如何打造农村服务品牌

三、如何打造农村服务品牌

（一）政府引导，营造品牌发展环境

1.科学定位，合理介入

加快发展农村服务业，打造农村服务品牌，关键是要解决政府的角色问题。如前所述，在农村服务业发展过程中，政府存在缺位、越位现象，政府部门间责权利缺乏明确的划分，政府内部各部门之间利益交叉。这些现象的存在，使得政府、市场和农民的利益界域不清，“多予、少取、放活”往往演变成“少予、多取、管死”，政策难以落实，优惠措施难以落到实处，使得政府职能的行使缺乏合理性和明确性。为此，要从以下几个方面入手:

（1）事业单位体制改革和创新。首先，明确政府在提供公益性服务上的责任。政府是农村服务业体制的构建者，也是农村服务业体制改革和创新的推动者。明确政府在发展农村服务业上的责任，是进行农村服务业体制改革和创新的前提条件，也是进行农村服务业体制改革和创新的首要措施。在农村服务业中，教育、文化、卫生、交通等公共事业性单位与政府机构联系最为紧密，也因此是农村服务业体制改革和创新的首选领域。要对事业单位的服务采取多元化政策，实行分类管理。保留事业单位的公益性服务部分，对于满足农民基本生存、发展需求的公共产品，也是全国性的公共产品，如农村义务教育、农村最低生活保障制度、农村公共卫生防疫体系建设等，由政府承担全部提供责任。公益性服务不以营利为目的，但并不排斥非公有资本投资于事业单位的非营利性服务领域。其次，推进非公益性服务的市场化进程。将公共事业领域中的非公益性部分划出来，放开市场准入，支持和引导非公有资本参与投资（包括参与重组和新建），培育新的产业增长点，推进这些行业的产业化进程，并加强规范和监管，维护公众利益。

（2）财税体制改革和创新。首先，明确界定各级政府在发展农村服务业上的事权和支出范围。这里尤其要明确界定各级政府在发展农村教育、卫生、社会保障、文化、交通等公共事业上的事权和支出范围。对于农村义务教育、农村最低生活保障制度、农村公共卫生防疫体系建设等公共产品，划为中央和省级政府的事权，以中央财政和省级财政支出为主；对中央财政和省级财政支出进一步划分，如农村义务教育支出中的教师工资全额纳入中央财政预算，由中央财政独立负担，而农村义务教育中的公用经费由省级政府负主要责任，由省级财政负责提供。对于农村合作医疗制度、医疗服务体系、农民养老保险等准公共产品，致力提高政府能力和社区集体能力，各级政府都要给予一定的资助，形成多元化的筹资渠道。对于乡村道路、农村通信、农村电网、文化娱乐等农村基础设施建设，可采取公私合作供给模式，由地方政府参与提供，积极筹集多方资金。其次，加大对农村服务业资金投入。建立完善的农村教育投入机制，设立农民技术培训专项资金，大规模开展农村劳动力技能培训。逐步加大对农村社会保障建设的投入，积极支持新型农村合作医疗制度和农村最低生活保障制度的建立。加大农村公共卫生投入，建立疾病防疫监控体系，大力支持农业科研体制改革，提高农业科技在国家科技投入中的比重，形成符合市场经济原则的农业科技投入和科技成果转化补贴机制。对基础设施建设的投入重点由城市向农村转移，大力加强公共设施建设。再次，改革运作方式和管理体制。整合“三农”资金投入渠道，将目前渠道分散的政府支农资金按使用性质和方向进行调整。重构转移支付制度，探索按因素法对农村进行转移支付的方法。基金可以从农产品销售税中按一定比例提取，该项基金主要通过申报立项方式，为拓展农产品市场服务。推行“省直管县”财政管理体制和“乡财县管乡用”财政管理方式，以有效增强县域经济活力，提高服务“三农”的能力。^[8]

