基于时间洞察力的消费者行为研究

基于时间洞察力的消费者行为研究^[1]

●　李　晓¹　杨恒辉²　屠采撷³

(1，2，3　武汉大学经济与管理学院　武汉　430072)

【摘　要】　消费者通过消费某一段时间来满足某种情绪上的需求，追求的不是某一段时间带来的功效价值，而是某一段时间产生的情绪感知价值，如享受价值、修复价值、缓释价值、放松价值甚至消磨价值等。在影响时间消费的诸多因素中，时间洞察力是一个极其重要的因素，本文引入时间洞察力理论，从五个方面(消费者细分、消费决策过程、产品选择、渠道选择、时间感知)对基于时间洞察力的消费者行为展开了分析，并就基于时间洞察力的企业营销策略进行了初步探讨。

【关键词】时间消费　时间洞察力　消费者行为　营销策略

一、引言

现在的消费者除了消费传统的产品(商品和服务)外，越来越多地开始消费时间，通过消费某一段时间，来满足某种情绪上的需求，消费者追求的与其说是某一段时间带来的功效价值，不如说是某一段时间所产生的情绪感知价值，如享受价值、修复价值、缓释价值、放松价值甚至消磨价值等。例如有的学生上网，是因为无聊需要消磨时间;有的女孩shopping，是因为失恋需要打发痛苦时间;有的金领常去星巴克，是因为累了需要一点儿时间来放松;有的人一放假就旅游，是因为需要好好享受休闲的时间。这些消费行为都有一个共同的特点:消费时间，把消费某一段时间作为消费的主题，时间成为消费的产品。时间消费是继产品消费、服务消费之后的又一消费行为，它反映出消费者在继产品的消费需求、服务的消费需求之后，所产生的一种新需求——对时间的消费需求。时间消费是消费者行为中的新课题，时间消费的需求受什么影响?消费者如何决策?企业如何营销?这些都需要大量的研究。我们认为，在影响时间消费需求的诸多因素中，时间洞察力是一个极其重要的因素。因此，本文引入心理学中的时间洞察力理论，从时间洞察力的视角，建构时间消费中的消费者行为及企业营销策略研究框架，并进行初步的分析。

二、时间洞察力的相关研究

(一)时间洞察力的概念界定

Frank(1939)最早提出“时间洞察力”(time perspective)的概念，Lewin(1952)把它定义为“在特定时间个体心理上对过去和未来的总的看法”。此后，哲学、社会学、心理学、管理学的研究者做了大量研究，有不同的定义，见表1。

表1　时间洞察力的定义

(二)时间洞察力的维度

最初对时间洞察力的维度研究主要集中于知觉维度，如Lessing(1972)、Cottle和Klineberg(1974)分别研究了知觉维度的广度和密度。20世纪90年代以后，人们开始重视其另外两个维度:情感和行为倾向性。人们对时间洞察力的维度研究见表2。

表2　时间洞察力的维度

Hoornaert所提的维度中，广度(extension)指作为一种概念的时间范围的长短，密度(density)指个人经验或预期事件的数量，一贯性(coherence)指时间观点的组织化程度，方向性(directionality)指认知、情绪和态度上对过去、现在和未来三个时间段的相对倾向性或相对注意的程度，态度—情感(attitudeaffectivity)指对时间的感觉。Jones的广度指个人期盼未来或回顾过去的程度，密度指给定的时间范围思维的相对关注度，易接近性(accessibility)指个人能够从时间空间的内在区域存取信息的容易程度，整合(integration)指连接过去、现在、未来的有组织的计划。Nuttin的组织化程度(degree of structuraltion)指分散物体之间的联系，清晰度和现实度(degree of vividness and realism)指个体是否感觉到物体的存在以及感觉到的程度。

(三)时间洞察力的分类

时间洞察力指个体对于时间的认知、体验和行动的一种人格特质，可分为过去时间洞察力、现在时间洞察力、未来时间洞察力三类。如过去时间洞察力就是指个体对过去时间的认知、情绪体验和行动上所表现出来的相对稳定的心理特征(黄希庭，2007)。虽然人同时具备三种时间洞察力，但只有一种占主导地位，根据占主导地位的不同，分为过去、现在、未来时间三种导向。

