第四节 品牌与包装策略
一、有关品牌的概念
1．品牌
品牌是商品的商业名称，是由企业独创的，具有显著特点的，用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合。其基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发生混淆。
完整的品牌包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称谓表达的部分，如“可口可乐”、“奥迪”和“凤凰”等。品牌标志是指品牌可以被识别、认识但不能用语言称谓表达的部分，具体指产品的符号、图案、色彩或字体造型等，如耐克的“一勾”造型、小天鹅的“天鹅”造型以及IBM的字体和深蓝色的标准色等。
2．商标
商标是指受到法律保护的整个品牌、品牌标志、品牌角色或者各要素的组合。当使用商标时，要用“R”或“注”明示，意指注册商标。
二、品牌的作用
（一）品牌的首要功能是在于可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程
选择知名品牌，对于消费者来说无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法。尤其在大众消费品领域，同类产品可供消费者选择的品牌一般都有十几个，乃至几十个。面对如此众多的商品和服务提供商，消费者是无法通过比较产品服务本身来作出准确判断的。这时，在消费者的购买决策过程中就出现了对产品的“感觉风险”（认为可能产生不良后果的心理风险）的影响。这种“感觉风险”的大小取决于产品的价值高低、产品性能的不确定性以及消费者的自信心等因素。消费者为了回避风险，往往偏爱拥有知名品牌的产品，以坚定购买的信心。而品牌在消费者心目中是产品的标志，它代表着产品的品质和特色，而且它还是企业的代号，意味着企业的经营特长和管理水准。因此，品牌缩短了消费者的购买决策过程。
（二）品牌可以造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间
在传统的市场竞争中，当消费者形成鲜明的品牌概念后，价格差异就会显得次要了。当给不同品牌赋予特殊的个性时，这种情况就更为明显。
有调查表明，市场领袖品牌的平均利润率为第二品牌的四倍，而在英国更高达六倍。强势品牌的高利润空间尤其在市场不景气或削价竞争的条件下表现出了重要的作用。事实上，这种优势不仅仅得益于通常我们认为的规模经济，更重要的是来自消费者对该品牌产品价值的认同，也就是对价格差异的认同。
（三）品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产
由于需求的变更和竞争的推动，除了少数产品以外，极大多数产品不会长久地被消费者接受。一般来说，产品都有一个生命周期，会经历从投放市场到被淘汰退出市场的整个过程，但是品牌却不同，它有可能超越生命周期。一个品牌一旦拥有广大的忠诚顾客，其领导地位就可以经久不变，即使其产品已历经改良和替换。波士顿咨询集团研究了30大类产品中的市场领先品牌，发现“在1929年的30个领袖品牌中有27个在1988年依然勇居市场第一。在这些经典品牌中有象牙香皂、坎贝尔汤和金牌面粉”。像我们熟悉的一些海外著名品牌，也都是有经久历史的，如吉列（始于1895年）、万宝路（始于l924年）、可口可乐（始于1886年）和雀巢（始于1938年）等。同样，我国的不少老字号在今天的市场竞争中也依然有着品牌优势，如同仁堂等。
由此可知，品牌的概念比产品本身要广泛得多。它可以随着市场变换加以调整，只要能跟得上市场变化和消费进步，通过改进或创新产品以及保持品牌个性始终如一，就可使品牌长期延续下去。
