城市营销及其公共性价值实现机制的构建

城市营销及其公共性价值实现机制的构建

●　陈柳钦

(天津社会科学城市经济研究所　天津　300191)

【摘　要】　本文阐述了城市营销的缘起及内涵，论述了城市营销的公共性价值取向以及城市营销公共性价值的缺失，提出建立城市营销公共性价值实现机制:强化城市营销观念，突出政府在城市营销中的主导地位，充分运用营销策略组合，增强城市营销灵活性，提高城市营销效益，注重培育城市核心竞争力等内容。

【关键词】城市营销　公共性价值　城市营销策略　城市核心竞争力

一、城市营销的缘起及内涵

城市营销实践始于欧美国家。20世纪初，欧洲的一些滨海城市开始尝试以促进旅游为目的的城市营销。然而在很长的发展阶段里，城市营销实践基本上属于城市推销或城市促销的范畴。近代城市营销实践产生于1930年，也被称作“烟囱角逐”(smokestack chasing)的时代，那时美国南部各城市对生产价值的追求目标比较单一，即吸引工厂、扩大就业，因而鼓吹自己可以比别的城市提供更好的商业环境、更低的商务成本，并且还提供政府财政支持。直到20世纪80年代，真正意义上的城市营销实践才在美国诞生。在经济全球化的大背景下，世界各地的城市都在竞争有限资源以谋求自身的发展，城市营销作为增强城市竞争力、繁荣区域经济的有效工具开始备受关注。与此同时，市场营销理论及城市相关学科的研究取得了长足进展，诸如社会营销、非营利组织营销、文化营销、服务营销、组织间营销、关系营销、体育营销、品牌营销、旅游营销、政治营销等理论的涌现，地区经济发展、地区竞争力、城市规划以及城市管理等方面新理论的蓬勃发展，都为城市营销理论的研究和发展提供了丰富的理论资源，城市营销开始进入一个蓬勃发展的时期。

在英文文献中，城市营销或地区营销的概念尚无统一的术语表达，常见的有“city marketing”、“place marketing”、“regional marketing”、“urban marketing”、“geographical marketing”、“selling places”等。20世纪90年代以后，一个明显的趋势是学者们越来越多地采用“place marketing”或“city marketing”这两个术语。“营销学之父”菲利普·科特勒(Philip Kotler，2002)曾解释说:“地区(place)可以是一个国家，一个政治地理区域，一个行政区域(省)，一个以历史、文化或族群为标志的地区，一个城市及其周边的人口带，一个有着各种明确属性的市场，一个工业基地和相近工业及其供应商的聚集地，也可是一种人际关系的心理属性。”其他学者也大多赞同科特勒的上述见解。因此，在英文文献中，“city marketing”和“place marketing”这两个概念通常具有相似的内涵，只是概念的外延或其适用的范围存在着差别。科特勒等(Kotler et al.，2002)从更广义的地区角度对地方营销给出了定义，认为“地方营销是满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的地方营销应该使得市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对地方的期望得到满足”。这一定义指出了地区或城市营销的目标，概括了地区营销的顾客，并紧紧抓住了市场营销的核心概念——需求。在这里，地区的潜在目标市场是指地区顾客(customers)，即商品和服务生产者、企业总部或地区分支机构、外来投资及出口市场、旅游及餐饮娱乐，以及新的居民等(Kotler et al.，2002)。地区营销管理的目的，就是有效运用和协调地区营销资源以赢得特定的目标市场，进而促进地区或城市的发展。

国内一些学者也对城市营销概念及其内涵提出了自己的见解和观点。孙成仁(2001)指出应该把城市营销看做城市公共政策的一部分，以公共利益为标准来衡量城市营销的效果，积极调和市场和公共利益的关系。郭国庆和刘彦平(2005)认为城市营销是指城市根据其现有或潜在的目标市场如市民、旅游者、投资者、企业、出口市场等的需求及竞争现实进行甄别、发掘和创造城市的价值与利益，通过设计、生产和提供比竞争城市更能满足城市顾客特定需求的城市产品或服务，来提升城市竞争力、促进城市发展的一系列研究、计划、执行和控制的过程。陈章旺(2006)在总结国内一些专家观点的基础上，用图的方式对城市营销内涵进行了概括性的总结(见图1)，他认为城市营销的主体是城市政府;城市营销的立足点是充分发挥城市的整体功能;城市营销的实质是用市场营销理念和方法管理城市;城市营销的核心内容是规划城市长远发展，包括文化、传统、资源、区位、品牌;城市营销的目标客户群是城市消费群体，包括现有消费群体和潜在消费群体;城市营销环境包括软、硬环境，硬环境主要是指城市的公共基础设施，软环境主要是指城市的政治、经济、法律、文化、社会风气等;城市营销的最终目的是满足城市顾客的需求。