2.规划引领，舆论造势

打造农村服务品牌，政府要根据区域发展定位和农村服务业发展定位，结合本地实际状况，积极制定科学的农村服务品牌发展规划，以规划引领发展。对此，很多地方进行了有益的探索，值得借鉴。我国山东省在《国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》中把实施品牌战略列入纲要的重要内容，取得了较好的社会反响。此外，浙江省成立了品牌战略领导机构，出台扶持和奖励的政策措施，调动社会各方面的力量，形成重视质量、培育名牌、保护名牌的社会氛围。广东省专门建立实施品牌带动战略联席会议，负责组织制定全省实施品牌带动战略规划并指导实施；组织协调、管理和指导全省实施名牌带动战略工作；组织制定和实施有关名牌管理规定；审定广东省名牌产品的评价、审定办法并指导实施；研究确定不同时期实施名牌带动战略的工作重点。也许这些省市的做法不完全是针对农村服务品牌建设的，但是这些做法必将极大地推动所在区域农村服务品牌的发展。在制定科学规划的基础上，政府要充分运用各种媒体，加强对商标和商号法律知识、商标品牌战略知识及品牌建设意义等方面的宣传，形成政府重视农村服务品牌、企业争创农村服务品牌、消费者认知农村服务品牌、多方保护农村服务品牌的良好社会氛围。运用多种载体，加强与相关权威机构和强势媒体的合作，创新宣传方式，凸显宣传主题，扩大农村服务品牌建设工作的影响力。组织开展年度农村服务品牌十大风云人物、十大农村服务品牌等多类型的评选活动，激励企业创牌，助推品牌建设。大力推广农村服务品牌之窗、农村服务品牌街区建设、推介经验，集中推介宣传展示区域农村服务品牌。积极帮助企业做好农村服务品牌宣传策划，扩大农村服务品牌的知名度。

3.政策激励，规范市场

政府要积极制定政策，鼓励、引导、奖励品牌建设的先进典型，以奖促建，共建共享，带动更多的人参与到农村服务品牌建设中。实践证明，政府的奖励所带来的社会效应远远大于政府的奖励投入。如广东省的中山、南海、顺德、汕头、惠州、广州、深圳、东莞等地政府相继召开大规模的表彰大会，对获广东省名牌产品和中国名牌产品的生产企业给予10～100万元不等的奖励，在社会上引起了极大反响，营创了良好的争创名牌产品的社会氛围。上海嘉定区政府和镇政府先后对获得中国名牌产品分别奖励100万元和50万元，激励企业争创名牌，金山、青浦和奉贤等区政府也相继出台了激励政策。福建省厦门市委、市政府向荣获农业部“中国名牌农产品”的厦门某集团颁发了100万元奖金，以表彰该集团在厦门地区发挥农业产业化龙头企业的示范带动作用、为推进厦门“放心食品”工程建设做出的突出贡献。与此同时，要加强农业质量标准体系、农产品质量检测检验体系和商品安全法规的建设，加快其与国际接轨的进程。要建立和完善全国性的重大病虫害监测预警和控制体系、危险病虫防疫体系和农药监测体系、动物疫情测报网络系统和动物防疫质量监测体系，从源头上保证食品的健康安全。特别是要注意建立和完善“绿色食品”的技术标准、认证和检测体系，推广农产品产地标签制度。要结合农业宏观管理体制的改革，强化对农产品生产、加工、销售的全程管理和检测。加强品牌服务体系建设，规范中介服务行为，为企业创牌提供产品推介、法律服务、信息咨询、人才培训、商标代理、技术服务、打假维权、品牌运作等全方位服务。各地尽快建立商标代理机构管理分会，加强对中介机构的教育、管理和服务工作。结合当地实际，建立商标协会等组织，为创牌企业提供优质服务。注重创牌和护牌并举，政府需要大力发扬亮剑精神，充分整合行政执法资源，加强品牌侵权案件的查处工作。建立健全消费者举报和企业联手打假机制，充分发挥互联网的作用，对驰名商标、著名商标、知名商号要按照法律法规规定给予重点保护。对于侵权行为突出的农村服务品牌，或假冒严重的区域要组织开展专项整治和重点整治，净化农村服务品牌建设环境。

