计算机应用技术企业环境分析

第二章　市场营销环境

知识目标

1．理解市场营销环境的类型、特点和影响作用。

2．掌握企业微观营销环境的构成。

3．掌握企业宏观营销环境的构成。

4．掌握机会威胁矩阵分析法。

能力目标

1．能分析企业市场营销环境的现状和变化趋势。

2．能解释企业市场营销环境各种因素对企业市场营销活动的影响。

3．能应用机会威胁矩阵法分析企业营销环境。

引导案例

王安公司：败走麦城

美国王安计算机公司曾经拥有帝国般的辉煌。1967年，王安公司在计算机行业的激烈竞争中不仅站稳了脚跟，而且在不少方面处于领先地位。王安一举成为富翁，王安公司也被评为当时美国成长率最高、最有潜力的少数精英公司之一。

20世纪80年代中期，王安公司冲上了事业的巅峰，分公司遍及全球100多个国家和地区，员工3万人，总营业额达23.5亿美元。1971年，王安计算机公司的营业额还只是美国最大计算机公司IBM公司的l/25，到1985年，就变为1/20，王安公司的发展速度之快可见一斑。

20世纪80年代是王安公司的鼎盛时期。然而，它在极盛的巅峰中却开始显露出危机。

20世纪90年代初，王安公司遭受巨大损失，1990年其亏损额达7.16亿美元，1991年为3.86亿美元，1992年为3.57亿美元。这时，王安公司的销售额已下降到19亿美元，员工人数为8 000人左右。王安公司由盛而衰、败走麦城，从营销管理角度来看，其原因主要有以下三个。

1．面临环境变化未顺势变革

自20世纪80年代后期以来，计算机行业成了面临环境急剧变化的典型例子。它对国际商用机器公司、数据设备公司和尤利系统公司（Unix）这样的大企业都造成了不利的影响。顾客需要已经从大型计算机转为小型机乃至更小的、多用途的个人计算机（PC）。许多硬件成了像日用品一样的商品，无论是低价的供货者，还是提供优质服务或持续创新的厂家，都可以加入争夺市场份额的行列。在这一时刻，王安公司管理层的行动仍像他们是在一个稳定的环境中运营似的，公司的创建者王安博士本人也没有意识到变革的需要。他自以为使办公室职员从打字机时代中解放出来，就已经完成了办公室的革命。他和他的整个管理队伍都没能看到，飞速发展的个人计算机已远远超过了王安的单功能文字处理机和价格昂贵的微型机。

2．不思进取，产品老化

自20世纪60年代以来，王安公司屡屡推出新产品，此后称雄达十多年。尽享成功之喜悦的王安自傲于自己产品在设计和科技水准上的优势和声誉，未认识到在计算机市场上个人计算机正在迅速崛起，仍坚持以中型机为主攻方向。20世纪80年代中后期，当IBM等公司都已致力于更廉价和更多功能的个人计算机时，王安自以为是，不听各方忠告，拒不开发新产品，致使公司的产品趋于老化而缺乏新生代。

3．服务意识淡化，客户减少

计算机客户从使用方便出发，要求厂家保证计算机具有某些技术标准，以便在不同机种和资料处理系统之间易于交换资料或交互作用。不少公司为了适应这一需求，纷纷推出与IBM产品相兼容的个人计算机。王安则固执己见，长期坚持生产与IBM产品不相容的计算机，引起客户的反感和不满。此外，王安公司还通过机器维修和其他附加费用，从老客户那里不断地收取钱财，伤害了众多老客户的感情。亚特兰大一个王安公司的客户当时就这样激烈地表达对王安公司的不满：他最近出手了价值10万美元的王安微机，购买了一套125型台式个人计算机联网系统，因此节省了10万美元维修费。他说，王安公司的做法简直使所有客户都想抛开它的设备，尽快走开。从以下一些客户的意见中就可得知，当时王安公司的公众形象如何。客户A：“我们喜欢用王安的产品。但是，公司的管理一直存在着大问题。”客户B：“我们公司因技术问题打电话询问王安公司，他们竟然要收费175美元，简直不可思议。”客户C：“王安博士可能是一位杰出的发明家，但绝不是一位杰出的经营者。”客户D：“王安公司已不像以前，他们在软件设计、售后服务和准时交货方面很令我们失望，他们已不再是我们的唯一选择。”

王安公司的由盛而衰说明，忽视环境及其变化的营销活动注定要失败，企业必须重视对市场营销环境的分析和研究，适应变化，保持与环境的协调。只有这样，公司才能得以生存与发展。