图1　城市营销内涵①

赵艳华、罗永泰(2006)认为，城市营销的定义可以概括为:在城市发展过程中，以提升城市知名度、美誉度和吸引力为目标，通过一系列整合的营销方式，把目标城市的优势、潜力等有步骤地传达给相关客户群，以吸引目标客户，并通过为目标客户提供适合的“城市产品”，满足消费者需求的活动过程。曾强(2008)认为，城市营销就是要充分发挥城市的整体功能和提升城市核心竞争力，树立城市的独特形象，提升城市知名度、美誉度。它由三个要素构成:一是城市营销主体，主要指城市政府。城市政府既是城市经营活动的组织者、指挥者，又是城市生产、生活、工作环境和条件的提供者。二是城市营销因素，即城市营销者吸引既有的和潜在的城市消费者进驻城市，活跃城市经济发展的因素，也就是通常所说的城市环境。三是城市营销客体，即城市消费者。这是那些对于城市生产、生活、工作环境和条件具有特定消费需要、消费欲望和基本消费能力，并且愿意通过消费交易来实现其消费需求的现实和潜在消费者的总和。

我们认为，城市营销是一种“大营销”的概念，包括一定区域内产品、企业、品牌、文化氛围、贸易环境、投资环境乃至城市形象和人居环境等全方位的营销，其营销市场既包括本地市场、国内市场以及海外市场，还囊括了互联网络上的虚拟市场，它代表着市场的开拓、整合、再造以及整个创造。由此引申的“城市营销”就是把市场经济中的营销意识、营销机制和营销方式等理念和手段运用到城市建设和管理上，将城市视为一个特殊的实体，将城市现实的和未来的发展中方方面面的实力视为“产品”，分析它在全球性竞争中的强项与弱项以及面临的机遇与挑战，并针对目标市场整合政策、基础设施、环境、文化等相关产品、资源和服务方式，以整体包装促销带动和提升个性化营销及销售效益的营销模式。城市营销的最终目标是:使城市更多地获取有益的跨国、跨区域资源，创造和维护一个有效率的市场，营造一个良好的、对各类有益资源更具有吸引力的公共环境，增加城市创造价值的能力，提高城市的综合竞争力。