（二）企业中坚，培育打造品牌动力

1.培育农村服务业企业家团队

企业家是农村服务业发展的灵魂，要把促进农村服务业企业家的成长，作为农村服务业增强竞争力的重要依托。在市场经济中，市场需求是千变万化的，竞争者的格局也是经常不断调整的，产业（产品）发展的影响因素，更是纷繁复杂。因此，一个产业或产品的兴衰是“兵家常事”。只有富于创新精神的企业家，才能善于发现盈利机会并不断进行品牌建设活动。在发展农村服务业的过程中，产业定位和项目选择固然重要，但如果没有具有创新能力的企业家，再好的产业和项目都可能毁于一旦。如果说龙头企业是农村服务业发展的龙头，那么，企业家则是龙头企业的龙头。要强化经营者利益的独立性，鼓励企业家的职业化发展，让企业家转行从政，是计划经济条件下的“官本位”思想的反映，不利于企业家的成长。当前出现的农村经纪人等各类农村能人，往往是企业家的雏形。要不拘一格地促进这些农村能人的成长，鼓励其进一步成长为发展农村服务业的企业家。要结合宏观体制的改革与创新，努力培育企业家本位的发展环境，为优秀企业家的脱颖而出提供良好的条件。

2.大力发展农村新型合作组织

农村新型合作组织是农民在家庭承包经营的基础上，依照“加入自愿、退出自由、民主管理、盈余返还”的原则组建，按章程进行生产经营活动，谋求全体成员共同利益的经济组织。在外延上，它是我国当前农村生产专业社、经营性专业协会、经济联合体、社区合作社、合作社联合会等组织的总称。我国的农村新型合作组织尚处在初级发展阶段。2006年，我国农村新型合作组织仅15万，成员2 363万户，占全国农户总数的9.8%；带动非合作经济组织成员农户3 245万，占农户总数的13.5%。我国农村新型合作组织还具有区域发展不平衡性、与农产品行业特色联系的密切性、组织形态发展不平衡性、合作社联合会发展初级性等特点。考察我国农村新型合作组织产生和发展的动力，很大程度上来自于对农村服务业发展的需求。在农村新型合作组织中，产销合作社是主体。江苏省5 000多户农村新型合作组织中，以产销为主的专业合作社和专业协会约占90%以上，生产、加工、流通一体化合作的约占10%。强烈的需求为农村服务业发展提供了强劲的发展动力，也为打造农村服务品牌造就了基础扎实的载体和源源不断的技术、资金、智力支持。

3.企业要成为打造农村服务品牌的中坚力量

企业服务农村的质量是农村服务业的灵魂，不能确保行业发展的质量，农村服务品牌建设就只能是空中楼阁。企业在发展农村服务业、打造农村服务品牌中要树立“质量至上”的理念，通过服务质量来实现发展农村服务业所要达到的目的。在此基础上，企业要逐渐认识到自己就是打造农村服务品牌的中坚力量，把农业品牌、农村服务品牌建设放在突出的位置。目前，要围绕现代农业、生态农业、效益农业发展需要，积极鼓励和引导广大农民特别是农村合作经济组织、农产品加工企业、农业手工业户，积极申请注册农产品商标，使用商品商标，推广运用“商标＋农户＋合作社（公司）”的生产经营模式，引导农民进市场，促进农业的产业化、市场化。要大力支持农业专业大户和农村合作经济组织推广运用农产品质量安全、标准化建设，积极发展创牌经营和品牌运作，提高农产品的附加值，增加农民收入。大力支持和鼓励传统农产品、传统手工艺品、历史品牌产品的集中产区，加快农产品的改良和新产品的开发，发展农产品加工业和产销一体化经营、连锁经营，培育一批国家级农村服务品牌。大力引导和扶持文化、餐饮、旅游、房地产和现代商贸、现代物流、信息流以及金融企业，提升服务业品牌战略，积极注册、运用服务商标，创建农村服务业品牌。鼓励规模企业、特色企业以服务商标为纽带，推进连锁经营、特许经营、加盟经营等现代经营方式和集团化、网络化和品牌化运作，促进农村服务业的升级转型，促使其从传统经营向现代品牌经营转变。要进一步扶持发展信息、中介、科教、社区服务、公共服务等新兴服务业商标品牌。鼓励企业引进国际标准、国际认证体系和国际品牌运作方式，创国际服务品牌。通过农村服务业的集团化、网络化、品牌化经营，在农村服务业引进先进的质量管理理念和管理体系，采用先进服务技术和服务标准，创新服务品种，促进规模化经营，提高竞争力，形成一批拥有著名品牌的农村服务业名牌企业。

