影响需求的基本因素

三、影响需求的基本因素

前面讲到，经济学家常常忽略某些相对次要的因素，在假定这些次要的因素给定的情形下，分析某个或几个重要因素的作用和关系。通常所说的需求曲线就是在假定其他条件不变的情况下，对价格和购买量之间的关系的一种表达。在实际经济分析中，当我们分析了在决定消费者购买量决策的最重要因素———价格后，对“假定不变的其他条件”也要进行深入的分析，以分离出影响市场需求的因素。在经济学中，为了简化分析，常常采取假定其他因素不变的办法来分析某种因素的影响，这种方法称为局部均衡分析方法，在本书中我们将沿用这种分析方法。下文在分析影响需求的某一因素时，即假定其他因素保持不变。

目前经济学家比较认同的影响需求的基本因素包括：(1)商品或服务自身的价格；(2)消费者收入；(3)相关商品或服务的价格(如消费上具有相互代替关系的替代品和相互补充关系的互补品)；(4)消费者偏好；(5)人们对商品或服务未来价格变动的预期；(6)市场中消费者的数量。下面分而述之。

1.商品或服务自身的价格

当商品价格降低时，消费者愿意并且能够购买更多的产品，而当价格上升时，情况正好相反。价格与需求量之所以呈现一种负相关关系，是因为当该商品价格变动时，引起了该商品与其他商品之间相对价格的变化，这种效应称为替代效应(substitution effect)。当该商品价格上升时，消费者倾向于从一种商品转向另一种目前相对来说较为便宜的商品。反之，当该商品价格下降时，消费者的注意力就会更多地从其他相对较贵的商品转移到这种商品上来。因而，当其他的因素不变时，商品的价格会对商品的需求量产生负向的影响。

另外，当该商品价格变动时，还会引起消费者的实际收入发生变化(消费者的实际收入等于名义收入除以物价水平，这里假定名义或货币收入是不变的)，即当该商品价格提高时，消费者用同样的名义收入只能购买到较少的商品，而当该商品价格提高时，消费者用同样的名义收入能购买到更多的商品，这种效应称为收入效应(income effect)。收入效应的作用使得消费者对某种商品的需求可能产生正向的影响也可能产生负向的影响。关于替代效应和收入效应将在第四章中详细分析。

2.消费者收入

收入水平的提高既可能提高，也可能降低消费者对某种产品的需求。当消费者收入增加会增大消费者对某种商品或服务的需求，此类商品为正常品(normal good)。对正常品来说，收入下降也会使消费者对这种商品的需求下降，例如牛肉、彩电、冰箱等。市场上有些商品或服务，当消费者的收入上升时，对它的市场需求反而会下降，这类商品被称为低档品(inferior good)。对低档品来说收入提高，消费者将降低对它的需求，收入下降将刺激需求，例如旧车、修鞋服务等。

3.相关商品或服务的价格

消费者通常同时消费许多商品和服务，当其中的一种商品或服务的价格变动时，会对我们考察的这种商品或服务的需求产生重要的影响。一般当某种商品与另一种或几种商品在某些方面都能满足人们的某种需求时，这对或这组商品互称为替代品(substitute goods)，如可口可乐和百事可乐，又如苹果手机和三星手机等。如果两种商品是替代性的，那么一种商品价格的上升会增加消费者对另一种商品的需求，当苹果手机价格上升，而三星手机价格保持不变时，更多的消费者购买三星手机。反之，当一种替代商品价格下跌时，消费者会减少对另一种商品的需求。

当一些商品总是被共同使用才能满足消费者的一定需要时，这组商品互称为互补品(complement goods)。例如苹果手机和App Store上的应用软件，汽车和汽油，打印机和硒鼓等。苹果手机的降价会提高人们对App Store上的应用软件的需求。汽油价格提高会导致人们对汽车的需求下降。道理很简单，当我们汽车价格给定时，汽油的价格提高后，使得使用汽车的成本上升，那么人们将减少汽车的购买量；反过来，当汽油的价格降低后，使用汽车的成本下降，人们将会增加汽车的购买量。

4.消费者偏好

消费者偏好的变化同样会影响对商品或服务的需求，而且人们偏好会随着时代的变化而变化。当消费者对一种商品或服务偏好的增加，会提升市场上对这类商品或服务的需求，消费者偏好的降低，会导致这种商品或服务市场需求的减少。例如，近年来人们对产品安全、健康和环保越来越重视，对有益于满足消费者这方面需求的商品和服务的需求水平大幅度提高。如当人们认为软质床垫不利于健康时，人们就会减少这种商品的需求。人们偏好的变化常常会受到各种媒体的影响，例如，媒体披露食品添加剂过度使用的食品，会极大地损害人们的健康，则这类食品的需求会大幅度降低。有些厂商的广告侧重点就转向了改变消费者偏好，取得了非常显著的效果。可能攻击竞争对手的产品含有不利于健康的成分的广告行为不道德或违法，但可以极大地改变消费者的偏好，减少对竞争对手产品的需求。

5.人们对商品或服务未来价格变动的预期

在经济生活中，人们常常会发现这样一个有趣的现象：当大多数人预测某种商品价格将如何变化时，这种商品的价格确如人们的预期，即当大多数人预期猪肉的价格上涨时，猪肉的价格确实会上涨，这样人们的预期实现又会加强这种预期，价格还会进一步上涨。

这种现象背后的原因是，消费者对未来商品价格的预测，会改变其当期的购买决策和行为。当消费者预测价格会上升时，消费者会在现在多购买一些商品，以避免今后涨价可能造成的损失，由此当期对该商品的需求会上扬，在当期供给不变的情况下，该商品的价格水平会提高。如我国1988年人们预期物价放开后，价格水平会大幅度提高，许多人当时的反应就是囤积大量的日用品。反过来，当消费者预测未来价格下降时，许多消费者就会推迟当期对该商品的购买，等待价格下降，因而当期的需求就会下降，在供给不变的情况下，价格确如人们所料会下降。如20世纪90年代后期的家电价格大战，当某厂商宣布降低某种家电价格下降时，人们预期价格还会下降，许多人便推迟了当期的购买，各种家电价格持续下滑。

6.该商品或服务市场中消费者的数量

当该商品或服务市场中消费者数目的增加时，同样会引起市场需求的上升，消费者数量减少时，则会引起市场需求的下降。在消费者数量处于上升阶段的市场中，例如，外来人口大幅度增加的城市中对小面积住宅的需求会上升；又如，随着人口增长率的下降，对小学教育的需求会下降。