国外旅游开发的潮流

二　它山之石：国外旅游开发的潮流

它山之石，可以攻玉。

——《诗·小雅·鹤鸣》

国外旅游开发的成功经验，可以成为我们学习与借鉴的“玉”。除了国外的主题旅游型项目开发，如Disney Land、Carnival、博览会、运动旅游以及国家公园型项目之外，还有一些最新的旅游开发模式值得借鉴。比如现代整合旅游开发模式以及日益受到欢迎的遗产型旅游项目开发都越来越成为一种全球性经验。在城市化中国与休闲中国的大时代，如何积极创造性地模仿发达国家的先进旅游开发经验，理应成为后发国家旅游开发的必经之途。

当今世界旅游创意不断、手笔不俗、气度不凡，为旅游开发策划带来了鲜活案例。

比如2006年开建，2007年3月20日完工的美国亚利桑那州的大峡谷“玻璃天桥”，距谷底1 158m高空，由美国华裔企业家金鹉构思，耗资4 100万美元，堪称世界上最高的人工创新建筑，被誉为“21世纪世界最新奇观”，也被授予“2006最佳创新工程”奖。世界旅游咨询网将其精选为2007年全球最瞩目的十二大旅游景点之首。“天桥”位置偏僻，距赌城拉斯维加斯约190km。位处西大峡谷的亚利桑那州华来派（Hualapai）印第安部落，住有2 200名印第安人，他们是“天桥”的拥有人，希望借此大工程能吸引游客、振兴当地疲弱经济，启用首年的目标是吸引60万游客。这种依靠自然条件而创意开发的“世纪奇观”，显然已成为当今旅游开发策划大创意的典型代表。

又比如素有“江南天池”之称的浙江安吉天荒坪水库，是亚洲第一、世界第二的蓄水电站，因为其独特的观赏价值，更成为湖州市的一大标志性旅游景点。门票每人30元一张，而且每年的旅游人数突破30万人。天荒坪水库的特别之处在于在山顶挖掘了一个巨大的锥形蓄水库，并在水库所在处把山体中间挖空，里面装置了多台发电机组。利用607m的巨大山体落差，晚上趁电费便宜抽水上山，白天再放水发电，对电力削峰填谷。由于其规模的恢宏以及功能设计的独特，形成了非常壮观而有魅力的山顶湖泊型风景，且具有工业旅游、湖泊旅游以及高山风景旅游的综合效果，成为一个可以与三峡水库媲美的山顶水库风景旅游点，获得了很高的美誉。

还有很多值得好好品味的先进旅游开发案例，比如近年声名鹊起的整合型旅游度假村ClubMed，以及方兴未艾的世界文化遗产旅游开发模式，就是非常经典的传承与升华型旅游开发典范。

（一）整合型旅游开发模式

整合型旅游开发在经历了主题公园的娱乐特质之外，开始转向了提供整合型全方位的旅游解决方案（integrated and comprehensive tourism solution），并更加注重了三个方面的整合：休闲组合、家庭组合与个性自由组合。整合型旅游开发将休闲、娱乐与自由个性结合，通过对于自由休闲的理念整合为旅游者提供崭新的旅游体验。

以往的旅游项目开发非常注重引导性与先入为主的计划性开发。但是在经历了各种主题预设的、景观型的以及娱乐型的旅游项目之后，一些国外的旅游开发机构开始以一种新的旅游理念为主导，开创了现代旅游开发的创新之旅。

按照瓦伦·史密斯的分类法，旅游形式主要分为民族旅游、文化旅游、历史旅游、环境旅游、娱乐性旅游五大门类⁽⁷⁾。如果将这些分为不同的主题，那么像迪斯尼就属娱乐性旅游，而自然景观风景区就是环境旅游了。但是如果超越这些既有的形式，通过整合需求与供给，创造出一种类似DIY形式的旅游，就成为法国著名旅游服务供应商ClubMed所创造出来的新的旅游形态——一种可以将游客、休闲、个性、娱乐、环境组合得非常完美的旅游产品。

ClubMed⁽⁸⁾是因为玩而存在的旅游度假村型产品，并开创了崭新的时尚旅游度假的先河。

度假概念的整合旅游开发模式是基于人们旅游心理的回归。随着二战的背影越来越远，欧洲人又重新恢复了旅游度假的习惯。ClubMed的创办人GérardBlitz是比利时的水球冠军，喜欢四处旅游。为了方便自己的朋友度假，他于1950年在西班牙的马略卡岛上建立了第一个度假村，并推出了日后被同业争相模仿的自助餐和一价全包度假理念。为了打造一个品牌旅游产品，GérardBlitz采取了一些极富创新概念的措施。

