　　　　　　　是□　　　　　否□

您是否曾在本酒楼的餐厅用餐？　　　　　　　是□　　　　　否□

您在本餐厅用餐是否得到了您所希望的服务？　是□　　　　　否□

（2）多项选择法。是指在调查问题中，为被调查者列出多个提示答案，使其有较大的选择余地的方法。这种方法避免了二项选择法强制性选择的缺点，在调查中可允许被调查者选择一项或多项答案。这种方法要求提示答案要包括所有可能的情况，但数量不宜过多，一般不能超过10个。例如：

请问您在选择餐饮时主要考虑哪些因素？

①菜品口味□　　②用餐环境□　　③餐饮价格□　　④卫生状况□

⑤餐馆规模□　　⑥出菜速度□　　⑦停车场地□　　⑧地理位置□

在此之前的十二个月内您曾几次光临本餐厅？（本次除外）

1次□　　　2次□　　　3～5次□　　　多次□

（3）顺位法。这种方法要求被调查者根据自己的认识，将提示答案按一定的要求排出顺序。这种方法在调查中，由于被调查者对问题所包含的因素无法准确的认识，因此只能对一两个最关心的因素与其他因素区分，因此在这种方法的结果中，只有第一、二位的答案更有价值。例如：

在选择餐馆就餐时，如果下列因素是您要考虑的，请用数字按重要性程度排出顺序。

①菜品口味　　　②用餐环境　　　③餐饮价格　　　④卫生状况

⑤餐馆规模　　　⑥出菜速度　　　⑦停车场地　　　⑧地理位置

（4）自由回答法。是指由调查人员提出问题后，允许被调查者不受任何限制地随意发表意见的方法。这种方法的优点是能够创造良好的调查气氛，从而充分地调动被调查者的积极性，有可能获得一些建设性的意见。但这种方法的调查效果受被调查者的表达能力和提问方式的影响，并且整理调查结果的工作繁重，无法进行统计分析。这种方法适用于探索性的调查。如：与西式快餐相比，您认为中式快餐主要应有哪些特点？您认为本餐馆在服务上有哪些地方应该加以改进？

2.投影技术

投影技术是指为调查人们的意见、态度或动机，根据心理学原理设计出的一些间接询问方法，通过向被调查者提示一些模糊的或不完整的线索，激发起他们的联想，使他们的内心活动在回答中表现出来的方法。投影技术常用的方法有词句联想法、角色扮演法、转问法等。投影技术适用于对一些人们不愿意或是无法表明支配其行动的真实动机的问题进行调查，对那些以直接询问法很难得到正确答案的问题的调查可以收到较好的效果。

3.问卷设计

问卷调查是市场营销调查的主要方法之一，问卷是其调查的基本工具。市场调查问卷不但要清楚地反映需要向被调查者调查了解的全部问题，而且还必须以被调查者接受的方式和最易准确回答的方式显现出来。这就要求调查人员必须对问卷进行精心的设计，从问题的表述方式到提问的先后顺序，从提问的语气措辞到问卷的篇幅和答题时间长短，都必须恰当安排，才能使问卷调查取得良好的效果。为此，在问卷设计中，应注意如下事项：

（1）问卷开头应该以亲切的口吻，提出人们比较愿意回答的简单问题。通过这些简单有趣的问题，以消除被调查者与调查者之间的隔阂，调动被调查者的参与意识。一般关于被调查者身份及收入情况等问题，最好放在问卷结尾，而不宜放在开始部分。

（2）尽量避免提问超出被调查者经验或记忆范围的问题。

（3）不要使用诱导性的语句，以避免把答案引向一个方向而增加调查的误差。

　　例如：你喜欢××酒楼吗？

　　　　　许多人都不喜欢吃××酒楼的××菜品，你觉得如何？

（4）用语要准确清楚，避免使用多义词或模棱两可的语句。要注意用词的准确性和清晰性。如一般应尽量避免使用“也许”、“有时”、“经常”等词。如：

　　你经常在外用餐吗？

　　从不外出用餐□　　偶尔外出用餐□

　　有时外出用餐□　　经常外出就餐□

（5）问卷篇幅应简短，不宜过长。一般回答问卷的时间最好控制在15分钟以内。

另外，在问卷设计好以后，应进行试验性的调查，以便发现问卷中的问题，并进行调整与修正，以保证问卷调查的正确性与有效性。