现代餐饮市场弥缺者战略

第五节　现代餐饮市场弥缺者战略

引导案例

“李锦记”蒸鱼豆豉油的营销策划

1994年，李锦记首次推出其豆豉油产品，虽然做过种种营销方面的努力，销售成绩并不理想，销量一直没有取得突破性进展。

1996年，李锦记在香港市场推出其新产品蒸鱼豆豉油，获得极大成功，并荣获1997年度香港MA/TVB杰出市场策划奖之铜奖。其过人之处在于：它通过深入的市场调研，在品牌林立、竞争激烈的豆豉油市场中，发现了进入市场的机会，从而成功地研制和推出蒸鱼豆豉油这一新产品，开辟了一个新的市场空间。在推出新产品过程中，它通过不凡的创意，把营销工具的有效整合以及各种促销推广手段的完美演绎相结合，树立了良好的品牌形象，取得骄人的销售成绩。其策略、方法都值得同业人士深思与借鉴。

1.市场进入策略中寻找市场空隙

针对豆豉油市场竞争激烈、各种品牌鱼龙混杂，顾客无所适从、找不到满意的产品这一现状，李锦记经过深入的市场调研、分析，认为进入一个更细分的市场能使自己的品牌凸现，与众多其他品牌区隔。问题的关键在于是否有这样一个细分市场？它的容量是否足够大？李锦记在对顾客的调研中发现，很多香港人上酒楼爱吃蒸鱼，但酒楼使用的特制豆豉油，顾客不知道如何炮制，而在市场上又找不到。家庭主妇们希望有一种专用于蒸鱼的豆豉油，使她们在家里就能做出和酒楼一样的美味可口的蒸鱼来。这对于李锦记是一个令人鼓舞的发现，它随即根据这一需求进行产品研制。1996年，李锦记在香港市场推出其新产品蒸鱼豆豉油，为配合新产品上市，它展开了强大的营销攻势。

2.富有创意的营销组合策略

李锦记为推出新产品而进行的营销策划活动是对“4P”组合的一次完美演绎，每一“P”策略都体现了策划者的睿智和对顾客的透彻理解，闪耀着智慧的光芒。

通过努力营销，李锦记取得极大成功。顾客试用后一直购买，销量及利润都比预期好。从以下资料可以得到有力证明：在超市上的销货率提高了25％，销售增长了50％，新产品已占李锦记的总销量的50％，市场份额从1996年的5％迅速提升至1997年的15％。通过革新，李锦记树立了高品质的品牌形象。

李锦记为推出蒸鱼豆豉油这一新产品所做的系列营销策划活动，真正体现了营销的本质。

问题：1.李锦记是如何认知自己的市场竞争地位的？

　　　2.李锦记是如何选择自己补缺基点的？

所谓现代餐饮市场弥缺者，是指精心服务于现代餐饮市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业经营来占据有利的市场位置的企业。

市场弥缺者成功的关键，一是要选择好补缺之处，即补缺基点；二是要在确定补缺基点的基础上选择和制订适应的战略。