一 城市旅游开发的流程与理念
（一）城市旅游开发策划的十段流程
凡事预则立，不预则废。策划是一件精细之预，智慧之预。平淡中见精彩，精彩处露锋芒，城市旅游开发策划就是一场有精细之预谋、精彩之流程的智力展现。
城市旅游开发策划，是一项十分复杂与系统的智力工程，需要有一套清晰而精准的程序。从操作层面来看，它包括了从旅游策划问题的界定，策划工作的拟定，策划小组的确定，节点的分工，调查研究，创意风暴，策划文案的写作，策划文案的汇报，旅游策划项目的落实，到后期的策划跟踪反馈等阶段。也称旅游开发策划十段。
策划一段：清晰界定旅游开发策划问题
旅游开发策划问题的界定是一个对于策划对象的精准认识的过程，需要策划者对策划对象进行分析，在充分沟通的基础上，对问题的实质、规模、范围、预期等内容做出明确的界定。只有在问题界定之后才能根据双方的共识签订双方认可的委托协议。
专业策划人员经常遭遇的困境是给企业或机构进行策划时无法完全清晰地理解企业或机构所需解决的问题。经常会由于双方的信息不对称、信息的保密或商业机密问题，或是一定程度的信任问题，委托方没有办法将全面的信息告知策划人员，这经常导致双方对于问题的理解不能一致，从而影响到策划项目的顺利开展。在这种情况下，要求策划人员对于所需进行的旅游开发项目有全面的认知，从认知问题的方法上与委托方进行深度沟通。深度沟通是一种基于相互信任、相互合作的全面性沟通。只有深度沟通才能获取对于问题的全面理解与共识，从而为下一阶段工作奠定可靠的基础。
策划二段：策划工作的拟定
旅游开发策划的问题界定清楚之后，必须要有一个清晰而明确的工作计划，拟定工作计划也需要与委托方进行协商沟通，使双方在互信基础上提供支持。策划工作计划的主要内容一般包括：整个策划工作的进度及阶段分解；每一阶段策划的起止时间；每个阶段的主要任务及重点问题；每一阶段策划所需的资源配合；每一阶段策划推进的经费需求等等。在实际工作中，策划计划主要要关注四个方面的要素：第一，是when，即完成工作的时间节点。第二，是what，即每一阶段所需完成的工作内容与重点。第三，是how，即如何有效地开展工作，策略、工具、资源配合。第四，是money，即如何在既定经费的情况下开展工作与经费的使用。
策划三段：策划小组的确定
“一项策划能否成功，主要取决于是否能够选择到合适的策划人员与工作组，策划人员的素质在旅游策划中起着决定性作用。”(1)有了对于策划问题的界定，有了对于计划的拟定之后，就必须挑选适当的策划人员去保障计划的实施。这时需要根据计划与任务去挑选专业的策划人员。一般来说，对于旅游开发策划项目，策划人员的专业素质需要有：①热爱旅游，具备较丰富的旅游知识、信息，了解国内外旅游业发展的现状与趋势。②具有旅游业敏感之心，具有对旅游开发问题发现、归纳、想象与创造性思维的能力。③团队精神（team work）。策划项目大多属于集体性行为，是团队分工合作的行为。因此，这需有团队内互相配合、互相支持、互补性的意愿与意识，并且还需要有沟通的技巧、热情和分享的意愿。④使用工具的技能。现代策划都需要借助大量辅助的工具才能顺利完成工作，如文字图片处理，摄像摄影技术，资料收集等相关的检索工具，这些是保障策划人员与策划工作顺利进行的有效工具，因此需要策划小组人员都能具备使用必要工具的技能。在此基础上，挑选能够符合某一特定旅游开发策划项目的团队。
策划四段：节点的分工
计划拟定、团队组建与节点分工紧密相连。节点分工主要是根据策划任务与个人特长进行有效配置，在分工与配合的基础上发挥个性与特色，策划主题与创新应尊重集体的意见，并加以讨论，清晰地界定每个人员的核心任务，制定各自的工作任务书与进度表，如某休闲主题游乐区策划团队的分工表。
策划五段：项目调查研究
调查研究是做好旅游策划的重要环节。当然策划对象不同，所要进行的调查研究的内容与方式都会有所差别，但是，从一般的情况来看，旅游策划调查研究，包括几个主要部分：第一是旅游资源的调查，即旅游地资源的调查，如城市旅游设施、旅游景区、景点、城市历史文化、经济等方面的资源禀赋；旅游环境的调查，如气候特征、地质状况、水域特征、交通状况、政策环境等。第二是开发条件的调查。主要是策划对象的SWOT（strength，weakness，opportunity，threat，优势、劣势、机会、威胁），调查的点位包括人口、风俗、社会治安、地方特色、基础设施、旅游设施、地方管理、相关竞争型对象的各种状况等等。第三是旅游消费者调查。这主要是要调查旅游消费者的人口分布特点、居民收入与消费习惯、消费偏好、消费能力、消费潜力、消费规模、文化传统、教育水平、传统习惯、旅游消费趋势等等相关内容。第四是旅游专门设施调查。包括旅游宏观背景、中观背景、微观旅游服务设施调查，政府旅游政策、国内外的旅游趋势、区域旅游规模与设施、旅游市场的调查，旅游线路、旅游营销、旅游产品、旅游服务等方面的调查，旅游对象所处周边环境的状况、服务设施与水平如何等等。
旅游调查研究还必须借助一定的方法。旅游调查应尽可能掌握最全面真实和可靠的信息与知识。信息来源的可靠性与便捷性十分重要，一般来说，信息来源可以是企业内部资料，公开发表的刊物、书籍、报纸，政府部门的统计资料、报告，政府公告，商业咨询机构的研究报告与信息资料等等。调查方法可以有直接观察法、文献资料法、访谈询问法、会议座谈法、问卷法等等。进行旅游策划，花费时间最多的就是调查研究，并且往往需要大量细致的具体的实地访谈、观察，许多资料的获取需要策划人员亲自去搜集，在获取资料的过程中要特别注意资料的真实性与可靠性、时效性。最后，在资料整理上也需要做好分类与归纳工作，去伪存真、去粗取精、提炼加工。