二、城市营销的终极目标在于实现或提供公共价值

(一)城市营销与城市价值

在哲学中，价值一般被视为客体对于主体的意义。这一高度抽象的含义同样也适用于对城市价值的思考。近二百年来，城市化浪潮席卷全球，现代城市发展的空间形态，几乎每20年就要进入一个崭新的周期。人类对城市未来的发展和建设，寄予了美好的期望。因此，城市化和城市发展，本身就是一个鲜明的价值命题。德国地理学家克里斯塔勒(Walter Christaller)有句名言:“城市在空间上的结构，是人类社会、经济活动在空间上的投影。”事实上，这个“投影”极其深广而复杂，凝结了城市在空间集聚、经济集聚、社会文化多元动态演进过程中人类的诸多需求和期望。满足城市内外利益主体的这些需求和期望的能力或效用，正是城市价值的本源及本质所在。城市价值是当前价值和未来潜在价值的统一。城市价值的大小可以通过城市效率来衡量。城市效率体现为城市的资源配置效率、集聚与辐射效应及其促进社会可持续发展的能力。随着人们对城市价值的认识日渐深刻和全面，城市价值系统的整体最优效益及其可持续性，以及城市价值的人本主义回归，必将成为当代有关城市价值研究的重心。市场营销学脱胎于经济学，以顾客需求为理论体系的核心概念，“价值”自营销学诞生之日起就是一个关键的概念。沿用市场营销理论，营销组合是指产品、定价、地点、促销等方面的相互搭配，营销组合各因素的相互整合，决定城市营销者提供的整体产品或服务自身的价值大小以及在多大程度上满足消费者的需要，顾客能够判断哪些产品或服务将提供最大价值。在一定的搜寻成本和有限的知识、收入等因素的限定下，顾客是价值最大化追求者，他们形成一种价值期望，并根据其行动。他们会了解城市产品是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满意度和再购买的可能性。不了解消费者，就无法预测其需要与欲望，也无法对其需要做出恰当的反应。自20世纪80年代以来，随着对关系营销、品牌营销和战略营销理论研究的日渐深入，价值概念在营销理论中获得了更为深刻和广泛的意义。就城市营销而言，国内外的相关研究论著也大多紧扣城市价值这个基本的概念和理论线索。城市营销的过程，可视为一个让渡顾客价值以赢得顾客满意度和忠诚度的过程。顾客让渡价值概念的战略意义在于城市必须提供高于竞争对手的顾客让渡价值，才可能对目标市场更具吸引力。基于这一认识，并立足于市场营销的理论视野，我们认为城市价值蕴含于城市产品与城市顾客的关系之中，蕴含于城市发展和竞争的过程之中，蕴含于公共价值和私人价值的关系之中。既然城市价值是与城市相关利益主体相联系的概念，那么我们从营销的角度，可以把城市价值进一步锁定在城市产品和城市顾客上。城市营销的产品即城市产品是指在一定时期内，可以由城市政府直接或间接地运用政策或市场手段提供的，并能满足城市消费者需求的各种城市资源的总和。城市作为一个特殊的公共组织，也亟待树立顾客导向的营销哲学来更好地应对日益激烈的城市竞争。城市营销的价值路线图如图2所示。

图2　城市营销的价值路线图①

(二)城市营销价值取向的公共性

城市营销的价值取向问题是经济哲学研究中的一个重要理论问题，也是社会生活中一个非常现实的问题。在城市营销过程中，城市借助于市场营销的理念和方法管理城市，将城市视为一种特殊实体，分析它在全球性竞争中的强项与弱项及面临的机遇与挑战，整合相关资源，以现代营销方法向公众提供城市现实的和未来的各方面产品。城市营销包括一个城市的政策、品牌、文化氛围、贸易投资环境、城市形象、人居环境等多方面内容，其营销对象既包括国内市场、海外市场，还囊括了互联网络上的虚拟市场。城市营销无论是营销什么，其行为本质上都应当是一种以公共性价值为取向的行为。

有关“公共性”价值取向和内涵的界定主要集中在以下几个方面:在伦理价值层面上，“公共性”必须体现公共部门活动的公平与正义;在公共权力运用上，“公共性”要体现人民主权和政府行为的合法性;在公共部门运作过程中，“公共性”体现为公开与参与;在利益取向上，“公共性”表明公共利益是公共部门一切活动的最终目的和归宿。在这一意义上，公共利益往往被当成一种价值取向。

我们知道，城市营销的对象一般是城市公共物品。公共物品是与私人物品相对应的一个概念，其消费具有非竞争性和非排他性特征，一般不能或不能有效通过市场机制由企业和个人来提供，主要由政府来提供。公共物品具有公共消费性质，个人对这类物品的消费并未减少其他人同样消费或享受其利益。一般而言，公共物品具有正的外部性影响，是文明社会不可或缺的重要内容。公共物品的存在，能够增加社会福利，提高个人和企业的生产效率和效益，对社会有深远的影响。城市公共物品既包括可见的、实物形态的道路、公园、医院、图书馆、信息设施等，也包括所有城市居民都可以享受或必须遵循的政策、法规、福利等非实物的产品。对于现代城市来说，城市公共物品是影响城市空间性状的最为基础、最为直接的要素。从城市的形成到现代城市功能的拓展，城市公共物品都起着先导的作用。城市公共物品区别于一般公共物品主要体现在区域性，虽然具有一般公共物品的特征，但主要作用在一个城市内。在城市营销过程中，需要城市营销的公共物品如城市形象、城市环境、公共信息、城市公共政策，一般都是非营利性公共物品，公众都可以从中受益，但若个人去生产这些公共物品，他未必能收到预期的回报。在这种情况下，政府介入城市营销就成为一种必然选择。城市营销的目的在于形成城市和公众间的良性互动，增进公共利益。通过城市营销，使公众认识城市、感受城市、享受城市、利用城市，从城市获得他们所需要的产品、服务和信息，进而形成对城市的良好印象，增强城市的凝聚力、吸引力和竞争力。因此，城市营销的意义并不仅仅简单停留在对一座城市的介绍，其更深远的意义在于带动城市形象的提升和城市社会经济的发展。