根据时间事件是情境式的或持久的，可把时间洞察力分为状态时间洞察力(state time perspective)、特质时间洞察力(trait time perspective)。状态时间洞察力是情境式的，它随着环境而变化;特质时间洞察力是一个人的人格特质，属于时间维度上的个人差异，具有相对稳定性。

(四)时间洞察力的测量

心理学研究中，对时间洞察力的测量以前主要采用目标测量法和投射法，如今问卷法或量表法越来越受到人们的重视，主要测量未来时间导向，如Heimberg(1963)开发的FTI量表(Future Time Inventory)、Gjesme(1979)开发的FTO量表;吕厚超和黄希庭2007年开发了测量过去时间洞察力的量表;最知名的同时测量过去、现在和未来的量表是Zimbardo的ZTPI量表(Zimbardo Time Perspective Inventory)。

与时间洞察力测量相关的是时间管理倾向的测量:时间管理倾向是个体在对待时间功能和价值以及运用时间方式上所表现出来的心理和行为特征，由时间价值观、监控观和效能感三个维度构成(黄希庭和张志杰，2001)。测量量表有Brittion和Tesser的时间管理问卷、Macan的时间管理量表，以及黄希庭的时间管理倾向量表。研究表明:与时间管理倾向显著正相关的有幸福感(周永康等，2008)、自我价值感(陆林等，2006)、积极情绪(李儒林等，2006);与时间管理倾向显著负相关的有焦虑(陈本友等，2005)、抑郁(邓凌等，2005)、消极情绪(李儒林等，2006)。

三、基于时间洞察力的消费者行为研究

时间洞察力研究以心理学领域最为丰富，主要集中在时间洞察力的性别年龄差异以及与社会阶层、成就动机、学业成绩、不良行为、精神病理的关系。时间洞察力在消费者行为中的研究相对而言少得多。但是，时间洞察力作为一种人格特质和一个基本的文化变量，会显著影响消费者行为:Graham(1981)、Bergadaa(1990)研究认为，时间洞察力导向通过影响个人的价值体系来影响人们的行为参与倾向及行为。我国刘世雄的实证研究也证明:中国消费文化价值系统由7个维度构成，其中两个维度“长期与短期导向”、“时间导向”均与时间洞察力有关，且存在显著的地域差异。在影响时间消费需求的诸多因素中，时间洞察力是一个极其重要的因素，对时间洞察力的研究，对于深入理解消费者行为是必要的。目前时间洞察力在消费者行为上的研究，主要有以下方面:

(一)基于时间洞察力的消费者细分

已有研究证明:消费者细分的人口统计变量中，不少的变量与时间洞察力有相关关系，如消费者的年龄、性别、社会地位、教育。时间洞察力具有性别差异:男性的时间洞察力更完整、广阔，女性的更局限一些(Douvan＆Adelson，1973;Lens，1975);未来时间洞察力随着年龄的增加范围逐渐变小，青年人的较长，而老年人的相对较短(Kastenhaum，1963);低社会地位、低受教育程度的人更倾向于过去导向(Leshan，1952;Bergadaa，1990)，贫困的人更倾向于现在导向(Bergadaa，1990)，高社会地位者的时间洞察力较长，更倾向于未来导向。