策划六段：创意风暴
旅游策划最终要落实，必须要在调研资料的基础上进行创意策划。创意阶段是整个旅游策划的核心环节，也是长期经验的累积、个人创意天赋与集体创意风暴的结晶。
创意风暴（Idea brainstorming）是团队在无边界的氛围中不断提出创意要素，并根据大量的创意要素进行提炼、补充、归纳与整合的过程(2)。是一种高集中度的群体头脑智慧的碰撞，创意火花的持续呈现。旅游开发策划创意风暴所需要的是大家在各自思考、归纳、总结的基础上贡献出自己对于策划对象的创造性理解与认知成果，并将成果与团队分享，在分享的基础上形成一种借鉴、启发、补充、再归纳、再整合、再创造的思维过程。旅游开发的创意策划，离不开点睛之笔，即所谓的灵光一现的点子。这也是创意风暴所需要的好结果。
另外，创意风暴所形成的各种不同的认知与个性化创意，还可以催生出策划所一贯需要的选择性方案（Alternatives）。创意风暴所必然产生的个性化不同的创意与思路，为制定多种可供选择的方案积累了文本素材。
策划七段：策划文案的写作
旅游开发策划文案的形成结果需要有一个具体的文本。策划文案也叫策划书，或策划报告书。策划文案的写作应该注意几个方面要求：内容的全面性、逻辑性与可靠性，文字的针对性、可读性，文本形式的美感与流畅。
旅游策划文案的写作除了上述的要求以外，还有格式上的要素完整性。一般来说，一个完整的策划报告文本应包括：
①策划主题名称；
②策划的团队介绍；
③策划报告的目录；
④策划报告的目的；
⑤策划方法；
⑥策划的基本内容及详细说明（主体部分）；
⑦策划的相关资料及说明；
⑧策划方案所达到的预期；
⑨策划方案的系统运作；
⑩策划实施所需要的注意事项。
策划八段：方案汇报与修正
旅游开发策划报告的最终目的是要让委托方或上级领导接受，要有一个向委托方或有关部门领导汇报、答辩和征求意见的过程。策划小组的全体成员最好都参加策划工作的汇报，并希望委托方的相关主要领导与负责部门人员出席。汇报的内容应包括：策划的背景资料、策划的主题思想、市场环境分析、策划的方案、实施步骤及预期结果等。另外要求汇报人能够表达流利、具有感染力和说服力。同时在遇到提问与意见不一致时虚心听取意见，并进行适当修正。这是一个旅游开发策划所必须认真面对的环节，任何一个策划方案都有修正的空间，因此，在汇报旅游开发策划报告时，必须积极、虚心、认真地应对。
策划九段：策划项目的落实
一个好的旅游开发策划，必须要有可操作性与落实的条件。因此，策划项目包括了对于项目落实所需条件的思考。就某些环节所需的资源配套、人力、物力、财力、政策等方面的支持性条件也必须成为策划案的一个重要部分，并且在落实细节与时机选择上也需要进行专门的思考与策划。这样的旅游开发策划才能为委托方创造最大的价值，即可执行、可操作的价值。
策划十段：策划跟踪反馈与及时修正
一个可持续的旅游开发策划，应该是一个长期性的策划。这也是系统策划所十分提倡的观点。旅游开发是一个相对长期的过程，从产品的定位、立项、实施、开发、运营等过程的长期性与复杂性来看，策划必须有一个跟踪、反馈与及时修正的过程。这个过程是保证旅游开发项目真正落实到位并取得成功的重要环节，因此需要双方互信沟通，从头到尾进行旅游开发策划的全程合作。
（二）城市旅游开发的“17条军规”
城市，在很长一段时间都将成为中国政治、经济、文化的中心。城市旅游开发将会因中国的城市化而不断提升、强化，成为下一轮城市开发一个新的重要的方向。恪守城市旅游开发的“17条军规”，必将可以把城市旅游产业做好、做精、做大、做强。
1．城市资源旅游化
一方水土一方人。城市旅游开发第一条，就是一切都从策划的角度，从资源旅游化的原则审视城市的全部。中国具有几百个城市，几千个城镇，数十万个村落，自然资源与人文资源分布十分辽阔。华夏五千年光辉文明史孕育了多姿多彩的文化与民俗，中国历史上产生了瀚如星辰的名人：政治家、军事家、文学家、思想家、艺术家等都成为后人追思的对象。还有数不尽的动植物资源、山川河流、人文建筑、民风民俗、楼台亭阁，一切赋予了我们的城市大量可资挖掘的旅游资源。江山如此多娇，引无数看客竞前往。每个城市都具有自己的历史与地方特色，都有潜在的有价值的资源，只要开发得当，开发得体，一切都将成为城市的风景，一切都将成为城市旅游的珍贵资源。面对一个日益多元化与个性化的世界，将城市的资源不断深入挖掘、整理、整合、创造，在传承的基础上升华其价值与功能，使其成为可资利用的旅游资源，为城市的旅游经济增长服务，也为城市文化的传承与延续作历史贡献。最近几年，国内突然流行起了“大学校园游”、“名校游”等，许多著名大学的校园成了极受旅行社和社会各界推崇和推荐的“旅游景点”，吸引了无数家长与青少年朋友们的眼球。“大学游”项目开发便是对于未被充分发掘的城市资源的旅游化利用，并取得了不错的旅游市场表现。据旅游部门不完全统计，2000—2005年间，仅全国各旅行社和学校组团（主要是中小学生）进行的校园旅游就达800多万人次，直接旅游花费高达15亿元，间接拉动旅游消费近60亿元(3)。
