消费者购买行为影响因素

第二节　影响消费者购买行为的因素

消费者购买行为的形成与发展看似复杂，但只要用现代营销观念指导，掌握科学的方法，分析影响消费者购买行为的因素，就能揭示消费者购买行为以及购买过程的规律。在现实中，消费者的购买行为受主客观等众多因素的影响，如图3-2所示，我们必须从经济学、营销学、社会学和心理学等多方面进行全面综合地研究，以寻找答案。

图3-2　影响消费者购买行为的因素

一、文化因素

（一）文化

广义的文化是指人类从生产生活实践中建立起来的价值观念、道德规范、理想信仰和其他有意义的象征的综合体。文化是引发人的欲望以及行为最重要的动因之一，也是决定人类思想和行为的基本因素。低级动物的行为主要受本能支配，人类的行为绝大部分受由“学习”所得的后天经验的影响。一个人在社会中成长，受到家庭以及社会组织潜移默化的影响，形成基本的价值观、风俗习惯和审美观，进而形成一定的偏好和行为模式。

1．价值观

价值观是人们对社会生活中各种事物的态度和看法。在不同的文化背景下，人们的价值观差异很大。例如，我国出口的黄杨木刻一向用料考究、精雕细刻，以传统的福禄寿星和古装仕女畅销于亚洲一些国家和地区。当产品销往欧美国家以后，发现当地消费者对中国传统的制作原料、制作方法和图案不感兴趣。原来是因为当地的消费者与亚洲人的观念大不一样。后来，我国工艺品进出口企业一改传统做法，使用一般的杂木进行简单的艺术雕刻，涂上欧美人喜欢的色彩，并加上适合于复活节、圣诞节和狂欢节的装饰品，反而大受欢迎，打开了销路。

2．风俗习惯

风俗习惯是指人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，并世代相传，成为约束人们思想、行为的规范。它在饮食、服饰、家居、婚丧、信仰、节日和人际交往等各个方面都表现出独特的心理特征，并且影响消费者的购买行为。如南方人过年要吃年糕、粽子，而北方人过年则要吃饺子、蒸包子。

3．审美观

审美观通常是指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价。不同的消费者，往往有不同的审美观。但审美观并非一成不变，它往往会受到社会舆论、社会观念等多种因素的影响，并制约着消费者的欲望和需求的取向。

文化的差异引起消费行为的差异，表现在物质和文化生活的各个方面。特定的社会文化必然对每个社会成员产生直接或间接的影响，从而使社会成员的价值观念、生活方式和风俗习惯等方面带有该文化的深刻烙印。虽然文化不能直接支配消费者的需要，但是可以影响满足需要的形式和内容。例如，文化不能消除人们的饥饿感，但是它可以决定在何时何地采用何种方式消除自己的饥饿感。所以，任何企业在产品的研发和推广过程中都必须充分意识到文化的差异，入国问禁、入乡随俗。

（二）亚文化群

众所周知，每种文化之间都存在着较大的差异。即使同一种文化内部，也会因为各种因素的影响而使人们的价值观念、风俗习惯以及审美观念表现出不同的特征，从而形成不同的亚文化群。一般来说，亚文化群是一种局部文化现象，是指每种文化中较小的，具有共同的价值观以及相似的生活体验的群体。每种文化中都包含着更小的亚文化，通常可以按种族、民族、阶层、宗教信仰、地域、年龄、性别、职业、收入和受教育程度等因素，把消费者划分为不同的亚文化群。具体来说，亚文化群主要有以下几种。

1．民族亚文化群

一个国家或地区可能存在不同的民族，每个民族在漫长的历史发展过程中形成了独特的风俗习惯和文化传统。例如，在美国就有英格兰人、法兰西人、华人等不同的民族，他们从世界各地聚集到一处，但仍保留着各自民族的风俗习惯、生活方式和文化传统，这些因素影响着这些不同民族消费者的需求偏好和购买行为。

