旅游者的旅游决策模式

第二节　旅游者的旅游决策模式

旅游产品有别于社会工农业产品，它的生产方式与销售有其自身的特点。旅游产品的生产与供给方是旅游业，消费与需求方则是旅游者。我们把旅游者看做是购买旅游产品的决策者，旅游者购买或者消费旅游产品的过程，实际上就是旅游者作出旅游决策并实施的过程。因此把旅游者视为一个决策者将有利于理解旅游者的消费购买行为。事实上，当一个人离开家外出旅游，他必须作出许多有关旅游的决策。当一个旅游业工作人员面对服务对象，也必须作出许多有关提供各种服务的决策。

一、行为的决策过程

人们在作决策时（从一般决策到重大决策），常常有几种不同的方式，如图2-3所示。

图2-3　决策的连续统一关系

一般性决策是指在解决一般性问题时，依据长期处理此类问题的经验迅速作出决策的过程。因为这种决定是迅速的，不假思索地作出的，似乎已经成了意志常规和习惯，因此也被称为规范性决策。人们在旅游活动和服务工作中，有相当多的决策属于一般性决策，但有时人们还要作重大决策。当人们在作重大决策时，往往要花费相当多的时间和精力去搜集有关资料和考虑各种不同的方案。在特定情境下的决策，常常是处于连续统一体的一般性决策和重大决策两个极端的某处。有时，有些决策事先并未经过考虑，而是因人们受到各种有价值的信息的影响或广告的鼓舞而引发的计划之外的选择，这就是瞬时性决策。在一般情况下，一个人在作某种决策时，所采用的决策方式并非一成不变。这一次他可能按一般性决策进驻一家酒店，下一次他可能用相当多的时间审慎地在几家酒店中进行选择。有时也会因按一般性决策没能达到预期的目的，而又以作重大决策的方式去寻找更为满意的地方。统观所有决策，由于人们的生活观念、个人经济条件的差异，闲暇时间的长短的不同，旅游地或某一事物对个人的重要程度的不同等因素，每个人采取的决策方式也有所不同。

人们的决策行为是一个复杂的过程，它是包含着许多行为要素的要素系统。在该系统中，生活与社会环境（对旅游者来说是个人社交环境和旅游商业环境）是人们行为的第一位的、具有决定作用的要素，它是形成人的需要的首要来源和满足需要的重要条件。需要是从人与环境的相互作用中产生的，人们以一定的利益、愿望、意图、兴趣、目的等表现出对需要的意识。意识引起动机，动机引出决定。在决定之后便是具体的行动，行动带着满足需要的目的重新指向环境，改变环境。与此同时也改变个人本身，因为改变的环境产生新的需要，新的需要产生新的意识。系统的每一个环节不仅作用于下一个环节，而且作用于原因和它的产生者。例如，意识在需要的基础上产生之后，本身又影响需要的形成。需要通过上面已谈到的那些环节的中介决定行动，而行动又保证需要的满足，这又导致新的需要。

由此可见，在人的行为形成过程中，不仅包括许多行为要素，而且还内含着一系列决定。当人与环境相遇时，首先要透过人的直觉机器中枢对来自环境的刺激进行内部探寻与评价（识别问题），在此基础上形成需要。需要不仅决定行为的具体内容，解决行为的定向问题，又是动机形成的基础和导致行为的源头。需要的形成，必然涉及需要的对象问题。于是人们便会开始广泛地、积极地寻找各种信息，以求问题的解决。在这期间，人们必然要作出一系列的最后决定。从识别问题到最后决定，这是内部行为过程（或目标导向行为）。当需要找到自己的对象或目标时即形成动机。在动机的支配下，人们便开始采取具体的行动（外部行为或目标行为）。目标行为也是极其复杂的过程，它是一个思想和行为需要不断变化、不断调整的过程。这种行为的动态过程是由于：一方面，预想的行为无论思考得多么周密，也无论它是多么具体、细致，总免不了与实际情况存在着一定的差异；另一方面，在行动过程中，环境的变化、新情况的导入，都会对正在进行的行为产生影响。所有这些，也需要人们面对新的情况不断地作出新的决定，这样才能使预想的行为得以实现。

二、旅游者的决策过程

旅游者的决策过程既是一种行为过程，同时也是一种心理过程。下面我们将从纵向的行为与横向的心理过程两个方面来了解旅游者的决策过程。

1．决策过程中体现出纵向过程的五个行为阶段

产生旅游需求之后，旅游者便要收集信息，对购买旅游产品的一系列方案进行筛选，作出购买某一旅游产品的决定。消费旅游产品的过程也就是决策实施的过程，一次消费过程结束，便会对所购买的旅游产品进行评价，评论花费时间和金钱来此旅游是否值得。这整个过程就是一次完整的购买旅游产品的过程。

一般而言，旅游者的决策过程经历了识别旅游需求（或旅游环境）、产生旅游动机、寻找旅游相关信息和筛选各种方案、作出购买旅游产品的决策、消费旅游产品和服务、购买后的感觉和评价等五个阶段，如图2-4所示。

图2-4　决策过程中体现出纵向过程的五个行为阶段

（1）识别旅游需求（或旅游环境）、产生旅游动机

识别旅游需求（或旅游环境）是旅游者作出旅游决策的第一步。许多潜在的旅游者也许在很长的时间内并不能很明确自己的旅游需求，只有在受到外界的某种刺激的情况下，旅游需求才会逐渐清晰起来。人们一旦明确意识到自己的消费需求之后，为了达到满足自己的心理需求以降低心理的紧张程度的目的，就会有下一步行为。

