打造农村服务品牌的动因

二、打造农村服务品牌的动因

（一）我国应对经济社会全球化的客观需要

全球化通过扩大商品、服务、资本、劳动力和观念的流动以及通过各国解决全球问题的集体行动而使世界各国经济持续一体化。在经济发展上，通过信息技术革命和跨国公司的作用，使以部门间国际分工为标志的世界经济旧格局向突破国界地域空间的全球经济网络新格局转变，其结果是各国都在利用自己的比较优势来提升国际竞争力，国际竞争日益加剧。

面对全球化的挑战，一方面，随着我国加入WTO时间的推进，一些优惠性的保护措施逐渐失去。WTO规则逐步实施，国际资本进入农村服务市场，围绕我国广阔农村市场的农村服务业激烈竞争即将开始。如在金融业对外全面开放以后，美国“行动国际”、孟加拉国非政府组织ASA、世界银行旗下的国际金融公司（IFC）、澳新银行、荷兰合作银行等外资银行正在积极抢占一向几乎是空白的农村金融服务市场。这些势必需要我们警醒，发展农村服务业、打造农村服务品牌时不我待。

另一方面，随着我国综合国力提升，国内资本开始逐渐进入国外农村服务市场。即便这方面我们才刚刚开始，但是这个趋势是必然会越来越强。为此，也需要我们在发展本国农村服务业、打造农村服务品牌的过程中积累经验、积累财富，便于今后在国际竞争中杀出一条血路。

（二）小康时代城乡人民群众生活的新需求

马克思说，人的需求具有无限性和广泛性。近年来，随着我国经济社会快速发展，农民的生活水平有了较大提高，逐渐富裕起来的农民已经不能满足“通信基本靠吼、交通基本靠走、种田基本靠牛”的状态，他们对生产、生活服务必将产生新的更大地需求。我国即将步入全面小康时代，目前很多地方已经达到或接近全面小康的标准。小康时代呼唤农村服务业的加快发展。例如，江苏省全面小康标准中要求每100户农民电脑拥有量要达到40台，达标以后，电脑在农家当摆设是不行的，农民对于互联网的需求必然增加。可见，随着全面小康时代的即将到来，农民必将在新世纪新阶段对农村服务业发展提出新需求。总体来说，表现在三个方面:其一，全面化的需求:既要做好生产型服务业，也要做好生活型服务业，在生产型服务业中，也分为面向工业的服务业和面向现代农业的服务业；其二，均等化的需求:随着城市化的加快推进，农民市民化趋势愈加明显，享受均等的服务消费成为城乡居民的共同心声；其三，立体化的需求:由于服务消费需求的个体化差异和个体本身需求层次的差异，导致服务业的发展立体化格局发展的需求。

（三）农村服务业发展的客观需要

积极打造农村服务品牌已经成为我们改造传统农村服务业、加快发展现代农村服务业的重要一环。当今世界的农业竞争，与其说是单个产品的竞争，不如说是集良种、生产、加工、储运、保鲜、包装、营销、科技等产前、产中、产后环节在内的整个农业产业链的竞争。随着农业结构调整的深入推进，特别是加入WTO所引发的国际竞争国内化、国内竞争国际化的发展，农业结构调整日益需要按照产业链思维，加强农业的产前、产后环节，提高产业链各环节的协调配套程度，以强化农业产业链的整体功能。这也是提高农业竞争力的需要。因此，农业结构调整的推进，将会要求面向整个农业产业链，提高农村服务的协调程度，这主要包括两方面的内容:一是提高产业链各环节服务的协调配套程度；二是着眼于整个农业产业链，提高金融服务链与资金链、组织链、信息链、物流链的协调配套程度。如果在产业链的某一环节出现服务缺位，整个产业链的运行效益就可能被迫下降，甚至形成庞大的资源浪费或沉没成本。^[5]面对广大农民群众的需求，我们在加快发展农村服务业的进程中，在不断完善农村服务业结构、提高农村服务质量的基础上，通过品牌营销，积极实施品牌化战略，不断提高农村服务业发展水平。

总体而言，我国农村服务业发展的现状和主要特点是:总量迅速增长，乡镇企业是农村服务业主体；占全国GDP和服务业增加值的比重基本稳定；内部结构不断优化以及地区差异不断扩大。目前农村服务业发展面临总量不足、发展滞后、结构性矛盾突出、规模小、专业化和社会化水平低、竞争能力弱等主要问题。从根本上说，这是我国目前的城乡二元格局造成的。这些问题的出现，也和我国目前农村服务业存在的如下问题息息相关。