2．宗教亚文化群

一个国家或地区可能存在不同的宗教信仰，不同的宗教有着不同的文化倾向和清规戒律，这些都会影响宗教亚文化群内消费者的购买决策和消费行为。

3．种族亚文化群

一个国家或地区可能还有不同的种族，不同的种族有着不同的生活习惯和文化传统。例如，美国的黑人与白人相比，其购买的衣服、个人用品、家具和香水较多，食品、运输和娱乐较少。与白人相比，他们更重视商品的品牌，更具有品牌忠诚度。美国的许多大公司，如西尔斯公司、麦当劳公司、宝洁公司和可口可乐公司等，都非常重视通过多种途径开发黑人市场，有的公司还专门为黑人开发特殊的产品和包装。

4．地理亚文化群

由于受地理自然环境的影响，不同地理范围内的人有着不同地方特色的生活方式。

此外，还可以将消费者分为年龄亚文化群、性别亚文化群和职业亚文化群等。

同属一个亚文化群的消费者往往具有相同或相似的价值观念、生活习俗和态度倾向，营销人员可以将这些亚文化群作为细分标准来细分市场，确定有效的目标市场，制定恰当的营销策略。尤其是进入国际市场的企业，要特别关注东西方文化存在的差异，更要重视研究文化因素对消费者购买行为的影响。

（三）社会阶层

社会阶层是依据政治、经济、文化和教育等多种社会因素所划分的社会集团。通常，社会阶层具有以下特点。

1）同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为特点，在消费行为上相互影响并趋于一致。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有地位的高低。

2）一个人的社会阶层归属不仅仅由某一变量决定，而且还受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的影响和制约。

3）人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌落低阶层，这种升降变化的落差随着所处社会的层次森严程度的不同而不同。

在现代社会中，人们所处的社会阶层不同，常常使得他们的生活方式、消费特征以及价值观念都产生很大的差别，这些差别必然影响其购买行为。例如，处在高收入阶层的人士，由于经济宽裕、生活悠闲，他们是各种高档商品、娱乐设施的主要购买者。而处于低收入阶层的人们，由于生活节奏紧张、收入较低，因而成为各种廉价商品的主要购买者。

在现阶段的研究中，我们划分消费者的社会阶层主要考虑他的职业、收入来源、居住地区、财产状况及其受教育程度五项指标。美国市场营销学家毕沃纳曾按照这五项指标，把美国社会分为六个阶层。其中，上上层占总人口的人数不到1%，上下层为2%，中上层为10%以上，中下层约30%，下上层占35%，下下层约有20%，他们在购买行为和消费习惯方面均有很大差别。企业应重视对这些差别的研究，根据消费者的不同社会阶层采取有针对性的营销策略。

二、社会因素

（一）相关群体

相关群体原本属于社会学研究的范畴。从市场营销学角度看，相关群体是指消费者的一些社会联系或人际关系，这些社会联系直接或间接地影响消费者的消费观念和购买行为。根据这些联系的密切程度，相关群体可分为：关系密切的相关群体，如家庭成员、邻居和同事等；关系一般的相关群体，如校友会、歌迷会和商业俱乐部等；没有直接联系但影响力很大的相关群体，如影视明星和体育明星等。

相关群体为个体提供了某些行为标准，这样的行为标准就是在一个特定的相关群体中，人们认同、接受其行为规范，并用这些规范来定义自己的标准。

相关群体对消费者购买行为的影响主要有三种形式。

1．信息性影响

信息性影响指相关群体的价值观和行为被个体作为有用的信息加以参考。这些信息可以直接获得，也可以间接观察获得；可以主动搜集，也可以被动获得。例如某职员发现办公室里的多位同事都购买新款TCL手机，于是他认为该手机的性能和质量比较可靠，也决定购买这款手机。信息性影响的强弱取决于被影响者与群体成员的相似性以及施加影响的群体成员独特而显著的专长。

2．功利性影响

功利性影响指相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏或避免惩罚。如果相关群体的某些成员由于消费某些产品而获得群体的赞赏或认同，群体中其他希望获得赞赏或认同的成员就会消费同样或同类的产品；如果某种消费行为受到群体成员的否定，如嘲笑或厌恶，其他成员就会避免此类消费行为。例如，有些产品广告常常宣称如果使用某种产品就会受到群体的赞赏，或不使用某种产品就会受到他人的嘲笑，就是利用相关群体的功利性影响来影响消费者的购买行为的。