也正是因为品牌可以超越生命周期，因此就使品牌从开始的依附在产品身上慢慢地发展到与具体产品相对独立开来，并可使消费者长期积累对它的认同和偏好，从而使品牌作为一种无形资产成为可能。它本身也可以作为商品参与市场交易。而且，品牌与产品的相对独立导致了品牌延伸的出现，同一品牌拥有众多类别的产品，品牌成为产品的核心。例如，当娃哈哈生产儿童营养液时，品牌名只是作为产品的一部分，但发展到现在，娃哈哈品牌无疑成了企业产品的统帅。
三、品牌策略
（一）品牌有无策略
产品有可能是没有品牌的，由于产品的特征和生产者降低成本的考虑，有些产品有可能不注重品牌，如未经加工的原料产品（棉花、矿砂）、商品本身不具备明显的质量特点（电力、煤炭）以及临时性或一次性产品等。因为在获得品牌带来好处的同时，建立、维持和保护品牌也要付出巨大成本，如包装费、广告费、标签费和法律保护费等，所以企业要认真分析使用品牌的利弊。
（二）品牌归属策略
一旦决定对产品使用品牌，制造商对品牌归属就面临以下三种选择。
1．使用制造商品牌
使用制造商品牌又称生产者品牌。从传统上看，绝大多数制造商都使用自己的品牌。制造商所拥有的注册商标是一种工业产权，享有盛誉的著名商标可以租借给他人使用，但要收取一定的特许权使用费。
2．使用经销商品牌
使用经销商品牌又称中间商品牌。近年来，一些大型零售商、批发商都在发展自己的品牌。这种做法当然要付出代价，如要增加投资用于大批量订货和储备存货、要为宣传品牌增加广告费用以及承担品牌被顾客否定的风险等。但是，由于中间商常能找到生产能力过剩的企业为其生产中间商品牌的产品，降低了生产成本和流通费用，从而能以较低售价取得较高的销售额和利润。并且，中间商有了自己的品牌，可加强对价格和制造商的控制，还能利用有限的陈列空间充分展示自己品牌的产品。因此，中间商喜欢使用自己的品牌以增加获利。对于制造商来说，应根据品牌在市场上的声誉来决定采用制造商品牌还是中间商品牌。
3．制造商品牌与经销商品牌混合使用
制造商品牌与经销商品牌混合使用大致有三种情形：①制造商品牌与经销商品牌同时使用，兼收两种品牌单独使用的优点。②制造商在部分产品上使用自己的品牌；另一部分则以批量卖给经销商，使用经销商品牌，以求既扩大销路又能建立品牌形象。③为了进入新的市场领域，先采用经销商品牌，待产品在市场上受到欢迎后再改用制造商品牌。
（三）品牌名称策略
企业决定其所有产品是使用一个品牌还是不同产品分别使用不同品牌的过程，就是品牌名称策略。品牌名称策略大致有以下四种选择。
1．统一品牌
统一品牌就是企业的所有产品都使用同一种品牌。对于那些享有较高声誉的著名企业，所有产品采用统一品牌名称可以充分利用其名牌效应，使企业所有产品都能获得一定的市场优势。这样有利于降低企业宣传介绍新产品的费用开支；有利于新产品进入市场；有利于显示企业整体实力，塑造企业形象。
2．个别品牌
个别品牌是指企业决定每个产品使用不同的品牌。采用个别品牌名称，为每种产品寻求不同的市场定位，有利于增加销售额和对抗竞争对手，还可以分散风险，使企业的整个声誉不会因某种产品表现不佳而受到影响。例如，宝洁公司的洗衣粉使用了“汰渍”和“碧浪”；肥皂使用了“舒肤佳”；牙膏使用了“佳洁士”。
3．分类品牌
企业使用这种策略，一般是为了区分不同大类的产品。一个产品大类下的产品使用共同的品牌，以便在不同大类产品领域中树立各自的品牌形象。有时即使在同一类产品中，由于品质等级的差异，不同的等级也要使用不同的品牌。例如娃哈哈集团，其纯净水用娃哈哈品牌、碳酸饮料用非常可乐品牌。
4．个别品牌名称与企业名称并用
这种策略是指企业决定其不同类别的产品分别采取不同的品牌名称，并且在品牌名称之前都加上企业的名称。企业多把此种策略用于新产品的开发。在新产品的品牌名称上加上企业名称，可以使新产品享受企业的声誉；而采用不同的品牌名称，又可使各种新产品显示出不同的特色。例如，海尔集团就推出了海尔“探路者”彩电、“大力神”冷柜、“大王子”和“小王子”冰箱以及“小小神童”洗衣机等。
（四）品牌延伸策略
