旅游消费态度的形成

第二节　旅游消费态度的形成

一、态度的形成过程

态度是人与后天社会环境相互作用的过程中逐步形成的，受主客观两方面因素的影响。主观因素，如个体的个性、经验、需要和愿望与态度的形成有直接关系；客观因素，如家庭、学校、群体和社会文化都制约着态度的形成。态度在不断变化的主客观因素的影响下，不是一成不变的。改变原有态度形成新态度经历了由简单到复杂、由动摇到稳定、由表面到深化的过程。

这里我们着重介绍心理学家H.C.凯尔曼的态度形成三阶段说。

1．服从阶段

在该阶段，人们由于担心受到惩罚或想要得到预期的回报，而采取与他人要求相一致的行为。态度形成的开始，个体总是按社会规范和社会期待或他人意志在外显行为方面表现与他人一致，以获得奖励，避免惩罚。此时行为受外因控制，服从是表面的、暂时的。例如，去过香港旅游的游客都知道，香港公共场所已经实行全面禁烟，在街上随便“吞云吐雾”的话有可能会被处以高额罚金甚至拘禁的严厉惩罚。而那些“烟民”的态度虽心不甘情不愿，却也只能是被迫暂时服从。

2．同化阶段

在同化阶段，自己的态度与榜样人物趋于一致。个体自愿接受他人观点、信息或群体规范，使自己与他人一致。在认同阶段，个体虽受到态度对象的吸引，但已超脱外部控制的奖惩，而主动趋同于对象。在这一阶段，情感因素起明显作用，认同依赖于对象对个体的吸引力。同样可用上例，香港政府通过禁烟的教育和宣传，旅游者会开始逐渐意识到吸烟的危害，特别是公共场所吸烟对环境、对他人造成的影响，在有无监督的情况下，都会自觉地不在公共场所吸烟。

3．内化阶段

当态度与个人的价值体系一致时，个体容易形成这样的态度，这是态度形成的最后阶段。个体真正从内心相信并接受他人观点，使之纳入自己的态度体系，成为一个有机的组成部分。内化是个体原有态度与所认同的态度协调的过程，其中情感成分是中介因素，认同基于情感上的喜欢。而内化过程是以理智，即认知成分为基础的。到这个阶段，如“不在公共场所吸烟”也许会成为大多数香港市民或旅游者共同遵守的一种行为准则，成为个人态度体系的一部分。

个体态度的形成，从服从到同化，再到内化成为稳定性的心理倾向，就不易改变了。

二、旅游消费态度的改变与旅游消费行为

态度影响决策，决策决定行为。要想使人们乐于旅游消费，就要改变态度。影响旅游消费态度改变的方法主要有以下几种。

1）提高旅游产品形象，如服务技巧、服务价格、服装等。

2）改变知觉。赋予原产品或原服务一个新的名称，如“当阳与关公文化”、“女儿国——杨二车娜姆”、“孔子文化节”等。

3）引导参加旅游活动。实践能够给人们以相互了解、认识新事物、吸收那些能够削弱现存态度或导致原有态度改变的新信息。

4）输送新的知识和信息。通过向旅游者或潜在旅游者输送那些确实能够帮助他们解决旅游中问题的有关知识和信息，来改变他们的态度。目前，在旅游界向人们输送新知识和信息常用的方法是宣传，如广告、专栏报道、开办展览、发行小册子等。

5）激发潜在动机。潜在动机与某一特定情境有关，但还没有影响到旅游决策的动机。我们应该设法提高潜在动机在人们知觉中的地位，从而影响人们正在作出的决策，如“提醒夫妇在选择目的地时考虑子女的兴趣。

思考与练习

1．什么是态度？什么是旅游消费态度？

2．旅游消费态度由哪三个成分构成？在旅游消费活动中分别发挥着怎样的作用？

3．态度有哪些特性？怎样理解态度的相对稳定性？

4．旅游消费偏好产生的关键是什么？

5．如何通过改变消费态度来影响旅游消费行为？