消费者的购买决策

第三节　消费者的购买决策

案例

家庭旅游渐成时尚

国务院1999年出台了延长节假日的规定，人们的时间宽裕了，而且随着人们生活水平的不断提高，消费观念也发生了变化，于是外出旅游成为许多人度假的首选。每当节假日来临之际，经常会听到“你们家过节准备到什么地方玩？”的问话。对此，一些精明的旅游企业把眼光盯在了家庭旅游这块蛋糕上。

目前，家庭旅游表现出的类型主要有以下三种：一是亲子型。我国目前的大部分家庭都是独生子女，带孩子外出旅游主要是为了让他们增长知识、陶冶情操。但往往有一定的限制，如孩子太小时不方便，读中学的孩子学业太紧舍不得花时间出去玩。除此以外的时间段，家长都可能带孩子去旅游。二是情侣型。这包括两种情况，一种情况是初婚期的情侣用旅游的方式开始自己的新生活；另一种情况是处于空巢期的老年夫妇，退休后没有工作压力和生活负担，如果身体允许，很多人都愿意出去旅游（但一般选择在非节假日）。三是孝敬父母型。中青年人平时工作很忙，很少能与父母在一起，利用节假日陪父母出去旅游，既可以弥补感情歉疚，又可以回报父母的养育之恩，享受天伦之乐。

在我国，家庭旅游作为一种新趋势，对进一步发展旅游业、拉动内需产生不小的影响。过去我国推出的旅游产品一般是大众型的，以为普通游客提供服务项目为主，这显然不适合现阶段我国家庭旅游发展的需要。而且，与国外旅游业相比，在家庭旅游这个项目上，我们做得还很不够。例如，最近美国的一些大型旅游企业，开始将儿童作为一个重要的市场来对待了，他们想方设法来满足小朋友的需要。即使是豪华酒店也增加了白天照顾孩子的项目，他们认识到必须让父母放心地玩，同时也必须让和父母一起来的小朋友感到满意。

市场营销者分析影响消费者购买行为的主要因素后，还须了解消费者如何真正作出购买决策，即了解谁作出购买决策以及购买决策的类型等。

一、购买者角色

消费者的购买决策是一个极为复杂的过程，存在着众多的可变因素和随机因素，只有进行全面分析才有可能把握其中的规律。购买决策主要涉及参与决策的角色、购买决策的类型和过程。

对于某些产品来说，确认购买者是比较容易的。男人通常选择自己的剃须刀，而妇女购买自己用的口红。但随着社会的发展，越来越多的产品所涉及的决策成员往往不止一个人。购买决策在许多情况下并不是由一个人单独作出的，而是有其他成员的参与，是一种群体决策的过程。这不仅表现在一些共同使用的产品（如冰箱、电视机和住房等）上，也表现在一些个人单独使用的产品（如服装、手表和化妆品等）的购买决策过程中。因为这些个人在选择和决定购买某种个人消费品时，常常会同他人商量或者听取他人的意见。例如家用计算机的选择，可能首先是爷爷提出要给孙子明明买一台计算机，属于消费的首倡者；同事推荐某种品牌或型号，这些人都属于消费行为的影响者；妈妈决定第二天去电子商场购买，是购买的决策者；由爸爸去选择、付款，是直接的购买者；明明使用买回来的计算机，属于最终使用者。这种消费决策、购买、使用过程分工的现象即属于消费者角色问题。因此，了解哪些人参与了购买决策以及他们各自在购买决策过程中扮演怎样的角色，对于企业的营销活动是很重要的。