2．旅游资源特色化
旅游是一种猎奇，一种对未知的求知。旅游开发的一大原则就是要彰显地方特色创造差异化资源，从而创造被猎奇的对象。很多城市都开发了一些没有特色的旅游产品，如植物园、动物园、水上乐园等基本都雷同，而没有开发出诸如热带植物园、观花类植物园、观果类植物园、蕨类植物园、灌木园、蘑菇园等等具有特色的植物园，也没有开发出诸如水上高尔夫乐园、水上射击乐园、水上舞蹈乐园、水上休憩乐园等等。资源之所以能够成为旅游化的资源，关键在于创造人们旅游消费的需求，满足游客的感官享受和猎奇以及如康乐、休闲等的欲望。旅游资源开发的特色化与创新导向可以为城市旅游的开发带来新的思路，带来不断更新的旅游产品。
3．旅游开发市场化
旅游开发的经营模式应该是市场导向。市场导向就是旅游开发的主体，是市场竞争的主体。旅游资源的经营也是完全以市场为基础的游客导向，旅游收益也必将是按照市场效益进行投资回报的核算与分配。旅游开发的市场化取向将成为未来城市旅游开发与经营的核心原则，市场化的原则明晰了，城市旅游开发也必定会迎来一个更加理性化的时代。湖南省近几年旅游资源开发与旅游产业的巨大发展，首先是与其实现市场化开发密切相关，引入市场主体，成立特许开发、BOT、PPT等形式大力发展其优越的旅游资源。黄龙洞的“飞黄”、张家界的“天梯”项目都取得了很大的市场效益，从而以此为契机，拉动了湖南省旅游经济的快速发展，带来了旅游产业链的全面提升。
4．旅游项目品牌化
旅游资源开发离不开品牌化经营。品牌是一种标准，一种无形资产，一种提升知名度与美誉度的鲜明主题化经营模式。环球嘉年华，迪斯尼乐园，国家旅游局评定的4A级、3A级旅游景区，红色旅游景区，江南水乡古镇等等都成为旅游项目品牌化的典型代表。有了一个响亮的旅游品牌，旅游资源开发的可持续性和宣传诉求便获得了载体。品牌类别可以有很多，五岳是山的品牌，西湖、千岛湖、太湖、青海湖、洞庭湖等是水的品牌，还有宗教品牌、陵墓品牌、名人品牌等等种类繁多的品牌。但旅游项目一定要确立品牌，否则便没有核心诉求，成为不伦不类的旅游资源，从而也就没有特色与针对性。
5．旅游品牌差异化
品牌是一种产品的形象化精神象征。品牌的差异化是品牌的重要内涵。旅游开发过程中创造旅游产品品牌的差异化是一个重要原则。没有差异化就没有特色，就没有激发人们欲望的要素，也就没有竞争力。旅游品牌的差异化是一个不断创新与创意的过程，如城市的博物馆，很多都陷入了同一性陷阱当中，大凡博物馆都是历史博物馆，人文、地质、艺术字画等大致如此。近年来开始有了“文革”博物馆、台湾的“睾丸与Penis”收藏馆、“骷髅”博物馆等差异化明显的博物馆。南京市2004年同时出现的“世纪嘉年华”、“环球嘉年华”、“全球嘉年华”，毫无品牌差异化，必然导致失败。旅游品牌务必从名称、内涵、形式上创新创意，从而形成真正填补空白、吸引人们兴趣的旅游项目。
6．旅游推广营销化
这是一个营销为王的商业化时代。好酒也怕巷子深，再好的产品都需要有营销，营销当然不仅是做广告，贴海报，发传单。营销是一个系统工程，包括产品开发的市场调查、信息互动、产品名称的设计、品牌的战略、广告的载体、广告的创意、广告的渠道、广告投放的对象与时段、广告的核心诉求、广告的更新、产品的营销模式等一个系统的工程。现在的旅游产品竞争激烈，如何将自己的旅游产品推销给潜在的游客，营销工作成为重要环节。当前最有效的营销方式及方法概括起来大概有将近20种，如互联网营销（最快捷、最经济的营销方法）、音乐营销、大篷车营销、展览营销、电影电视等载体的营销、节庆营销、大型活动营销、名人营销、关系营销、绿色营销、政治事件营销、文化营销等等。营销的具体载体与策略如旅游交易会、旅游博览会、旅游媒体广告、旅游产品广场推介会、旅游形象大使促销会、旅游形象宣传推广等都成了营销的模式。再有更加无孔不入的旅游创新营销模式，如旅游文学书刊、旅游包装的柔性化与散文化、旅游评选会、影视外景拍摄、名人代言、主题活动、申遗诉求、新闻炒作等等。
7．旅游开发人性化
旅游开发的目的是引发人们旅游消费的愿望与行动。以人为本的人性化开发原则是旅游开发策划的一个必备要素。人性化旅游开发就是从人的需要出发，研究人的心理、需求、欲望、动机等，从而开发出能够满足人们这些需求的旅游产品，如现代城市里日益流行的室内攀岩项目、迪斯尼的冒险乐园项目、嘉年华的疯狂娱乐。另外，还包括旅游开发与经营过程的人性化，如细节设计上的人性化，旅游商品的设计、设施开发建设的人性化，服务的人性化，管理的人性化，经营的人性化等。人性化是旅游产品建立品牌美誉度的重要一环，也是提高旅游产品的营运效益的重要手段。
8．旅游内涵知识化
这是一个知识经济的时代。旅游开发本身之重要所需就是具有创意、创新、创造性知识的人才，旅游产品的内涵开发当然也不能推脱对于知识时代的责任与贡献。将知识融入旅游开发过程之中，使旅游产品更具“知识含量”成为现代城市旅游开发不可忽略的部分。各种主题博物馆，科技型的设施开发，艺术型的景观塑造，创意型的建筑物，历史型的文化产品，还有诸如环保型的主题公园、科普类的主题场所，都具有向社会传递知识的功能，为游客的好奇心，特别是儿童的知识提升提供管道，使得人们在休闲旅游中获取知识，这日益成为旅游开发的重要目标。
9．旅游硬件景观化