三、城市营销实践中存在公共性价值缺失

(一)城市营销的观念薄弱，城市治理效能不高

城市治理(urban governance)，是指政府对城市的各项公共事务进行计划、决策、执行、组织、指挥、服务、协调、监督等职能活动的过程以及与其他组织、市民共同促进城市发展和城市价值提升的过程，它是以城市政府为核心主体的对城市经济、社会文化等各领域的综合管理行为。城市治理是城市管理的新模式，它是城市管理市场化意识提高的结果，体现了城市管理决策的多元化和科学化。传统行政管理主张以政府为中心，强调政府全能，注重政府单向度、强制性地使用权力。一些城市管理目前仍然因循这种有着计划经济时代色彩的管理方式。在这种思维影响下，城市缺乏营销理念，城市管理主要靠政府来进行。由于政府和其他公共部门处于强势地位，公众处于弱势地位，在公众缺少对公共部门有效制约手段的情况下，公共部门通常就会较少从公众角度去考虑公共服务营销问题。这也是公共部门容易忽视公众、行为易偏离公众实际需要的重要原因。由于公众在城市公共事务中处于被动地位，其参与的积极性容易受到抑制，结果是:一方面，公众有关民主、法治、自治的观念难以有效地形成和强化;另一方面，政府管理事务过多，增加了财政负担，管理效率也难以提高，实际上加大了公共事务处理的难度。对于已经有营销实践的城市来说，缺少战略规划和实施模式。例如有的城市一会儿说要建成区域商务中心，一会儿又要建成交通枢纽，一会儿要建成文化中心等。显然，这样的城市还没对自身的资源要素进行全面系统的分析，导致城市定位的随机和模糊，城市形象不统一。城市缺乏整体配套政策，在招商引资时降低土地出让成本，甚至无偿使用土地，出现大面积浪费土地资源行为，造成国有资产的流失。

(二)严重混淆或误读城市营销与城市经营

城市营销和城市经营概念的严重混淆或误读，是目前我国在相关理论研究和实践探索中存在的最突出的问题之一。某些城市政府打着“经营城市”的旗号违规经营土地，侵犯公民权益，类似现象屡禁不绝，城市营销与城市经营的概念在这一过程中被长期混淆和误读。在我国，城市经营倾向于通过市场手段来增加城市财政收入，目的是为城市建设和发展提供资金支持，比如土地的市场运作，道路、广场命名等。而城市营销则是一个城市通过更好地满足公众的需求，培育和增进城市竞争优势的战略规划和行动。从二者活动方向上看，城市经营是城市获取资金的重要渠道，而城市营销则是强化公众对城市认同的重要手段。因此，把城市营销混同于城市经营，实际上模糊了二者的活动方向，也降低了城市营销的层次和品位。这样容易使公众产生一种感觉，那就是政府单纯是为了资金而经营城市，使城市更加商业化，失去人性化，进而偏离公共性的价值轨道。

应该说城市营销与城市经营有着本质的不同:第一，它们的出发点不同。城市营销的出发点是城市顾客，而城市经营的出发点是城市资产。第二，它们使用的方法手段不同。城市营销视城市为商品，主要是指城市的形象和相关的服务，通过市场的细分、选择和定位及营销沟通等专业化营销手段，来提升城市满足其顾客需求之绩效。而城市经营视城市为商品，则主要锁定城市的土地资源和相关的有形或无形的垄断资源。其通常采用的手段也多为财务的或资本的项目运作方式。第三，它们的执行主体不同。城市营销主体(城市营销者)分城市、地区、国家和国际等多个层面，涉及城市政府、企业、市民、社会团体等多种利益相关者，而城市经营的主体则只能是城市政府。第四，它们所解决的本质问题不同。城市营销主要是解决城市与目标顾客之间的交换障碍问题，而城市经营主要是解决城市资产的保值增值问题。