品牌延伸是指将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，品牌延伸策略是将现有成功的品牌用于新产品或修正过的产品上的一种策略。例如，海尔品牌在冰箱上获得成功之后，又利用这个品牌成功地推出了海尔牌的洗衣机、电视机、热水器和计算机等新产品。品牌延伸的优势：可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确，有助于减少新产品的市场风险；有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值；能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益。品牌延伸策略的缺点：如果某一产品出现问题就会损害原有品牌形象，一损俱损；有悖消费心理，实行延伸策略会影响原有强势品牌在消费者心目中的特定心理定位，容易形成此消彼长的“跷跷板”现象。
（五）多品牌策略
多品牌策略是指企业为同一种产品设计两种或两种以上相互竞争的品牌。例如，宝洁公司为洗发水设计了三种品牌：飘柔、潘婷和海飞丝。这种策略有助于壮大企业的声势，适应消费者不同的需求，挤压竞争者产品；有利于提高市场占有率，分散企业风险。企业实施多品牌策略必须考虑企业的赢利水平，因为品牌建立需要一定的资源投入，如果不能获得相应的市场份额就会影响企业的经济效益。同时，还要注意协调好多品牌之间的矛盾。
四、品牌设计的原则
从市场营销学的角度来看，一个良好的品牌设计应符合如下原则。
（1）造型美观，构思新颖
这样的品牌不仅能给人一种美的享受，而且能使顾客产生信任感。
（2）能表现企业或产品的特色
品牌设计要考虑到能显示企业或产品的特色。例如，化工企业的产品品牌常常采用原子结构或分子链的图案为品牌，机械制造企业常用齿轮、锤子或其主要产品的图案为品牌。
（3）简单明显
品牌所使用的文字、图案和符号都不应该冗长、繁复，应力求简洁，给人以集中的印象。简单并不和品牌的丰富多彩相矛盾，如果设计的品牌在图案或名称上千篇一律，就会显得单调乏味，收不到明显的效果。
（4）符合传统文化，为公众喜闻乐见
品牌名称和标志要特别注意各地区、各民族的风俗习惯和心理特征，尊重当地传统文化，切勿触犯禁忌，尤其是涉外商品的品牌设计更要注意这个问题。
案例
中粮的品牌困惑
中粮，全称为“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”，1952年成立于北京，是中国政府直接管理的44家国有重要骨干企业之一，是一家集贸易、实业、金融、信息、服务和科研为一体的大型企业集团，横跨农产品、食品、酒店和地产等众多领域，拥有“长城”（葡萄酒）、“福临门”（食用油）、“金帝”（巧克力）、“梅林”（罐头）、“COFCO”（啤酒麦芽）、“中粮”（面粉）、美特（印制罐）、华鹏（瓶盖）、凯莱（物业、酒店）和鹏利（地产）等众多知名品牌。
中粮集团自1994年以来，就一直名列美国《财富》杂志全球企业500强。然而，虽然中粮已经取得了卓著成就，但是知道中粮的人并不多。有关部门曾对此在成都进行过调查：在普通居民中，知道中粮的人不超过1%；在企业家中，知道中粮的人不超过10%。中粮的低知名度与其金帝、长城和福临门等产品品牌的高知名度形成了鲜明的对比。中粮董事长周明臣在2002年8月19日中央电视台“对话”节目中说，企业品牌知名度低于产品品牌知名度是个失误。
1．何为中粮的品牌名称？
“中粮”是“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”的简称。在全称里，“中国”不是它的品牌名称，“粮油食品”也不是它的品牌名称，“进出口”更不是它的品牌名称。有人认为，“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”是中粮的品牌名称。但事实上，如果将其作为品牌名称，与目前的企业实际不相吻合。目前的中粮，贸易已退居第二位，实业已跃居第一位，如果还叫进出口公司，显然名不副实。而且，“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”总让人与外贸联系在一起，与计划经济联系在一起，与国有企业联系在一起。用外贸的品牌来经营消费者市场，似乎缺乏支持力。