旅客会员制。会员制是一种消费区隔方式，为的是让顾客享受更为B2C （Business To Customer）的点式服务，并且还可以成为供应商数据库营销的一个平台。刚创立ClubMed的时候，GérardBlitz就开始采取了旅游服务会员制的方式，这比今天携程与Elong以及那些连锁型酒店所开展的会员卡制要务实与高效得多。当时ClubMed实行的是会员制，会费只要300法郎。作为运动员出身的GérardBlitz，将户外生活和体育融合在度假村里，让海滩成了一种全新生活方式的核心场景。ClubMed把属于精英阶层的潜水、滑水运动带入度假村，加之整个度假村所营造的轻松氛围，为来自不同阶层的人创造出一个人人都能追求幸福生活的美好图景。1950年6月，当300名客人抵达度假村后，他们完全被ClubMed前所未有的度假方式给镇住了。法国《费加罗报》曾经这样评价ClubMed的度假概念：无论是在过去还是现在，每个ClubMed的度假村都是一个微型的民主社会。将度假村打造成为一个典型意义上的旅游社区，而游客成了社区的真正主人，从而将旅游地与游客的关系彻底进行了变革，为往后ClubMed在全球建立100多个ClubMed度假村提供了一个非常有参照的创新模式。这种超越买卖关系的会员制家庭化旅游度假管理模式，成为ClubMed的一种核心管理理念，将旅游、自主性、互动、尊重融为一体，从而实现了品牌旅游产品的核心竞争力。

项目开发的资深选址顾问制度。因为ClubMed实行的是会员制的海滨旅游整合服务供应链模式，所以它在选择扩展的时候一直非常注重每一个ClubMed所带来的全新体验。这种选址任务被一个非常有经验的“资深专家”担任。长期负责为ClubMed选址的，是一位法国老头。在确定开村地址之前，他会带上帐篷，到候选地安营扎寨6个月，记录海水温度、气候条件、地质条件等各种数据，然后带回ClubMed的法国总部。现在的ClubMed，在全球各地风景绝美的地方拥有100多处度假村，遍布全球各个海岛、海滨区域，像马尔代夫卡尼岛、国王岛、加勒比群岛、澳洲黄金海岸、普吉岛，凡是有海滩的美景之处，便能看见ClubMed度假村，每个地方都是全套旅游休闲的人间天堂。这种选址在市场营销管理上属于前期市场调研策略，而雇用资深的选址顾问，并有6个月的场所体验，对环境进行近乎苛刻的调研，成为ClubMed的一个重要的整合开发前提。

亲善制管理理念的恪守。遍布全球的ClubMed是世界第一的海岛海滩品牌连锁度假村，不仅风景绝对具有优势，更为有趣的是ClubMed还是第一个提出“亲善”管理的旅游品牌。每个度假村都由村长管理，工作人员叫G．O．（GentleOrganizer，亲善使者），相对应地，度假者就被称为G．M．（GentleMember）。G．O．是ClubMed创立的一个独特概念。2005年有一部火爆的韩剧《皇太子的初恋》，戏里的女主角就是一名G．O．，而整部戏都是在ClubMed位于韩国和日本的度假村拍摄的。不知道是ClubMed成全了这部戏还是这部戏成全了ClubMed，在韩国一项针对法国知名品牌的调查中，ClubMed的认知度已经超过了著名时尚品牌LV。现在在全球各地ClubMed度假村里，来自80多个国家的两万多名G．O．操持着30多种语言，为每一个度假村营造愉快和友善的气氛。将亲善理念、亲善大使、亲善文化以及电视电影产品的“嵌入式”营销传播连为一体，着实大大升华了旅游度假区的管理理念，获取了更高知名度与美誉度，为该旅游品牌的营销推广寻找到了更为有力的样本。