旅游动机的产生可以分为“推”和“拉”两方面因素。旅游动机“推”的因素就是指由于旅游需求得不到满足而导致的不平衡或紧张感引起的动机因素，它促使旅游愿望的产生。“拉”的因素即外在刺激，与吸引物自身属性相联系，由旅游者对目标属性的认识所产生。“推”的因素源自内部，“拉”的因素来自外部，“推”、“拉”因素相互结合，产生旅游动机。

人们为了实现扩展更新生活、逃避现实、好奇探索、健康娱乐和社会交往的目的，就会产生旅游动机。有学者认为，人们的旅游动机，包括人们为得到身体的休养、身心的宁静、消除紧张、疲劳而诱发的自然动机，以精神享受和满足为目的的精神动机和满足人们社交、尊重和自我完善的社会性动机。旅游动机也可以分为五个层次：放松动机、刺激动机、关系动机、发展动机与实现动机，五个层次依次递进，满足个体越来越高层次的需要。

综观各种观点，旅游动机可以分为好奇动机，包括好奇、探索等；放松动机，包括消遣、娱乐、消除紧张等；文化动机，包括丰富知识、提高自己等；社交动机，包括探亲访友，与同事、家人增加交往和人际联系等。

个体内部需要形成推力，外在刺激产生拉力，二者共同产生个体旅游动机，因此，影响个体内部需要的因素与外界刺激变量都能影响到个体旅游动机。内部需要主要与个体特征相关，个体特征包括性别、年龄、收入、家庭状况、教育程度、职业、偏好等，不同的个体特征，其旅游消费倾向不一样。比如，收入水平高的个体可能比收入水平低的个体旅游倾向更大一些。外界刺激变量也包括很多，如各种媒体播放的旅游广告、旅行社的宣传推广、旅游景点的宣传推广活动等。

阅读材料2-1

小王是武汉某外企的高级主管，月薪过万，每天工作10小时以上，在一周唯一的一天休假中，还要时常接听下属的电话报告。长时间的持续工作、天天和不同类型的人打交道、在不同的场所谈生意、在复杂的和无法预见的环境与情境中处理工作……紧张的工作天天向他提出新挑战，总是让他备感压力，厌倦和不适渐渐在他心里积累，他就像一个被持续拉伸的皮筋，急需做一些轻松的事情来抵消心理上的紧张和不适。当他有一次在无意中接触到一部美丽的神农架风光宣传片时，他突然发现，自己生活的城市是如此喧闹，忙碌的工作是如此烦琐，当场就萌发了去神农架旅游度假的愿望。

在这个阅读材料中，由于受到风光宣传片的刺激和影响，消费者的潜在旅游需求被激活了。同样的，一名现实的旅游者在决定是否品尝风味餐、是否购买某些旅游纪念品，或者是否决定增加新的旅游项目时，导游的鼓动、他人的示范效应都会使其潜在的需求变得更加明确。旅游需求指导和调节着旅游者的活动，控制着旅游者的举止行为。

（2）寻找旅游相关信息和筛选各种旅游产品的信息方案

当旅游需求逐渐清晰起来以后，人们的注意力就开始转向相关旅游信息的寻找上。旅游信息的多少和准确与否，将直接影响其旅游决策的质量。一般情况下，如果旅游广告和旅游宣传在此阶段进入旅游者的注意范围，或者旅游相关信息非常符合旅游者寻找信息的条件时，往往会有效。

据美国《旅行周刊》调查显示，在全美外出旅游的人中，有45%的人在旅行前没有明确的去向；36%人只是大概了解自己想去的地方；其余19%的人则完全依靠旅游零售商的推荐与建议。

（3）作出旅游决策

旅游者在收集到足够的信息资料以后，就会进行充分的分析，并在此基础上列举与选择出各种可能的和可供选择的活动方案，最终根据个人需要选择最优化的方案，作出自己的决策。

（4）消费旅游产品和服务

这一阶段是旅游者在实际行为过程中采取具体的行动进行消费，这其实是一个极其复杂的过程，是一个思想和行为需要不断变化、不断调整的过程。在实际消费过程中，一方面，预想的行为无论思考得多么周密与细致，总不免与实际情况存在一定的差异；另一方面，在行动过程中，环境的变化与新情况的导入都会对正在进行的行为产生影响。所有这些情况也需要旅游者面对新的情况与势态不断地作出新的决策，也只有这样才能使预想的行为得以实现。

（5）购买后的感觉和评价

旅游的最终结果是获得一种感觉、经历和体验，本次旅游活动的评价会影响下一次旅游活动的决策。如果本次活动愉快，那么下次活动就会有动力，易于实现；若本次活动不愉快，那么就可能难以出现下一次旅游行为，或者说即使是出现下一次行为，那么本次活动中出现的相关问题就会成为下一次活动考虑的重点因素。这是一个评价和反馈的过程。这一阶段可以看成是本次旅游决策活动过程的终结，但它同时也是下一次旅游决策活动过程的开端，这一环节对旅游者购买其他旅游产品起着重要作用。

2．决策过程中体现出横向过程的三个心理方面

人们发生的行为都是和人们的心理紧密联系的，心理是行为的内在根据，行为是心理活动的外在表现，是心理活动化的结果。

心理学告诉我们，人的心理活动过程包括认识过程、情感（情绪）过程和意志过程。旅游决策过程实际上是人们心理和环境相互作用的结果。这一过程中，由于个人的心理活动不同，个人所处的环境相异，导致其行为也会大相径庭，但旅游者在作出并实施决策的过程中大致都要经过这三种既相互区别又相互联系、相互促进的心理活动过程。或者说，正是这三种心理活动过程，促使旅游者作出并实施了旅游决策。旅游者的旅游决策和这三种心理活动过程密不可分，如图2-5所示。