3．价值表现的影响

价值表现的影响指群体的价值观和行为方式被个人内化，无需任何外在的奖罚就会依据群体的价值或规范行事。这时，相关群体的价值观和行为规范已经完全被个体接受，成为个体价值观和行为规范。

从众群体意识使人们往往有意无意地按照或跟随周围人的意向决定自己购买什么以及购买多少等。20世纪80年代末，我国消费市场上明显的一“热”接一“热”的消费现象是对从众群体意识最好的诠释。当看到邻居家买齐了几大件家用电器，自己也一定要买齐，也不管是否每一件都对自己有用。

营销人员研究相关群体，就是要选择与目标市场的消费者关系最密切、传递信息最有效的相关群体来影响消费者，以求让他们迅速认同并接受商品。

（二）家庭

对很多消费者来说，家庭是最重要的社会组织。家庭强烈地影响着人们的价值观、人生态度、自我观念以及购买行为。

家庭购买决策大致可分为三种类型：一人独自做主；全家参与意见，一人做主；全家共同决定。据2004年国家统计局资料表明，我国城镇家庭每户平均3.02人。随着家庭小型化，家庭购买的决策权越来越集中，主要是夫妻二人。而夫妻二人购买决策权的大小又取决于多种因素，如各自的生活习惯、妇女就业状况、双方工资水平及教育水平、家庭内部的劳动分工以及产品种类等。一般来说，在购买价格昂贵的耐用消费品或高档商品时，丈夫的影响较大；在购买生活必需品方面，妻子的影响较大。丈夫通常在决定是否购买以及何时何地购买方面有较大的影响，妻子则在决定所购买商品的颜色等外观特征方面有较大影响。另外，孩子在家庭购买决策中的影响也不容忽视。现在我国的城镇家庭，孩子都是“小皇帝”，他们在食物、玩具、服装、娱乐以及汽车的购买选择上有一定影响，尽管他们通常并不是这些商品的实际购买者，但却是购买决策的影响者。

（三）角色身份

角色是指个人在群体、组织以及社会中的地位和作用。一个人在一生中会参加许多群体，如家庭、班级、俱乐部以及其他多种社团组织。每个人在各个群体中的位置可用角色身份来确定，并随着不同阶层和地理区域而改变，在不同的环境中扮演着不同的社会角色，塑造不同的自我，具有不同的行为。例如，某人在父母面前是儿子，在子女面前是父亲，对于妻子则是丈夫，在工作单位又是总经理等。每一种身份都对应一种地位，反映社会对他的评价和尊重程度。消费者往往结合考虑自己的身份和社会地位作出购买选择，许多产品和品牌由此成为一种身份和地位的标志或象征。因此，角色身份的不同会在很大程度上影响消费者的购买行为。

三、个人因素

影响消费者购买行为的个人因素主要有：消费者的年龄和家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式以及个性与自我观念等。

（一）年龄和家庭生命周期阶段

不同年龄的消费者的兴趣、爱好和欲望都有所不同，他们购买或消费商品的种类和式样也有区别。例如，儿童是糖果和玩具的主要消费者，青少年是文体用品和时装的主要消费者，成年人是汽车、家具的主要购买者和使用者，老年人是保健用品的主要购买者和消费者。不同年龄的消费者的购买方式也各有特点。在产品消费上，青年人对质量和品牌意识较强，容易在各种信息影响下出现冲动性购买；中老年人经验比较丰富，更重视产品的实用性和方便性，常根据习惯和经验购买，一般不太重视广告等商业性信息。

消费者的消费需求和购买行为还明显受到家庭生命周期的影响。家庭生命周期是指消费者从年轻时离开父母独立生活到年老的家庭生活的全过程。根据消费者的年龄、婚姻和子女等状况，可以把家庭生命周期分为单身、新婚、满巢、空巢和鳏寡等阶段，每个阶段的主要特点及相应需求和产品如表3-1所示。