（三）循序渐进，把握好品牌建设策略

鉴于我国农村服务业发展的实际情况，我们把品牌建设策略分为以下三个层次。

1.农村服务品牌发展的区域策略

农村服务业品牌建设所以要考虑区域策略，是和我国目前农村服务业发展区域性不平衡的态势密切相关的。比如，少数发达地区农村服务业的发展，已进入以信息化为主导的阶段。多数欠发达地区，特别是贫困地区，农村服务业仍处于“工业化前的商业化阶段”，其重点仍然是传统的商贸流通业和交通运输业。与此同时，农村服务业新的业态、新的经营形式逐渐形成。如广东南海区的生产性服务业已形成行业协会和行业技术创新中心，流通性企业和商贸企业，中小企业担保公司，生产性码头和口岸等。在这样的区域差异必将长期存在的情况下，不同区域的农村服务业必须因地制宜，制定准确的农村服务品牌区域策略。发达地区有着比较健全的市场体系和先进的信息化传播载体，更有较高文化水平的农村服务消费者，这为该地区打造农村服务品牌提供了良好的条件。欠发达地区农村服务业还处于低水平、小规模、浅层次的发展阶段，一些新兴业态还有待于进一步培育，品牌推广的有效载体和目标群体也有待于进一步培养，这就决定了该地区的品牌建设策略既不能过于超前，也不能因循守旧，政府的作用尤为重要。

2.农村服务品牌发展的产业策略

农村服务业包含的门类众多，既呈现出区域发展的不平衡性，也呈现出行业发展的不平衡性。例如，在我国农村服务业发展进程中，出现了农村流通热，而农村金融难以得到快速发展的态势。这既因为金融行业有自身发展的规律性，也因为我国目前对农村金融还存在较强的管制色彩。从现实来看，我国农村金融业几乎是一片空白，具有十分广阔的发展空间。产业内部发展的不平衡，决定了我们打造农村服务品牌需要因业制宜，根据不同行业可持续发展的需要，制定合适的品牌策略。

例如，在打造农村旅游服务品牌的过程中，各地出现了很多富有情趣的“农家乐”、“休闲农庄”、“梅花节”、“龙虾节”等特色品牌，取得了良好的经济社会效益。但是随着农村旅游业的快速发展，同质化竞争不断加剧，对农村旅游特色品牌的打造提出了更高的要求。实际上，按观光旅游农业的结构，我们可以把农村观光旅游品牌分为以下六大类:一是观光种植业品牌。这类品牌把具有观光功能的现代化种植业作为卖点，利用现代农业技术，开发具有较高观赏价值的作物品种园地，或利用现代化农业栽培手段，向游客展示农业最新成果。如引进优质蔬菜、绿色食品、高产瓜果、观赏花卉，组建多姿多趣的农业观光园、自摘水果园、农俗园、农果品尝中心等。二是观光林业品牌。这类品牌把具有观光功能的人工林场、天然林地、林果园、绿色造型公园等作为消费内容。开发利用人工森林与自然森林所具备的多种旅游功能和观光价值，为游客观光、野营、探险、避暑、森林浴等提供空间场所。三是观光牧业品牌。这类品牌把具有观光性的牧场、养殖场、狩猎场、森林动物园等作为看点，为游人提供观光和参与牧业生活的风趣和乐趣。如奶牛观光、草原放牧、马场比赛、猎场狩猎等各项活动。四是观光渔业品牌。这类品牌利用滩涂、湖面、水库、池塘等水体，开展具有观光、参与功能的旅游项目，如参观捕鱼、驾驶渔船、水中垂钓、品尝水鲜、参与捕捞活动等，还可以让游人学习养殖技术。五是观光副业品牌。这类品牌包括与农业相关的具有地方特色的工艺品及其加工制作过程，都可以作为观光副业项目进行开发。六是观光生态农业品牌。这类品牌可以建立农林牧渔土地综合利用的生态模式，强化生产过程的生态性、趣味性、艺术性、生产丰富多彩的绿色保洁食品，为游人提供观赏和研究良好生产环境的场所。这种品牌分类既是农村观光旅游业发展本身的要求，也是避免同质化竞争，提高核心竞争力的需要。

