游客购物心理

二、游客购物心理

（一）顾客购物的四种心理特性

每一位顾客在购买行为产生以前,都会存在着某一种心理顾虑:我买这种产品,能满足什么需要？

（1）想要获得健康、时间、金钱、安全感、赞赏、舒适、青春与美丽、成就感、自信心、成长与进步、长寿。

（2）希望成为好的、容易亲近的、好客的、现代的、有创意的、对拥有财产的骄傲、对他人有影响力、有效率的、被认同的。

（3）表达他们的人格特质、拥有私人领域、满足好奇心和模仿心、欣赏美好的人或事物、获得他人的情感、不断地改善与进步。

（4）而许多年轻人则希望拥有别人“有”的东西、别人“没有”的东西、比别人“更好”的东西。无论如何,顾客都有“想要”的心理意识。

上述四种顾客心理特性是操纵人类购买行为的主要因素。有了上述心理因素,顾客便有了购物的动机。

（二）顾客购物动机

顾客购物动机又称为商品动机,可分感情的动机和理性的动机。

1.感情的动机

感情的动机指顾客对某一特定产品,并不十分慎重地考虑到必须购买的理由而产生了冲动的购买行动。例如看到电视中一位美丽的模特用某某品牌的洗发精,自己也去购买。感情的动机具有暗示、描写、联想的作用。因此,动人的店头广告、陈列等,常造成顾客不由自主的“冲动购买”。

引起强烈购买欲的感情有以下几点:不甘落后、顾客自尊心、追求流行、追求快乐、追求变化、爱情、恐怖心、幻想心、想与众不同。

2.理性的动机

理性的动机指对某一特定商品的购买必须充分考虑其“实用性”。像某电冰箱的电视广告常强调其坚固、耐用、便利和经济性,这样就能激起顾客购买的欲望。理性的动机包括:是否具有合理性、便利性、品质一致性、价格经济性、售后服务信赖性等。

（三）游客购物心理

总的来讲,游客的购物心理主要有以下几种:

（1）求实心理　即追求商品的使用价值。游客对商品的购买,看中的是实用、实惠,对商品的外观并不十分注重。尤其是中低收入阶层的游客,在旅游过程中购买所需要的用品时,特别注重商品的质量和用途,要求商品经济实惠、经久耐用、实用方便。

（2）求名心理　即追求名牌和有名望的商品。优质名牌商品、具有纪念意义的商品、可荣耀身份的商品,都会使这类消费者爱不释手。对于有求名动机的消费者来讲,往往不太注重商品的效用和价格,而是注重商品的威望、象征意义和纪念意义,并在感情冲动中做出购买决定。

这类游客希望在景区购买到具有纪念意义的工艺美术品、古董复制品、旅游纪念品等旅游商品。一方面是为了留作纪念,很多旅游者都喜欢把在旅游点买的纪念品连同他们在旅行中拍的照片保存起来,留待日后据此回忆他们难忘的旅行生活。另一方面是为了带回去馈赠亲友,并以此提高自己的声望和社会地位。

（3）求美心理　即重视商品的艺术欣赏价值。俗话说:“爱美之心,人皆有之。”爱美是人的本性。对游客来讲,离开自己的居住地参加旅游活动,不仅希望欣赏到美的风景,同时也希望能购买到一些富有美感的旅游商品。他们往往重视商品的款式、包装以及对环境的装饰作用。

（4）求新心理　即追求商品的新颖、奇特、时尚。在游客购物的过程中,好奇心起到一种导向作用。游客大多喜欢新奇、新颖的商品,这些新的颜色、新的款式、新的质量、新的材质、新的情趣,可以满足人们求新的心理,可以缓解紧张的工作节奏,调节枯燥、单调、烦闷的生活。

因此,人们在旅游地看到一些平时在家看不到的东西时,就产生好奇感和购买的欲望。如在西安旅游,游客喜欢购买兵马俑复制品；在南京旅游,游客喜欢购买雨花石；在乡村旅游,游客喜欢购买竹制品、藤制品等。

（5）求廉心理　即消费者对商品的价格特别敏感,他们追求价格低廉、经济实惠的商品。怀有这些动机的游客在购物时,主要注意力放在价格上,希望购买同等价值的商品能少花钱,喜欢买简单的商品甚至不包装的商品。这样,既不影响实用,又节约开支。当然,旅游活动本身是一种高级的、高消费的享受活动,游客通常不会像普通消费者那样过分追求廉价。

（6）求趣心理　对于游客来讲,由于生活经历、宗教信仰、受教育程度、家庭背景等方面的不同,使他们的兴趣、爱好各不相同。在旅游的过程中,他们只重视购买与自己兴趣、爱好有关的商品。

（7）求知心理　这种心理的特点是通过购物获得某种知识。有些游客特别喜欢售货员和导游能介绍有关商品的特色、制作过程,字画的年代、其作者的轶闻趣事以及鉴别商品优劣的知识等等。他们对当场作画或刻制的旅游商品及有关资料说明特别感兴趣。

（8）求尊重心理　这种心理是游客在购物过程中的共同需要。这种需要表现在很多方面,如,希望售货员能热情回答提出的问题；希望售货员任其挑选商品,不怕麻烦；希望售货员彬彬有礼,尊重他们的爱好、习俗、生活习惯等等。

游客的购物动机基本上包含以上八种,其中,求新、求美、求名、求知、求尊重是主要的。这就要求景区在开发旅游商品时,要考虑游客心理的多样性和层次性。另外,值得注意的是,游客的购物动机一般是多种并存的,也就是说,要重视多功能旅游商品的设计和生产。