表3-1　家庭生命周期各阶段主要特点及相应需求和产品

由于消费者在家庭生命周期不同阶段的欲望和购买行为具有较大差别，因此企业可以制订专门的市场营销计划来满足处于某一或某些阶段的消费者需要。

（二）职业

实践证明，个人的消费形态受其职业的影响也比较大。例如，“白领丽人”会购买与其身份和工作环境相协调的服装、手袋和化妆品等，而公司经理则购买昂贵西服、俱乐部会员证和进行度假消遣。营销人员应找出对自己产品或服务感兴趣的职业群体，并根据其职业特点制定恰当的营销组合策略。

（三）经济状况

消费者的经济状况包括消费者的可支配收入、储蓄与个人资产、举债能力和对消费与储蓄的态度。经济状况的好坏直接决定了消费者的购买力，消费者通常会在可支配收入的范围内考虑以最合理的方式安排支出，以便更有效地满足自己的需求。一般来说，收入较低的消费者往往比收入较高的消费者更关注商品价格的高低。

营销人员虽然不能改变消费者的经济状况，但能影响消费者对消费与储蓄的态度，通过对产品的生产和营销方案进行重新设计来增强价格的适应性。同时，生产经营那些对收入反应敏感的产品的企业，就应特别关注消费者的个人收入、储蓄状况以及利率发展趋势。当消费者的经济状况发生变化时，营销人员就需要及时地对自己的营销策略进行调整。

（四）生活方式

生活方式是个人在行为、兴趣和思想方面所表现出来的生活模式。简单地说，生活方式就是一个人如何生活。消费者的生活方式可以用其消费心态来表示，包括衡量消费者的IO项目—— 活动（Action）、兴趣（Interest）以及观念（Opinion）。通常，生活方式比一个人的社会阶层或个人性格更能说明问题，因为它勾勒了一个人在社会上的行为以及相互影响的全部。市场营销人员应找出其产品和各种生活方式群体之间的关系，努力使本企业的产品适应消费者不同生活方式的需要。

（五）个性与自我观念

个性在心理学中也称为人格，是指个人带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和。它是个体独有的，并与其他个体区别开来的整体特性。个性特征是导致一个人对其客观环境作出一贯的、持久反应的明显心理特征，消费者千差万别的购买行为往往是以他们各具特色的个性心理特征为基础的。一般来说，气质影响着消费行为活动的方式，性格决定着消费者行为活动的方式，能力标志着消费者行为活动的水平。营销人员通过对顾客的购买态度、购买情绪、购买方式进行观察、分析和判断，投其所好，使营销策略更具针对性。

自我观念也称自我感觉或自我形象，是指个人对自己的能力、气质和性格等个性特性的感觉、态度和评价。换句话说，就是自己认为自己是怎样的一个人。自我观念可能发生变化，但是这种变化通常很缓慢。人们通过自我观念形成他们的身份识别，反过来他们的身份识别又产生一系列习惯行为。大量实践证明，消费者总是购买那些能与其自我观念相一致的产品，而避免选择与自我观念相抵触的产品。

四、心理因素

在消费者购买活动的各个方面和全过程中，其行为都要受动机、知觉、学习、态度与信念等心理因素的影响。

（一）动机

当消费者表现对购买某一种商品感兴趣时，我们也许要问以下几个问题：为什么他买这件商品？他真正寻求的是什么？他要满足什么样的需要？在特定的时间里，某个消费者有很多需要，一些需要是生理的，如饥饿、干渴和不安等都会引起紧张状态从而引发需要；其他需要是心理的，如认知、自尊和归属的需要。这些因素中大多数因素在特定的时间里对某个消费者并不形成强大驱动。当需要强度达到足够大的水平时就会形成动机。所以动机就是需要，这些需要达到足够大的强度，从而驱使个体消费者寻求满足。

