城市体育赛事开发经典案例

三　城市体育赛事开发经典案例

1．皇马中国行——点燃春城激情

2003年，世界足球豪门西班牙皇家马德里的中国行，开创了中国城市体育营销的重要一页。特别对于云南和昆明来说，皇马给他们带来了一次向世界亮相的极佳机遇。像皇马这样在世界范围内具有很大影响力的足球俱乐部，随时随地一举一动都是世界媒体关注的焦点，皇马来到红塔基地训练，世界记住的将不仅仅是红塔基地，也包括基地所在的云南省和昆明市。如果仅仅把皇马的到来理解成一次商业足球运作，那是片面的。像云南及昆明这样的内陆省份、城市，其产业结构应注重轻型化——大力建设高原国际训练基地，发展旅游业，建设民族文化大省。皇马的到来就是一次免费向世界宣传云南、昆明和红塔基地的机会。另外，云南有识之士更从云南与西班牙的比较关系上，将皇马之行与城市营销放大。他们认为，西班牙是欧洲南部一个多山的国家，地理位置上很多方面与地处中国南部的云南很相似，而且西班牙是世界上著名的旅游胜地，皇马俱乐部在西班牙又具有很高的知名度，连西班牙国王卡洛斯都是皇马的球迷，昆明发展足球体育运动基地的战略完全可以提升到城市旅游开发与城市形象营销的高度去开发更多的发展机会。地方人士能深刻理解上述现象的关系，并借机将皇马、足球、体育、城市旅游、城市营销作为一个关系互动体放大了一次体育运动的功能。据媒体报道，有关皇马之行与云南昆明的媒体报道达到2万多条，来昆明的体育记者达到600多人。试想如果没有皇马行，昆明的城市宣传将要付出多少银子才能达到这样的影响力，更何况还有成百上千的从全国各地来观球的球迷们。可见，皇马昆明行给昆明城市营销带来了意想不到的边际收益。

2．F1大奖赛——激情影像上海

F1是一项完全运动赛事与城市营销捆绑的高端旅游开发个案。场地建设的大规模投资、商业赞助、电视转播、现场观赏、体育新闻报道、外围商业投资、城市形象传播等都被一个神秘的符号“F1”激活。在上海，有太多的人为F1奔忙：商人、媒体人、旅游人、娱乐人、国际客等都在围绕F1挖掘宝藏。大量商家开始涌向上海F1赛场，投资建设与其相关的餐饮、服务、娱乐项目……F1绝不仅仅是一场汽车比赛，其对经济的带动和辐射作用，延伸到多个产业，如同一次威力惊人的爆发式裂变。

F1对旅游业的贡献是有目共睹的。1996年至今，墨尔本赛车场已举办了7次F1赛事。每年的那时，全世界约10万名游客汇聚在此，短短几天中，他们就为墨尔本送去近2亿美元的旅游收入。据说，赛事期间想入住墨尔本市中心颇具文化底蕴的浦林酒店，需要提前半年预订。墨尔本全市近3 000家的餐馆、酒吧、咖啡店，在赛事期间天天生意爆满。马来西亚拥有全世界最好的F1赛车场——雪邦国际赛车场。每年的雪邦赛事能吸引全世界约7万名游客，带来约1．32亿美元的旅游收入。而在2004年3月举行的赛车比赛，最高票价曾达到467美元。

上海的F1旅游激情。据悉，2005F1中国赛期间，上海迎来海内外参观者15万人。然而据记者了解，上海F1赛场的所在地嘉定区的几家三星级宾馆早被预订一空，而浦东地区的酒店也出现“井喷”行情，当时房间已经很难订到，价格也呈现上涨态势。在2006年年初，上海大多数五星级酒店已经实行了涨价措施，F1期间的五星级酒店的平均房价涨幅达200%，例如东锦江索菲特大酒店F1期间平均房价为310美元，而平时为130美元；金茂君悦大酒店F1期间平均房价为440美元，而平时为170美元。有的地点稍好些的酒店甚至房价上涨3倍。行内评论，“烧钱运动”的F1观众普及程度甚至超过了奥运会和世界杯足球赛，以2005年F1马来西亚站为例，比赛前后不过一周的时间，餐饮、宾馆、交通、娱乐、服务等行业总外汇收入近1．5亿美元。上海的酒店业已经在这场比赛当中取得了一个好成绩。

中国第一个F1赛道——上海F1赛道，不仅吸引了全国各地旅游者来上海，也吸引了世界游客因F1而集聚在上海，所带来的旅游和相关产业的收益，是一般赛事、会议所无可比拟的。因F1而动的上海旅游、商务、城市知名度、城市形象等都大大加分，一个F1竟然具有如此魔力，上海的体育运动赛事旅游开发日益成功。

3．环法自行车的万里呐喊与城市节日

环法自行车赛在法国犹如我国的春节，不仅很多公司给员工放假，而且大家如果不到现场看比赛，就会在家里看比赛。环法自行车赛经过的每个赛段在那个时期的旅游收入都会激增。虽然环法自行车赛没有一分钱门票收入，但是法国的各个城市都会争相取得成为一个赛程的资格，就是因为那能大大增加旅游的收入。在环法自行车赛期间，观众们不仅可以看到世界一流的选手和装备，欣赏到美丽的法国风光，自行车爱好者还能在这三周内心跳不已。这已成为当地旅游的亮点，大大刺激着人们的旅游消费。那段时间简直就是法国以及全球自行车爱好者的节日。几千千米的车轮飘飘、人声呐喊，沿途城市旅游消费的高涨，这些都使环法自行车赛成为法国一个运动及旅游的响当当品牌。

4．环青海湖国际公路自行车赛——自行车捎来的节日

从2002年开始，青海省已经成功举办了6届环湖赛。环湖赛的举办，不仅让世界了解了青海这个遥远“高原上的世外桃源”⁽⁴⁾，同时，也让世界了解了青海530多万各族人民群众，环湖赛已经成为青海对外宣传的重要窗口，直接推动了青海旅游的快速增长。据统计显示，自2002年环湖赛之后，青海的旅游收入从8亿元增长到2007年的35亿元。国际化的环青海湖国际公路自行车赛俨然成了内陆青海省的响亮国际化名片，为这个美丽的内陆省份做足了旅游营销的工作。据统计，2006年的环湖赛，全省有200多万的群众为奔波在一千多千米路上的120名好汉喝彩，随着人们观赏水平的提高，观众人数更是剧增，比赛中，车队所到的各州县，路边站满了观众，他们扬起笑脸，扶着老人，抱着娃娃，挥动着国旗，甚至拿着用中文和英语写的标语站在道旁，给选手们加油。海北州西海镇，平日里空荡荡的大街被挤得水泄不通；从西海镇至鸟岛的路上，比赛所经甘子河、刚察等地的群众在运动员出发前就早早地等候在路边，而终点鸟岛也挤满了来自四面八方的群众。在民族地区当地的群众身着艳丽的民族服饰，捧起洁白的哈达，用最隆重的礼节欢迎自行车队，向国内外运动员展现着自己的民族文化。而在西宁，比赛期间大量市民涌上了街头，挤在主要道路两旁，为运动员们喝彩助威，在车队路过的区域内，百分之七八十的人都参与到了比赛之中，载歌载舞，像欢庆节日一样。电视的现场直播与转播，更使全世界的人们都对青海产生了向往之情，大大提示了体育赛事的旅游开发效果。环湖赛已经成为青海人们的盛大节日，更成为青海旅游开发的重要动力。