(二)基于时间洞察力的消费决策过程

传统的消费决策模型将决策过程分为5个步骤:问题感知、信息搜寻、评价与选择、购买、购后评价，这一模型隐含着一个不合理的假设:所有消费者具有一致的时间洞察力，但实际情况是，不是所有的消费者决策过程都符合传统的模型。有的研究者开始认识到模型的缺陷并着手改进，Graham(1981)提出存在着三种不同的时间感知模型:线性分割式(linear-separable)、传统循环式(circular-traditional)、传统程序式(procedural-traditional)，扩展了传统的消费决策模型。线性分割式与传统模型相似，认为时间是线性可分割的，属明显的未来时间导向;传统循环式是指时间被感知为一个循环系统，同样的事件根据一定循环形式重复，属现在时间导向;传统程序式的消费是被程序而不是时间驱动，重要的是按正确的程序完成，属过去时间导向。具体来说，问题感知阶段:Graham(1981)分析指出，对传统时间感知者(传统循环式和传统程序式)而言，问题感知不必先于购买行为，有些消费者是购买后才发觉产品对自己的需求，如某些消费者对特价产品的购买，是因为降价而买，并非因为预先感知到的需求。信息搜寻阶段:线性分割式的人会考虑时间成本和信息收益，力求总效应的最大化;传统循环式的人可能会形成满意模型，不寻求最优解;传统程序式的人可能不选择方案，只是遵循特定的程序。评价选择阶段:线性分割式的人选择整个产品生命周期中最大化效用的商品，而传统时间感知者只看到现值，很少甚至不考虑产品的未来价值。Bergadaa(1990)研究指出，未来时间导向的人想控制消费的过程，最小化商业中介的涉入，在购买过程中花费很多时间，收集大量信息;而现在时间导向的人，喜欢把消费中的某些过程委托给别人，看重销售顾问和商业中介。购后评价阶段:对传统时间感知者而言，购后评价可能是不需要的。

(三)基于时间洞察力的产品选择行为

Bergadaa(1990)和June Cotte(2003)的研究都表明:未来导向的人在消费中也希望丰富自身的知识，消费是自我完善计划的一部分。例如在度假消费中，未来导向的人倾向于选择能够丰富阅历、提升自我的度假方式，而现在导向的人更喜欢能够带来平静、放松与愉悦的或享乐型的度假方式。EL-AASI和Sherif(1984)研究了时间感知与创新性(新产品购买意愿)之间的关系:未来导向的人愿意购买具有延迟满意的创新产品，现在导向的人倾向购买用于现在消费并带来即时满意的产品，过去导向的人一般不太愿意购买创新性产品。此外，Meyer和Carol Anne(1995)的研究表明:更长时间导向的人更倾向寻找商品保证书信息，购买延长保质期的产品。

(四)基于时间洞察力的渠道选择行为

时间洞察力通过影响时间价值感知和创新性来影响消费者对网络渠道的选择。不同时间洞察力的消费者对于时间价值的感知不同:Graham(1981)认为，线性分割式的人对时间价值感知明显，《中国互联网络发展状况统计报告》表明:有约一半的消费者选择网络渠道是出于“节省时间”;传统循环式的人对时间价值感知不明显;传统程序式的人行动受程序驱动，不考虑时间价值，也不节约时间。

同时，时间洞察力还通过影响创新性来影响渠道选择。著名营销学学者Kotler(1997)指出:消费者改变、推迟或取消购买决策在很大程度上受到风险感知的影响。风险感知是影响消费者网络渠道选择的最重要因素，而影响风险感知的四个因素之一就是创新性(丁夏奇和马谋超，2005)。EL-AASI和Sherif(1984)的研究已经证明时间洞察力与创新性的相关关系，因此，未来时间导向的人可能更倾向于选择网络渠道，不过这一推论目前还没有实证研究。

(五)基于时间感知差异的消费者行为

时间在消费中扮演着两个不同的角色，在传统消费行为中时间是消费者成本的一部分，消费过程所花费时间越多则消费者感知的支出越大，时间越短消费者满意度越高。但是随着人们闲暇的增多，越来越多将时间作为消费品的行为开始出现，如看电视、上网、逛街、度假等，通过消费某一段时间，来满足某种情绪需求。下面分别考虑这两种时间感知的消费者行为。

1.基于时间成本感知的消费者行为

消费者把时间作为成本。传统营销理论中的顾客成本包括四个部分:货币、时间、体力、精神成本。为了降低顾客的成本，时间的重要性被广泛强调，基于时间的竞争(TBC)被认为是企业取得竞争优势的新战略。美国波士顿咨询集团公司1988年率先提出将时间作为一种竞争优势之源。