一般来说，根据消费者心理行为进行的规律，我们可以将参与购买决策的成员大体分成五种主要角色。

1）发起者，即购买行为的建议人，首先提出要购买某种产品。

2）影响者，即对发起者的建议表示支持或者反对的人，这些人不能对购买行为的本身进行最终决策，但是他们的意见会对购买决策者产生影响。

3）决策者，即对是否购买、怎样购买有权进行最终决策的人。

4）购买者，即执行具体购买任务的人。购买者会对产品的价格、质量、购买地点进行比较选择，并同卖主进行谈判和成交。

5）使用者，即产品的实际使用人。使用者决定了对产品的满意程度，会影响买后的行为和再次购买的决策。

这五种角色相辅相成，共同促成了购买行为，是企业营销的主要对象。必须指出的是，五种角色的存在并不意味着每一种购买决策都必须要五人以上才能作出。在实际购买行为中有些角色可在一个人身上兼而有之，如使用者可能也是发起者，决策者可能也是购买者。而且在非重要的购买决策活动中，决策参与的角色也会少一些。界定这五种消费角色，是有效地制定营销策略的基础。无论是商品研制者、生产者还是销售者，都必须具体地、有针对性地为不同消费角色制定产品与服务方案。例如在家电消费中，涉及家电颜色、价格等方面的问题，妻子一般是家电消费的影响者；涉及家电商品的安全指标、安装搬运等问题，一般来说丈夫是主要的影响者。因此，在家电商品的营销策略中，如果以商品颜色、价格为定位基础，所选择的目标对象应该以妻子为主；如果以电器安全指标、安装搬运等内容作为定位基础，则应该以丈夫为主要目标对象。

认识购买决策的群体参与性，对于企业营销活动有十分重要的意义。一方面，企业可根据各种不同角色在购买决策过程中的作用，有的放矢地按一定的程序分别进行营销宣传活动；另一方面，企业也必须注意到一些商品的购买决策中的角色错位，如男士的内衣、剃须刀等生活用品有时会由妻子决策和采购；在儿童玩具的选购过程中，家长的意愿占了主要地位等。只有这样，才能找到准确的营销对象，提高营销活动的效果。

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买大件家人共商量

调查结果显示，所有被调查家庭中共有38.38%的家庭已经购买了房屋或打算买房，大连和上海居民在购房方面表现最为踊跃，分别有69.2%和54.5%的家庭已经购房或已有购房计划。在总体平均仅为2.2%的购车家庭中，北京以8.4%位居榜首，其次为广州，有3.5%的购车族。广州、成都和上海的受访家庭中有旅游花费的各占36.0%、34.7%和32.4%，明显高于其他城市。上海人在保险花费上的意识领先于其他城市，有46.8%的上海家庭表示已经购买了保险或有买保险的计划，平均有53.3%的家庭在子女教育方面有支出计划，并且各个城市之间的差别不大。

在旅游购买过程中，8.3%的家庭由两个或两个以上的家庭成员充当倡议者，其他的三个购买决策环节，即决定旅游内容、决定支出和实际购买分别有7.2%、18.3%和5.6%的家庭采用集体决策方式。在保险购买的四个环节中采用集体决策的家庭比例不高，仅为10%左右。在汽车的购买中，主要以单人决策为主要形式。在购房和子女教育支出中，约有20%的家庭采用两人以上的集体决策模式。在倡议、决定内容、决定支出和实际购买这四个购买决策环节中，集体决策模式在倡议环节所占比例最低，在决定内容和决定支出的环节中相对较高。

尽管每一个购买环节基本由单人决策模式为主，但从购买的全过程来看，一半以上的家庭在购房、子女教育和旅游的整个购买决策过程中基本上是全家参与；在汽车和保险的购买决策中，二至三成的家庭会全家参与，但家庭中不同角色的人在不同的购买决策环节中各有侧重。

旅游购买中的倡议者主要集中在20～34岁的年轻人，而由20～50岁的男性来决定旅游的内容和支出，最后去实际旅游的人多为35～50岁的家庭成员。保险的购买决策者主要是中年女性，房屋购买决策者主要是中年男性，子女教育的决策权主要集中于年龄在35～50岁的中年人，男女比例几乎相等。购车过程的主要决策者以男性为主，并且超过半数的家庭由5～50岁的中年男性参与各个环节的决策。老年人在购房决策中占有一席之地，尤其50岁以上男子在超过20%的家庭中有购房决策权，大大超过他们在其他几项产品购买中的决策地位。

