第二节 市场营销观念
一、传统营销观念
1．生产观念
时间：19世纪末—20世纪初。
背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。
核心思想：生产中心论，即重视产量与生产效率。
营销顺序：企业→市场。
典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”
生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到的价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。以生产观念指导营销管理活动的企业，称为生产导向型企业。20世纪初亨利·福特（Henry Ford）在开发汽车市场时所创立的“扩大生产、降低价格”的经营思想，就是一种生产观念。福特汽车公司从1914年开始生产T形汽车，福特将其全部精力与才华都用于改进大规模汽车生产线，使T形车的产量达到非常理想的规模，大幅度地降低了成本，使更多的美国人买得起T形汽车。他不注重汽车的外观，曾开玩笑地说，“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有黑色汽车”。这种只求产品价廉而不讲究花色、式样的经营方式，无疑是生产观念的典型表现。
2．产品观念
时间：19世纪末—20世纪初。
背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。
核心思想：致力品质提高，忽视市场需求。
营销顺序：企业→市场。
典型口号：“质量比需求更重要。”
产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，“酒好不怕巷子深”等都是产品观念的反映。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
案例
有一家公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量并追求精美，但是销售状况并不佳，以致生产经理说：“我们生产的家具是全世界质量最好的，从四楼上扔下去都不会损坏，为什么买的人这么少呢？”站在他旁边的一位销售人员一针见血地回答说：“经理，问题是没有哪一位顾客购买家具的目的是将其从四楼上扔下去啊！”职员的回答太精彩了。
产品观念和生产观念，都是典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念最终将导致“营销近视症”。即过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知道责怪顾客不识货，而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货。
在市场需求变化加快的新形势下，企业只注意产品质量本身而不研究市场需求变化的特征，很难适应市场形势、满足消费者不断变化的需求，从而被市场淘汰。
3．推销观念
时间：20世纪30—40年代。
背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。
核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。
营销顺序：企业→市场。
典型口号：“我们卖什么，就让人们买什么。”
推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，不会大量购买本企业的产品，因而企业管理的中心是积极推销和大力促销。
在推销观念的指导下，企业相信产品是“卖出去的”，它们致力于产品的推广和广告活动，以求说服甚至强制消费者购买。
推销观念也是建立在以企业为中心，同样是“以产定销”。
二、现代营销观念
1．市场营销观念
时间：20世纪50年代。
背景与条件：买方市场→发现需求并满足需求。
核心思想：消费者主权论。
营销顺序：市场→企业→产品→市场。
典型口号：“顾客需要什么，我们就生产供应什么。”
市场营销观念认为，在买方市场条件下，企业营销管理必须贯彻“顾客至上”的原则，善于发现和了解目标顾客的需要，认真研究消费需求，正确选择目标市场，并千方百计地去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。
案例
第二次世界大战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色T形车取得了辉煌的成就。但老福特过分相信自己的经营哲学，不管市场环境的变化、需求的变动。而通用汽车公司的创始人斯隆觉察到战争给全世界人民所带来的灾难，特别是从战场回来的青年人，厌倦了战争的恐怖与血腥，期望充分的享乐，珍惜生命。因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑色T形车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性、流线型的汽车，通用公司抓住需求变革的时机，推出了适应市场需要的汽车，很快占领了市场，把老福特从汽车大王的位置上拉了下来，取而代之成了新的汽车大王。
日本本田汽车公司要在美国推出一款雅阁牌新车，在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条9英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员有分歧，他们就到停车场反复观察人们如何放、取行李。这样，他们的意见马上统一了起来。结果，本田公司的雅阁牌汽车一到美国就备受欢迎，被称为“全世界都能接受的好车”。
与推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，以顾客需求为中心，协调各种可能影响顾客的活动，通过满足消费者需求来获取利润。推销观念与市场营销观念的比较如表1-1所示。
表1-1 推销观念与市场营销观念的比较
2．社会营销观念
时间：20世纪70年代。
背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。
核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+营利目标。
营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。