图2-5　决策过程中体现出横向过程的三个心理方面

（1）旅游者心理活动的认识过程

旅游者在作出旅游决策之前，需对所要购买的旅游产品有个认识，要明确哪个产品能满足自己的需要。然而，旅游者在购买前又是不可能看到旅游产品的，他只有通过收集资料，如旅游企业的宣传或是亲友的介绍，才能对旅游产品有大体的认识。这个过程中有感知、记忆、思维、想象、注意等心理活动在起作用，还有旅游者自身的知识经验参与其中。

认识过程虽然只是旅游者心理活动的初始阶段，但它对旅游者的旅游动机、购买旅游产品的行为的发生有着重要作用。当然，在决策实施的过程中同样会有认识过程，旅游者会不断地认识、判断，直至消费结束，形成一个总的认识和评价。

（2）旅游者心理活动的情感（情绪）过程

旅游者在完成了对旅游产品的认识过程后，往往要对几个产品进行筛选，最后作出决定。这主要同旅游者的情绪过程有关。喜爱的、愉悦的情绪会促使旅游者作出购买的决定，厌恶的、愤怒的情绪会促使其放弃购买。情绪过程和旅游者的个性以及社会时尚有关。一个个性活泼好动、喜欢热烈欢腾的旅游者，往往对宁静素雅的旅游产品不感兴趣，产生不了喜爱的情绪，更不会作出购买决策。在实施购买决策过程中，情绪作用对旅游者的影响也不可忽视，一旦对产品产生厌恶甚至愤怒的情感，可能就会对整个产品持否定态度，产生否定的评价，并影响其后续行为的发生。

（3）旅游者心理活动的意志过程

旅游者在经历了认识、情绪两个心理活动过程后，还要经过意志过程才能最终作出购买旅游产品的决策并实施。意志过程是旅游者为达到预定目的、与克服困难相联系的心理活动过程。旅游者经过认识、情绪两个过程，对购买旅游产品的目标是明确的，意志过程会使旅游者坚定对其购买的目标不动摇，并使其积极地进行购买活动，排除来自内部、外部的干扰，克服困难，作出并实施决策。

旅游者的三种心理活动的区别是明显的，但又是相互联系、相互作用的。认识过程是旅游者整个心理活动的开端和基础，它影响着情绪和意志的进行；情绪和意志过程是心理活动的动力，促进认识过程的发展和变化；情绪制约着意志过程的发生，意志过程又调节并支配着情绪过程的变化，两个过程共同制约着旅游者旅游决策的制定和实施。这三个部分都是旅游消费者的内部主观活动，也是旅游消费者所共有的。

三、旅游决策的影响因素

洞察行为的发生和决策的过程，不难发现人的行为要受到社会环境因素和个人心理因素的影响，如图2-6所示。

图2-6　影响旅游决策过程的主要因素

1．社会环境因素

如图2-6所示，在旅游者决策过程中，来自社会的影响因素主要有参照群体的影响、家庭角色的影响、社会阶层的影响和社会文化的影响。在研究人的行为时，应当意识到人是社会的人。人的心理因素对行为的内在影响，绝不是在真空中起作用的，在很大程度上要受到外在力量的影响，受到他人的影响。

（1）参照群体

1）群体的含义。按照社会心理学的解释，群体必须是具有以下一些特征的人群组合：属于同一群体的各成员在心理上意识到其他成员，并具有互补性；各成员在心理上的相互认识与行为上的相互作用，都是为了某一个共同的目标；在这个群体里，人们常以一定的社会阶级的纽带相联结及以共同的文化相联系。据此，凡属家庭、学习、机关、军队、各种协会和学会、旅游团等均可成为群体，社会就是由群体组成的。作为消费者的旅游者，他所处的群体对他的旅游和休假期间的决策会产生重大影响。

2）参照群体对旅游决策的影响。能够对人们旅游消费行为产生影响的群体多是以参照群体出现的。参照群体是指一个人在其思想、态度和信仰形成时能给他以影响的群体。一般情况下，参照群体的标准、目标和规范会成为人们行动的指南，成为人们努力达到的目标。

在现实的社会生活中，某个人之所以参加某些群体，主要是因为某些群体能够满足他的某些需要。这些群体能保护他，帮助他解决难题，使他得以结识某一类人，为他提供行为模式，提高他的自我意象，并为他提供用以评价自己行为的各种标准。某些人之所以参加某个旅游团，很可能就是这个旅游团能给他以地位，使他得以见到某些名人。事实上，一个人参加了由导游带领的旅游团，他还可以从该团中获得身体、心理、经济以及社会等方面的好处。例如，参加由导游带领的旅游推广有很多好处：①可以解决在有限的时间内看到计划所安排的一些活动项目；②可以获得心理上的安全感；③可以知道旅游全程的费用，免除经济上的担心；④可以最大限度地减少旅游者在外遇到的社会问题，增强旅游信心；⑤可以利用群体的力量创造内部团结的气氛，以利于减少群体成员之间的摩擦和有效地解决纠纷。

从旅游消费者个体而言，在一定时间内他可能隶属于某一个正式群体，也可能隶属于某一个非正式群体。不管隶属于何种群体，他都要扮演某一特定的角色，遵循某一特定角色的预期行为。而某种角色在进行某种活动时，必然要受到他所在的群体的影响。当某个人参加旅游团成为旅游者时，他实际上已经进入了一个“游戏世界”。在这个游戏世界里，不仅允许人们在扮演角色时有较大的灵活性，而且还可以体验到与几个好友在一起的那种亲密无间的社会关系，或者是夹杂在许多陌生人中间的那种泛泛的社会关系。在这个特殊的旅游群体中，旅游者的行为举止既可以不同于当地人的行为，也可以不同于在家时的行为，他可以钓鱼、喝酒、唱歌，搬出“陈谷子烂芝麻”推心置腹地和他人说心里话，以在家时所不能做到的方式坦露自己的内心世界。可见，一个人处在旅游群体中，他的行为同他在日常情况下的行为截然不同，常常具有较大的冲动性和知觉范围的广泛性，甚至出现异乎寻常的戏剧性。