调查结果显示，不同年龄、不同性别的家庭成员，各自在不同产品的购买过程中发挥着不同的决策效应，这也提醒生产厂家在进行不同产品的推广中、在消费者不同的购买阶段，要有针对性地抓住主要决策群体的心理需求，使有限的资源发挥最大限度的效用。

在以上五种角色中，营销人员最关心决策者是谁。某些产品或服务很容易辨认购买决策者，如男性一般是烟酒购买决策者，女性一般是化妆品的购买决策者，高档耐用消费品的购买决策往往是由多人协商作出。有些产品则不易找出购买决策者，这时就要分析家庭不同成员的影响力，而这种影响力有时又很微妙。企业辨认购买决策者，有助于将营销活动有效地指向目标顾客，制定正确的促销策略。当然，辨认谁是商品的实际购买者也很重要，因为他往往有权部分更改购买决策，如具体买什么品牌、买多少、何时买以及何地买等，企业应据此开展广告宣传和促销活动。

二、消费者购买行为类型

不同消费者购买决策过程的复杂程度不同，究其原因，主要是受诸多因素影响，其中最主要的是介入程度和品牌差异大小。一般来说，同类产品不同品牌之间的差异越大，产品价格越昂贵，消费者越是缺乏产品知识和购买经验，感受到的风险就越大，购买过程就越复杂。例如，洗发水、手机、计算机、汽车和住宅等产品，它们的购买复杂程度显然都是不同的。根据购买者的介入程度和产品品牌之间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种类型，如图3-5所示。

图3-5　消费者购买行为类型

1．习惯型购买行为

对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花费时间进行选择，也无需经过搜集信息、评价产品特点等复杂过程，因而其购买行为最简单。消费者只是被动地接收信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购后评价。市场营销者可以采用价格优惠、电视广告、独特包装和销售促进等方式推介商品，鼓励这种类型的消费者试用、购买和再购买。

2．变换型购买行为

有些产品品牌差异明显，但消费者并不愿花费太多的时间来选择和评价，而是不断变换所购产品的品牌。他们这样做并不是对产品不满意，而是为了寻求多样化。针对这种类型的购买行为，市场营销者可采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保证供应多种产品，鼓励这种类型的消费者购买。

3．协调型购买行为

有些产品品牌差异不大，消费者也不经常购买，但购买时具有一定的风险。因此，消费者一般要货比三家，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买。购买以后，消费者也许会感到些许不协调或不满意，但他们会主动寻求种种理由来减轻和化解这些不协调，以证明自己的购买决定是正确的。经由不协调到协调的过程，消费者会有一系列的心理变化。针对这种类型的购买行为，市场营销者应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点，并向这种类型的消费者提供有关产品信息，使其在购买后相信自己作出了正确的决定。

4．复杂型购买行为

当消费者购买一件贵重的、不常买的、有风险的并且又非常有意义的产品时，由于产品品牌差异大以及消费者对产品缺乏了解，因而需要有一个学习过程，以广泛了解产品的特点和性能，从而对产品产生某种评价，最后决定购买。对于这种复杂的购买行为，市场营销者应采取有效措施尽可能地帮助这种类型的消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品的差别优势及其给消费者带来的切实利益，从而影响消费者的最终选择。

三、消费者购买决策过程

一般来说，复杂的购买行为要经历消费者决策的全过程，如图3-6所示。因为复杂的购买行为最完整、最有代表性，其他几种购买类型都是复杂购买行为的简化形式。因此，将复杂型购买行为研究透彻后，其他类型购买行为的研究也就迎刃而解了。