时间价值的重要性得到广泛认可，但是忽视了一个事实:不同的人对时间价值的感知是不一样的。Graham(1981)认为:线性分割式的人认为时间可分割，时间和金钱可以进行交易，时间价值感非常突出，因此他们在信息搜寻阶段，会同时考虑搜寻的时间成本和信息带来的收益;而传统循环式的人对时间价值感知不明显，时间的使用没有计划，所以，他们并不把购物时间分配给特定需求，更可能对购物时间以外的因素(如降价因素)做出强烈反应;传统程序式的人行动受程序驱动，不考虑时间的价值。

2.基于时间产品感知的消费者行为

越来越多地，消费者把时间作为产品，消费目的在于更好地享受、花费或者消磨某一段时间。“2007年美国统计概要”指出，美国居民2007一年中有近半年的时间都在进行时间消费(包括看电视、上网、听广播和读报)，这也是中国发展的趋势。张旭昆和徐俊(2001)把产品分为耗时性商品和瞬时性商品，认为随着闲暇时间增多，对耗时性商品的消费会增加，将引致旅游、体育、娱乐消费的上升，如“吧”式消费(水吧、氧吧、网吧、电玩吧)的兴起。进一步来讲，时间消费行为是有差异的，这种差异缘于时间洞察力的差异。Cotte和Ratneshwar(2003)认为，过去导向的人喜欢经常打长途电话给老朋友，现在导向的人更倾向于享乐开心，未来导向的人更倾向于上高尔夫课、烹饪课等。Kindal Shores(2007)的研究也指出，个人时间洞察力与人们在时间消费中追求的收益显著相关;Cotte(2004)研究指出，不同时间洞察力的女性，在时间消费的信息搜寻和提前计划中显著不同。

四、基于时间洞察力的企业营销策略思考

(一)基于时间洞察力的时间策略

1.时间成本策略

时间作为消费的成本时，营销要以“快”制胜，最大限度地减少顾客的时间成本，增加顾客的让渡价值，营销技术包括新产品的快速开发与生产、快速物流、惜时销售等。如戴尔公司产品从厂商抵达最终用户仅需7天，肯德基顾客等候的时间不超过32秒，都是以快制胜的案例。服务业中，除了减少真实等待时间，还要有效管理感知等待时间，如承诺和超时的补偿、安装电视以分散顾客的注意力、设计公平的排队系统、建立等待时间预告制度。

但是，以快制胜的营销策略对时间感知不明显者并不适用。对武汉免费乘公交车的老人的调查显示，老人们会为了几毛钱的蔬菜差价，花一个钟头从武昌坐车到汉口去买菜。对北京居民的调查也显示，年龄越大购物时间越长，非周末的购物者中60～70岁的人最多(王琪，2002)。这都充分说明了老年人对于消费时间特别不敏感，而对时间外的因素如价格特别敏感，因此，针对老年人不宜采取以快制胜的营销策略，可以考虑限量降价等。

2.时间产品策略

时间作为消费的产品时，营销不再追求快捷，延长消费时间反而能够提高消费者的消费额和满意度，因为消费者的目的在于寻求一段愉快的时间、一个舒适的空间、一种享受的方式。庄贵军等(2001)的研究表明，卖场逗留时间长的顾客比逗留时间短的顾客更倾向于购买。因此，时间产品策略要以“长”制胜，最大限度地延长顾客的消费时间，重视“留人”措施，促进销售，提高消费满意度，增加顾客的让渡价值。如星巴克“第三空间”的定位也可以说是第三时间的时间消费定位，无论是现场钢琴演奏、报刊、精美饰品还是咖啡知识介绍，都是为了让消费者好好地享受这段时间、延长顾客的消费时间。企业可以从三个方面延长顾客的消费时间:为消费者提供舒适惬意的环境，如免费提供书报杂志、播放好听的音乐，商场可多设置一些休息的椅子、开辟托儿区甚至托夫区以消除消费者后顾之忧;提供与主营业务无关的附加服务，如商场提供免费饮料、星巴克提供免费上网服务;增加消费体验，如星巴克的员工介绍咖啡知识、IKEA的家具DIY。

时间产品策略还应该重视时间产品设计的多样化。现在导向的消费者更倾向放松或享乐型的时间消费方式，强调即时开心，更喜欢像迪厅、游乐场、度假村一类的产品;未来导向的消费者倾向于能丰富阅历、提升自我的消费方式，健身、高尔夫球、潜水、滑雪、滑草的产品可能更受欢迎。