两个最为流行的心理学理论—— 弗洛伊德（Sigmund Freud）和马斯洛（Abraham Maslow）的理论对消费者行为和市场营销有不同的意义。弗洛伊德认为，人们对形成他们的行为的心理驱动力大多是无意识的。他认为个人欲望一直在形成，也一直被压抑。这些欲望从来没有消失或者能够被个人完全控制，它们或在梦中表现，或脱口而出，或在神经质的行为和强迫性的行为中得以表现，或最终在精神病中反映。所以弗洛伊德指出，人们对他们的动机并非能够完全理解。例如有人要买一件价格不菲的MP3播放器，也许他们会把自己的动机描述成要听音乐，或要听有声读物。在较深的层面，也许他们想向他人炫耀他们的购买力。在更深的层面上，也许他们想展现自己的年轻和独立。

研究人员从一些消费者产品选择行为中收集深层面的资料，以揭示他们的内在动机。这些方法包括不直截了当的峰回路转的面谈以及一些让消费者个人放松戒备的方法如连词游戏、造句、解释图片和角色扮演。对于消费者某一次特定的购买行为，究竟是什么东西深埋在他们的心中，研究人员的发现颇为有趣，有时令人奇怪。一个经典的研究是关于干梅子的。由于这种食品表面有褶皱，使人联想到疾病和衰老，所以一些消费者抵制购买它。尽管有时此类研究的发现与常规不符，但对市场营销者寻求更深地理解消费者行为来说，动机研究仍不失为一个有用的工具。

马斯洛试图解释为什么在特定的时期人们被特定的需要驱动。为什么一个人投入很多的时间和精力防身保命而另一个人投入时间和精力只是为了赢得别人的尊重？马斯洛的回答是人的需要是分层次的，从最急迫的需要到最不急迫的需要依次排列。按重要程度排列它们是生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重需要和自我实现需要，如图3-3所示。个人把满足最重要的需要放在首位。当重要的需要得到满足时，这种需要不再成为驱动力，个人将转而致力于满足第二重要的需要。

图3-3　马斯洛需求层次理论

1．生理需要

生理需要是指人类维持和延续个体生命所必需的一种最基本的需要。如满足解除饥饿、抵御寒冷和睡眠等所需的吃、穿、住等方面的需要；维持生命所需的对水、阳光和空气等的需要。生理需要是人类最低层次的需要，也是最基本、最原始的需要。

2．安全需要

生理需要获得满足以后，人们就会产生希望自己的肉体和精神没有危险，不受威胁，确保其平安的需要，即安全需要。安全需要是比生理需要较高一级的需要，它包括安全操作、劳动保护、环境安定、财产保护、职业保障、免受战乱、社会解体的危害、摆脱瘟疫和病痛等需要。

3．归属和爱的需要

安全需要得到保障以后，人们就会追求社会交往的需要，即在社会生活中，希望能被各个群体承认、接纳和重视。社交的需要包括愿意参加社会交往，希望给予或接受感情，寻求关怀、爱护和归属感等。当这种需要强烈时，人们就会致力于与他人培养感情，并建立各种社会关系。

4．尊重需要

归属和爱的需要得到满足后，一个人就会期望在社会上取得荣誉，受到敬重和好评，得到相应的社会地位。一般来说，尊重需要是与人们接受教育程度和社会地位密切联系的。人们接受的教育程度和社会地位越高，尊重需要就越强烈；反之，就相对弱一些。尊重需要得到满足，可以增强人们的自尊、自信；反之会失去信心，产生自卑感。与前三层次的需要不同，尊重需要是人类高层次的发展需要。

5．自我实现需要

自我实现需要是人的最高层次的需要，即一个人在其他较低层次的需要满足以后，会产生为了实现自己的理想和抱负，充分发挥个人潜能，尽可能地自我开发和自我成长，以取得一定成就和完成一定事业的心理追求。马斯洛指出，如果一个人要从根本上愉快，音乐家必须搞音乐、画家必须画画、诗人必须写诗，这样才能发挥他的最大潜能，从而完全实现自我。