在旅游群体情境下，个体行为还会出现另一种现象，即不知不觉地受到群体的影响与压力，而在知觉、判断、信仰及行动上表现出与群体中多数人相一致的从众现象。这种现象在旅游团的活动中屡见不鲜。例如，一些旅游者在选择旅游目的地、交通工具、活动项目时所表现出来的无意识趋向（个人从表面到内心都同群体相一致），或表现出违背自己的真实意愿而随声附和、跟从大众的现象（个人表现上和众人一致，但是内心却不接纳），等等。许多事实表明，人们的行为不论是外表的举动还是内在的思想，只有同群体的意见和行为相一致时，才会感到心安理得。

当我们在研究群体情境中旅游消费者的社会从众倾向时，必须要分析原因，这对进一步认识旅游消费者的消费行为和进一步做好旅游服务工作具有重要的意义。众多研究表明，旅游消费者之所以会从众，原因是多方面的。

从群体性质来看：群体的凝聚力强，个人易从众；群体气氛和谐，个体易表现出从众；个体感到群体内成员地位或能力高于自己，则容易从众；若群体一致反对个人意见时，从众性强，但若有一个人或几个人与自己意见相同时，则从众性明显降低。

从旅游消费者个性心理特征来看：智力低者比智力高者更易从众；情绪不稳定、焦虑者易受群体压力而从众；自信心弱者容易从众；与人相处依赖性强者容易从众。

个体从众行为的产生，主要起因于个体不愿意标新立异，不想因与众不同而感到孤立。可见，从实质上看，从众是一种群体压力下的个体顺应多数人的行为。它对其成员不具有强制性，在改变人的行为方面具有积极意义。如果我们站在群体或旅游业的立场上来看，当旅游群体要想达成对某一旅游交通工具的认可，或对某一旅游景点的取舍，或对某一旅游活动项目的选择时，旅游团的领队或旅游业的陪同导游、推销人员均可依靠群体的力量来完成。

（2）家庭角色

1）家庭形态与旅游消费决策。家庭是人类社会关系最原始的结合形式，是构成社会的最基本单位。在当今社会，家庭度假旅游是家庭的一种主要消费形式，也是旅游市场上最主要的客源。家庭是怎样影响人们的旅游行为呢？这与家庭形态有密切关系。

在现代社会中，典型的家庭形态有两类：核心式家庭（包括丈夫、妻子或者再加上其未婚的子女）和延续式家庭（包括丈夫、妻子、子女、子女的祖父母或外祖父母）。其中，核心式家庭最具有代表性。下面以核心式家庭为例分析家庭形态是怎样影响旅游决策的。

家庭形态对旅游决策的影响，主要取决于家庭成员在旅游购买中所扮演的角色、在家庭中所处的地位和所发挥的作用。

2）家庭成员的角色与旅游消费决策。在现代核心式家庭中，家庭成员在实际的旅游购买决策中所扮演的角色主要有五种。

发起者：即第一个想到或提议去购买旅游产品或服务的人，他能促使家庭其他成员对旅游产品或服务产生兴趣。

影响者：即影响最后作出购买旅游决策的人，他所提供的信息或购买建议对决策者有一定的影响力。

决策者：即最后决定购买旅游产品或服务的人。

购买者：即实际购买旅游产品或服务的人。

使用者：即实际享用旅游产品或服务的人。

以全家人到上海世博会参观旅游为例，提议者可能是孩子，然后母亲或全家人表示赞同，接着是父亲和母亲共同商量、共同决定，最后由父亲出面购买，孩子独自参团赴上海旅游。

家庭成员扮演何种角色、谁来扮演，则要根据家庭的不同和他们所购买的旅游产品和服务的不同而变化。在一项旅游产品的购买中，有时一个家庭成员要扮演好几个角色——发起者、决策者、购买者、使用者；有时可能是几个家庭成员都来扮演同一个角色——使用者。

3）家庭成员与旅游消费决策。在核心式家庭中，丈夫、妻子和孩子在家庭中的地位和作用不同，会对家庭的旅游决策产生不同的影响。据美国的一项研究表明，在是否旅游和在旅游中花多少钱的决策中，丈夫和妻子都会主动积极地参与，十分投入地发表自己的见解，相互讨价还价，相互施加影响，相互说服对方，常常在相互妥协中达成共识，达成双方都满意的决定。在旅游地和住宿条件的选择上，在旅游活动内容、交通工具及是否带孩子旅游的问题上，丈夫和妻子双方中有一方较明显地起主导作用，给另一方以相当大的影响。过去，在大多数家庭中，似乎丈夫在起决定作用。为什么丈夫能起决定作用，其原因并不十分清楚，但多数人认为是丈夫在家庭中的角色地位、经济地位及传统观念的影响所致。随着社会的发展和人们观念的变化，妇女在政治、经济中的地位越来越高，丈夫对这种决策的主导作用逐渐削弱。在家庭形态对旅游决策的影响中，由于孩子很少参加寻找信息和评价信息的活动，故他对家庭旅游决策影响不大。但由于家长都重视对孩子的教育，旅游对孩子教育的价值又往往是家庭旅游最重要的动机之一，因此，孩子对家庭旅游决策的影响虽然不是直接的，但影响却是强烈的。比如孩子的兴趣、需要和所学课程，对旅游景点的选择和活动内容的确立都有很大影响。在旅游时间的选择上，也会受孩子放假日期的影响。交通工具、住宿地、住宿条件、餐饮食品等选择，有时也会因孩子的需要而改变。