不久前在北京举行的长城葡萄酒品牌整合会上，中粮领导人已明确提出，此次品牌整合的重点是突出“中粮”。中粮酒业公司总经理说：“在新的包装上，所有长城葡萄酒均标明由中粮出口，三家酒厂只作为产地出现。我们要重点突出‘中粮’这个品牌。过去长城没有体现出中粮的品牌，别人不知道长城是中粮的，以后我们要让大家意识到‘长城’有中粮这样一个强大的背景。”
2．中粮的品牌有商标吗？
中粮已经确定要在其经营中突出“中粮”这个品牌，要以“中粮”这一品牌为中心来开展企业的经营活动。但事实上，这其中有很大的风险因素。因为“中粮”算不上是一个真正的品牌，如果非要把它当做一个品牌，它也是一个没有法律保证的品牌，因为“中粮”无法注册为商标。“中粮”一词中含有“粮”字，暗示了产业性质，不符合商标法的要求，因此无法注册为商标。同时中粮也没有自己的图形商标，虽然一个企业可以没有图形商标，但对于一个已经没有文字商标的企业，如果也没有图形商标，就彻底失去了商标保护。
3．何为中粮品牌的核心价值？
在“对话”节目中，主持人问中粮董事长，您希望中粮作为一个企业的整体形象给人一个什么样的印象？董事长回答说：“我希望他想起这个商品的时候，他就想起中粮；想起中粮，他能想起中粮旗下有这么多的商品。”在此可以看出，中粮还不清楚自己品牌的核心价值以及应该树立什么样的核心价值。同时，中粮的品牌目标还停留在品牌名称与品牌产品联系的阶段，中粮还没有完成品牌形式的统一。一个连品牌形式都还未完全统一的品牌，当然就谈不上子品牌之间的价值整合了。“中粮”这个母品牌的核心价值不清楚，又怎么与福临门、长城、金帝和凯莱整合呢？既然不能实现母品牌与子品牌的价值整合，就更谈不上子品牌之间的价值整合了。而“中粮”的各品牌正因为没有价值上的有机整合，所以才会出现“长城”三兄弟的内耗、才会出现福临门与金龙鱼之间的冲突，结果中粮不得不为此付出代价，牺牲金龙鱼和保全福临门。
可见，在中粮的发展道路上，品牌的困惑、品牌策略的不成熟已使其面临很多令人担忧的障碍。
（资料来源：李蔚、马敏，《中粮的品牌困惑》，摘自《企业管理》，2003年第7期）
五、包装的含义和功能
（一）包装的含义和分类
包装是指设计并生产容器或包装物的一系列活动。它包括两层含义：一是静态的含义，是指盛放或包裹产品的容器或包扎物；二是动态的含义，是指设计、生产容器或包扎物并将产品包裹起来的一系列活动。市场营销学中的包装概念多偏重静态的含义。在现实生活中，绝大多数产品都要进行包装。只有设计好合适的包装并将产品包装起来，产品的生产过程才算完成。
包装可以从以下角度分为不同的类别。
1．按包装所处层次分类
（1）首要包装
首要包装即产品的直接包装，如牙膏皮和香烟盒等。
（2）次要包装
次要包装即保护首要包装的包装物，如牙膏盒和香烟的条包装等。
（3）装运包装
装运包装即为了便于储运、装卸和防止产品破损的外包装。
2．按包装在流通过程中所起的作用分类
（1）运输包装
运输包装是指为了使用储存和搬运需要所进行的包装，它可进一步分为内装和外装两种。外装是用箱、袋、包等包装于商品的外部以便于储运。内装则专用于装箱货物，以防止水分和尘埃的侵入、防止箱内物品相互摩擦而损坏。
（2）销售包装
销售包装是指便于顾客携带、使用和陈列的产品包装。这类包装不仅能保护产品，而且能更好地美化和宣传产品，方便顾客、吸引顾客。因此，销售包装应美观大方，并注明厂名、厂址、品名、规格、容量、用途和用法等以方便消费者选购和使用。
3．按包装技术分类
按包装技术不同，可将包装分为：防水包装、防潮包装、防锈包装、缓冲包装和真空包装等。
（二）包装的作用
产品的包装在现代经济生活中已成为商品生产不可缺少的组成部分。由于产品包装直接影响商品的价值、使用价值及其实现，除了少量属于原材料类型的商品（如黄沙、碎石、砖瓦和煤炭等）以外，一般商品都需要不同方式的包装。包装主要有如下四个方面的作用。