1.利益格局:让农民赚钱还是赚农民的钱

近年来，尤其是中央提出新农村建设以来，各种“为农服务”的名目花样不断翻新，有的是以“为农服务”为由争取财政补贴、税收优惠以及其他政策倾斜。有的是各个部门以“为农服务”为由争取预算、编制、级别、职权乃至势力范围、寻租空间。在有些地方，组织部搞“组织建设”，一直延伸到“硬组织”，大建“村办公楼”；宣传部搞“精神文明建设”一直管到厕所里面，大推“农村改水改厕”；当然，相应的经费都由政府提供。一些工商、农业执法部门热衷于评选“农村放心店”或“放心农资店”，甚至以连锁经营为由指定或变相指定进货渠道，造成了新的垄断或不公平竞争，而“放心店”出假货也是时有所闻，降低了授牌部门的公信力。在建设现代物流网络的名义下，一些地方政府出钱支持民间资本下乡开设“乡镇连锁超市”，但是事实上拿到政府补助的超市老板很少按照市场价位下浮商品价格。如果真的下浮价格，对那些未得到政府补助的商家又造成了不平等竞争，以至于一个连锁超市到乡镇，几个、十几个小商店随之会倒闭。各种“农业龙头企业”可望得到财政补助、税收优惠甚至用地倾斜等等，使得这些企业趋之若鹜。最近，原农业部农业产业化办公室副主任丁力就因为曾经为几家企业申报、评选国家重点龙头企业提供帮助，受贿50万元被判刑。^[6]而那些龙头企业拿到了政府补助以后是否真的会在市场价位上面补助农民，值得疑问。更值得思考的问题是，政府如此费钱费力鼓励民间资本去农村发展服务业，是不是农村没有市场和购买力？诚若如此，政府人为的推动将是一个危险的做法。事实上，农村人口众多，市场广阔，购买力雄厚。从另一个层面讲，只要没有假冒伪劣、坑蒙拐骗，赚钱，包括赚农民的钱都是市场行为，不仅无可非议，而且其合法权益应予保护。但是赚农民的钱肯定不需要特别的鼓励，为农民赚钱倒是需要一定的鼓励。就为农服务的公共服务而言，涉农的各个部门之间、农业供销金融部门之间各自为政的现象还比较突出，部门利益膨胀使得“管胳膊的部门不许长腿，管腿的部门不许长胳膊”，不利于农村服务业的发展，农口管理体制迫切需要变革。^[7]

2.思想观念:城乡统筹还是重城轻乡

虽然农村是我国改革开放的策源地之一，农业生产经营摆脱计划经济体制的束缚早于城市，多年来农业也保持了比较好的发展态势，但是长期形成的城乡二元结构不利于农村的发展。城乡体制的区隔、农村人才的缺乏，导致对农村服务业的发展还存在很多计划经济下的思想误区，诸如过于强调农业的国民经济基础地位而不合适地夸大了政府在发展农村服务业中的作用，过于强调农村相对于城市的落后而忽视了农村服务业在解决农民温饱问题的作用，过于强调传统农村服务业而忽视了农村现代服务业广阔的发展前景。这些认识问题不解决，农村服务业很难加快发展。事实上，我国农村人口占国家全部人口的绝大多数，如此庞大的消费群体，本身就应该得到应有的重视和很好的开发。前几年国家实施的“村村通”工程，极大地调动了农村的消费需求，很多在城市几乎饱和的商品涌入农村，既提高了农民的生活水平，也盘活了很多企业。事实上，农村服务业的口径远远比我们想象的大。尤其是随着全面建设小康社会步伐的加快，农民的生活水平日益提高，农民的消费需求必将空前解放，将会释放出无穷的力量。这就要求我们必须端正态度，采取有效措施积极应对，否则随着WTO规则在我国逐步普世化的背景下，我们将会面对来自国际投资和国内需求的巨大挑战。

3.服务主体:多元并举还是条块分割

农村传统服务业提供服务的主体比较单一，内部管理也比较混乱。为农村提供服务的主体主要还是县、乡两级政府和村级组织，民间力量没有得到广泛动员，各种农业经济合作组织没有得到充分培育，农民的主体力量比较单薄。由于县、乡政府和村级组织在为农村提供服务时往往是依靠单一行政体系，在内部管理上不能实行独立核算和自负盈亏。比如，农村劳动力无论是就地从事第一、二产业，还是进城务工，都需要通过培训提高综合素质。一方面，广大农民有着强烈的需求，而另一方面在农村开展此类培训的主要来自于政府部门。由于我国农村发展不平衡，各地政府财力差距较大，加上组织农村劳动力参加培训方面的难度，导致农村劳动力培训服务缺乏市场的必要介入而发展缓慢，很多农民在进入城市以后的“再社会化”过程中产生了较多的不适应，并由此引发了诸多社会问题。