4）家庭生命周期与旅游消费决策。家庭生命周期是指一个家庭由诞生到以后经历的发展变化的不同阶段直至消亡的过程。它是由婚姻状况、家庭成员年龄、家庭规模和主人的工作状况等变量系统结合而成的复合变量。心理学家们研究认为，家庭生命周期的变化，是人的旅游决策倾向变化的重要因素。

家庭生命周期之所以是人们旅游决策倾向变化的重要因素，乃是因为家庭生命周期关系到家庭及其成员的态度和行为会随着时间的推移而变化。态度和行为的变化常常由家庭成员所扮演的角色的变化引起，而人们的角色变化又常常是因家庭规模的变化、家庭成员的成熟程度与经历，以及其需要、价值观、知觉、兴趣等方面的变化而引起的。

心理学家们研究认为，家庭生命周期对人们旅游行为的影响，因其周期阶段不同而有所差异。现以美国学者帕特里克·E.墨菲和威廉·A.斯特普尔斯所划分的“现代化家庭生命周期”（见图2-7）为例进行分析。

图2-7　现代化家庭生命周期表

从图中我们可以看出，家庭生命周期由三个主要阶段构成：青年阶段、中年阶段和老年阶段。

1）青年阶段。传统家庭生命周期的青年阶段，包括单身、已婚但还没有子女和有子女三个小阶段（35周岁以下）。

处于单身阶段的消费者一般比较年轻，几乎没有经济负担，消费观念紧跟潮流，注重娱乐产品和基本的生活必需品的消费。这个阶段的旅游行为多数会受潮流带动，“跟风追热”。

青年已婚无子女阶段称为“蜜月”阶段。在传统上，这种“蜜月”阶段的历史相当短，一般持续不到两年时间小孩子便诞生了。随着现代社会的发展、生活观念的变化或由于经济上及事业上的原因，二人世界的时间可能会延长好几年，因而使得婚后的年轻夫妇能够建立起比较雄厚的经济基础，这一点对该家庭现在或将来的旅游行为自然会产生重大影响。

依据我国实际情况，在家庭初建阶段，新婚夫妇已使小家庭初具规模。由于婚前为建立新家庭几乎用完全部积蓄，所以一般婚后在短时间内经济比较紧张。如果婚前有充足的积蓄，婚后也就不存在经济紧张问题。即便是新家庭经济上暂时出现困难，毕竟由于二人的结合，经济上的合力也会使困难很快过去。由于社会的发展，人们观念上的更新，在我国的城市、乡村中有相当一部分青年人中存在着不甘落后的心理，也使得一部分新婚夫妇把旅游这个象征地位、实力、与众不同的东西安排在“蜜月”阶段的生活日程中。在其他国家，不少新婚夫妇还习惯在“蜜月”内花钱去购置新的汽车、家电等耐用消费品。这样，假日旅游也可能在他们的生活中占有重要地位。总之，在“蜜月”阶段，新婚夫妇一般都会意识到自己有了孩子后，“行动自由”将会受到严重限制，家庭可支配的收入也将减少，外出旅游将会受到影响。因此“蜜月”阶段的青年夫妇在旅游市场上是非常活跃的群体。

“蜜月”阶段过后，人们将分别沿着三个不同的方向（见图2-7）运动。在传统的家庭生命周期中，青年的新婚夫妇这时已经有了孩子，这一“青年已婚有子女”阶段的时间可长达12年之久，到子女成长为少年阶段。在这一阶段，由于孩子的出现通常要改变家庭的生活方式和经济状况。这时家庭要花费相当一部分积蓄为孩子买食品、衣服、玩具和药品，还要为孩子支出基础教育费用。很显然，家庭的旅游兴趣会因为孩子的存在而受到强烈影响。但也并非此阶段就不能外出旅游，这要视家庭的收入、所属社会阶层及子女的年龄而定。如果能旅游的话，一般不是父母的单独出游，而是合家欢乐的或为孩子受教育的家庭旅游。

值得注意的是，这时有些人会从家庭生命周期的“青年已婚无子女”阶段转入“青年离婚无子女”这个特殊阶段。在这个阶段的人除非有薪俸优厚的职业，否则离了婚的青年人绝不可能把钱花在旅游上。另外，在家庭生命周期的青年阶段还有可能出现一个特殊阶段——“青年离婚有子女”阶段。在这个阶段中无论子女由谁负责监护，孩子的抚养费双方都要负担。况且双方如果都要准备再婚的话，大笔的旅游支出便不可能了。

2）中年阶段。现代家庭生命周期阶段中的中年阶段是个比较复杂的阶段。在这个阶段中，户主的年龄范围可为35～46岁。其中一个阶段为“中年已婚无子女”阶段。此类家庭为数不多，但其中有相当数量者是二人世界生活。对此类家庭的夫妇而言，这一生命周期可称是无忧无虑阶段。他们的事业往往是有所建树，因而舍得把大笔的开销用于旅游。

大多数传统的中年阶段家庭是由有青少年子女的已婚男女组成的。此类家庭能否外出旅游，在很大程度上取决于家庭的经济状况，子女的数量、年龄，他们的性格，以及父母职业、义务的要求等。相对来说，家庭收入较高、子女少、年龄较大、性格开朗、父母职业地位较高、对子女受教育重视的，容易组织全家外出旅游。尤其是处在两个空巢阶段的人——已婚者和离婚者，他们的子女已长大，不再需要抚养，在经济上有了较大的自由，渴望考虑新的生活方式，旅游的愿望就更为迫切和受重视。一旦经济条件允许了，他们会实现他们梦寐以求的外出旅游的理想。

