第一节 产品整体概念
一、产品及产品整体
企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的发展目标。企业生产什么产品？为谁生产产品？生产多少产品？这些似乎是经济学命题的问题，其实是企业产品策略必须回答的问题。企业如何开发能满足消费者需求的产品，并将产品迅速、有效地传送到消费者手中，构成了企业营销活动的主体。产品是什么？这是一个不是问题的问题，因为企业时时刻刻都在开发、生产和销售产品，消费者时时刻刻都在使用、消费和享受产品。但随着科学技术的快速发展、社会的不断进步、消费者需求特征的日趋个性化以及市场竞争程度的加深加广，产品的内涵和外延也在不断扩大。
狭义的产品概念：人们通常把产品理解为具有某种物质形状并能提供某种用途的物质实体，如服装、食品和机械设备等。事实上，顾客购买某种产品，并不只是为了得到该产品的物质实体，而是要通过购买该产品来获得某方面利益的满足。从市场营销的观点来看，产品概念的内涵被大大扩展了。
广义的产品概念：一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务均为产品。简单来说，产品=有形物品+无形服务。有形物品包括产品的物质实体及其品质、特色、款式、品牌和包装等。无形服务包括可以给买主带来附加利益、心理上的满足感和信任感以及售中和售后服务、保证、产品形象和销售者声誉等。这就是“产品整体概念”，即现代营销意义上的产品。产品整体概念由核心产品、形式产品和延伸产品三个基本层次组成。
1．核心产品
核心产品是产品整体概念中最基本和最实质的层次。它是指产品给顾客提供的基本效用和利益，是顾客需求的中心内容。顾客之所以愿意支付一定的货币来购买产品，首先就在于产品的基本效用，拥有它能够从中获得某种利益或欲望的满足。
2．形式产品
形式产品是指核心产品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌和包装等。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。因此，企业进行产品设计时，除了要重视用户所追求的核心利益外，也要重视如何以独特的形式将这种利益呈现给目标顾客。
3．延伸产品
延伸产品也称附加产品，是指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益，包括保证、咨询、送货、安装和维修等。它是产品的延伸或附加，能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。随着科学技术的日新月异以及企业生产和管理水平的提高，不同企业提供的同类产品在核心和形式产品层次上越来越接近，而延伸产品在企业市场营销中的重要性日益突出，逐步成为决定企业竞争能力高低的关键因素。大众汽车有限公司服务部高级经理奥伯尔先生曾说过：“一家成功的公司除了生产优质的产品外，还必须提供良好的售后服务，这一理念是企业成功的根本。”美国市场营销学家里维特教授断言：“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值：包装、服务、广告、用户咨询、消费信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。”因此，企业要赢得竞争优势，就应该向顾客提供比竞争对手更多的附加利益。
二、产品整体概念对企业营销管理的意义
1）它向企业昭示：明确顾客所追求的核心利益十分重要。企业所生产的产品通过一系列的过程到达消费者手中，完成价值的实现。因此，能够满足消费者的某种利益和欲望成为产品价值实现的关键，对企业有重要意义。
2）企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象和服务等。顾客对产品利益的追求包括功能性和非功能性两个方面。随着社会经济的发展和人民收入水平的提高，顾客对产品非功能性利益越来越重视，在很多情况下甚至超越了对功能性利益的关注。
3）产品整体概念的提出，给企业带来了新的竞争思路，那就是可以通过在款式、包装、品牌和售后服务等各个方面创造差异来确立地位和赢得竞争优势。
三、产品分类
（一）根据产品是否耐用和有形，可分为耐用品、非耐用品和服务
1．耐用品
耐用品是指在正常情况下能多次使用的有形物品，如住房和汽车等。对于耐用品，企业应该重视人员推销和服务、追求较高的利润率，并提供优质的售后服务。
2．非耐用品
非耐用品是指在正常情况下一次或几次使用就被消费掉的有形物品，如饮料和食品等。对于非耐用品，企业应该多设商业网点、只求微利、积极促销，以便使消费者随时能购买到所喜欢的商品。
3．服务
服务是指经营者提供的行业咨询、教育培训等活动和顾客的满足感。服务具有无形、不可分割、可变和不经久等特点。因此，服务的经营者需要加强质量管理，提高产品的可靠性和适应性。
（二）根据产品之间销售的相互影响和作用，可分为独立品、互补品和替代品
1．独立品
独立品是指一种产品的销售状况不受其他商品销售变化的影响。例如，电脑和馒头的销售变化互不影响。互为独立品的两种商品，一般满足人们不同的消费需求。
2．互补品
互补品是指两种产品的销售互为补充，即一种产品销售的增加必然导致另一种产品销售的增加。例如，复印机销售的增加必然导致复印纸销售的增加。互为互补品的两种商品，一般相互补充，共同来满足人们的同一类需求。
3．替代品
替代品是指一种产品销售的增加必然导致另一种产品销售的减少。例如，如果市场上只有诺基亚手机和海尔手机两家手机生产厂商，则前者销售量的减少必然导致后者销售量的增加。互为替代品的两种商品，一般存在相互竞争的销售关系，能满足人们的同一类需求。
（三）根据消费者的购买习惯，可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品
1．便利品
便利品是指消费者通常购买频繁，希望根据需要随时购买的商品，如报刊和香烟等。便利品一般是非耐用品，而且都是消费者日常必需品。因此，便利品经营地点的选择应以方便顾客购买为原则。
2．选购品
选购品是指在购买商品之前要比较质量和款式等的商品。企业的产品如果是选购品，应该突出特色，以便消费者在众多的品牌中迅速挑选出来。
3．特殊品
特殊品是指消费者专门选购的某种商品，如纪念戳和古钱币等。
4．非渴求品
非渴求品是指顾客不知道或者虽然知道但不愿意购买的产品，如刚上市的商品和保险险种等。企业的产品如果是非渴求品，就应该加强广告和推销工作，以便使消费者对这些产品逐步了解，产生兴趣，从而扩大销售。
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