3.农村服务品牌建设的个体策略

市场的千变万化，决定了品牌策略难以琢磨。这里我们只是作一些简单的讨论。毕竟，实践比理论要丰富得多。第一，洞察消费者内心的真实需求。围绕消费者制定品牌营销策略，是一切成功策划的必由之路。比如，农民对农业生产技术的需求、对农业生产资料和农产品流通的需求、对业务培训和进城务工培训的需求、对乡村旅游休闲的需求等等。即便是这些林林总总的需求，也会随着消费市场的变化而变化，需要进一步分析。比如，乡村旅游近几年来发展迅速，早期基本上是满足城市居民“远离城市喧嚣、体验农家菜肴”，以饮食为主；后来慢慢过渡到既包括饮食，也包括垂钓、采摘、骑射、娱乐等体验型消费。这些变化，来自于对城乡居民需求变化的深刻把握和随机应变。今后，乡村旅游将呈现“竞争日趋激烈、文化渐成主导、品牌特色明显”的发展态势。只有真正洞察消费者的真实想法和需求，因地制宜，因时而异，与时俱进，才能把握住消费者的心智资源。第二，打造个性化品牌。针对创牌主体的多样性、行业分布的广泛性和创牌工作的渐进性等特点，加强分类指导，注重加强对老字号、老品牌的扶持，帮助广大企业实施品牌战略，提高品牌知名度和美誉度，树立服务品牌和企业品牌的良好形象，提升企业的核心竞争力。第三，品牌延伸（品牌多元化）应有所取舍。在有能力做品牌多元化的情况下，企业必须认清自己的核心主业，不能放弃核心主业而去进入一个陌生的行业、领域，例如，海尔可以去做物流，因为它本身就有很多的产品要销售到全国各地，但做药品能不能成功就要打一个问号了。第四，品牌文化建设。Starbucks（星巴克）的创始人之一——舒尔茨·霍华德，仅用了20年，他就让星巴克席卷了全球，改变了西方人千年来喝咖啡的习惯，让众多西方人惊叹“咖啡还可以那样喝”。它那“不在星巴克就在去星巴克的路上”广告词让无数消费者如痴如醉，也因此创造了一个“超越理性忠诚”（Loyalty Beyond Reason）的经典案例。星巴克成功的奥秘就是文化。它把咖啡店办成了流行文化的窗口，它的咖啡与音乐、新书刊、电影等文化产品完美结合，创造了优美环境，从而引起众多顾客的兴趣，博得广泛好评。它的信条是:“只要你真正了解自己品牌所追求的是什么，你就应该义无反顾地前进。”我国历史悠久，传统文化资源丰富，农村服务品牌文化有着深厚的历史禀赋。农村服务企业要善于开发这些历史遗存，并和现代企业精神相结合，立足品牌特色，瞄准目标群体，以品牌文化建设提高美誉度和号召力，能使品牌健康稳步地发展，发挥它超值的魅力。第五，品牌出新。麦当劳有过5年品牌价值下跌122亿美元的失败经历，原因是任何名牌的形象都不会经久耐用，尽管它的世界知名度为100%。麦当劳生产“垃圾食品”的影响很坏，成为人们肥胖的祸首。这使金字招牌“M”大为失色。麦当劳调查发现:根本原因是妈妈带孩子进入麦当劳就会产生“犯罪感”。于是，麦当劳在产品成分、结构与外形上增加了蔬菜、水果，并在多方面大做“健康食品”的广告宣传。终于，麦当劳又开始起死回生，2006年的品牌价值增值6%。同样的道理，农村服务品牌也需要注重品牌出新，给品牌忠诚者带来更多享受。尤其是一些老字号，在新的形势下面对消费需求的嬗变，更需要注重品牌出新。

【注释】

[1]章新华:《试论农村服务业结构的战略性调整》，载《福建论坛》，2002年第11期。

[2]姜长云:《我国农村服务业的发展状况》，甘肃经济信息网。

[3]李小热、夏杰长:《新农村建设与农村服务业的体制改革和创新》，中国网。

[4]陈林、苏立胜:《新三农问题之十大关系——兼论农村合作诸问题》，载《太平洋学报》，2007年第10期。

[5]姜长云:《我国农村服务业的发展状况》，甘肃经济信息网。

[6]张国卫:《本报记者对话农垦局原副局长丁力受贿案办案检察官》，载《检察日报》，2007年7月2日。

[7]陈林、苏立胜:《新三农问题之十大关系——兼论农村合作诸问题》，载《太平洋学报》，2007年第10期。

[8]李小热、夏杰长:《新农村建设与农村服务业的体制改革和创新》，中国网。