旅游产品的定义

一、旅游产品的定义

市场营销对产品有很多定义。美国著名市场营销专家菲利普·科特勒认为:产品是人们为获取、使用或消费的目的而提供给市场的一切东西，以满足某种欲望和需要。产品包括有形的和无形的物体、服务、人员、地点和构思。依据中国国家技术监督局颁布的《中华人民共和国国家标准旅游服务基础术语》，旅游服务产品定义为:由实物和服务综合构成的、向旅游者销售的旅游项目。

由此可以说，旅游产品是指旅游者以货币形式向旅游经营者购买的，一次旅游活动所消费的全部产品和服务的总和。作为旅游经济的一个专门概念，旅游产品不是指旅游者在旅游过程中所购买的某一单项产品或服务，也不是指旅游者所购买的各种产品和服务的简单叠加；而是指在一次旅游活动中实现，并由一系列单项产品和服务有机组成的综合产品。这些单项产品和服务有机地联系、紧密地配合，不可分割。而对这些单项产品和服务的消费，在时间上有明显的时序性，在空间上有明确的定点性。例如，先要有交通工具把旅游者运送到旅游目的地，然后才有旅游者在目的地的食宿和游览；旅游者一定要亲自到旅游点去，一定要身临其境才能产生旅游消费。因而，旅游产品的生产和消费完全依附于旅游活动。旅游活动开始，旅游产品的生产和消费随即开始；旅游活动结束，旅游产品的生产和消费也随之结束。因此，科学地认识和理解旅游产品的含义，应从以下三个角度来把握。

（一）旅游产品是一个整体概念

从旅游经济理论的角度看，旅游产品是一个整体概念，它是由多种产品组合而成的综合体。具体地讲，一条旅游线路就是一个单位的旅游产品。在这条线路中，除了向旅游者提供各类旅游吸引物以外，还包括沿线提供的交通、住宿、餐饮等保证旅游活动顺利进行的各种服务。例如，飞机上的一个座位，旅馆里的一间客房、一张床位、一顿美餐或是在游览点内导游人员的一次讲解活动，都只是整体旅游产品中的单项产品或服务，亦称单项旅游产品。每个单项旅游产品都是整体旅游产品的一个组成部分，这些单项旅游产品一般通过旅行社将他们组合起来，形成能满足旅游者各种需要的整体旅游产品。通常，团队旅游者多数由旅行社安排参加包价旅游，即购买整体旅游产品；而散客旅游者或团队中个别旅游者，则根据自己的特殊需要而购买单项旅游产品。因而，旅游产品有整体旅游产品和单项旅游产品之分。整体旅游产品是满足旅游者旅游活动中全部需要的产品（或服务），如一条旅游线路，一个专项旅游项目，归纳起来有六类，即食、住、行、游、购和娱。单项旅游产品则主要指住宿产品、饮食产品及交通、游览、娱乐等单方面的产品（或服务）。

（二）旅游产品是一段旅游经历

从需求方面看，即从旅游者的角度来看，旅游产品是指旅游者花费一定的时间、费用和精力所获得的一段旅游经历。这个经历包括旅游者从离开常住地开始，到旅游结束归来的全部过程中，对所接触的事物、事件和所接受的各种服务的综合感受。旅游者眼中的旅游产品，不仅仅是其在旅游过程中所购买的一个饭店的床位、一次飞机或火车的座位，或是一个旅游景点的参观游览、一次接送和导游服务等等，而且还是旅游者对所有这些方面的总体感受。换句话说，旅游者用货币换取的不是一件件具体的实物，而是一次旅游经历。这说明构成旅游产品的诸多单项产品和服务，应当是均一的，如果厚此薄彼，就会引起产品畸形以致有损于整个产品的形象和价值。在一次旅游活动中，有一件单项产品或一项服务的质量特别低劣，以致引起旅游者的不满，那么这个旅游产品的整个身价也许就会因此一落千丈，信誉也许就要因此扫地，这个旅游产品的再生产、再销售也就会遇到困难。实践证明，在旅游产品的产、供、销全过程中，只有一丝不苟地按时、按地、按质、按量地组织好整个旅游产品的生产、销售及消费，保证整个旅游活动过程各个环节的衔接和配合，才能最佳地实现旅游产品的价值，使旅游者获得一次良好的旅游经历及感受。

（三）旅游产品是一种服务产品

从供给方面看，即从旅游经营者角度来看，旅游产品是指旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅游设施，向旅游者提供的、能满足其在旅游活动中所需要的各种产品和服务，通过旅游产品的生产与销售，旅游经营者达到盈利的目的。旅游产品最终表现为活劳动的消耗，即旅游服务的提供。旅游服务是旅游行业的员工凭借旅游资源、旅游设施以及其他必要的劳动资料，在旅游活动过程中，为旅游者提供各式各样的劳务以满足旅游者的需求。必须指出，旅游服务是与有一定使用价值的有形物质结合在一起的服务，只有借助一定的资源、设施和设备，旅游服务才能得以实现。旅游产品与其他产品的不同点，就在于服务的使用价值不是以物的形式来体现其效用，而是通过人的活动、通过提供劳务发挥其有用性。也就是说，旅游服务不是作为物而有用，而是作为活动而有用。作为物而有用的产品，要先把这个产品生产出来才能消费；而作为活动而有用的产品——服务，既不能先于消费而生产，也不能贮藏起来待价而沽。服务的生产和消费是同步进行的，二者同时开始，同时结束。例如，行李员把行李搬进客房的过程标志着服务开始；搬运结束，服务也就终止。因此，旅游产品是以服务形式表现的无形产品。