(三)城市营销过于注重城市外在城市形象，而忽视城市内涵

城市形象是城市建设中硬件和软件的结合，是指城市的整体形象和特征，是人们对城市的看法和评估，是指一个城市的内部公众与外部公众对该城市的内在综合实力、外显活力和未来发展前景的综合评价和总体印象。城市形象体现着城市自然地理形态、历史文化、产业结构、城市功能和整体视觉的特点，代表着城市的个性。一些城市政府认为，让公众了解城市，要着重在城市宣传上下工夫，塑造城市的外在形象。基于这种认识，把城市营销简单地理解为对外宣传，通过多种渠道发布广告。因此，我国城市营销的活动大多集中在城市形象的塑造和传播上，主要表现为热衷于举办节事会展、打造城市名片、利用媒体传播城市形象等，城市营销通常成了形象工程的代名词和少数企业赚取公共财政资金的生财之道。由于缺乏对地方政府投资行为的绩效评估，城市营销成了一种反经济活动，地方政府也因此背上了沉重的财政包袱，导致城市的可持续发展能力受到严重削弱。

(四)城市营销功利化、政绩化倾向明显

城市营销的初衷是增强城市竞争力，吸引外部投资，满足以城市居民为主体的目标市场的精神与物质生活的需要。然而在转型期地方政府企业化的背景下，城市营销逐渐演化成为某些地方政府追逐政绩的工具，从而忽视了公共利益的实现与维护，也为城市未来的发展留下了隐患。通过大量强制性“圈地”，地方政府虽然获得了可观的财政收入，但相关产业却没有得到相应的启动与发展，城市在人力、文化、社会、环境与资源等事关城市长远发展的关键领域欠账激增。而在公共基础设施方面进行巨额投资，加大了城市运营成本，不仅不能对产业起到促进作用，反而造成了企业的经济负担，更无法使公众普遍受益，其直接后果是限制了城市综合实力的提升以及公共利益的实现，制约了城市的可持续发展。

四、城市营销亟待建构公共性价值实现机制

有效的管理需要科学的管理机制来保障。城市政府要克服既往城市营销公共性缺失的局限，就需要构建科学规范的城市营销机制。这一机制的核心的价值追求应当是实现和发展公共利益。因此，城市政府需要以公共利益作为营销的出发点和归宿，对其做出制度安排。

(一)强化城市营销观念，树立全面系统的城市营销观

观念是行动的先导。城市营销观念是城市管理者在组织和谋划城市的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则，是对市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点，也是一种商业哲学或思维方法。简而言之，营销观念是一种观点、态度和思想方法。城市营销从根本上讲，关键是要求城市管理者解放思想，学习和借鉴营销企业的观念来营销城市。这就要求城市有关部门把城市自身的规划设计、城市发展、城市管理与城市营销的理念有机地结合起来，积极地、尽可能地把城市营销各个层面的要求融合在城市建设与管理之中，或者通过多种途径和形式使城市营销的理念为城市的管理者、组织和机构、城市居民所接受，并有效地加以实施。要真正克服观念老化、思想不解放、认识片面等问题，把城市营销理念贯穿于城市设计、管理、经营、发展的各环节之中并长期坚持下去。在当前城市竞争力的角逐中，城市各界人士均需树立营销意识，运用市场经济手段经营城市资产，实现城市建设、城市管理的良性循环与发展，切实提高每一位城市消费者的满意度，以实际行动提升城市竞争力。城市各界需要将城市的未来视为面向市场的产品，针对目标市场进行开发、包装和营销，使自己的城市在消费市场中成为“俏销的商品”。城市管理者更是要从城市整体的角度深入把握“城市消费者”的行为特征，将政策制定建立在对市场的深入理解之上，通过城市营销，发挥城市整体功能，提升城市整体价值。全面系统的城市营销观，就是要明确城市营销功能的整体性、主体的多元性、过程的连续性。重视功能的整体性就是要综合考虑城市的政治、经济、文化、社会功能等各个方面，不能有所忽略;重视主体的多元性就是兼顾政府、企业和公众多方利益;重视过程的连续性就是注重城市营销活动按步骤分阶段实施，不能盲目超前，着眼于城市竞争力的长期培育。

