饭店营销管理概述

第一节　饭店营销管理概述

案例导入

房费之外的杂费

某饭店销售部接待了一次交流会，此次会议约有300人参加，历时5天。会议由某单位承办。会议前一个星期，销售代表就与此单位谈妥会议事宜，签订了会议协议书。所有会议用房撤酒水、关长途，不收取客人会务费。所有消费统一由这个单位的领导签字，转会务组。销售代表按会议协议提前将备忘录下发到各部门，做好会议接待安排。会议在各部门的努力下圆满结束了。

会议结束当天销售代表及财务与客人结账。这时，问题出现了，客人拿着所有会议的账单，一张一张审核。“房间明明是撤了酒水、关了长途。为什么还会产生这么多的杂项费用？”客人提出疑问，“你看会议协议书上面我明明写了只负责房费。”客人为此感到不满，向大堂副理投诉。

讨　　论

销售人员在以后的工作中如何避免上述情况发生？

分析提示

销售代表在和客人签订会议协议时就要提前告知客人，会议房间虽然撤了酒水、关了长途，也有可能会出现无法控制的杂费，如客人将房间的非一次性用品（毛巾、烟缸、茶杯）拿走，客人损坏房间物品的赔偿等。在没有收取客人押金的情况下，根本无法控制这些费用，因此，在签订会议协议书时要加上一条“撤酒水、关长途，房间损耗及杂项转会务组”。此案例也说明销售人员在工作中要认真负责且还要考虑周全，不能忽略任何一个细节。

一、饭店营销管理的概念

营销是饭店最重要的环节之一。它带有全员性和全方位性，与每个员工、每个岗位有直接或间接的关系。饭店营销，不是简单的一般产品的推销，而是比推销范围更广，涉及饭店辐射区的市场调查，饭店产品设计、开发和定价，产品推销和流通等诸多方面。随着我国饭店业的日益发展，饭店营销意识日益增强。

饭店营销管理就是饭店经营者为使客人满意，并在客人满意的基础上实现饭店经营目标而展开的一系列有计划、有组织的管理活动。

其外延包括：①通过市场调研，了解客人的需要和消费欲望；②努力提供适应客人需要的产品和服务，使客人满意；③通过满足客人需求来使饭店赢利。

知识链接

饭店营销与推销、促销的区别

1.营销与推销

营销的出发点是饭店考虑如何通过产品的创新和适销对路，不断满足客人的需求，以实现饭店的收入和利润经营目标，即通过客人的满意来获得利润。

推销是以饭店现有的产品为出发点，研究如何利用广告、宣传、公关、实物展销等手段来增加产品的销售量，是在提高销售数量的基础上实现饭店的目标，即通过销售来获得利润。

推销仅仅是饭店营销活动的一个环节，营销的内涵比推销要丰富得多。营销通过深入了解和认识客源市场，使饭店产品最大限度地满足客人的需要，形成产品的“自我销售”，从而使销售成为“多余”。

管理学大师彼得·德鲁克曾经这样说过：“可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是为了要使推销成为多余。”

2.营销与促销

促销是市场营销的一种外在形式，是饭店营销计划得以实施的“催化剂”。

促销是从产品出发，考虑的是尽可能增加产品的出售；营销是从市场需求出发，考虑的是企业经营的决策、组织和管理。

促销通常采用广告、宣传和公关等方式；营销则包括产品、价格、分配渠道、促销等策略。

促销主要是传播信息，缺乏系统性和完整性；营销是整套经营管理的方针和策略。

促销不提供反馈信息；而营销中反馈是不可缺少的组成部分。

促销使用报刊、广播、电视等各种宣传工具，有计划地向客人传递信息，使客人了解并喜欢饭店产品；营销不仅包括促销的功能，还包括市场研究、沟通、反馈和控制等一套完整的功能。

总之，营销是动员饭店的一切力量制定切实可行的经营目标，形成一个完整的体系来保证这一目标的实现；而促销则仅限于利用宣传促销的方法达到售出既定产品的目的。

二、饭店营销管理的主要内容

（一）饭店市场营销环境分析

1.饭店市场营销宏观环境分析

饭店市场营销宏观环境是指饭店企业或饭店业运行的外部大环境。在饭店市场营销中，宏观环境因素主要包括政治法律环境、社会文化环境、人口环境经济因素、自然环境、科技环境、交通运输环境等几个方面。