图3-6　消费者购买决策过程

（一）确认需要

当消费者感觉到了某种需要，并准备购买商品去满足这种需要时，就开始了这种商品的购买决策过程。这种需要可能是消费者内在的生理活动所引起的，如饥饿、寒冷等；也可能是受外界的某种刺激所引起的，如精美的产品包装、产品价格下降、POP广告等。在此阶段，消费者意识到了尚未实现的需要，而这些需要通常是由广告或其他促销活动创造出来的。营销人员的职责是，必须了解消费者的需要都是由什么引起的，程度如何，比较迫切的需要是怎样被引导到特定的商品上的，了解哪些是与本企业产品有实际的或潜在关联的驱策力，从而形成哪些特有的购买动机等。在此基础上，企业就可以制定恰当的营销策略，唤起和强化消费者的需要，并诱发购买动机。

（二）搜集信息

消费者一旦对所需要解决的需要满足问题进行了确认，就会着手进行有关信息的搜集。特别对于不十分熟悉的商品，这种信息搜集更加重要，并以此作为决策依据。所谓搜集信息，通俗地讲就是寻找和分析与满足需要有关的商品和服务的资料。

消费者一般会通过以下几种途径去获取自己所需要的信息。

1）个人来源：家庭、朋友、邻居和熟人。

2）商业来源：广告、推销员、经销商、包装和展览。

3）公共来源：大众传播媒体和消费者评价机构。

4）经验来源：产品的检查、比较和使用。

消费者所要搜集的信息主要有三方面内容：第一，恰当的评估标准。例如某消费者欲购买一台洗衣机，他首先要确定所要购买的洗衣机应具有哪些特征。这些特征就是评估的标准。消费者一般先根据自己的经验判断一台理想的洗衣机应具备哪些特征。一旦他感到自己的经验有限，就会向朋友打听，查阅相关报纸和专业杂志，或向销售人员征询。第二，已经存在的各种解决问题的方法，如目前有多少种洗衣机在市场上出售。第三，各种解决问题的方法所具备的特征，如目前市场上各种洗衣机的样式、功能、厂牌信誉和价格等方面情况。

消费者所面临的可解决其需要满足问题的信息是众多的，他们一般会对各种信息进行逐步地筛选，直至从中找到最为适宜的解决问题的方法。图3-7描述了一个想要购买洗衣机的消费者对于各种有关信息的筛选过程。

图3-7　消费者信息搜集与筛选过程

从图3-7中我们可以看到，消费者一般不可能搜集到有关产品的全部信息，他们只能在其知晓的范围内进行选择；而对其所知晓的信息进行比较筛选后，会挑出其中一部分进行认真选择；最终又会在它们中间选出两三个进行最后的抉择，直至作出购买决策。在它逐步筛选的过程中，每进入一个新的阶段都需要进一步搜集有关产品更为详细的资料和信息。如果某一产品在这一选择过程中被首先淘汰，除其不适应消费者的需要之外，很大程度上是由于所提供的信息资料不够充分。因此，积极地向消费者提供产品和服务的有关资料，在消费者搜集信息阶段是十分重要的。

（三）评估可行方案

消费者搜集到各种信息资料后，就要对商品的购买方案进行分析、对比、评价，最后选出满意的方案。不同的消费者有着不同的消费需求，因而对商品的选择也不同。通常，消费者是根据产品和市场情况来选择适当的评估标准和方法的。一般来说，消费者评价购买方案要涉及以下几个问题。

1．产品属性

产品属性即产品能够满足消费者需要的特性。例如，计算机的存储能力、图像显示能力、软件的适用性等；照相机的体积大小、摄影速度、成像清晰度等；轮胎的安全性、胎面弹性、行驶质量等；手表的准确性、式样、耐用性等，都是消费者感兴趣的产品属性。这里需要注意的是，消费者不一定将产品的所有属性都视为同等重要。

市场营销人员要分析本企业产品应具备哪些属性，以及不同类型的消费者分别对哪些属性感兴趣，以便进行有效的市场细分。对不同需求的消费者提供具有不同属性的产品，既满足购买者的需求，又最大限度地降低因生产不必要的产品属性所造成的劳动力、资金和时间的耗费。

