市场调研的程序和方法

第二节　市场调研的程序和方法

一、市场调研的程序

现代市场调研是一种科学研究活动，在长期的实践中形成了一套严格的工作程序，保证了市场调研的质量和效率。一般来说，市场调研活动由以下九个步骤构成，如图5-1所示。

图5-1　市场调研的程序

1．讨论调研主题

讨论调研主题是市场调研的第一步，在这里要明确：该调研项目属于何种性质、具体涉及哪些具体范围、要达到什么目标、工作量多大和调查人员如何配备。

2．探索性研究

探索性研究是对承接调研项目的初步认识。该环节的主要工作有四个方面：第一是查找有关文献资料，第二是访问有关方面的专家，第三是研究几个有启发性的事例，第四是调研人员开讨论会。

3．确定调研项目

确定调研项目的主要工作是将调研题目、范围具体化，即明确规定要调查的具体指标或因素。

4．编制调研方案

调研方案一般包括调研目的、内容、调研对象、方式、步骤及进度、质量要求以及经费、物资保证等项目的具体说明和规定。

5．实验性调研

实验性调研的主要任务是在正式调研前用小样本全面检查调研方案的可行性以及各种调研工具的有效性，以避免正式实施时才发现问题，造成巨大浪费和损失。

6．收集资料数据

依据调研方案选定的方法和时间安排，访问被调研对象，现场收集资料。

7．检验整理数据

该项工作的目的在于鉴定收集到的资料的有效性以及编码、登录等，最终建立数据文件库。

8．分析数据

根据调研方案的规定，按统计清单处理数据，把复杂的原始数据变成易于理解的资料，并对其给予全面系统的统计和理论分析。

9．撰写调研报告

这是市场调研的最后一个环节，是形成调研结论的环节，调研报告是整个调研工作的结晶，提交市场调研报告是完成调研的标志。

在编写调研报告时，应注意报告内容要紧扣调研主题；突出重点，并力求客观扼要；文字要简练，观点明确，分析透彻，尽可能使用图表说明，便于企业决策者在最短时间内能对整个报告有一个概括的了解。

调研报告的一般格式是：第一部分介绍调研项目的基本情况，主要是对调研目的和意义进行简单说明。第二部分是调研报告的主体，包括概括性地说明调研的问题、调研采用的方法、调研结果以及调研结果对企业经营活动影响的分析。第三部分是附件部分，提供与调研结果有关的资料供参考，如资料汇总统计表、原始资料来源等。

二、市场调研的方法

市场调研的方法有间接资料调研方法和直接资料调研方法，间接资料调研方法是通过内部资料和外部资料收集来了解有关市场信息，把握市场机会。这种方法相对简单，在本节内容里主要介绍直接资料调研方法。

直接资料是指通过实地调研收集的资料，也称第一手资料。实地调研的方法有多种，归纳起来，可分为访问法、观察法和实验法三类。

（一）访问法

访问法是指通过访问的方式向被调查者了解市场资料的一种方法。访问既可在备有正式问卷的情况下进行，也可在没有问卷的情况下进行。

1．面谈调查

面谈调查是调查人员直接访问被调查对象，向被调查对象访问有关问题，以获取信息资料。通常，调查人员根据事先拟好的问卷或调查提纲上问题的顺序，依次进行提问；有时也可采用自由交谈的方式进行。使用面谈法进行调研，可以一个人面谈，也可以几个人集体面谈，分别称之为个人访问和集体访问。

采用这种方法，调查人员能直接与被调查对象见面，听取其意见、观察其反应。因此，这种方法的灵活性较大，没有什么固定的格式，可以一般地谈，也可深入详细地谈，所涉及的问题范围可以很广，也可以较窄。同时，这种方式的问卷或调查表回收率较高且质量易于控制，但缺点是调查成本比较高，调查结果受调查人员业务水平和被调查者回答问题真实与否的影响很大。

2．邮寄调查

邮寄调查是将事先设计好的问卷或调查表通过邮件的形式寄给被调查对象，由他们填好以后按规定的时间邮寄回来。使用邮寄调查法的最大优点是选择调查范围不受任何限制，即可以在很广的范围选取样本；被调查者有比较充裕的时间来考虑答复的问题，使问题回答得更为准确；不受调查人员在现场的影响，得到的信息资料较为客观、真实。其缺点是邮件回收率很低，各地区寄回来的比例也不一样。因此，影响调查的代表性。也就是说，我们无法判断寄回来信件的人与不寄回来信件的人态度到底有什么区别。如果简单地用邮寄回来信件人的意见代表全体被调查者的意见，那就会冒很大风险。