（1）政治法律环境

它是指一个国家或地区的政治制度、体制、政治形势、方针政策、法律制度等方面，对现代饭店经营产生影响的相关因素。如中国改革开放前后的政治体制环境；有关饭店规范化的各种政策、法律、规章；各种经济体制与政策，包括股份制改革、国有企业改革、劳动法、广告法、合同法等；可能影响居民收入状况或可自由支配时间的国家有关规定等。

（2）社会文化环境

社会文化环境指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。文化对企业营销的影响是多层次、全方位、渗透性的，文化影响和支配着人们的生活方式、消费结构、主导需求以及消费方式。

（3）人口环境

人口环境包括人口数量和增长速度；人口的地区分布和流动；人口的年龄结构；人口的性别结构；人口的家庭规模等。

（4）经济环境

经济环境是指饭店经营过程中所面临的经济条件、经济特征、经济联系等各种客观因素。经济环境是影响和制约社会购买力形成的主要环境力量。如2008年起源于美国席卷整个世界的金融危机，对饭店业造成了很大的影响。这包括客房和出租率降低、饭店业的投资下降、人们消费意愿和能力的减弱、饭店业成本的增加、赢利空间的缩小，等等。

（5）自然环境

自然环境包括饭店产品所处的自然地理位置；目的地各异的自然景观等。

（6）科技环境

科技环境包括一个国家或地区的科技水平、科技政策、新产品开发能力以及技术发展的动向等。科技环境既影响着人们的消费需求，又影响着饭店经营管理的手段和服务方式。科技的发展使得饭店成为应用高科技比较集中的领域。

（7）交通运输环境

交通运输环境指交通的安全性、便捷性、舒适性以及饭店景点的可进入性、通畅性。

2.饭店市场营销微观市场环境分析

（1）微观市场营销环境

微观市场营销环境是指与饭店企业市场营销活动关系密切，并有直接影响的企业内外部因素的总和。

微观市场营销环境的变动对企业营销的影响往往是具体的，其影响范围比较小，时间也比较短，企业在一定的程度上可以控制。

（2）饭店中间商

饭店中间商是指处于饭店生产者与饭店消费者之间，参与饭店产品流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体和个人，包括经销商、代理商、批发商、零售商、交通运输公司、营销服务机构和金融中间商等。这类购买者的特点是：购买是为了获利；专家购买；购买次数较少，但每次购买数量较大。

（3）饭店消费者

饭店消费者是饭店效益的源泉，是饭店生存和发展的基础。饭店经营者必须了解消费者的需求特征、需求差异以及变化趋势，同时还要分析顾客的消费心理及购买行为。

（4）竞争者

竞争者包括：行业竞争者、替代品生产者、潜在加入者等。饭店经营者要善于分析竞争的整体形势，饭店竞争者的数量、规模，竞争对手的目标、策略、手段和优劣势，竞争对手的反应模式等一系列问题，从而制定有效的市场竞争方针和手段，使本饭店在竞争中取得优势。

（二）饭店市场调研与预测

市场调研与预测是获取市场信息，掌握发展规律，预见发展趋势，从而进行科学决策、实施正确管理的重要手段。

1.市场调研的概念

市场调研是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场的信息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法。市场调研也是一种以顾客为中心的研究活动。

饭店营销活动是以满足客人的需要为前提的。因此，饭店营销活动的任务就是通过对市场进行周密的调查研究，了解客人的各种需要和欲望，在此基础上设计适销对路的饭店产品来满足客人的需要。

2.市场调研的作用

饭店市场调研是饭店经营活动的出发点，其作用十分重要。

（1）有利于制订科学的营销计划

通过营销调研和分析市场、了解市场，才能根据市场的需求及其变化、市场规模、竞争者格局、消费者的意见与购买行为、营销的环境等，科学地制订调整饭店的营销计划。

（2）有利于优化营销组合

饭店根据营销调研的结果，分析研究产品的生命周期，开发新的产品，制定产品各生命周期阶段的营销组合。

（3）有利于开拓新的市场

通过调研，饭店可以发现消费者尚未满足的需求，观察市场现有的产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。

3.市场调研与预测的特征

市场调查和市场预测作为现代经营管理活动的重要组成部分和一门独立的现代管理科学。它具有系统性、科学性、应用性、方法的多样性和时效性特征。

4.市场调研的内容

市场调研的内容涉及饭店营销活动的各个方面，主要有产品调研、顾客调研、销售调研和促销调研。

（1）产品调研

产品调研包括整个饭店业的趋势走向，当地的消费习俗、文化价值观念调研；新产品的设计、开发和试销，对现有产品的改良，对顾客对饭店产品的偏好趋势进行预测。

（2）顾客调研

顾客调研主要包括对消费心理、消费行为进行调查分析，研究影响对顾客作出购买决策的因素，以及这些因素发生在哪个环节；同时还有目标顾客群体的消费偏好及满意度调研，以及对饭店的品牌形象和认知度调研。