3）老年阶段。家庭生命周期中的老年阶段始于家庭户主退休之时。对于多数人来说，退休就意味着他们的主要生活方式和经济状况发生变化。一般来说，那些有足够的积蓄或养老金并且身体很好的人，就可以享受一种积极的退休生活。这也意味着可以经常去旅游。

其实，家庭生命周期各个阶段的不同不仅影响人们的旅游，还影响人们对旅游活动方式的选择。常见的旅游方式有五种：第一种是匆忙赶往某个地点或地区并在那里参加各种独特的活动；第二种是悠闲自在地朝着某个地点或地区前进，旅途本身与目的地有着同样大的吸引力；第三种是走马观花式的旅游，目的是尽量多走多看；第四种是探险考察式的旅游，不存在预定的目的地或预定的活动，旅游的内在乐趣在于行程本身；第五种是多目的、多目的地旅游，把旅游乐趣寄托在多目的地和多种项目的旅游活动中。一般来说，子女在校的青年阶段中的家庭旅游，常常选择的旅游方式是匆匆赶往某一个特定的旅游地点或地区，在那里参加各种独特的活动。而老年阶段的旅游者则喜欢选择悠然缓慢地朝着某个特定的旅游目的地前进，把旅途本身和到旅游目的地视为同等重要的旅行方式去旅游。中年阶段的旅游者，一般比较喜欢多目的地的旅游、有探险考察式的旅游活动方式。至于何种家庭生命周期阶段选择何种家庭旅游方式，则是因阶段不同而有所不同，切忌不可简单地对号入座。

（3）社会阶层

1）社会阶层的含义。有史以来，各种社会形态都有一定形式的社会阶层。由于研究者的角度不同，在诸多著作中很难找到一个对社会阶层比较完满的定义。不管如何定义，有一点是共同的，即每个阶层的成员基本上具有相同的社会地位。因此，根据社会成员所具有的社会地位可以确定其社会阶层。一般来说，每个社会成员的相对等级，如相对富有程度（经济财产的数量）、权力（个人选择或影响他人的程度）和威望（被他人尊重的程度）是评价社会阶层的三个最常用的因素。由此可见，社会阶层是一个等级结构，如美国社会的等级结构（见表2-1）。

表2-1　美国社会的等级结构

（资料来源：C.G.沃尔特斯，G.W.保罗：《消费者行为》，Homewood,Iuinols:Richard D.Lrwin,Inc,1970）

在旅游消费行为的研究中，社会阶层的区分对理解某一特定消费者群体具有很重要的价值指标。一般来说，人们可以通过对他人社会阶层的认识（高于自己、低于自己或是与自己相等）来决定自己与其交往的方式，在旅游消费方面选择能被自己所属社会阶层或更高社会阶层所接受的旅游产品或服务。

2）社会阶层与旅游消费决策。同一社会阶层的成员具有许多为这一群体所珍视的共同的东西。这种共同的东西在特定的情况下可能表现为财富，也可能表现为权力、威望、才智或地位。同一社会阶层共有的价值观念、态度和行为规范还可以转化为同类产品或服务的消费。同一社会阶层的人在支配时间和金钱方面往往表现出某些共同的特点，或者说共同的价值观念和态度会导致相似的情趣、生活方式和爱好。

纵观不同历史阶段旅游者的消费倾向，横看现代不同旅游消费中旅游者的消费表现，不难看出属于同一社会阶层的人由于具有某种相似的价值观念、行为准则，在消费倾向和消费行为上具有明显的相似性。而不同的社会阶层由于具有某种不同的价值观念和行为准则，因而在旅游消费倾向和消费行为上具有明显的差异性。一般来说，高阶层的人是社会上最富有的阶层，因而在他们的消费结构中，享受服务占很大的比例。此阶层的人摆阔气性的挥霍是其明显的消费特点。他们在购买旅游产品和服务时追求高品位，维持高标准，以在其他人面前显示自己的富有和地位。他们注重成熟感和成就感，强调生活潇洒、文雅，花钱符合自己的身份地位，言辞考究，举止大方，喜欢个别交谈或与同行交谈，对著名的人物和知名的地方十分感兴趣。中等阶层的人是事业上的成功者，他们的消费活动指向是社会接受性。因此，他们对自己的形象备加关注，对旅游产品和服务的要求不仅注意其质量，而且还追求其情趣和格调。他们在对旅游活动的选择和实际的活动中常常表现出自信、开明、体面。在消费形式上，他们看中的是“经历”，关注的是能够增进自我形象又“能留下典型记忆”的美好过程。低层次中的普通劳动者，经济收入虽不富有，经常旅游虽有困难，但他们热爱生活，因此，此阶层的人外出旅游有限，而一旦决定外出旅游，在对旅游产品和服务的消费思想上，常常表现出一种立即获得和立即满足。他们对安全和保险异常重视，对去有折扣的商店和大众商店购物有兴趣。而低层次中的下层的人，由于经济收入低下，生活没有保证，他们一般不旅游。

在此，还需要进一步说明的一个问题是社会阶层对人们的旅游消费倾向和消费行为影响问题上，还有一个“公费”现象也在发挥作用，影响着社会阶层与旅游消费行为之间的联系。因此，当我们在研究国内旅游消费市场时，不能不考虑“公费”现象这一特殊的因素。