旅游开发在借助景观的同时也需要创造景观。自然的万千造化、人文的博大精深为人类创造了奇妙而具魅力的各类景观，也成就了很多拥有如此景观的地区开发的大量旅游产品。同时，很多城市旅游景区的“视觉癌症”(4)对城市旅游形象造成了重大伤害。注重城市旅游景区硬件的景观化效果，是旅游开发策划中的一个新诉求，也是创意时代的审美需要。从城市的小品建筑开始，解说牌、垃圾桶、路灯、报亭、售卖亭、植被、路牙、厕所、指示匾等等这些辅助硬件的创意设计、色彩、位置设置都亟须从景观一体化与旅游视觉偏好方面下工夫，对旅游产品进行整体形象塑造，打造真正意义上的新型旅游项目。
10．旅游景观显性化
旅游景观是一种视觉产品，要从视觉可达性上满足游客的需求。在开发旅游产品的过程中，要十分注重旅游景观包括主体景观与辅助景观的显性设计，譬如一个森林公园，主体景色非常显性，但是在那些能够带来真正猎奇效果的珍稀树种与动物出没区却设置了无法逾越的障碍，而不是用更多的智慧与创意去开辟出夜间观赏线路或近距观测点，这会将优质景观淹没于大视野景观之中而不能让游客分享，造成旅游效果的大打折扣。另外一种就是旅游导向牌或解说牌，或者其他辅助景观没有显性地告知游客，使得游客感觉到不方便，从而带来旅游疲倦心理。一个优秀的旅游产品开发，必须要考量到景观显性化设计，给游客更多收获，更多轻松，更多快乐体验。
11．旅游服务标准化
旅游作为第三产业的一个重要支柱，服务是提升其竞争力的重要砝码。旅游产品开发从物质景观策划、景观设计到营销推广，再到如何满足游客的旅游消费终端，都必须强化旅游服务的水平，而标准化是现代旅游服务的一个突出需求。标准化意味着统一化、简单化，强调方便、直接、快捷。旅游服务的标准化不是拒斥个性服务，而是一种全球标准，一种减少游客不安、疑惑与询问的流程，譬如旅游景点的安全标准、中英文提示，旅游接待的礼仪礼貌，互相尊重彼此文化等等。而旅游服务的个性化是在标准化基础上的一种人性服务、一种附加服务与特色服务。标准化是旅游服务的基本点，线路指示、文字标识、导游服务、交通服务、餐饮卫生标准等都需要标准化，很多景区已开始实行管理与服务的ISO 9000模式。
12．旅游商品个性化
旅游商品开发是旅游服务与旅游产业的重要一环。纵观中国大多数旅游景区的旅游商品都实行了“标准化”，全国各地都看到几乎相同的景区产品，而有浓厚本土化、特色化的个性商品并不多，导致旅游商品购买力不盛。迪斯尼是一个著名的旅游商品个性化例子。米老鼠与唐老鸭的注册商标带来的旅游系列产品如玩具、卡通、影视盒带、食品系列等等为迪斯尼的品牌深度开发带来了巨大收益。旅游商品开发的主要功能一是为了弥补景观的单一，提供旅游景观的文化记忆；另外是为了通过旅游商品的开发提升旅游产品的价值链与品牌的传播广度与深度。这就需要旅游商品的开发必须与旅游产品开发策划的特色化同步，打造出具有创意的特色产品。如井冈山的红色旅游可以开发出红军帽、红军笠、红军包、红军菜、红军鞋、红军钱币、红军歌带等等与景区品牌统一的个性化产品。
13．旅游经营安全化
旅游开发与旅游经营到最后的旅游消费，安全成为一个时刻铭记的“军规”，这里的安全，包括环境生态的安全、生命健康的安全、经营法律的安全。一个大型的旅游产品的开发运营要牵涉到很多方面的安全问题，如线路、设施、食品、交通、商业法则、环境法则等等方面。在日益尊重人权与生命健康，日益提倡科学发展观、建立和谐社会的今天，安全成为了一个全球标准。这就要求在旅游开发与经营过程中将安全作为一条“最高指示”，贯彻到底。安全问题将会给旅游项目带来致命的打击，2003年春节期间北京密云的重大死伤事件，给密云的旅游带来了长期的阴影。只有安全的，才能是好的。旅游开发与经营的安全意识，是一道不可逾越的底线，必须落实到最细微之处，才能打造一个优秀的旅游品牌。
14．旅游开发环保化
环境保护是一个世界命题。旅游资源的开发与旅游行为的发生都不可避免会对环境造成某种程度的损害。旅游资源因为美丽，因为宁静，因为雄奇险峻等等吸引力而成为人们向往的去处，因而必须适度开发以满足人们的需求。但人满为患又带来了很多的环保问题，如生态的改变，植被的破坏，水体的污染，噪声污染，垃圾污染，景观污染与文物的破坏，从而导致环境破坏，产生环保悖论。因此，如何找寻到旅游开发与环境保护的“帕累托最优或次优”成为旅游开发策划的一个重要考量内容。如何按照环境友好、改善环境、环境补偿等环境保护原则去开发旅游资源，是一个必须得到落实的客观课题。世界性组织如联合国环境署与联合国教科文组织与各国都特别制定和通过了相关旅游开发与环境保护的宣言与法规，但更重要的是要将其转化为自觉行动，在旅游开发、旅游经营、旅游管理、旅游消费、旅游维护等方面都需要有一个全面的自觉行动，以推动旅游与环境保护的“双赢win－win result”。
15．旅游开发可持续化