4.服务内容:需求本位还是条件本位

由于观念落后、信息闭塞等因素，农村传统服务业提供服务的内容较少，主要是农业生产资料和农民生活资料的供应、一般农业技术的推广、农业贷款的发放等，一些新的农业服务业态还处在萌芽状态，农民在发展社会主义市场经济和日常生活中出现的各种新需要，如信息、法律、科技、教育、文化、卫生等则无法予以满足。就农业保险服务业来说，在保险业迅速发展、保险种类与日俱增的今天，作为基础产业的农业保险不仅没有发展，而且基本停止。近年来，随着农业产业结构调整加快，各地的效益农业发展迅猛。但是，在一次洪灾、一场强台风或一起污染等灾害性事故造成的种种损失中，农业可谓“首当其冲”。相对于第二、三产业来说，农业生长周期较长、经济效益显露较慢、受自然制约较多等因素，决定了农业“弱质产业”的角色。随着农业现代化步伐的加快和高附加值农业的大力发展，农业的高投入、高产出，也同样伴随着高风险。现在，农民的保险意识越来越强，对农业保险的需求越来越迫切。作为对基础产业的支持，为保障农业生产和农民利益，建立并完善农业保险制度十分必要。

5.服务方式:主动上门还是等农民上门

农村传统服务业提供服务的方式过于呆板，难以赢得农民的欢迎。农村传统服务业提供服务的方式主要是等农民上门，而主动为农民着想、热情为农民服务做得很不够。比如，我国的农业生产科技服务发展相当滞后。从世界范围来看，发达国家科技在农业增长中的贡献份额一般在60%左右，有的高达80%，而我国现阶段仅有39%。我国农业科技水平与国际先进水平的总体差距也很大，国外农业科技投资占其农业总产值的比例，早在20世纪20世纪80年代中期就达到1.5%～2.0%，我国至今也仅占约0.20%，不到30个最低收入国家这一比例的简单平均数的1/3。为了更好地提高农业投入效益，要相对增加对农业的科技推广投入和对省地县农业科研机构的投入。与国外相比，我国农业科技开发投资少得可怜。根据资料统计，国际上用于科研、应用开发和产业化开发3个环节的投入比例，一般为1∶10∶100，而我国这一比例即使在上海等大城市也仅为1∶1.5∶26。前些年，对农业推广机构“断奶、断粮”，搞垮了许多地方基层推广系统。近年来，限定农业科研事业费，过分强调市场机制，将科研机构的注意力往往引向搞钱求生存，严重影响农业科研开发的健康发展。实践当中往往是当农民遇到了具体的问题才去找相关的乡镇科技人员或者科技服务企业，而此时即使科技服务到位，由于农副产品生产的自然属性，相关损失的发生在所难免。如果农业生产科技服务能够围绕产前、产中、产后等各个环节，及时主动地开展科技服务，既有利于提高农民收益，也有利于培养农民在农业生产中“学科学、用科学”的习惯。

6.服务手段:创新创优还是因循守旧

农村传统服务业提供服务的手段相当落后，不利于农村经济发展。农村传统服务业提供的服务速度缓慢、要求滞后、数量有限，与市场经济瞬息万变的形势要求和农民分布面广量大的客观情况不相适应。以农村信用社的金融服务为例，农信社服务手段的落后主要表现在:业务经营仍停滞在传统的存贷款业务上，且贷款品种单一，难以满足农村经济发展的多层次、多类型、多领域的资金需求；结算工具落后，农村资金汇化、汇兑难，大部分农信社没能接入大额和小额支付系统，现金结算仍然是农信社为农户、民营企业结算的主要形式；中间业务产品在众多信用社几乎是空白，如信用卡、理财、外汇、财务咨询等；利率结构简单，随意性较强，缺乏科学的利率定价机制；在管理上缺乏正向激励机制等。造成农信社服务手段落后的原因，一是农信社管理体制长期处于无所依从状态，业务创新没有发展平台，又得不到应有的支持，加之，农信社在全国没有形成统一的结算支付体系，缺乏技术支持，使其服务手段和服务功能没有依托，新的金融产品难以出笼；二是长期以来农信社在农村金融市场上的垄断地位，导致农信社缺乏金融创新意识；三是农村经济发展水平及生产力低下，制约和迟滞了农信社服务手段和服务功能的创新。须知，金融业对外全面开放以后，外资银行必然要抢占农村金融市场。据报道，美国“行动国际”、孟加拉国非政府组织ASA、世界银行旗下的国际金融公司（IFC）等机构均欲参与小额贷款公司的竞标。澳新银行已相继收购了天津商业银行和上海农村商业银行。荷兰合作银行也正在就入股天津和辽宁的农村合作社一事进行谈判。外资银行抢占农村金融市场，就意味着农信社要承受巨大的竞争压力。