(二)突出政府在城市营销中的主导地位，提高政府营销能力

城市政府既是城市营销活动的组织者、指挥者，又是城市公共利益的维护者和公共产品的提供者，即兼有营销者身份的城市经营者。城市政府担负着推动城市营销的任务，特别是在经济全球化的背景下，中央政府对经济事务的控制减弱，激发并迫使各级城市政府更多地直接面对国际竞争，通过城市营销提升城市的竞争力，这就更加突出了城市政府作为营销主体的主导地位。城市政府营销能力是个综合的概念，指的是城市政府为了实现城市营销目标促成城市价值和城市消费者价值双重实现的能力。城市政府营销能力反映出城市政府认识市场、开拓市场，综合运用营销战略和策略，围绕获得更多的价值收益，在吸引、拥有、控制和转化资源、占领和控制市场等方面与其他城市进行竞争的能力。城市政府营销能力的提高，是提升城市竞争力的内在要求，是城市适应市场竞争和增强竞争优势的重要利器，是聚集城市力量的重要支撑。城市的力量来自于城市的资源，城市资源包括有形资产和无形资产，通过市场化运营，把有价值的资本要素进行优化组合，使静止的资产富于活力，能够实现资产增值，促进城市经济社会发展，满足城市居民不断提高的物质和文化生活的需求。总之，作为城市营销的主导主体，城市政府营销能力的强弱，直接关系到城市政府运营城市资产能力的大小，关系到城市营销策略制定水平的高低，以及营销策略能否正确实施，从而影响城市在竞争中的地位。

长期以来，我国政府机构属于全能型，结构庞杂，实行靠权威单向度命令式的行政模式，与公众沟通不足，相对隔离于社会，政府营销意识薄弱。改革开放以来，这种情况逐渐有所改观。特别是近几年来，我国日益重视公共领域的营销问题。中国向世界营销和平崛起就是一个典型的例证。实践证明，有效的政府营销可以增加政府资源，提高政府效率，增强城市的吸引力，从而促进城市营销。并且，采用政府营销手段也有助于解决长期以来我国政府机构臃肿、效率低下、政务不透明以及缺乏公众参与等问题。目前，在我国城市管理中，政府营销的观念和实践日渐增多。不少城市政府创造了先进的、值得推广的营销经验。

(三)充分运用营销策略组合，增强城市营销灵活性

城市营销是城市加速发展的新思路、新契机，是城市拓展的新生变量，也是一项社会化、科学化和艺术化的系统工程，涉及的机构部门众多，因此要有效开展城市营销活动，必须制定相应的策略，使城市营销有计划、有步骤地进行。社会学理论认为，社会要素组合是形成社会结构的重要途径，而不同的社会结构则会产生不同的社会功能。作为社会活动的营销组合是市场营销学中的重要概念，是营销战略实施环节的重要策略安排。营销组合策略是市场营销理论最重要的组成部分，无论是20世纪60年代的4P，还是20世纪90年代的4C，或者后来的4R、4V等，都无法逃脱“组合”二字。根据营销组合理论和城市营销理论，可以对城市营销要素进行组合，形成城市营销的不同策略。城市营销策略根据市场营销理论中的营销策略演化而来，是指城市营销者从城市顾客的需求出发，运用营销策略将城市整体视为产品向外推销，以此吸引城市顾客并满足其需求的一系列活动的总和。城市营销的复杂性和特殊性，使得商业的营销组合理论很难照搬到城市营销中来。城市营销作为一种非营利营销，其产品更多的是无形的和不可触摸的产品(如城市文化、城市形象、政府服务等)，即使是有形的产品(如城市景观、旅游景点、基础设施等)，也具有生产和消费不可分离的特征。

基于市场营销理论以及城市发展、城市管理等相关理论的研究进展，刘彦平(2005)在《城市营销战略》中提出了城市营销的“八对”(8P＆8C)组合:

第一，产品—顾客(product-customer)策略。城市产品包括城市软、硬环境及作为灵魂的城市形象等多方面内容。公众是城市的顾客。城市营销绝不仅仅指把现有的城市产品“卖”出去，更重要的是要从城市顾客的需求出发，充分运用城市的资源去开发城市产品、创新城市产品，进而能够比竞争城市更好地满足游客、投资者、企业和居民等城市顾客的需求。

第二，价格—成本(price-cost)策略。城市营销的价格即城市营销的产品价格，是指在一定时期内，城市所提供的，用以吸引城市消费者，并满足其需求的各种城市资源的价格。城市产品主要包括:社会公共事业与基础设施等城市硬环境以及政府行政、经济运行、法律法规和社会风气等城市软环境。城市产品的价格是相对于城市产品的价值而言的一个概念。城市产品的价格策略，更多地要通过对顾客成本实施综合影响来体现。从城市顾客角度认识成本，可更准确地理解城市产品的价格。

第三，渠道—便利(place-convenience)策略。城市营销渠道是指面向城市目标市场推广城市产品、宣传城市形象的相关中介或关系网络。作为城市营销组合要素之一，“渠道—便利”策略基于城市营销战略规划，解决城市产品推广、城市形象传递的可及性(accessibility)问题，从而达成城市顾客获得城市产品的便利性。

第四，促销—沟通(promotion-communication)策略。在城市营销组合中，“促销—沟通”要素旨在就城市产品和顾客需求之间达成及时的交流和充分的沟通，以更好地树立城市形象、促进城市产品推广以及加强与渠道网络的合作关系。

第五，人员—满意(people-contentment)策略。在提供城市产品或服务的过程中，“人员”(people)和“满意”(contentment)是一对不可或缺的因素。这一策略不仅要求城市营销者具有良好的工作态度和工作水平，而且市民也要有效地参与到城市营销过程中来，这有利于创造友善、有活力、有吸引力的城市氛围，提升城市内外顾客满意度。

第六，过程—连贯(process-consistency)策略。这是指城市营销策略实施的连续性，具体表现为城市产品或服务交付给顾客的任务、流程、组织活动和日常工作。采取这一策略，需要加强营销过程中的领导力和执行力，以保证营销实施的连续性。

第七，有形化—可信度(physical evidence-credibility)策略。“有形化”(或称“有形展示”)是指一切可传达城市产品特色及优点的有形组成部分。实施这一策略的目标是增加城市产品特色和优势的可信度，影响顾客感知、评价和判断，从而发展城市与顾客的长期信赖关系。

第八，合作—协同(partnership-coordination)策略。这是公私协作(Public Private Partnerships，PPPs)思维在城市营销战略执行中的进一步延伸，是城市营销自身特点所要求的一个不可或缺的营销组合要素。以公私协作为基础的组织能力问题，已上升为能否成功开展城市营销所必须面对的最突出的挑战。“合作—协同”策略，是城市营销组合策略最重要的要素之一，是整合其他七对组合要素的“黏合剂”，是营销执行能力的集中体现。这对整合营销战略规划和执行两个环节、确立城市营销的绩效导向、增强城市营销灵活性具有重要的意义。