永续旅游（sustainable tourism），就是强调旅游的可持续性。最早提出于1980年IUCN的《世界保护战略》。1990年在加拿大召开的Globe’90国际大会上，对其给出了明确的表述：①增进人们对旅游所产生的环境效应与经济效应的理解，强化其生态意识；②促进旅游的公平发展；③改善旅游接待地的生活质量；④向旅游者提供高质量的旅游经历；⑤保护未来旅游开发赖以存在的环境质量(5)。旅游资源开发要成为一个可持续经营的旅游产品与旅游品牌，必须从可持续或永续的原则出发，做好长期的战略规划。要从环境、生态、人口、经济、社会、政策、消费等多方面去策划一个可持续的旅游产品的开发项目。旅游开发的可持续理念不仅是一种市场原则，更是一种责任，一种对地方资源的保护，一种基于对地方文化的长久延续，对地方经济、文化与生态的历代相传的尊重与关爱。Haywood K．M．曾指出推动旅游地的演进有七种主要的社会和经济力量，即新旅游地的开发，旅游者的需求、感知、期望和价格敏感度，政府机构的影响，旅游地的竞争力，环境保护者的异议，旅游中间商、经营商、交通运输业的作用，旅游替代品等(6)。因此，应做好各种影响因素的分析与研判，从研究旅游持续发展的原则与影响因子的角度，不断探索旅游资源开发的永续性与可持续发展。
16．旅游管理现代化
旅游开发是一种经营行为，与管理密切相关。它需要按照现代经营管理的原则、理念、方式与策略去操作。管理已经成为一种世界潮流，管理理论大师彼得·德鲁克曾指出，管理作为工业化时代的一项基本工作，早已成为了一个世界性课题。管理理念、原则、方法、技术、目标都成为关乎每个经营体与经营者的最基本常识。旅游开发与经营都离不开对于旅游产品的从一而终的管理，更因为当今的旅游市场已经遇到了更为迫切的新需求——旅游市场竞争日益激烈，信息技术、网络技术日益普及，一个日益多元化与个性化的社会加速形成以及日益重视环境保护、科学发展观、人与自然和谐发展的国家发展战略诉求，这些都使得旅游开发与经营必须更加适应时代要求，因此旅游管理必须与时俱进地朝着现代化管理方向发展。应通过理念的升级、技术的更新、营销渠道的创新、服务的现代化而不断提升管理水平与技术，为旅游产品的开发与经营奠定一个可操作化的管理模式，从而取得对于旅游开发的可持续发展。湖南省近些年的旅游资源开发大胆引进了现代企业管理制度与融资模式，很快就改变了旧貌，获得了新机会。只有好的管理，才能获得更强的竞争力。旅游管理的现代化，就是要从塑造好的管理模式出发，获得旅游开发的长远成效。
17．旅游营销国际化
人类已然生活在一个地球村（Global Village）。经过全球化的一浪又一浪的往前推进，世界范围内的资金、技术、产品、服务的自由流动也带来了更多人员流动的全球化。跨境旅游成为一个日益普及的旅游行为。而中国作为一个巨大的旅游目的地市场，每年吸引国外游客的数量呈高速增长趋势。据统计，中国接待国外游客的年增长率超过17%，总人数在2006年达到“前所未有的1．3亿人次”(7)。一个日益开放的中国，必将迎来更多的国外游客前来参观、学习、考察、旅游、休闲、娱乐。我们在进行旅游开发策划过程中要特别强调旅游营销的国际化取向，不仅要从塑造地方特色、管理现代化、安全开发、保护环境等方面考虑后续营销的国际化理念，更要从营销过程的国际化取向中加快市场推广的步伐。5 000年文明史，多民族的文化特色，传统与现代交相辉映的丰富旅游资源必然具有极大的世界吸引力。因而，旅游开发过程中的营销与市场开发必须强化国际营销力度，从产品开发、人才开发、交通开发、服务开发、管理开发、市场开发等角度提升对国际游客的诉求力，通过网络宣传、国外旅游推介会、举办国际旅游节、开展各种国际文化与经贸的交流、开展各种跨国学术交流、加强国际旅游形象的维护，提升各种软性宣传的效果，全方位打造营销国际化战略网络，从而不断吸引国际游客，达到创收的目的。
旅游是一种人类的共同的生活方式。地球村的时代，旅游成为一种全球性的普及。世界各地的人们将通过“旅游生活方式”而达成更多的理解、尊重与关爱。
（三）城市差异化旅游开发五理念
人人皆凡人。对于新东西的偏好是一种人的自然本性，也是一种社会属性。在多元化与多样性价值取向日益盛行的21世纪，人们越发顺从一种“异化”的世界，新异、差异、怪异、奇异都越来越成为人类的追求。
大哲亚里士多德曾说，“人为好奇（curiosity）而生，人为闲暇（leisure）而生，人为自由（freedom）而生”(8)。意思是说人们在探求生活知识与人生智慧的过程中，总是会因为好奇而充实自己。人类有一种基本的心理性内在驱力——好奇、探索、操弄。这种驱力并不以生理上的需要为基础，也不是经过学习而获得的，纯粹是由个体生活环境中刺激而引发的、先天的内在驱力，它是人类心灵正常发展的原动力之一，是维护心理健康的一个条件，同时它也是旅游的一个根本性动因(9)。它在某种程度上可以解释“人们为什么旅游”。因为内在驱力会给人带来紧张，它迫使人们必须以某种方式、方法来应付这些紧张，比如想去体验“异”的生活、产品、地理风貌以及运动。在好奇心驱动下的求异型休闲方式的旅游可以释放心理压力，缓解日常生活与工作的负荷。
在旅游开发策略中，如何去创造差异，满足人们对于“异”的渴望，是一种基本的原则与逻辑。作为拓宽视野的旅游，是一种探询未知世界与知识的渴望；作为休闲方式的旅游，是一种观赏新奇异品的雅兴；而作为获取个性感受的旅游，将会对个性的、独特的、填补空白的物品、产品、景观等旅游对象产生美好而浓厚的兴趣。因此，寻找能够填补空白的旅游产品与旅游商品，能为旅游开发带来增值效果。填补空白的旅游开发，本身就是市场竞争中颠扑不破的第一原则。只有差异才有竞争力，只有填补空白才有差异。选择那些最新的、最具有差异性与创意型的旅游产品，必将从差异中获得游客认同与价值回报，同时也是一种具有历史使命与创造价值的行为。