（四）农村服务品牌自身建设的需要

我国农村服务业的发展，带动了农村服务品牌建设，同时也暴露出一些问题。

1.农村服务品牌发展的成绩

以南京为例，多年来，在市委市政府的高度重视下，南京农村现代服务业发展迅猛，经济总量快速增长，对社会贡献份额逐渐增大。南京涌现出很多知名农村服务品牌:①农村商贸服务业方面:赛虹桥、宁溧路、江东路、浦口桥北等四大“市场群”；②“乡村游”方面:“将军山”一日游、江心洲葡萄节、栖霞区“观二桥雄姿，览江岛风情”、六合区金牛湖风景区和桂子山石柱林风景区、浦口区汤泉大吉旅游度假村、帅旗农庄、溧水傅家边农业科技园、江宁蔬菜科技园等；③交通运输业方面:江宁区其林镇锁石村的汽车运输、高淳县武家嘴村的江海水上运输、栖霞区沿江水上运输；④劳务输出方面:江宁区彭福村建筑劳务、溧水县家政服务等；⑤区域品牌化战略深入实施:栖霞区品牌建设初步形成“巩固提高一批、成熟申报一批、发展培育一批”的三级梯队，品牌战略得到逐步、有效的实施，2006年被评为“全国质量兴市（县）先进单位”。

2.农村服务品牌发展存在的问题

虽然南京农村服务品牌建设方面取得了很大的成绩，但是仍然存在诸多问题。

1）主要问题

其一，品牌个性不鲜明:鲜明的品牌个性可以回答消费者为什么选择强势服务品牌企业购买产品的原因。尤其在品牌竞争中，当同质化非常严重时，服务品牌个性能赋予消费者一些更亲近和更生动的东西，这些东西可能超越服务品牌定位，它远比定位传达的内容更多。服务品牌个性最能代表一个企业品牌与其他企业品牌的差异性，许多品牌定位都差不多，鲜明的品牌个性给企业强势服务品牌一个机会，在消费者脑海中留下自己的位置。从某种意义上说，强势服务品牌个性是企业品牌的灵魂，它可以动起来，和消费者主动去沟通。比如，多年来南京加大了旅游农业（观光农业）的发展力度，取得了良好的成绩。据统计，2007年五一黄金周期间，南京几个主要乡村游景点共接待30万人次，仅门票收入就达625万元，乡村旅游已逐渐成为城市居民黄金周出游的主要形式之一。旅游农业20世纪70年代以来发展的新兴产业，是农业发展的新途径。农村大地广阔，空气新鲜，自然环境优美，山村野趣浓厚，绿色食品多样，农事活动新奇，乡土文化丰富，对城市居民来说，是一种别具情趣的享受，具有极大的吸引力。综观南京诸多农业旅游景点，在品牌打造上特色不鲜明，必将会影响各个农村旅游景点在未来激烈的市场竞争中的处境。

其二，老品牌保护力度不够:南京历史悠久，形成了一些具有一定影响的“名、特、优、稀、好”传统品牌。然而近年来，这些传统品牌由于品牌形象老化，与年轻人沟通不够；产品多，尖刀少，缺乏主打产品等种种原因，有的已经销声匿迹，有的濒临灭亡，只有极少数还在勉强维持。对一批老品牌、老字号要进行发掘，加强品牌的使用管理。

2）主要原因

农村服务品牌出现上述问题的原因可以分为四种情况:其一，心有余而力不足:很多刚刚起步的农村服务企业意识到了建设服务品牌的意义，很想把自己的品牌做起来，但残酷的竞争环境和企业生存的压力，使其不具备品牌建设所需的资金，或者无暇顾及农村服务品牌的发展。其二，力有余而心不足:很多农村服务业企业具备了一定的实力，但是却没有做品牌的意识。我们曾遇到一家农村公路运输企业，挂靠在别的单位名下承揽运输业务，当被问到为什么不做自己的品牌时，老板告诉我们，他这样已经很好了，而做一个品牌得投入多少钱花多少精力啊。其三，有力有心无策略:比如对品牌认识的误区，把品牌知名度等同于品牌，而忽略了更为重要的品牌美誉度、号召力等因素，故把做品牌等同于做广告。而对于广告，则更是认为广告都是夸大其词，欺骗老百姓。就南京而言，一些乡村旅游、餐饮方面的农村服务企业，为了将自己推出去，在广告上投入大量的资金，其目标群体不明确、广告要达到的诉求也模糊，请来明星做广告，明星越来越红，企业却踪影难觅。其四，品牌延伸盲目，掉入多元化经营的泥淖:多元化是一柄双刃剑，按常理利用品牌延伸为新产品，冠之以消费者已熟知的老品牌，可以诱导消费者将其对老产品的好感转移到新产品上，产生“爱屋及乌”效应，大大降低新产品进入市场时的“感情壁垒”，使新产品迅速被认知且容易被接受。然而品牌延伸运用不好，也可能会株连品牌，使品牌形象大打折扣。