旅游事件开发的策划思路

二　旅游事件开发的策划思路

城市旅游事件开发，从广义来讲，包括所有城市旅游产品的开发与营销活动，应把城市每一个旅游产品都看做是一个旅游事件来开发策划。但这里所侧重的旅游事件开发策划则是基于更为狭隘层面的具体的旅游事件的开发策划，更侧重于一种脱离策略性的旅游营销的角度而从事件内容与形式本身来创意及策划。

这是一种基于发掘故事、讲故事、演故事的理念。城市旅游事件的开发策划要通过构建一个美丽的、吸引人的故事去打动人心，然后再把故事演绎出来让人们获得听故事与看故事（或参与演故事）的体验。

首先要善于发掘有价值的城市故事。城市旅游事件必须是一些具备多个点位的故事，就像一个噱头，得要由一些能提起人们兴致或能令人耳目一新、眼前一亮的要素组成。这些要素除了新鲜、刺激、奇特、高难度冒险之外，还不能有很高的旅游者参与成本。虽然故事本身或许要花很大的代价与成本，但这些代价与成本不能直接转嫁到游客、观众与消费者身上。比如世界顶级魔术大师大卫的城市巡回表演，北京、上海的低空跳伞表演，张家界的战斗机穿越天门洞表演，连战2005和平之旅，汽车飞越长城、飞越黄河等故事，就是因为从前很少听过、玩过、见识过，所以才新鲜、刺激。并且很多都是冒险性活动，能激发出人们对于人类勇敢之心的潜意识向往与实现愿望。还有一些如俄罗斯圣彼得堡的建城300周年庆典，因为普金总统将邀请世界各国首脑政要出席观礼及会谈而成为一个很大的噱头，提前刺激着媒体与大众的敏感神经。再有如苏州寒山寺的撞钟仪式，虽然已经有了20多年的历史，但是每年都把故事翻新、再版，不断地强化吉祥如意、祈祷赐福的终极意义，也不断地感染了大量国外游客（特别是日本游客）与国内朋友的心灵，很多人都期待着能有机会去获得花钱撞钟祈福的体验。

其次要善于讲故事。所谓讲故事，就是预先热炒事件，把城市旅游性事件通过各种方式、渠道去渲染、包装与传播。这不是大声吆喝，而是通过对精心挖掘“事件”的整合包装，去推销给最广泛的受众，获取高度的注意力与关注度。讲故事需要有舞台，这就要求相关主办方要围绕制造出来的故事进行持续的升温预热。

故事预热的方式可以是立体化的。可以通过各种再制造的过程不断在故事中添加细节、添加意外、添加内涵、增加颜色，延长讲故事的持续时间。比如当年柯受良汽车飞黄事件，就是一个持续讲故事的好例子。因为柯受良是一个电影明星，故事参与各方就不断地发掘柯受良的出身、成长、家庭、奋斗历程等与飞黄没有直接关系的额外故事，并一一散布出来，吸引人们对于故事主人公的关注，从关注事件到关注个人，又从关注个人不自觉地关注事件。主办方还一直从挖掘柯受良的赞助方、汽车的性能、天气、壶口瀑布等相关信息不断地花样翻新地把故事讲出来，吸引了媒体大量的笔墨，同时也将主要故事作为重复标题去吸引人们的注意。更有趣的事是把柯受良实地考察、反复演练的过程都以电视转播的方式一遍遍地炒热主题故事，还将柯受良以前所进行的汽车飞越表演的电影场面都拿来播放。那真是一个很经典的讲故事的策略，通过把天上地下、古今中外、家长里短等所有的相关外围故事都讲一遍，反复强化出最后的故事。

讲故事的策略还可以是制造出一些很具争议的相关故事来完善一种吸引眼球的系统策略。譬如，2004年，从澳大利亚低空跳伞专家辛普森在上海金茂大厦低空跳伞特技表演中不幸受伤的事故之后，北京还坚持搞中央电视塔的低空跳伞国际表演，当时很多人质疑其危险程度太高，不能再开展。这些有争议的东西，通过各种高超的“讲故事”手法之后，反而使低空跳伞演变成一项极有观赏价值的冒险性刺激活动，把人们对于精彩与危险的双重猎奇心态都激发出来，成了一个广受关注的城市特技表演事件。还有环球嘉年华城市巡回活动，也是不断地受到争议与非议。可是就是因为这些争议与非议，为其惊险、刺激的城市娱乐增加了热度与兴奋点。人们的猎奇心态与冒险心态总是被误读。所以越有争议的故事，越能激发人们的兴趣。这就如“偷窥”，人们总是强调其不道德、不善良、不好的一面，可是生活中，人们偷窥的心理却普遍存在，并经常发生，如家长偷看子女的日记，透过媒体偷窥明星的私人生活等等。

第三，演绎故事的逼真效果与体验。城市旅游事件开发策划，最后一环是要让“事件”发生，也就是必须得把故事演绎出来。这要求事件的发生要与当时所挖掘的概念和所讲故事的内容前后一致。这就关系到组织与执行层面是否能够将策划的细节和各环节都表现出来。这在很多情况下都是由专业人员或专门的代理机构一并操办，从大多数城市旅游事件的演绎来看，都基本能够按照所想象的与诉求的内涵表现出来。比如，被誉为世界三大全球娱乐品牌的环球嘉年华城市巡回展基本都能够给城市留下“疯狂的娱乐事件”的效果。因为大多数的这类旅游事件的全过程都经过了很成熟的运作与实践，经过了十分周密的可行性论证，更是经过反复操练证明可以顺利完成的制造性“旅游事件”。

总之，城市旅游事件的开发策划，是一种如何找故事、讲故事与演故事的过程，每个环节都需紧密相扣，前后一致，并通过各种渠道使得城市旅游事件的开发能够提升城市的知名度、美誉度以及旅游的关注度和参与度。这是城市营销的重要策略，也是旅游开发策划的重要内容。当然整个过程需要借助政府的鼎力支持，因为这些是提升城市价值的事件，在当今城市竞争激烈的时期开发的这些“大事件”，很多都是由城市政府相关部门开发、组织的大活动，所以一般能够得到当地城市政府的有效支持。