这是一个不断发现空白与填补空白的时代。这是一个追求创造与鼓励创意的最好的时代。旅游开发的空白之道所寻求的是求新、求异、求创新、求创意、求创造，以填补人们生活世界的知识与兴趣的空白。
1．整合型原创
世界上的绝对原创与填补空白是相对的。旅游开发策划所遵循的“填补空白的空白道”是一种通过各种不同资源的分布、性质、禀赋、功能、潜力与人们需求的可能性结合，通过思想采购、概念提升、信息整合而实行的一种创造性的旅游资源的开发模式。这种整合型原创是一种基于已有知识与信息基础之上，经过深度思维加工形成的产品创造。在通常情况下，人们的思维总是具有现实的条件性，而这种条件性就是要解决如何通过不同的方式去打通旅游的终极目标。这便是整合型原创所赋予旅游空白产品的开发与策划。这样的整合型原创的旅游开发案例有北京正开发的世界货币公园。它其实可以认为是主题型公园在某种意义上的延伸，就像南通的珠算博物馆、常州的中华恐龙园、深圳的“世界之窗”、天津的航母主题公园一样，主要是把某一种可以变成物质、图案、仿制品等形态的具有一定展示性与知识传播性的“主题事物”开发成主题型公园或博物馆。它是世界唯一的，但其理念却并非完全崭新。因此，这种旅游开发可以认为是整合型的原创旅游开发策划模式。
世界货币公园位于北京东四环路与京沈高速路交汇处，占地800亩(10)，面积与北京动物园相当。公园由朝阳区南磨房乡出资筹建，投资总额1．8亿。世界货币公园内的一切，包括绿地、建筑、围墙、道路、景观、人员、服饰、器皿、环境等都要突出货币金融的主题。
园内建筑将建成伦敦证券交易所，纽约华尔街，明朝山西的钱庄，清朝北京的当铺，中西式金融街包括股市、银行、钱庄、票号等，世界货币文化陈列馆，货币雕塑林，股市沙龙，淘金乐园，数字货币广场，货币交易市场等40多个主要景点。
园内景观按货币发展史分为原始贝币、实物币、金属币、纸币、电子货币，用世界上最有影响的币种造型制造重点景观。园内展示包括世界名人有关钱币的论述，古今中外对货币金融发展有特殊作用的人物生平、肖像漫画。
公园旨在通过宣扬货币文化，普及货币知识，引导人们建立正确的金钱观。南磨房乡有关领导认为，货币是一个国家的名片，以货币为主角的公园目前世界上还没有一家。开发单位立志将该公园建成“货币文化的大观园、淘金者的游乐园、金融家的后花园”。（摘自《北京晚报》）
2．区域内的模仿性创新
著名经济学家熊彼特曾说，创新是一种创造性的模仿。旅游开发在很大程度上是一种思想与概念的采购，再与当地的自然、地理、人文条件嫁接，开发出具有地域风格特色的旅游产品。区域内模仿性创新提倡从现有的世界各地的富有成效的旅游开发案例中吸取有价值的思维与概念，并结合到另一个区域中，制造区域内的新与异。这种模仿性创新在很多时候都具有填补当地空白旅游市场的功能，通过填补当地空白市场，打造出既有浓厚地方性又具国际化或普遍性知识的旅游产品，具有很强的旅游吸引力。如F1汽车方程式的引进、城市狂欢节的举办、飞黄河、飞长城、城市主题博览会的举办、农业观光园、城市嘉年华等等，这些带有旅游开发性质的活动都是一种“模仿性引进”，但也有其一定程度的地域创新色彩，因此在旅游开发上也基本可以有自己的价值与吸引力。
江苏省常州市在继中华恐龙园的基础上，又开发出了“东经120度城市休闲公园”，成为一个典型意义上的区域内模仿性创新型城市旅游开发的个案。根据地理经度、纬度的标志开发成为主题型公园的有著名的“格林尼治公园Greenwich Park”，它的名字源自于英国皇家天文台——格林尼治天文台所处的0度经线也称本初子午线经过的地方。这个主题型公园以被誉为“一脚踏在东半球，一脚踏在西半球”的格林尼治公园为主体，包含有旧皇家天文台、海事博物馆、格林尼治码头在内的整片区域，在1997年时被联合国教科文组织（UNESCO）列为世界珍贵遗产，并成为伦敦一个著名的旅游景点，各国游客络绎不绝前来旅游观光。海口市也出现过一个以高尔夫为亮点的大型生态旅游型的别墅社区“北纬18度”，是一个集休闲、旅游、度假为一体的旅游型社区。而常州的“东经120度”城市休闲公园，在国内打造了一个极具创意的区域内模仿性创新的城市旅游休闲公园。
常州“东经120度”城市休闲公园是一座以“人、科技、自然”为特色的城市主题公园。东经120度经线是“北京时间”的基准线，它贯穿于东半球包括我国在内的多个国家和地区，而常州是其中被穿越城区的最大的城市。
根据这一独有的地理文化资源特色，把这一无形资源转化为有形资产，常州市在全国率先提出在东经120度子午线穿越的准址上选择恰当位置建造一座标准北京时间的标志塔，并以东经120度标志塔为主体，建设东经120度主题公园。并确定在东经120度经线穿越的常州市区青龙生活区中部，横塘河西侧，竹林北路以南，常焦路北侧开发建造与天文有关的科普教育项目，配套于其它服务设施，使之成为以东经120度标志塔为主体，兼容相关科普以及旅游、文体、娱乐项目为一体的综合性科普教育基地。
规划中东经120度主题公园与中华恐龙园现代旅游休闲区通过东经120度城市景观轴线相连接。规划中的东经120度景观轴线全长1．8km，北部以天文科技馆为中心，结合28星宿、北斗7星等天文现象主题内容，设计为星相广场。中部通过设计日晷雕塑和相关环境设计处理，设计为日晷广场，表达对时间的认知。新堂路和东经120度道路交叉口设计为表达对未来展望的“世纪之光”广场，南端的东经120度广场设置120m高的东经120度观光塔。在未来的东经120度大道两侧，规划有科技与展示、旅游、商业金融、运动休闲等特色功能分区。