2．属性权重

属性权重即消费者对产品有关属性所赋予不同的重要性权数。通常，对于同一产品的同一属性，消费者的重视程度也是不一样的。

3．品牌信念

品牌信念即消费者对某品牌优劣程度的总体看法。由于消费者个人受到选择性注意、选择性曲解以及选择性记忆的影响，其品牌信念可能与产品的真实属性并不一致。

4．效用函数

效用函数即描述消费者所期望的产品满足感，随产品属性的不同而有所变化的函数关系。它与品牌信念既有区别又有联系。品牌信念指消费者对某品牌的某一属性已达到何种水平的评价，而效用函数则表明消费者要求该属性达到何种水平自己才会接受。

5．评价方法

评价方法即消费者对不同产品品牌进行评价和选择的程序和方法。

总体来说，消费者可以根据自己的偏好，对产品属性赋予相应的重要性权数，进而形成品牌信念，得出对某品牌优劣程度的总体看法；然后对产品与消费者的期望值进行衡量，运用评价方法对不同品牌进行综合评价，直到选出最佳购买方案。

例如，某消费者想购买打印机，且已将选择对象缩小到四种品牌（A、B、C、D）；又假定他对打印机的下述四种属性感兴趣：打印速度、清晰度、对打印纸张的要求和价格；然后他列出表格，如表3-4所示，并在表格中填上他考察每一品牌后得出的信念（通过打分的形式）。然后采用某种评估方法，对四种品牌的打印机进行综合评估。

表3-4　某消费者对打印机品牌的评估

最简单的方法是该消费者认定所有属性中某一属性最为重要，如清晰度，他就会选择此项属性得分最高的品牌，而不管其他。但在现实中，大多数消费者都会权衡各种属性的重要性，再作出判断。比较常用的方法有期望价值法、理想品牌法和结合法等。在本例中，我们试采用期望价值法进行评估。具体做法是：消费者依次赋予打印机四种属性不同的重要性权数（注意权数之和为1），如打印速度0.4、清晰度0.2、对纸张的要求0.3、价格0.1，然后将权数与每种品牌的每种属性的信念值（打分）相乘，并求和，从而得出对每种品牌的总评分。如品牌A=0.4×10+0.2×8+0.3×7+0.1×5=8.2。用同样的方法计算出其他品牌的总评分，得分最高者就是该消费者最中意的品牌。在本例中，得分最高的是品牌A，因此品牌A是该消费者的最佳选择。

案例

王先生会选择哪个度假地

王先生打算利用一周的时间外出旅游。现在他已经有了四个可选择的度假地：A、B、C 和D。他说他选择度假地时主要对四种属性感兴趣：购物、景点、饮食与价格。表3-5所示的为他根据这四种属性评价每个度假地所得出的结论。假定王先生赋予四种属性的重要性分别是：购物40%、景点30%、饮食20%、价格10%。那么我们如何来预测他的选择呢？

表3-5　王先生对度假地的评估

分析提示：

如果某个产品的所有属性都优于其他产品，我们知道消费者肯定会选择这个产品。如果消费者只根据一个属性进行决定，我们也很容易预测他们的选择。当然每个产品都有很多属性，而且大多数消费者都会同时考虑多个属性，并赋予这些属性不同的权值，以确定不同产品的价值。各度假地的价值计算如下：

A =0.4 ×10+0.3×8+0.2×6+0.1×4=8.0

B =0.4×8+0.3×9+0.2×8+0.1×3=7.8

C =0.4×6+0.3×8+0.2×10+0.1×5=7.3

D =0.4×4+0.3×3+0.2×7+0.1×8=4.7

由此可以预测，王先生应该选择A地。

（四）购买决策

消费者经过综合评估后，如果对选择的产品产生了情感，就会形成购买意向，进而作出购买决定。但在现实中，消费者不一定能实现或立即实现其购买意向。因为从购买意向到实际购买还有一些因素介入其间。