(二)基于时间洞察力的顾客定位策略

Lens和Gailly(1980)的研究发现:青年至老年的年龄段中，未来时间洞察力的长度变化呈倒“U”形趋势，即青年和老年人的未来时间洞察力较近，中年人较远，30～50岁的人未来时间洞察力最长。同时，时间洞察力长的人更愿意购买延迟满意的产品，所以，30～50岁的人更倾向购买延迟满意的产品，如保险产品是比较典型的延迟满意的产品，因此，从这一角度出发，我们建议延迟满意类产品(如保险)的营销者，应将顾客定位在30～50岁这部分人群，将产品营销给30～50岁的消费者相对容易成功。

(三)基于时间洞察力的创新产品策略

创新产品市场细分的三个重要变量即年龄、社会地位、受教育程度，都和未来导向高度相关。高社会地位、高受教育程度的人更倾向于未来导向，未来导向的人倾向于购买创新产品，创新产品在高社会地位、高受教育程度人群中更受欢迎。这也可以部分解释为什么收入并不高的大学生很愿意购买创新产品，如MP4、电脑、智能手机等通信和IT产品。同样，年龄也会通过影响时间洞察力而影响创新产品的购买。因此，创新产品在面市的时候首先应该针对未来导向的人群，然后充分利用他们来带动整个市场。

(四)基于时间洞察力的促销策略

线性分割式的人首先感知到需求缺口，然后寻求满足需求的产品;传统循环式的人购物的不确定性大，可能购买没有需求感知的产品，也可能不买有需求感知的产品(如没消费过的产品);传统程序式的人更倾向于根据习惯、习俗、程序消费，最典型的是各种仪式消费(如春节烟花消费)。因此，对于传统循环式的人，有效的促销有可能触发其购买冲动，购买没有需求感知的产品，促销作用最明显。对于线性分割式的人，促销要么毫无意义(预先没有需求，即使促销也不会购买)，要么是一种浪费(预先有需求，不促销也会购买)。对于传统程序式的人，如果促销产品正好是其程序内产品，效果会十分明显，但只限于一次程序消费;如果促销产品是其程序外产品，则丝毫没有作用。例如，圣诞前夕圣诞树促销对于过圣诞节的人极具吸引力，但再便宜的价格也无法说服人们为了明年的圣诞而提前购买圣诞用品;对不过圣诞节的人，则完全不起作用。因此，促销策略必须根据消费者的时间洞察力特性和促销产品来决定是否促销、何时促销、针对哪个人群以及采用什么方式促销。

(作者电子邮箱:Lixiao3@public.wh.hb.cn)

参考文献

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A Study on Consumer Behavior Based on Time Perspective

Li Xiao　Yang Henghui　Tu Caixie

(Economics and Management of Wuhan University Wuhan 430072)

Abstract:After product consumption demand，service consumption demand，time consumption demand，which aims at satisfying specific emotional requirements through consuming some time，appears as a brand-new consumption demand.On time consumption condition，the consumption product is time and the consumption theme is the consumption of particular time，furthermore，the pursuit of consumption is not towards the utilitarian value of products and services，but towards the temporal utilitarian value with the products and services as the carrier such as the enjoyment value，repair value，release value，relaxation value，and even the loitering value of a period of time，etc.Time consumption is a new project in consumer behavior research.Among the factors influencing time consumption demand，time perspective is vitally important，so this paper introduces the theory of time perspective to study time consumption.This paper first analyzes the consumer behavior of time consumption based on time perspective from five aspects:consumer segment，consumer decision-making process，product choice，channel choice and time perceive.And then the paper preliminarily explores the marketing strategy of time consumption，which includes time cost strategy，time product strategy，customer positioning，marketing strategy of innovation products and promotion strategy．

Key words:Time consumption demand;Time perspective;Consumer behavior;Marketing strategy

【注释】

[1]本文是武汉市社科基金项目“武汉消费券消费行为的调查研究”和武汉大学自主科研项目(人文社会科学)研究成果，得到“中央高校基本科研业务费专项资金”资助。