东经120度主题公园的规划设计将以反映地理和时间为主，融合自然景观和地域文化。它的建设，将进一步完善常州市北部旅游休闲板块的功能结构，改善城市区域生态环境，提升城市形象和综合竞争力。据了解，这也是国内唯一一个以东经120度经线为主题的人文公园。（摘自《常州日报》）
3．城市旅游主题创意
求新创异型的“空白之道”旅游开发策划思路不仅需要整合型原创、区域内的模仿型创新，也需要在这两个原则的基础上提升到城市旅游主题的再创意策略上。一个好的主题，便是一个好的旅游的“理由”。而如果能够将一个城市的旅游主题浓缩到一个具有独特魅力的创意点，那么城市旅游将具有灵魂，一个具有灵魂的城市旅游主题，必将带来一个广泛的旅游营销影响力。
“空白之道”所提倡的城市旅游主题创意即是通过梳理自己城市在某一个资源环境角度或人文历史风情领域是否具有独特的优势或特色，而别的城市哪怕也具有类似的禀赋却没有公开诉求，那么就可以抓住机遇大胆诉求自己的特色，第一个鲜明而清晰地提出自己的城市旅游创意主题，并确立自己填补旅游空白的市场地位，打造一个旗帜鲜明、主题明确的城市旅游形象。世界上有赌城拉斯维加斯、音乐之都维也纳、水城威尼斯、设计之都米兰、时尚之都巴黎、园林之都苏州等等的主题旅游型城市。
中国浪漫之都——珠海城市主题旅游策划案例。具有“东方夏威夷”之美誉的南国城市珠海，中国最早的经济特区之一，地处南海之滨，毗邻港澳及东南亚，拥有平坦而广阔的地域发展空间，特别是拥有国际一流的完善的基础设施：国际一流的珠海机场、世界水准的珠海港、举世公认的优美环境和城市规划，并获得联合国颁发的“全面改善居住环境最佳范例奖”。
建立于优良的交通、区位与自然环境基础之上的珠海，是如何构建其城市主题旅游形象“浪漫之都”的呢？首先从开发大量“浪漫主题”的旅游景观设施着手，如以浪漫爱情为主题的情侣路、珠海渔女雕塑，并且围绕这些与爱情相关的景观策划了一个“六位一体”的浪漫之都旅游景观开发方案。即情侣路、海枯石烂石刻、珠海渔女巨型石雕、爱情岛、寻梦园、世界婚礼大广场。通过这“六位一体”的爱的主题景观并策划系列城市节庆活动与营销热点，从而塑造珠海的“浪漫之都”的主题旅游城市形象，实现珠海旅游经济与城市发展竞争力的提升。
中国恋爱第一路——情侣（路）大道：世界情爱史诗画廊。计划摘取中外爱情史上脍炙人口、流传千古、感人至深的经典爱情故事，用雕塑形式构成一幅人类爱情的史诗长廊，陈列于情侣路上。这些爱情经典可以来源于神话传说，也可以选自文学艺术作品，还可以是现实生活中的真人真事，如亚当与夏娃、牛郎与织女、梁山伯与祝英台、罗密欧与朱丽叶以及泰坦尼克号里的爱情故事、温莎公爵不爱江山爱美人的真实故事等等。每一个爱情故事自成一个独立篇章，整条情侣路成为一部世界爱情经典的史诗，漫步其间，犹如翻阅一部惊心动魄的人类爱情宝典，而每个来到情侣路上的人都会经历一场圣洁爱情的洗礼。
珠海渔女——凝固的爱情神话。相传很久很久以前，在珠海这个渔村里生活着一对恩爱夫妻。丈夫每天出海打鱼，一到傍晚，妻子总是手捧夜明珠站在海边一块高高隆起的巨石上翘首候望。但有一天，海上起了大风大浪，渔夫没有回来。美丽忠贞的渔女不相信自己的丈夫会离她而去，她一如既往地站在海边守望，在大风大浪中痴痴地等待。丈夫终究没有回来，多情的渔女便化作一块石头，立在了海边，她似乎在向远方的丈夫表白：纵使到了海枯石烂……从那以后，珠海渔女便成了珠海的象征，痴情的珠海渔女一直激励着珠海渔夫们搏击风浪。每当打鱼归来，远远地望见“珠海渔女”，渔夫们无不为之动容，心中更是充满了欣慰。没有人会拒绝这个美丽的爱情故事。策划建议将经典的珠海渔女雕塑搬到“爱情岛”即现在的珠海的野狸岛，将其放大，并在山顶或海上筑起一大型平台，让渔女站在平台上，手捧夜明珠照着远方渔夫的归途。珠海渔女可以继续演绎动人的爱情故事。（摘自《销售与市场》）
“情化珠海”更上层楼。要在“六位一体”的策划基础上，把整个珠海开发成中国乃至全世界最浪漫的滨海城市，即要将珠海城内的道路、公园、建筑、休闲场所都尽量变更成与爱情故事中的人物、传奇、典故、剧名等相关，并在每条街道都塑造出与其主题相关的一些次级景观雕塑与特色建筑。如牛郎街、织女巷，亚当夏娃公园，梁山伯大街、祝英台路，罗密欧咖啡馆、朱丽叶阳台餐厅，爱情故事酒吧、借爱一生咖啡厅、廊桥遗梦宾馆、红娘摄影楼、孟姜女市民公园等等，配合情侣路、渔女雕塑、海枯石烂石刻、爱情岛、寻梦园、世界婚礼大广场等相关主题景观，把珠海打造成一个极具浪漫情调、爱情主题、婚姻情趣的世界特色化“浪漫之都”，塑造一个全新的主题旅游城市，从而打造一个极具填补空白意义的主题旅游创意城市。
4．旅游开发细节的再创新
细节决定成败，细节也填补空白。旅游开发在整体理念上不可避免地具有很强的借鉴性，但是在旅游开发的细节上却完全可以达到各有千秋，别具一格。因此，旅游开发在填补空白的理念基础上完全可以从细节上去突破。旅游开发的细节可以从旅游活动的创新、旅游商品的创新、旅游营销的创新、旅游服务的创新等各个环节去体现整个城市旅游开发细节层面的创新。