全包与DIY度假计划。ClubMed一直在实践着独特的度假概念，其中度假服务最大的特色就是一价全包。所谓“一价全包”，就是在ClubMed的度假套餐里，游客可以随心所欲而无需按部就班，从而给你最大的自由来安排属于你自己的假期。在大的度假套餐里游客基本上可以像在自己的领地里一样，完全自由地从事自己喜欢的活动，只需在每个项目上报上自己的会员号即可。在里面待一周、一个月、半年、一年也没有关系，最重要的就是享受风景、休闲、自由、美食、娱乐。一价全包度假套餐包括自由选择的房型，旅行保险，住宿期间丰富多样的餐饮、娱乐以及运动和活动，包括所有级别的教练指导，甚至还有适合孩子的特别训练课程。在每个度假村，至少有30种游乐项目可供选择。很多游客在成为ClubMed的会员之后，经常可以组织全家去度假，还同时可以给孩子提供各种特别的训练课程，比如骑马、高尔夫、网球等，因此这种方式吸引了大量的全家旅游的家庭组团，并创造了全新的旅游度假服务模式，成为世界第一的连锁旅游度假村品牌。

ClubMed倡导的是一种真正的休闲度假。在其倡导的整合型旅游度假服务模式中，可以发现，将旅游者从外来者变成了主人，将旅游变成了休假，将度假村变成了老家，将旅游变成了一种教育子女、享受亲情的地方。这种绝对崭新的旅游概念的变革为ClubMed的成功奠定了坚实的创新理念，从而使得ClubMed一跃而拥有可以超越LV这样品牌的知名度与美誉度。

ClubMed当然是旅游理念创新者值得学习的典范，这种全新的旅游度假服务为新型旅游开发策划带来了无穷的想象力。试想，今年去一个ClubMed享受一个月，明年可以到另一个去享受一个月，这将是怎样的度假享受呢？将旅行变成一种类似于家庭享受与保健、亲子型教育、温馨浪漫度假等“多合一”的旅游方式，当然可以风靡全球。

（二）遗产型旅游开发模式

“在一个生活条件加速变化的社会里，就人类平衡和发展而言，至关重要的是为人类保存一个合适的环境，以便人类在此环境中与自然及其前辈留下的文明痕迹保持联系。”

——1972年《保护世界文化和自然遗产公约》

遗产旅游是近年来国际上新型的旅游产品，并呈现出较快的增长趋势⁽⁹⁾，成为许多旅游目的地的主要旅游产品，例如，英国旅游收入的28%是遗产旅游⁽¹⁰⁾。世界文化遗产作为遗产游的重要产品，越来越被视为一个国家与地区的优质旅游资源。有人指出，世界文化遗产游是一种特殊的生活方式⁽¹¹⁾。西方发达国家在进入后工业社会的阶段之后，对于世界文化与自然遗产的“旅游消费”进入了一个繁荣时期。文化遗产旅游对文化遗产地来说是发展的机遇，各地政府、相关人员都提高了对文化遗产的重视，加大了对文化遗产的挖掘、整理、保护和利用的强度。文化资源丰富、而经济资本稀缺的文化遗产地区域，特别希望通过文化旅游的发展，积累经济资本，促进本地经济的发展。《保护世界文化和自然遗产公约（1972）》规定，世界文化遗产包括文物、建筑群、遗址等三种形式。这些遗产都从历史的、艺术的、科学的或审美的、人类学的角度，具有突出的普遍性价值。在当代人类文明发展到一个教育、艺术、人文层次较高阶段后，这种世界文化遗产旅游成为一种融合了民族旅游、历史旅游、文化旅游与环境旅游的综合型旅游产品，并越来越吸引了更多大众旅游者。世界遗产旅游资源的独一无二性和垄断性，其对客源市场的强大吸引力，是其它类型旅游资源无法相比的。在世界遗产旅游开发上，旅游业发达国家做出了很多有益并且成功的探索。