需要的具体内容如表3-2所示。

表3-2　需要的具体内容

例如，一个饥肠辘辘的人（生理需要置于首位）对最近艺术界的盛事（自我实现需要）了无兴趣，对别人是否认识他或尊重他（归属和爱的需要）漠不关心，甚至他对于自己能否呼吸到干净的空气（安全需要）也是全然不顾。不过随着每一个重要的需要得到满足，第二重要的需要就会接踵而来。

根据马斯洛的观点，一个人会同时存在多种需要，包括物质需要和精神需要。但是每种需要的重要性，在特定时期并不一样。每一个人都会首先寻求满足他的最重要、最迫切的需要，即其需要结构中的主导需要，这个主导需要形成的驱使力就是他的行为动机。在他成功地满足这个主导需要以后，该需要就会失去激励作用。他势必转而注意下一个相对较为重要的需要。一般来说，人对需要的满足，是从较低层次向较高层次、从基本的需要向最高的需要发展的。

总的来说，马斯洛的理论有一定的合理因素，在一定程度上揭示了人的需要变化的一般规律以及需要结构中各种需要之间的关系，这些可用于分析消费者行为的发展趋势。如上所述，人的需要依次从低级向高级发展，消费者会首先满足最重要的需要。当该需要被满足后就不再是一个动机，消费者就会继续满足下一个相对重要的需要，产生新的动机。

（二）知觉

这个世界充满了各种刺激。人们对各种刺激进行了选择和组织，并在头脑里连贯成画面的过程叫做知觉。通常，人们对同一刺激物会产生不同的知觉，这是因为人们要经历三种知觉过程，即选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。

1．选择性注意

注意是人的心理对一定事物的指向和集中。选择性注意是指这样一种心理现象，人们对感觉到的事物只有少数可能引起注意、形成知觉，多数则会有选择地被忽略。例如，一个准备购买冰箱的消费者，特别留意冰箱的有关广告或其他来源的相关信息，那他可能对所看到的彩电、音响等广告没有深刻的印象。因此，企业必须善于突破选择性注意的屏障，制造出引起受众强“注意力”的信息，尽可能有效地对消费者的购买行为施加影响。一般来说，与最近的需要有关的事物、或是正在等待的信息、非常规的变动以及出乎预料的情况，都容易引起人们的注意并形成知觉。

2．选择性曲解

人们对于注意到的事物，往往容易按照自己的意愿、逻辑作出解释。具体怎样理解，通常取决于他的个人经历、主观偏好、当时的情绪和情境等因素。

3．选择性记忆

记忆是人的心理活动中的重要心理现象，它是人们在感知过程中形成的对客观事物的反映，并在脑神经组织中留下的痕迹。在现实生活中，人们容易忘掉大多数信息，如表3-3所示。随着时间的推移，人们的记忆保持率逐渐降低。但却能够记住与自己态度、信念相一致的东西，这就是选择性记忆。

表3-3　视听记忆保持比较

掌握选择性注意的规律，可以使信息更有效地避免被消费者选择性忽视，为促进其认识过程奠定基础。选择性曲解和选择性记忆都提醒企业，必须注意到消费者的知觉所形成的“过滤网”，对其认识过程有重大影响。营销人员还应注意和了解知觉的选择性特点，善于采用多种方法，使本企业的产品和品牌被消费者注意、理解并记住。

（三）学习

学习是指一个人会自觉或不自觉地从很多渠道，经过各种方式获得后天经验。人类除了本能驱策力（如饥饿、口渴等）支配的行为之外，其余都属于学习支配的行为。例如，司机见了红灯就停车、小学生见了老师会行礼等都属于学习支配的行为。

学习会引起个体行为的改变。为了更好地了解消费者的消费心理和购买行为，必须理解以下四个概念。

1．加强

如果消费者购买产品以后非常满意，会加强对该品牌的信念，进而重复购买。

2．保留

如果消费者购买的是以前并不知晓的品牌，无论称心如意或是非常不满，都会念念不忘、铭记于怀。

3．概括

消费者对企业或品牌感到满意，会由此及彼、爱屋及乌，进而对企业或与该品牌有关的其他产品也产生好感，反之则会殃及池鱼。

4．辨别

消费者对企业或品牌一旦形成偏好，需要时就会百般寻求该企业或该品牌，从而具有较高的品牌忠诚度。

消费者的内在需要引起购买某种商品的动机，这种动机可能在多次购买之后仍然重复产生，也可能在一次购买之后即行消失。为何会重复产生或消失呢？心理学家认为主要来自后天经验，这个经验可用“学习的模式”来表述，如图3-4所示。