（4）社会文化

1）文化的含义。文化是人类在社会历史发展过程中，不断继承、总结、改造、创新，逐渐积累发展起来的物质和精神财富的综合。其内容主要包括四类：物质文化、社会文化、知能文化和精神文化；还包括语言、风俗、时尚、法律、宗教、科技、艺术、音乐、舞蹈、饮食习惯、工作形式、房屋建筑、物质产品以及其他任何能赋予社会特殊性的各种因素。从一定意义上说，它反映了一个社会的个性。由此可知，文化的环境范围极广，内容也极其复杂。个人身处社会中，不可能不受其影响。

2）文化的特征。虽然不同国家、地区、民族有不同的文化，但文化却有共性。主要表现为无形性、习得性、稳定性与动态性、共有性与独特性。

①无形性。无形性是指文化作为精神财富而言的。但它凭借外界客观的存在——有形具体之物和无形的行为准则，如制度、风俗、时尚之类才为社会所公认。对于人类来说，在其日常生活中很难清楚地感知到文化的存在。只有当他与文化接触时，在不同的社会价值或习俗影响下，他才会意识到文化差异的存在和文化是怎样对一个人的行为产生影响的。

②习得性。人自出生之日起，即与社会环境相接触，所接触的除他人心理外，便是文化。人在幼年时期直接与他人接触，从父母和其他成人那里学会了进食方式、语言风俗、与人交流的规则、为人处世的技巧等。随着儿童的成长，其接触的范围逐渐扩大，在这种情况下他所接触的不限于直接的，而兼有间接的，通过接受他人教育或以报纸、杂志、广播、电视等为媒介（都是文化）学习到文化。从人生这一过程来看，我们每一个人无不在文化中成长。

③稳定性与动态性。文化一经形成，便以风俗习惯、思想观念、行为方式、特定风格、节日、活动等形式表现出来，并以特有的稳定性维持相当长的时间，甚至百年、千年不变。例如，我国人民的进餐方式、待人接物的礼节、各种各样的传统节日、房屋的建筑风格等历史都相当悠久。但文化的稳定特点并非一成不变，科学技术的发展、人口的变化、资源的短缺、战争、政府政策、与外界的交流等都可导致文化的演变。“父母在，不远游”已经是历史，“男主外、女主内”已经是过去，西餐、快餐已为公众所接受，一度被女性所垄断的化妆品现在成为男士的日常生活用品，曾被少数人所享有的旅游现在已经成为大多数人现代生活的必需品，等等，这都说明文化是处在动态变化之中的。

④共有性与独特性。文化通常被认为是群体的习俗，它和群体成员有着密切的关系。不管是一个单位的小群体，或是“地球村”这个大群体，都存在着共同的文化因素，诸如体育运动、音乐、舞蹈、教育、语言、法律、宗教仪式、日历、烹饪，等等。但在不同的社会中，这些文化因素又存在着相当大的差异。比如，西方人忌数字“13”，认为这是一个不祥的数字；日本人也忌讳“13”，但不是忌讳这个数字本身，而是组成“13”的“4”和“9”这两个数字，因为在日语中“4”的发音类似“死”，“9”的发音类似“苦”。在旅游问题上，目前我国的一些青年主张及时行乐，哪怕是穷乐于国门之内，坐火车、住朋友家、吃方便面也要去旅游。而西方国家的人则不同，主张少壮努力、暮年广游世界，出游要坐飞机、住宾馆，被人捧、被人“抬”。

3）文化价值观对旅游消费决策的影响。每一个人都生活在一个特定的文化环境之中，从小就受到周围文化的熏陶，并建立起与该文化相一致的文化价值观。这种价值观对于一个人来说是起中心作用的持久信念，它对一个人的志向、扮演的角色、与别人的关系、感知事物的方式及其消费行为产生深刻的影响。

众所周知，传统观念认为工作才是成年人的正事，旅游总是与情妇、寻乐等相联系。但在现代社会中，这种价值观和生活方式却受到社会的普遍批评。如今，在发达社会中，“生活艺术”和“生活质量”取代“生活水平”的趋势正在加强。“在这里工作和居住，到那里度假和休息”已经成为人们普遍公认的一种生活方式。假日旅游已不再是少数人的事。相反，一些人假日不外出旅游就会感到自己的地位在下降，因而追求社会地位、摆脱卑劣感成为旅游消费行为发生的巨大动力。

在旅游消费市场上，有很多现象表明，文化是旅游消费者环境中影响旅游消费行为选择的强大力量。例如，与他人保持友好关系，受人尊重，获取地位与成功，生活中的乐趣与享受，自我实现，归属感等价值观，对相当数量的消费者选择旅游消费活动项目产生重要影响。

在旅游消费活动中，消费者由于价值观的不同，选择的倾向性也存在着明显的差异。一般来说，归属感强的人喜欢和他人或群体一起参加娱乐活动。那些赞同生活中应该充满欢乐和刺激的消费者则更多地参加兴奋性的活动。喜欢平静安宁生活的人则愿意选择空气新鲜、环境优美、生活悠闲的地方去旅游。

4）文化差异对旅游消费决策的影响。在现实的旅游情境中，旅游者的活动范围广泛，不论他到哪里，都会带着自身的文化，因此在旅游活动中文化冲击现象不可避免。为了使旅游愉快，旅游者常常会选择符合自己文化要求的旅游项目或地点，不符合的能避则避。但毕竟由于是两种文化情境下的互动，其结果必然是既感到快乐、兴奋，又感到迷惑、厌恶，这是容易理解的事情。本来人们在自己所熟悉的文化环境中，什么时候与人握手，见面时怎样寒暄，什么时候接受（或拒绝）邀请，什么时候需要认真（或不必认真）等，都会按照自己已形成的习俗、规范去想、去做，甚至其行为在大多数情况下是无意识的。然而，当一个人进入一个完全陌生的文化环境中时，不管是多么的外向，支撑你的一系列“靠山”都会坍塌，由此就会产生沮丧或焦虑。