（3）销售调研

销售调研主要包括对购买行为的调查、饭店销售活动的全面审查、相对于竞争对手优劣进行评价等，如区域饭店业的竞争状况。

（4）促销调研

促销调研主要包括对饭店产品在促销活动中所采用的各种方法进行有效的测试和评价。

5.市场调研的步骤

市场调研的步骤分四步：确定问题与调研目标、拟订调研计划、收集信息、提交报告。

（三）饭店市场细分

任何饭店，不管规模多大、实力多强，都不可能同时满足所有客人的千差万别的需求。饭店必须进行市场细分，对其所面临的市场进行科学的分析，并根据客人的爱好、需求、购买行为、地域分布等因素，寻找适合购买本饭店产品或服务的具体消费对象；找准对本饭店富有吸引力的某一个或几个客源市场，集中自身优势，充分满足选定客源市场的特定需求，使得本饭店在一定的市场上获得最大限度的市场占有率，并以尽可能小的成本，追求尽可能高的收益。

市场细分的本质是对不同客人按需求特征的差异性与相似性进行分类，使得同一细分市场内部，客人的需求特征相对一致，而在不同的细分市场之间，客人的需求特征迥然不同。

饭店在进行市场细分时，应有效地选择不同的细分标准，以与客人需求差异紧密相关的某一细分标准为主，在此基础上，选择其他与客人需求差异相关的细分标准，将其按由粗到细、由大到小的顺序对市场进行多次划分，直到找到最满意的市场为止。一般而言，市场细分的标准包括地理环境因素、经济因素、人口因素、社会因素、购买行为因素等。

饭店市场细分的步骤和方法：①选定饭店产品的市场范围，涉及饭店类型、档次、目标市场；②列举潜在顾客的基本需求；③分析潜在顾客的不同需求；④排除潜在顾客的共同需求；⑤划分相应的市场群；⑥进一步分析市场的具体特点；⑦评估各细分市场。

案例分析

万豪饭店的市场细分

万豪这家著名的饭店最初针对不同的细分市场成功地推出了一系列品牌：Fairfield（费尔菲得）、Courtyard（万怡）、Marriott（万豪）以及Marriott Marquis（万豪马奎斯），等等。在早期，Fairfield是服务于销售人员的经济型饭店，Courtyard是服务于销售经理的中档饭店，Marriott面向的是业务经理，Marriott Marquis则是面向公司高级经理人员。后来，万豪饭店对市场进行了进一步的细分，推出了更多的饭店品牌。

在市场细分这一营销行为上，万豪可算是超级细分专家。在原有的四个品牌都在各自的细分市场上成为主导品牌之后，“万豪”又开发了一些新的品牌。在高端市场即豪华饭店上，Ritz-Carlton（里兹·卡尔顿）饭店为高档次的客人提供服务，赢得了很高的赞誉并备受赞赏；Renaissance（万丽）作为间接商务和休闲品牌属于高档饭店，它与Marriott在价格上基本相同，但它面对的是不同消费心态的顾客群体—— Marriott吸引的是已经成家立业的人士，而Renaissance的目标顾客则是那些职业年轻人；在低端饭店市场上，万豪饭店由Fairfield Inn经济型饭店衍生出Fairfield Suite，从而丰富了自己的产品线：位于高端和低端之间的饭店品牌是TownePlace Suites（城镇套房，中等价位长租饭店）、Courtyard 和Residence Inn（长租饭店）等，它们分别代表着不同的价格水准，并在各自的功能和风格上进行了有效区分。

伴随着市场细分的持续进行，万豪又推出了Springfield Suites（弹性套房，高中价套房饭店）—— 比Fairfield Inn的档次稍高一点。经过多年的发展和演化，万豪饭店现在一共管理着18个品牌。

讨　　论

通过万豪案例，讨论市场细分对饭店经营的意义。

分析提示

市场细分对于饭店实现战略目标具有特别重要的意义。

（1）有利于饭店巩固现有市场阵地。市场细分充分把握各类消费者的不同需要，并依此开展营销活动，就可以更好地满足消费者需要，稳定饭店现有市场。

（2）有利于饭店发现新市场，选择新市场。通过市场细分，饭店可以了解市场各方面购买能力、潜在需求、消费者满足程度和竞争状况，从而可以及时发现新市场，采取对策，夺取竞争优势。