“心中的布达拉”旅游产品开发细节策划。人们对于西藏拉萨的布达拉宫印象极为深刻，去过西藏旅游的人都惊叹于布达拉宫的雄伟厚重与宗教信仰的庄严肃穆，并能体会到登高望远之惬意。可是从旅游开发的细节上我们发现，布达拉宫没有值得保存的旅游纪念品。因此我们曾为一家旅游商品公司策划开发“心中的一座布达拉”系列微缩藏品体验中心，即开发出金、银、铜、铁、石五种材质的比例大小不一的微缩布达拉宫旅游珍藏纪念品。让游客通过对布达拉宫的人文历史、建筑、象征等方面的了解，结合旅游者自己对布达拉宫的心情与感思用一句话或一段文字当场用毛笔泼墨在宣纸上记录下来，并由游客选择一座自己心中合意材质与比例的微缩布达拉宫，连同自己留下的毛笔体宣纸心情留言一道包装在一个精制的旅游纪念盒中，作为对自己前往圣地布达拉宫的旅游纪念永久珍藏。更为细节的工作还在于从旅游营销的角度把这一个“心中的布达拉”作为一个导游推荐的一部分贯穿到参观过程中，给游客进行洗心，最后让游客主动、自愿到“心中的布达拉”旅游商品体验中心留下墨宝并购买藏品。
这种填补空白的细节创新策划是将旅游景点、历史人文故事、导游洗心策略、商品创意体验、商品购买等进行一体化的整合，打造一个具有细节创意的旅游商品与服务的旅游开发策划方案。因为西藏、拉萨、布达拉是一种极具世界独特人文价值的资源，再通过商品创意增加旅游意象，不失为一个好的细节创新策略。还有如长城的门票金卡与银卡策划，故宫的影视剧人物替换光盘策划等等都是从细节上填补传统旅游开发的空白。填补空白的旅游细节，在一定意义上也就决定了旅游竞争力的成败。细节创新不仅带来了旅游吸引力与营销力的拓展，还有可能带来美誉度的提高。
5．旅游内涵创造性归纳
一切皆有可能。旅游开发策划的“空白之道”就是要求有创造一切可能的勇气。在当今旅游产品层出不穷、旅游竞争力日益激烈的市场环境下，要提升城市旅游的竞争力与吸引力，可以通过从内涵上不断挖掘新要素、新卖点、新主题来实现。这种内涵不完全等同于城市主题旅游的创意，而是在思想采购的基础上，直接将城市旅游内涵归纳与提升，这种提升要有一定的创造性与新颖性，但可以是有限填补空白，即填补自我诉求的空白。有很多城市具有特色，但在旅游开发的诉求上没有新异之处，内涵与主题都没有一个更为有营销力度的概念归纳。
创造卖点，就是创造新故事，在创造新故事的策略上，经常可以发现一些顶级冠名，比如世界第一、全球第一，或世界十大等“桂冠”。这种卖点的创新策划，非常容易制造新的空白，因为标准与范围的适度调整，就是空白的添补契机。
旅游内涵的创造性归纳，就是填补自己的定位上的苍白与空白，把内涵创造性地赋予情感、价值与人格特征，从而达到提升旅游促销力的效果。这是一个“浅认知”时代，是一个必须第一时刻传递精准信息的传播时代。因而在旅游内涵的创造性归纳上，更需要有敏锐的洞察力与概念把控能力。比如世界“五十个必须去的地方”、“世界十大经典婚礼主题城市”、“世界十大蜜月城市”、“世界十大美女城市”、“世界十大休闲城市”、“中国十大最美乡村”等类似的旅游内涵的归纳便容易从旅游营销开发的认知上打动人心。
创意策划出旅游主题的差异型概念。例如“中国最具魅力十大海岸城市”。蔚蓝的海（Sea），艳丽的阳光（Sun light），柔和的沙滩（Sand），还有沙滩上的性感美女（Sexy），是现代沿海城市最具煽情性的4S旅游招牌。策划评比出“中国最具魅力十大海岸城市”，必定可以打造沿海城市旅游休闲的响亮品牌。这种旅游内涵的创造性归纳，可以通过整体性以及个性化的双重诉求达到传播城市旅游内涵与特色的功效。
“中国最具特色20大古镇”。通过特色化的古镇诉求打造一张全新的排行榜，这样就把江南古镇的垄断性打破，构筑出一个以不同特色为风格的古镇。可以根据人文、风俗、建筑、景观、历史事件等不同的方面去打造一张古镇旅游内涵排行榜，透过内涵发掘特色、透过榜单提升影响力。
“中国十大最悠闲城市”。旅游作为一种休闲方式，体现出一种“求慢求闲”的心理渴望。虽然现在人们出游大都体现出行色匆匆的状态，但不可否认，对于很多真正的旅游家们来说，悠闲地游走与异地停留也是一种不错的选择。那么如果有“中国最悠闲的十个小城市”，必将带来不一样的旅游吸引力。
“中国十大蜜月城市”。爱情、浪漫、婚姻、蜜月都是很美的人生词汇，爱情之都、浪漫之都、婚庆之都都没有直接的旅游核心内涵，蜜月却是一个十足的超“渡”者，是一个直接而纯粹的旅游行为。“结婚去哪儿度蜜月”成了一个不可回避的问题，也是一个直接的旅游市场需求信号。因此，策划打造一份“中国十大蜜月胜地城市”，必将为巨大的蜜月旅游市场提供一个量身定做的城市旅游策划产品。珠海、桂林、丽江、青岛、大连还是厦门，进入榜单的城市必将有更多的竞争力。这种吸引新婚夫妇的城市，必然会引发一系列的旅游冲击波，成为一个可以持续开发的旅游品牌。
“空白之道”城市个性化旅游开发策划，是一个求新求异求先的策划理念，目的是要通过资源的整合、概念的提升、产品的创新、主题的创造、内涵的归纳、细节的创新去创造出“新、异”的旅游产品与服务。在这个理念基础上，进行后期的规划、建设、运营、营销与推广，从而实现从填补空白的城市旅游开发策划中获得旅游竞争力与增加城市旅游收入的目标。
一切皆有可能，“空白之道”之策划，可以创造城市旅游发展机遇的一切可能。思想的采购、思维的激活、思路的拓展，完全能够成就“空白之道”旅游开发策划的新境界。
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