文化差异所带来的冲击对人们的旅游行为所产生的影响，一般来说要经过三个比较典型的阶段。

①接触与崩溃阶段：与新的文化接触，旅游者往往对新的文化环境有强烈的兴趣，表现为兴奋、愉悦、新鲜与奇特；但在心理上却常常产生一种紧张、困惑、低沉、退却之感。

②恢复与自立阶段：掌握了一点应付当地人的技巧，敏感性下降，对文化差异和相对性表示欣赏；心理上恢复平静，紧张感减少；行动上较适应新的文化环境。

③适应与不适应阶段：与新文化的适应，意味着固有文化与新文化的融合，必然产生行为上的协调；当旅游结束，旅游者返回自己的故地（回到原有文化环境中），自身融入的新的文化将与其母体文化在此冲击，往往使人产生“再次入侵”的不适感。

由于不同文化的社会行为准则有差距，一个人在接触新文化后，不管时间长短，总要经历一个“社会化的过程”。在这个过程中，因每一个人的社会经济地位、年龄、性别、受教育的水平、旅游的经历等不同，在文化的适应过程中具有较大的差异。据研究发现，来自第三世界和贫穷国家的人自我形象感不好，对陌生文化的适应能力较差。相反，发达国家和地区的人到相对落后的国家和地区去旅游，文化冲击感不明显。青年人、男人和受教育多的人比老年人、女人和受教育少的人更容易适应新的环境，旅游经历多的人更容易适应陌生的文化。除上述因素外，参加旅游团与其他类型的旅游消费者在适应新的文化方面也是不同的。一般来说，旅游团体旅游者的社会交往范围比较明确，多局限于团体内部成员之间的交往，且时间较短，大都无意去适应当地文化，故对文化冲击的感受不明显，又因心理准备不足，在文化冲击的面前表现得非常脆弱。而其他类型的旅游者，如商业旅游者，可能与当地有很广泛的社会交往，虽然文化冲击不可避免，但他们有一定的心理准备，在文化的适应过程中，“社会化的过程”相对要短一些。

总之，作为消费者的旅游者所处的群体会对其旅游和休假期间的决策产生重大影响。能够对人们旅游消费行为产生影响的群体主要是家庭、社会阶层和文化环境。家庭群体对旅游行为的影响主要表现在家庭形态和家庭生命周期上。社会阶层的成员具有相同的社会地位，属于同一社会阶层的人由于具有相似的价值观念、行为准则，在消费倾向和消费行为上具有明显的相似性，而不同社会阶层的人，则表现为明显的差异性。文化环境是影响人们旅游消费行为的重要因素。消费者文化价值观和文化背景的不同，在旅游选择的倾向性上存在着明显的差异性。

2．个人心理因素

来自旅游决策者个人心理因素的影响主要有知觉、需要、动机、个性、学习、态度等。影响旅游决策的心理各要素将在后面章节加以探讨，这里只进行综合而简要的概述。

在社会因素的影响下，人们才能感知旅游产品，萌发旅游需要，学习相关旅游知识，形成对旅游喜爱的态度，产生旅游动机，在不同的个性的作用下作出不同的旅游决策，最终进行旅游行为，这是从内向外的影响。同时，个人心理因素也从内向外发生着反作用，人们的旅游需要会引导人们改变对旅游的态度，去感知有兴趣的信息与目标，去学习相关的旅游知识，去影响周围群体的氛围。

总之，影响旅游者旅游决策的因素是多样化的，人们的旅游决策行为是一个包含着许多行为要素的系统，系统中每一个环节不仅作用于下一个环节，而且也作用于它的产生者。在旅游者作出和实施这些决策的过程中，始终都存在着复杂的心理活动，旅游者的决策过程是一个复杂的心理活动过程。

案例分析

美国人曾经为了开拓英国的旅游市场，对英国人进行调查，问他们在决定访问美国时，考虑的最主要的因素是什么？英国人毫不犹豫的回答是“费用”。根据这些调查，美国人在英国展开了一场昂贵的广告宣传活动。广告说：“去美国旅游的费用，比你们想象的便宜，一天花15美元，就能观赏美国。”按照这个推广计划，理应有成千上万的英国旅游者去美国旅游，可是事与愿违，只去了数百名游客，其中症结何在？美国旅游部门对英国人的心理状态进行了更深层次的调查。最后发现，从表面上看，英国人认为费用是一个障碍，而他们真正害怕的是在美国可能看到的那些东西——高耸入云的摩天大楼、复杂的公路系统、令人毛骨悚然和没有个人感情的消费经济。更令人担忧的是，英国正步美国的后尘，悠闲宁静正遭到破坏，几年或几十年后，英国将变成美国。在深知英国人的旅游心理后，美国改变了宣传内容，大力宣传科罗拉大峡谷、尼亚加拉大瀑布、黄石公园等自然风光，结果吸引了众多的英国游客。

请结合本章知识点，分析说明心理因素对旅游行为的影响。

思考与练习

1．影响旅游者旅游消费行为的心理因素有哪些？

2．经济因素是如何影响旅游消费行为的？

3．试分析旅游消费决策横向过程的三个心理方面。

4．分析家庭生命周期的“蜜月”阶段对旅游消费决策的影响。

5．分析儿童对家庭旅游消费决策的影响。

6．分析文化差异对旅游消费决策的影响。