遗产旅游资源类型可分为自然遗产旅游、文化遗产旅游及文化和自然“双遗产”旅游等三个类型。世界遗产的类型不同，旅游者体验的主题不同。自然遗产旅游主要以欣赏自然奇观、享受自然生态的价值为主。文化遗产旅游以了解和增长文化历史知识、体验伟大的人类创造为主。文化和自然“双遗产”旅游除兼有以上两者体验外，还包括对人类与自然和谐共生境界的体验⁽¹²⁾。其中文化遗产又包括了物质性文化遗产和非物质性文化遗产两大类。近年来，世界范围内对于非物质文化遗产的挖掘、整理、保护与申遗都越来越重视。据联合国教科文组织于2003年10月颁布的《保护非物质文化遗产公约》的定义，“非物质文化遗产”系指“被各群体、团体、有时为个人视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所。各个群体和团体随着其所处环境、与自然界的相互关系和历史条件的变化不断使这种代代相传的非物质文化遗产得到创新，同时使他们自己具有一种认同感和历史感，从而促进了文化多样性和人类的创造力。”主要包括五大类：口头传说和表述，包括作为非物质文化遗产媒介的语言；表演艺术；社会风俗、礼仪、节庆；有关自然界和宇宙的知识及实践；传统的手工艺技能。具体有如民间传说、习俗、语言、音乐、舞蹈、礼仪、庆典、烹调以及传统医药等。非物质文化遗产曾被誉为历史文化的“活化石”、“民族记忆的背影”。它最大的特点是不脱离民族特殊的生活生产方式，是民族个性、民族审美习惯的“活”的显现。它依托于人本身而存在，以声音、形象和技艺为表现手段，并以身口相传作为文化链而得以延续，是“活”的文化及其传统中最脆弱的部分。因此对于非物质文化遗产传承的过程来说，人就显得尤为重要。联合国教科文组织认为非物质文化遗产是确定文化特性、激发创造力和保护文化多样性的重要因素，在不同文化相互宽容、协调中起着至关重要的作用，因而于1998年通过决议设立非物质文化遗产评选，从2001年开始评选。这个项目的申报有三个基本条件，一个是艺术价值，一个是处于濒危的状况，还有一个是有完整的保护计划。而且每两年才审批一次，每次一国只允许申报一个。

每年的6月9日已被联合国宣布为“世界遗产日”。世界物质性文化遗产与非物质性文化遗产已然是一个国家、地区发展城市文化旅游所谋求的重要资源。“申遗”已经成为了一股热流，成为各地、各国文化与旅游部门的重要工作。中国已经召开了两届“中国非物质文化保护论坛”，并于2007年5月在成都举办了“首届中国成都国际非物质文化遗产节”。2007年6月9日，沈阳举办了首届世界遗产博览会，并在联合国注册成为倡议城市。透过遗产来开发城市旅游的战略风风火火，包括正在努力的运河申遗、云锦申遗、中医申遗、民间故事与传说申遗等，中国共有518个等待申报非物质文化遗产的项目。各个城市的努力申遗都无不在彰显遗产作为旅游资源的开发战略已经被所有的城市所空前重视，而且完全可以相信，这种世界范围内的遗产型旅游开发将会愈演愈烈。有的城市已经在着手建立世界遗产博览园、世界非物质文化遗产博物馆、世界遗产主题景区等等以“遗产”为名义进行到底的各种旅游项目。

国外的遗产旅游非常发达，比如文化遗产大国西班牙、法国、意大利、英国等国家的遗产型旅游项目的开发为我们带来了许多宝贵的经验。他们的许多遗产保护工作与旅游开发做得非常好，中国应在此类项目的规划建设中进行思想大采购，充分借鉴成功经验以使开发理念获得创造性升华。

【注释】

(1)非理性繁荣（Irrational prosperity）最初是前美国联邦储备委员会主席格林斯潘在1996年用“非理性繁荣”（IrrationalExuberance）一词来形容当时的美国股市。后来，普林斯顿大学的罗伯特·希勒教授出版了行为金融学著作《非理性繁荣》。现在，它成了一个流行词汇。

(2)老枪．大败笔——中国风景黑皮书．北京：中国友谊出版公司，2006．2

(3)［美］杰克·特劳特，史蒂夫·瑞维金著；李正栓等译．新定位．北京：中国财政经济出版社，2002

(4)重庆丰都要造世界最大阎罗王斥资2．3亿元．重庆晚报，2006-07-03

(5)重庆丰都县鬼城景点成为封建迷信聚集地．央视国际，2006－06－27

(6)［美］戴维·K．赫斯特著；王恩冕译．危机与振兴：迎接组织变革的挑战．北京：中国对外翻译出版公司，2000．43

(7)［美］瓦伦·史密斯著；张晓萍，何昌邑等译．东道主与游客：旅游人类学研究．昆明：云南大学出版社，2002．5

(8)杜然．独特度假概念的实践者．经济观察报，2006－11－04

(9)Garrod B，Fyall A．Managing Heritage Tourism．Annals of Tourism Research，2000（3）：682～708

(10)Markwell S，Bennett M ＆Ravenscroft N．The Changing Market for Heritage Tourism：A Case Study of Visits to Historic Houses in England．International Journal of Heritage Studies，1997（3）

(11)魏小安，王洁平．创造未来文化遗产．北京：中国人民大学出版社，2005．49

(12)陶伟，岑倩华．国外遗产旅游研究17年．城市规划汇刊，2004（1）