1．他人态度

如果与消费者关系密切的人坚决反对购买，消费者就很可能改变购买意向。他人态度的影响力大小取决于三个因素：首先是他人否定态度的强度，否定态度越强烈影响力就越大；其次是他人与消费者的关系，关系越密切影响力就越大；最后是他人的权威性，他人对此类产品了解的专业水平越高则影响力就越大。

2．意外因素

消费者购买意向是以一些预期条件为基础而形成的，如果这些预期条件受到一些意外因素的影响而发生变化，那么消费者的购买意向就可能改变。例如，预期的奖金收入没有得到、原定的商品价格突然提高以及购买时销售人员态度恶劣等，都可能导致消费者改变购买意向。

3．预期风险

消费者对商品的预期条件如果不能实现，可能还会形成某种风险。在预期风险较大的情况下，消费者通常会采取一些避免或减少风险的习惯做法，如暂不实现购买甚至改变购买意向。

实际上，消费者作出购买决策时还应作出一系列的抉择：购买哪种品牌、在哪家商店购买、一次购买量、购买时间以及用哪种支付方式等具体内容，如图3-8所示。

图3-8　评估购买方案到购买决策阶段

（五）购后评价

消费者购买了商品并不意味着购买行为过程的结束，因为其对于所购买的商品是否满意以及会采取怎样的行为对于企业目前和以后的经营活动都会带来很大的影响，所以忠实消费者买后的感觉和行为并采取相应的营销策略同样是很重要的。消费者购买商品之后，往往会通过自己的使用或他人的评判，对其购买选择进行检验。通过比较，消费者会产生一定的购后感受，这种感受一般表现为满意、基本满意和不满意三种情况。消费者购后感受的好坏，影响到消费者是否重复购买，并将影响到他人的购买意向，对企业信誉和形象关系很大。西方许多企业信奉的名言是：最好的广告是满意的顾客。图3-9展示了消费者购买后的感觉以及行为特征。

图3-9　购买后的感觉和行为

满意还是不满意是消费者购买商品之后最主要的感觉，其买后的所有行为都基于这两种不同的感觉。而满意还是不满意一方面取决于其所购买的商品是否同其预期的欲望（理想产品）相一致，若符合或接近其预期欲望，消费者就会比较满意，否则就会感到不满意；另一方面则取决于他人对其购买商品的评价，若周围的人对其购买的商品持肯定意见比较多，消费者就会感到比较满意，持否定意见比较多，即使他原来认为比较满意的，也可能转为不满意。

感到满意的消费者在行为方面会有两种情况：一种是向他人进行宣传和推荐；另一种是不进行宣传。当然，消费者能够对企业的产品进行积极宣传是最为理想的，企业要设法促使消费者这样去做。

感到不满意的消费者行为比较复杂，首先也有采取行动和不采取行动之分。一般来说，若不满意的程度较低或商品的价值不大，消费者有可能不采取任何行动；但是如果不满意的程度较高或商品的价值较大，消费者一般都会采取相应的行动。

不满意的消费者所采取的一种是个人行为，如到商店要求对商品进行退换，将不满意的情况告诉亲戚朋友，以后再也不购买此种品牌或此家企业的商品等。消费者的个人行为虽然对企业有影响，但是影响的程度相对小一些。消费者另一种可能的做法就是将其不满意的情况诉诸公众，如向消费者协会投诉：向新闻媒体披露，甚至告上法庭。这样的行为就会对企业造成较大的损失，企业应当尽可能地避免这样的情况出现。

事实上，即使出现消费者不满意的情况，企业若能妥善处理，也是能够使消费者转怒为喜的。如妥善处理好退换商品的工作，耐心听取消费者意见并诚恳道歉，公开采取积极的改进措施，在必要的情况下主动对消费者进行赔偿等。

现代营销观念认为，稳定的市场份额比高额的利润更为重要，所以认真对待消费者买后的态度和行为是企业营销活动中的重要一环。

从以上分析可见，购买者决策过程中的每一阶段，都会影响其购买决策。研究这一过程，就是为了针对每一阶段的特点采取适当的营销措施，积极地诱导消费者行为，更好地满足消费者的需要。