市场营销观念回避了消费者的需要、利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。在现实中，有些企业只考虑自己的营利目标，丝毫不考虑消费者与社会的长远利益，造成了资源浪费、环境污染，损害了国家以及整个社会中其他公众和团体的利益。例如，汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到了批评。原因是他的食品虽然可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都有过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，产生了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，这些餐馆损害了消费者的健康，同时污染了环境。汉堡包快餐行业之所以受到批评，因为它们一味迎合消费者，却忽略了消费者和社会的长远利益。
社会营销观念是对市场营销观念的修改和补充，强调企业在生产产品或提供服务时，不仅要满足消费者的需求和欲望，而且要符合消费者的利益和社会公众的长远利益，必须以维护全社会的公共利益作为企业经营的根本责任。
三、市场营销观念新发展
进入20世纪80年代以后，市场中出现了大量新的营销观念。
1．关系营销
关系营销是指以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场营销活动。关系营销认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展与这些公众的良好关系。关系营销的关键是建立与发展同所有利益相关者之间的良好关系，核心是正确处理这些相关关系。因此，信息沟通的双向性、战略过程的协同性、营销活动的互动性、营销结果的双赢性以及信息反馈的及时性是关系营销最基本的特征。
关系营销把一切内部和外部的利益相关者纳入研究范围，用系统的方法考察企业所有活动，说明了企业与利益相关者形成休戚相关的关系。企业的发展要借助利益相关者的力量，而利益相关者也要通过企业来谋求自身的利益。通过建立并维持与公众的良好关系有利于提高企业的竞争力，使企业能够根据市场变化不断开发新产品，满足顾客需求；能使企业树立良好的形象，培养自己和关系各方的忠诚与信赖；通过关系建立基于忠诚老顾客的“口碑效应”，大大降低了促销费用；有利于企业合作，并共同开发市场；有利于减少无益竞争，达到共存共荣的目的；有利于巩固已有的市场地位。
2．绿色营销
绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需要和环境利益的统一而开展的市场营销活动。实施绿色营销的企业，对产品的创意、设计和生产以及定价与促销的策划和实施，都要以保护生态环境为前提，力求减少和避免环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会的长远利益，实现经济与市场的可持续发展。
绿色营销的兴起源于消费者对绿色消费的需求，绿色消费是较高层次的消费行为和观念。人们的温饱等生理需要基本满足后，就会产生提高综合质量的要求，产生对清洁环境与绿色产品的需要，这就为绿色营销的兴起奠定了市场基础。绿色营销以满足消费者需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染以及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业营销与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的融合发展。
技术进步是产业变革和进化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步。但技术进步如果背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程，影响到经济、社会和人的全面发展。只有树立科学的发展观，以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源的资源可再生以及无功害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。
绿色营销与传统营销相比，具有以下特征。
（1）营销观念的升华
绿色营销观念是以人类社会的可持续发展为导向的营销观念，它更注意社会效益，更注重企业的社会责任和社会道德。绿色营销观念要求企业在市场营销实践中不仅要考虑消费者的利益和企业自身的利益，而且要考虑社会的利益和环境的利益，将四者的利益有机地结合起来，遵循社会的道德规范、履行企业的社会责任。
（2）营销目标的差异性
传统营销以取得利润为最终目标，关注的焦点是企业、顾客和竞争者，通过协调三者之间的关系来获取利润。绿色营销的目标是使经济发展同生态发展、社会发展、人的全面发展相协调，促进可持续发展战略目标的实现。
（3）营销手段的创新性
传统营销借助产品、价格、渠道和促销的有机组合，以满足市场需要来实现企业的营销目标。绿色营销强调营销组合中的绿色因素，注重绿色消费需求的调研、预测和引导，注重在生产、消费以及废弃物回收过程中降低公害，注重绿色产品的开发和营销，并在定价、分销、促销和服务等方面都考虑以保护生态环境为主要内容。
3．网络营销
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体营销目标所进行的以互联网为基本手段，营造网上营销环境的各种活动。网络营销是数字化时代一种崭新的营销模式。作为一种全新的营销模式，网络营销与传统营销模式相比，具有鲜明的特点。
（1）无形化
书写电子化、传递数据化、支付手段高度电子化以及企业经营场地隐形化。
（2）标准化
商品信息标准化、商品交易标准化、市场建设标准化以及市场监督标准化。
（3）个性化
无店铺经营、无仓储积压以及低成本结算。
（4）全球化
产品全球化、区域全球化以及信息全球化。
总之，网络营销为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。在网上，任何企业不受自身规模的绝对限制，都能平等地获取世界各地的信息以及平等地展示自己。同时，网络营销还能使消费者获得比传统营销更大的选择自由，有利于消费者节省交易成本和交易时间，使顾客让渡价值最大化。
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