3．电话调查

电话调查是由调查人员根据抽样的要求以及预先拟好的内容，通过电话访问的形式向被调查对象访问而获取信息资料的方法。电话访问法的优点在于：可以在短时期内调查较多的对象，成本也比较低，并能以统一的格式进行访问，所得信息资料便于统计处理。其缺点是：调查范围受到限制，目前我国有些地区电话的普及率不高；不易得到被调查者的合作，不能访问较复杂的问题，调查难以深入。

4．留置调查

留置调查就是由调查人员将事先设计好的问卷或调查表当面交给被调查对象，并说明回答问题的要求，留给被调查对象自行填写，然后由调查人员在规定的时间收回。这种访问的方式，其优缺点介于面谈调查和邮寄调查法之间。其优点是：调查问卷回收率高，被调查者可以当面了解填写问卷的要求，避免由于误解调查内容而产生误差。同时，采用留置调查法，被调查者的意见可以不受调查人员意见的影响，填写问卷的时间较充裕，便于思考回忆。其主要缺点是，调查地域范围有限，调查费用较高，也不利于对调查人员的活动进行有效监督。

（二）观察法

1．观察法的类型

观察法是指通过跟踪、记录被调查对象的行为特征来取得第一手资料的调查方法。在观察过程中，可以通过耳听、眼看或借助于摄影设备和仪器等手段来获得某些主要信息。观察法通常有以下几种具体的形式。

（1）实验观察和非实验观察

从调查人员是否对观察实行控制来划分，观察可分为实验观察和非实验观察。实验观察是在人为设计的环境中进行的观察。例如，如果要了解商场售货员对挑剔顾客的态度反映情况，调查人员可以以顾客的身份去购物，并有意识地做一些事或说一些话以刺激售货员，观测售货员将会作出什么样的反应，从而了解情况。非实验观察是在自然状况下进行观察，所有参与的人和物都不受控制，跟往常一样。例如，调查人员在自然状况下观察商场售货员接待顾客、提供服务的过程。

（2）结构观察和无结构观察

根据调查人员观察方式的不同，观察可分为结构观察和无结构观察。结构观察是在事先根据调查的目的，对观察的内容、步骤作出规定，以此来实施观察。无结构观察通常只规定调查的目的和任务，调查人员可以按照调查目的和任务的要求确定观察的内容。采用结构观察方法，事先列出观察的内容，调查结果容易统计分析，但由于调查人员的意见有时会不知不觉地参与进去，从而不可避免地对调查结果产生影响。无结构观察一般常用在调查人员对调查对象缺乏足够了解的情况下，实施观察时较为灵活，可作为进行更深一步调查的基础。

（3）直接观察和间接观察

从调查人员对所调查情景的介入程度划分，观察可分为直接观察和间接观察。直接观察是调查人员直接加入到调查的情景之中进行观察。采用直接观察，调查人员可以根据调查目的的要求，对需要了解的现象进行直接观察，观察结果准确性较高。间接观察是调查人员不直接介入所调查的情况，通过观察与调查对象直接关联的事物来推断调查对象的情况。如通过观察对象的广告形式、内容、重复频率等来了解调查对象的竞争策略和产品优势。

（4）公开观察和非公开观察

从调查人员在观察过程中是否公开身份划分，观察可分为公开观察和非公开观察。公开观察在被调查者知道调查人员身份的情况下，目标要求明确，可以有针对性地为调查人员提供所需的资料。但采用公开观察，被观察者意识到自己受人观察，可能表现得不自然，或者有意识地改变自己的惯常态度和做法，这种不真实的表现往往导致观察结果失真。为了减少公开观察的偏差，调查人员可以进行非公开观察，即调查人员在观察过程中不要暴露自己的身份，使被观察者在不受干扰的情况下真实地表现自己，这样观察的结果会更加真实可靠。

（5）人工观察和仪器观察

根据观察中记录的主体划分，观察可分为人工观察和仪器观察。人工观察是由调查人员直接在观察现场记录有关内容，由调查人员根据实际情况对观察到的现象作出合理的推断。但是，人工观察容易受调查人员自身人为因素的影响，如主观偏差、情绪反应等都会影响调查的结果。仪器观察是随着科学技术的进步，一些先进的设备、手段，如录音、摄像等，进入调查领域而出现的一种新的观察方法。如通过在商场的不同部位安装摄像系统，可以较好地记录售货人员和顾客的行为表现。借助仪器设备进行现场观察记录效率较高，也比较客观。但仪器观察所记录的内容还需要调查人员进行进一步分析，这就要求调查人员应具有丰富的分析经验和较高的专业技术水平。