（3）有利于饭店把有限资源集中到目标市场上，以取得最好效果。一方面，饭店可针对细分后的目标市场制定策略，做到“知己知彼”；另一方面，饭店能及时捕捉某一或少数几个子市场机遇。

（四）目标市场选择

市场细分的结果是将整个市场划分为不同的细分市场（或子市场）。一般来说，饭店无力同时满足所有细分市场的需求，因此，必须对各个细分市场进行可进入性分析，评估饭店的营销机会，从中选择适当的细分市场作为饭店营销的目标市场。

目标市场的状况在一定程度上预示着饭店未来的发展前景，另外，一个好的目标市场有利于有提高饭店的竞争力。

那么，饭店进入一个目标市场应该考虑哪些因素呢？

1.饭店主要经营项目

饭店要进入一个目标市场首先要考虑的是饭店的主要经营项目。饭店是综合性很强的企业，提供如餐饮、客房、康乐等多种产品。但几乎每家饭店都不会全盘兼顾的，总会有自己主营的项目，而这主营的项目就要根据自身的优势而定。

2.市场的现实容量及潜在容量

当选定的目标市场的市场规模和容量小于饭店目前规模很多，不论它是否有发展前景，在目前都是不可取的。但饭店可以注意观察其发展的情况，以便适时调整。

3.人员素质、物资设备的条件

进入目标市场前还应考虑饭店人员的素质、物资设备的条件及市场赢利状况等情况。

案例分析

情 侣 苹 果

某年元旦，一高校俱乐部前，一老妇守着两筐苹果在寒风中叫卖。来来往往的成双成对的人们出入俱乐部，但买的人很少。一教授见情形，上前与老妇商量了几句，然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带，并与老妇一起将苹果两两一扎，接着高叫道：“情侣苹果哟！两元一对！”经过的情侣们甚觉新鲜，用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很有情趣，因而买的人很多。不一会儿，就卖完了。老妇赚了不少，对教授感激不尽。

讨　　论

为何将苹果两两一扎就好卖了呢？

分析提示

因为找准了目标市场。教授对俱乐部前面来往的人群进行了市场细分，发现大部分是情侣。他觉察情侣们将是此处最大的苹果需求市场，因此将情侣定为目标市场。别出心裁地将苹果用红彩带两个一扎，唤为“情侣苹果”，对情侣非常具有吸引力，即使苹果不好销的大冷天也高价畅销了。

（五）目标市场营销策略

目标市场是饭店决定要进入的市场。饭店可通过实施目标市场营销策略实现占领市场的目的。

1.常用的目标市场营销策略

（1）整体目标市场营销策略

整体目标市场营销策略是指饭店把所有细分市场都视为其营销目标，根据这一市场上绝大多数人的需求，设计出一套单一的营销策略：单一的产品、单一的价格、单一的销售渠道和单一的促销方式。

这种策略的优势在于节约营销成本，适合于在供不应求的卖方市场条件下或饭店推出新产品时使用。但它忽略了消费者需求的差异性，因此，不适合于竞争激烈的市场。

（2）差异目标市场营销策略

差异目标市场营销策略是指饭店针对不同的细分市场制定出不同的营销组合策略，全方位地开展针对性的营销活动，同时占领所选定的几个目标市场。

采用这一策略的关键在于饭店要找准细分市场上的差异性，并且使得这些细分市场之间能形成一种客源互补的结构。这种策略有助于饭店在客源市场上有“度”地“全面”开花，有利于饭店规避风险。不足之处是营销成本比较大，要求饭店有强大的营销实力作支持。一般跨国饭店集团常用这类策略。

（3）集中目标市场营销策略

集中目标市场营销策略是指饭店将资源集中起来用于一个最具有潜力且最能适应饭店资源组合现状的细分市场，目的是在这一细分市场上取得绝对优势，实现“小市场、大份额”的目的。

采取这种策略，有助于饭店尤其是中小饭店开发市场，有助于挖掘市场深度。但它具有较高的风险性，意味着饭店将所有力量就集中于一个单一的细分市场。为降低风险，饭店必须对这一细分市场的变化保持高度敏感。

案例分析

度假饭店的卖点是探险

有一家高档饭店，经营非常成功，入住率相当高。这家饭店位于智利北部的阿塔卡马沙漠，共有52间客房，平均房价659美元/人夜，由探险饭店集团经营管理。饭店的卖点在于探险，它的目标市场是探险旅游者。饭店为客人组织了35个探险活动，包括步行、远足、骑马、登山、攀岩、驾车探险远征等，由客人选择参加。