(四)从多元化角度重视城市营销主体的选择，提高城市营销效益

城市营销是一种公共治理行为。治理理论认为，由政府行为组成的国家统治，仍然是公共管理的核心形式，但在经济全球化和政治民主化的背景下，公共事务的治理主体除了政府之外，还存在着其他非政府的治理主体，这就是公民社会组织。政府与非政府治理主体在公共事务管理中是一种各有所长、相互分工、相互依托、相互渗透的关系。治理实际上是寻求公共利益最大化的社会管理过程。它展示了政治国家与公民社会通过协商，确立共同目标并对公共生活进行合作管理的一种新颖的关系。依据治理理论，在城市营销中，应考虑通过多个层面构建城市营销机制，实现城市营销的多元化推进。城市政府、企业、社会组织、居民是其价值的设计者与推广者，共同构成城市营销的主体，他们对城市的认可与否，对城市的满意与否直接关系着城市形象的传播。政府部门是城市营销中的基本力量和利益单元。由于城市之间的竞争日趋激烈，城市的发展愿望往往与其财政实力、社会经济现实产生尖锐矛盾。在这种情况下，城市政府通常是城市营销的积极倡导者和主要发起者。同样的道理，地方社区政府自然欢迎上级城市政府启动城市营销政策，而作为上级的地区政府，也通常会对所辖城市政府的营销热情和营销计划给以鼓励和支持。除城市政府外，企事业单位和市民都可以扮演城市营销的角色。经济全球化时代，企业(包括非国有企业和国有企业)与其所在地区的联系往往更加紧密，表现为企业越来越重视所在地提供的经济发展环境、本地与外部其他地区和城市所建立的社会、经济联系，以及所在地区的地区形象和品牌等方面。企业部门的参与，能使公共部门更多地借鉴营销技巧和商业思维，同时也能增进城市营销的资金保障。教育科研机构的介入，将使城市营销获得更多的理论与方法支持，降低营销实践风险，发挥其谈判参与者的沟通价值。行业协会、商会等公众组织的特点是成本低，又具有自发、自愿的信念力量，所以往往成为城市营销的积极动力。企事业单位和社会组织借助于自己的产品和服务，使人们在使用产品和服务的同时，也从一个侧面认识了城市。个人也可以在城市营销中发挥主体的作用。个人(如居民、投资者、专业人才等)更多地是通过以脚投票的方式来表达对城市生活环境的选择和期望。个人参与城市营销活动，可以促进政府和市民的双向沟通，深化对政府城市营销政策的认同，使城市营销更加符合市民的利益和要求。城市营销多元化主体行为要力求协同联动。尤其是城市政府组织体系的营销机构(如外宣办、招商局、旅游局等)、企业组织和社会组织(如行业协会、商会等)这三类城市经济运行主体，作为重要的城市营销主体，必须协同联动。城市营销的参与主体和利益相关者是一个复杂的网络化的结构，通过协商、协调、合作和激励的方式来进行城市营销的组织与控制，是实现城市资源的最优配置，减少交易成本，进而提高城市营销效益的有效途径。

(五)城市营销需要以提升城市核心竞争力为战略方向

城市营销的目的是要增强城市的竞争力，增加城市的财富，城市营销当然是要让城市赚钱。城市营销应以形成城市特色和优势为发展方向，增强城市核心竞争力。城市核心竞争力，是一个城市逐步积累和发展的、同其他城市相比而独具的，能够对各类要素实施更加优化有效的控制、整合、激活、转化，不断创造价值、造福居民的综合能力，是由一系列合理政策、制度、法规等构成的高度有序的整体配置规则，是城市实现潜在资源、要素向现实竞争优势持续转化的核心有机运作系统。城市核心竞争力主要反映如下四层含义:(1)特色与个性;(2)不可替代或模仿;(3)有竞争优势，入围的成本较高;(4)与周边城市的共生性与协作性，形成良性互动、共同发展的基本格局，即处理好分工与协作，错位经营与发展，消除或避免恶性竞争。我们评价一个城市是否具有核心竞争力，通常是指这个城市与其他竞争城市相比是否存在竞争优势，竞争优势是竞争比较的结果，核心竞争优势则是领先竞争对手较大、不易被其赶超的竞争优势。城市所取得的核心竞争优势，是城市与竞争对手竞争时核心竞争力的外在表现，城市核心竞争力则是城市核心竞争优势的内在支持。因此，城市核心竞争力是城市持续竞争优势的源泉，对城市的发展起着关键性作用。

(作者电子邮箱:jimchenliu@sohu.com)

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City Marketing and Construction of Mechanism of Its Public Value

Chen Liuqin

(Institute of City Economy，Tianjin Academy of Social Sciences，Tianjin，300191)

Abstract:This paper introduces the origination and connotation of city marketing，illustrates the public value orientation and the deficiency of city marketing.On this basis，the author puts forward how to establish the realizing mechanism of city marketing:strengthen the concept of city marketing，raise the dominant position of government，make good use of mixture of various kinds of marketing tactics，upgrade the flexibility of city marketing，increase the performance of city marketing and pay more attention to the improvement of city's core competences，etc．

Key words:City marketing;Public value;City marketing tactics;City's core competence