图3-4　消费者学习的模式

一般来说，消费者学习的模式主要包括以下五个阶段。

（1）驱使力

驱使力指存在于人体内、驱使人们产生行动的内在刺激力，即内在需要。心理学家把驱使力分为原始驱使力和学习驱使力两种。原始驱使力指先天形成的内在刺激力，如饥饿、口渴和逃避痛苦等。学习驱使力指后天形成的内在刺激力，如恐惧、骄傲和贪婪等。人们会担心财产安全、交通安全，希望工作取得成就等，都是从后天环境中学习得到的。

（2）刺激物

刺激物是指可以满足内在驱使力的物品。例如，人们感到饥渴时，饮料和食物就是刺激物。如果内在驱使力得不到满足，就会处于“紧张情绪”中，有相应刺激物可使之恢复平静。当驱使力发生作用并寻求相应刺激物时，就成为动机。

（3）诱因

诱因是指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。正诱因指吸引消费者购买的因素。负诱因指引起消费者反感或回避的因素。企业所有的营销因素均可成为诱因，如刺激物的品种、性能、质量、商标、包装、服务、价格、销售地点、销售时间、人员推销、产品展示和广告等。

（4）反应

反应是指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为，如是否购买某商品以及如何购买等。

（5）强化

强化是指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果。强化有正负之分，若效果良好，反应被增强，则为正强化，以后对具有相同诱因的刺激物就会发生相同的反应；反之，反应被削弱，则为负强化，以后对具有相同诱因的刺激物就不会发生反应。

（四）态度与信念

通过行为和学习，人们获得了自己的态度与信念，而态度与信念又反过来影响人们的购买行为。

态度是人们对某个事物所持的持久性和一致性的评价和反应，它体现为个人对某种事物所具有的特别感情或一定的倾向。因此，态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。当一个人的态度呈现为稳定一致的模式时，改变一种态度就需要在其他态度方面作重大调整。换句话说，态度一旦形成，不会轻易改变。消费者态度的形成则是一个渐进的过程，产生于消费者与产品或企业的直接接触，其他消费者的影响，或个人的生活经历、家庭环境的熏陶。

信念是被一个人所认定的可以确信的看法。信念会影响情感，并制约行为倾向，从而导致某种态度，进而影响人的情绪。消费者对产品、品牌和企业的信念，可以建立在不同的基础上。例如，消费者认为“吸烟有害健康”，是以知识为基础的信念；认为“汽车越小越省油”，则可能是建立在“见解”的基础上的信念。再如，有的人明知某个广告夸大其词，但是出于对该品牌的偏爱，或一相情愿地认为对自己有用，还是产生了积极的情绪。

企业营销人员应关注人们头脑中对其产品或服务所持有的态度和信念，即本企业产品品牌的形象。由于人们总是根据自己的信念作出行动，如果一些态度和信念是错误的，也会妨碍其购买行为，企业就要运用促销活动去纠正这些错误。

以上文化、个人、心理等三方面的因素，是影响消费者购买行为的主要因素，是企业营销活动中重点分析的因素。另外一些因素，如消费者的年龄、性别、职业、个性、经济状况、社会阶层和态度等，对企业来说是不可控制或难以施加影响的。但还是要多方了解这些因素，因为它们可以使企业更好地识别可能对其产品或服务最感兴趣的购买者，为市场细分和选择目标市场提供必要的线索，也为制定恰当的营销组合策略提供依据。还有，如消费者的购买动机、感觉、知觉、学习和信念等因素，对企业营销策略和行为的选择同样重要，企业在了解这些因素的基础上，相应地制定营销策略，在一定程度上诱导消费者的需要，并产生驱使力—— 动机，在一定购买动机支配下产生购买行为。