根据这类探险游客的平均逗留时间，饭店有针对性地推出了2 636美元“四日游”的报价项目。这个报价项目包括四个晚上的住宿，4天所有的饮食及探险活动，喝酒另收费。为了安全和管理，每项探险活动的参加人数限制最多10人，每天在晚餐前由客人选择第二天的活动内容。饭店安排导游兼安全员。

在遥远的沙漠地区经营度假饭店，重要的是要有一种探险旅游者所喜欢的气氛。从城市里来的探险旅游者喜欢一到饭店就打开窗户，放松自己、享受宁静。在阿塔卡马沙漠听到的唯一声音是鸟鸣。厨师长为探险旅游准备了清淡的新鲜可口的菜肴，新鲜的蔬菜水果都是随每天的航班运来的。当然，这些成本都计算在昂贵的房价中。

讨　　论

（1）案例中的度假饭店在哪些方面满足了顾客的需要？

（2）饭店经营成功的原因是什么？

分析提示

此饭店的成功建立在市场高度细分的基础上，事先经过周密的市场调研和市场预测，找准了目标客源“探险旅游者”的需求，并能根据这一需求设计出对口的产品和服务。它不是单纯采用游击战方式掠夺大众客源，而是通过消费品位差异迎合了一批兴趣型的目标客源。因此，其客源往往较为稳定，因为对某一主题有偏好的客人往往因主题对口而由“头回客”发展成为“回头客”。

这个度假饭店准确把握了“客人需要是什么”，深入分析满足客人个性化消费所需要的条件，并根据自身现实和资源情况，明确“本饭店能为客人提供什么”，满足了客人个性化的消费需要。因此这家饭店虽然只有52间客房，地理位置远在沙漠的边缘，日常供应有诸多不便，并采用了高价策略，但其产品、服务和设计的节目完全符合它的目标市场—— 探险旅游者的需求，所以经营很成功。这个案例对度假饭店经营管理者也是一个很好的启迪：度假饭店管理者应该明白卖什么和卖给谁，以及如何满足顾客需求。

2.选择目标市场营销策略应考虑的因素

饭店在选择目标市场营销策略时，通常应考虑以下几个因素：饭店资源、市场同质性、产品同质性、产品生命周期、竞争对手数目和竞争对手营销策略等。

（1）饭店资源

饭店资源包括饭店的人力、物力、财力及饭店形象等。如果饭店规模较大，实力雄厚，有能力占领更大的市场，可采用差异性营销策略或无差异性营销策略；如果饭店资源有限，实力不强，无力兼顾整体市场或几个细分市场，可采用集中性营销策略。

（2）市场同质性

市场同质性是指市场上消费者需求和偏好所具有的类似性。如果消费者的需求和偏好十分相近，购买数量和方式也大体相同，说明市场同质性较高，可采用无差异性营销策略。如果市场需求的差别较大，就宜采用差异性营销策略或集中性营销策略。

（3）产品同质性

产品同质性是指本饭店产品与其他饭店产品的类似性。如果本饭店产品同其他饭店产品相似，说明产品同质性高，适宜采用无差异性营销策略；反之，适宜采用差异性营销策略或集中性营销策略。

（4）产品生命周期

一般而言，饭店产品在生命周期的不同阶段，采用的营销策略也有规律可循。若产品处于导入期或成长期，竞争者少，宜采用无差异性营销策略，以便探测市场的需求；产品进入成熟期，适于采取差异性营销策略，以开拓市场；产品进入衰退期，应采取集中性营销策略，集中力量于最有利的细分市场，以延长产品的市场寿命。

（5）竞争者数目

当竞争者数目少时，一般采用无差异性营销策略；当竞争者数目多、竞争激烈时，宜采用差异性或集中性营销策略。

（6）竞争者的营销策略

饭店在选择目标市场的营销策略时，必须考虑到竞争对手所采取的营销策略。一般来说，饭店应采取与竞争对手相反的营销策略，以避免与竞争对手直接抗衡。当然，究竟采用什么样的营销策略，在实践中要根据不同时期双方的具体情况作出抉择。如遇到强有力的竞争者实施无差异性营销策略时，因可能有较次要的市场被冷落，饭店可乘虚而入，采用差异性营销策略予以占领；如果实力较强的竞争对手已经采用了差异性营销策略，本饭店难以与之抗衡，则应进行更有效的市场细分，实行集中性营销策略；如果竞争对手的力量较弱，而自己的力量较强，则可完全根据自己的情况确定营销策略。