2．观察法的应用

在实践中，观察法运用得比较广泛，经常用来判断以下情况。

（1）商品购买者特征调查

调查主要了解各种商品的购买者的年龄、性别、外在形象和人数等。这种研究可以为市场细分、广告目标的确定提供依据。

（2）家庭商品储存调查

通过观察消费者家庭中储存的商品品牌和数量等情况，可以了解消费者对不同品牌商品的喜好程度。

（3）商店的人流量调查

通过此项调查可以了解不同时间、位置的人流分布情况，为企业调整劳动组织、合理安排营业时间、开展有针对性的服务提供依据。

（4）营业现场布局调查

通过观察营业现场商品陈列、货位分布、橱窗布置、现场广告、顾客留言等内容，可以了解判断企业的管理水平，及时提出相应的修改意见。

（5）营业人员服务水平调查

通过观察售货员接待顾客的服务方式、接待频率和成交率等，可以掌握吸引顾客的最佳服务方式。

除此之外，还可以运用观察法观察了解城市的人口流量、车辆流量，为预测地区市场发展提供依据。同时，还可以运用观察法监督和检查市场活动。

阅读资料

在西方国家中，顾客观察法已经成为为企业提供的一种特殊服务，而且收费很高。美国《读者文摘》曾经报道，专门从事观察业务的商业密探在美国大行其道。帕科· 安德希尔（（Paco Underhill）成立了一家名为伊维德罗森希尔（Environsell）的公司，20年来一直追踪观察购物者。其客户包括麦当劳、星巴克、雅诗兰黛和百视达。他们研究不同的零售点，并且利用独特的方法记录下购物者的行为。他们还应用剪报板、跟踪单、视像设备以及敏锐的眼睛来描述购物者行为的每个细微差别。

他们的调查结果给很多商店提出了许多实际的改进措施。例如，他们用一卷胶片拍摄了一家主要是青少年光顾的音像商店，发现这家商店把磁带放在孩子们拿不着的很高的货架上。安德希尔指出应把商品放低18英寸，结果销售量大大增加。

又如一家叫伍尔沃思的公司发现商店的后半部分的销售额远远低于其他部分，安德希尔通过观察和拍摄现场解开了这个谜。在销售高峰期，现金出纳机前顾客排着长长的队伍，一直延伸到商店的另一端，这实际上妨碍了顾客从商店的前面走到后面，后来商店专门安排了结账区，结果商店后半部分的销售额增加得很快。

他们还出过很多点子。如建议商店增加椅子，放一台电视机，让丈夫观看电视，耐心的等待妻子逛商店；建议减少顾客排长队的厌烦。

（三）实验法

实验法是指在市场调查中，通过实验对比来取得市场情况第一手资料的调查方法。它是由市场调查人员在给定的条件下，对市场经济活动的某些内容及其变化加以实际验证，以此衡量其影响效果的方法。

实验法是从自然科学中的实验求证理论移植到市场调查中来的，但是对市场上的各种发展因素进行实验，不可能像自然科学中的试验一样准确。这是因为，市场上的实验对象要受到多种不可控因素的影响。例如在实验期间，新的替代产品上市、竞争对手营销策略的改变、消费者的迁移等任何因素的变化，都会不同程度地反映到市场上来，从而影响到实验的效果。尽管如此，通过实验法取得的市场情况的第一手资料，对预测未来市场的发展还是有很大帮助的。例如，为了提高商品包装的经济效果，可以运用实验法，在选择的特定地区和时间内进行小规模试验性改革，试探性了解市场反应，然后根据试验的初步结果，再考虑是否需要大规模推广，或者决定推广的规模。这样做有利于提高工作的预见性，减少盲目性。同时，通过实验对比，还可以比较清楚地了解事物发展的因果联系，这是访问法和观察法所不易做到的。因此，在条件允许时，采用实验法进行市场调查还是大有益处的。

采用实验法进行市场调查，可以控制地分析、观察某些市场现象的因果关系及其相互影响程度。另外，通过实验取得的数据比较客观，具有一定的可信度。但是，实践中影响经济现象的因素很多，可能由于不可控制的实验因素，在一定程度上影响实验效果。而且由于实验法只适用于对当前市场现象的影响分析，对历史情况和未来变化则影响较小，这就使实验法的应用受到一定的局限。尽管如此，在实践中实验调查法的应用范围还是比较广泛的。一般来说，改变商品品质、交换商品包装、调整商品价格、推出新产品、变动广告形式内容以及变动商品陈列等，都可以采用实验法调查测试其效果。