旅游市场营销导论

第一章　旅游市场营销导论

学习目标

◎了解市场营销的相关基本概念

◎理解旅游营销的概念、特点和作用

◎掌握旅游营销哲学的演进规律及内涵

本章导读

我国旅游业持续快速发展，旅游市场竞争日趋激烈，作为市场主体的旅游企业尤其需要高素质的旅游营销人才。本章作为全书的开始，阐述了市场营销的基本概念，对旅游市场营销和市场营销的内在逻辑关系进行了说明，着重讲解旅游市场营销观念的演进及其内涵。

引导案例

香格里拉的营销之道

香格里拉是国际著名的大型旅游企业连锁集团，它的经营策略很好地体现了旅游市场营销的内容。

香格里拉饭店和度假村是从1971年新加坡豪华香格里拉饭店的开业开始起步，很快便以其标准化的管理及个性化的服务赢得国际社会的认同，在亚洲的主要城市得以迅速发展。其总部设在香港，是亚洲最大的豪华与高级旅馆集团，并被许多权威机构评为世界最好的旅游企业集团之一，它所拥有的豪华旅游企业和度假村已成为最受人们欢迎的休闲度假场所。香格里拉始终如一地把游客满意当成旅游企业经营思想的核心，并围绕它把其经营哲学浓缩于一句话——“由体贴入微的员工提供的亚洲式接待”。

香格里拉有8项指导原则:

（1）我们将在所有关系中表现真诚与体贴；

（2）我们将在每次与游客接触中尽可能为其提供更多的服务；

（3）我们将保持服务的一致性，客人只需打一个电话就可解决所有问题；

（4）我们确保我们的服务过程能使游客感到友好，员工感到轻松；

（5）我们希望每一位高层管理人员都尽可能地多与游客接触；

（6）我们确保决策点就在与游客接触的现场；

（7）我们将为我们的员工创造一个能使他们的个人、事业目标均得以实现的环境；

（8）游客的满意是我们事业的动力。

与航空旅游公司联合促销是香格里拉旅游企业互惠合作的手段之一。香格里拉与众多的航空旅游公司推行“频繁飞行旅游者计划”。入住香格里拉饭店时，客人只要出示“频繁飞行旅游者计划”的会员卡和付门市价，就可得到众多旅游公司给予的免费公里数或累计点数，如:每晚住宿便可得到德国汉莎航空旅游公司、美国西北航空旅游公司、联合航空旅游公司提供的500英里的优惠。其他航空旅游公司有加拿大航空旅游公司、新加坡航空旅游公司、瑞士航空旅游公司、澳大利亚航空旅游公司、马来西亚航空旅游公司，以及泰国航空旅游公司等。另外，香格里拉还单独给予客人一些额外机会来领取奖金和优惠，如香格里拉给担保的旅游公司选择价格。

游客服务与住房承诺方面，则体现了旅游企业在承诺、信任原则上的坚持。香格里拉饭店回头客很多。饭店鼓励员工与客人交朋友，员工可自由地与客人进行私人的交流。饭店建立的“游客服务中心”，与原来一遇事就要查询不同的部门不同，客人只需打一个电话到“游客服务中心”，一切问题均可解决，饭店因此也可更好地掌握游客信息，协调部门工作，及时满足游客。在对待客人投诉时，绝不说“不”，全体员工达成共识，即“我们不必分清谁对谁错，只需分清什么是对，什么是错。”让客人在心理上感觉他“赢”了，而“我们”在事实上做对了，这是最圆满的结局。每个员工时刻提醒自己多为客人着想，不仅在服务的具体功能上，而且在服务的心理效果上满足游客。香格里拉饭店重视来自世界不同地区、不同国家客人的生活习惯和文化传统的差异，有针对性地提供不同的服务。如对日本客人提供“背对背”服务；客房服务员必须等客人离开客房后再打扫整理客房，避免与客人直接碰面；饭店为客人设立个人档案，长期保存，作为为客人提供个性化服务的依据等。

想一想:

1.体会营销与销售的区别。

2.体会香格里拉饭店集团经营成功与其经营指导思想的内在关系。