1．保护商品
这是包装最原始和最基本的功能。在商品的流通和使用过程中，包装可以起到防止各种损害的作用，从而保证商品使用价值的完好无缺。
2．便于运输、携带、储存和使用
设计良好的包装可以为商品的运输和储存提供方便，并可以节约运输工具和仓储空间。对于消费者来说，经过包装的商品携带和储存也十分方便，而且，适当的包装结构也起着便于使用的作用，如拉环式、掀纽式易开罐头、喷射式包装容器等。
3．美化商品，促进销售
包装能改进产品的外观，提高消费者视角兴趣，激发其购买欲望，因而有人称包装为“无声的推销员”。优质产品必须与优质包装相配合，才能发挥竞争力，促进产品销售。
4．提高商品价值，增加企业赢利
精美的包装不仅可以促进销售，而且能树立商品高贵的形象，使顾客愿意支付较高的价格购买，从而增加企业利润。
六、包装设计
商品包装多分为外包装和内包装。外包装也叫运输包装，包装物不随商品进入消费领域，其设计主要是为了在流通过程中保护商品和方便运输。内包装也叫销售包装，其设计着重考虑的是美化商品，促进销售和便于携带、使用。从营销的角度来看，商品的包装主要是指销售包装，其设计应符合下列要求。
1）包装的大小和形状应适宜于商品运输、储存、陈列以及消费者的购买习惯。
2）包装的结构造型不仅要符合新颖、美观等艺术性要求，而且要便于消费者携带、使用和储存。
3）包装应与商品的价值或质量水平相匹配，尽量体现商品的特点或独特风格。
4）包装装潢上所采用的图案、色彩等既要符合目标市场消费者的心理要求，又不能与其民族习惯、宗教信仰发生抵触。
5）包装上的文字说明必须完全与商品的性质相一致，这样能增强消费者的信任感并能指导消费。
6）在包装材料的使用上要注意减少污染，避免资源浪费，保护生态环境。
七、包装策略的形式
1．类似包装策略
类似包装策略是指企业所生产的各种产品在包装上都采用相同的图案和色彩以体现出共同的特色，使顾客很容易就能判别是来自同一厂商的产品。类似包装具有和采用统一品牌策略相同的好处，即节省包装设计费用、树立企业形象、易推出新产品。但类似包装策略只适用于相同或相近质量水平的不同产品，一旦质量水平相差悬殊则优质产品将会受到不利影响。
2．配套包装策略
配套包装策略是指企业根据消费者的购买和消费习惯，将多种使用上相互关联的产品纳入同一包装容器内。这种包装不仅可以方便消费者的购买和使用，而且有利于带动多种产品销售，特别有利于新产品的推销。
3．再使用包装策略
这种包装策略又称为双重用途包装策略，是指所使用的包装物在被包装的产品消费完毕之后并未作废，还能改作其他用途。这种策略可刺激消费者的购买欲望、扩大产品销售，同时使带有企业标记的包装物在被使用过程中起到延期广告宣传的作用。
4．等级包装策略
等级包装策略是指企业为不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。显然，这种策略的实施成本较高，但它可以适应不同的购买力水平或不同顾客的购买心理，从而扩大产品销售范围。
5．附赠品包装策略
附赠品包装策略是指在包装容器内除目标产品外另附有赠品，以吸引消费者的购买。该策略对儿童、青少年以及低收入者较为有效。
6．更新包装策略
更新包装策略是指企业通过采用新的包装技术、包装材料和包装设计等，对原有产品包装加以改进，以改变产品的原有形象，更新落后的包装材料、技术和形式，使之更加便于顾客使用。这种包装策略对提高产品形象、扩大销售、提高经济效益有一定的促进作用。
案例
宝洁公司多品牌策略评析
品牌延伸曾一度被认为是充满风险的事情，有的学者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其风险之大。然而，纵观世界一流企业的经营业绩，我们就不难发现，这其中既有像索尼公司那样一贯奉行“多品一牌”这种“独生子女”策略的辉煌，更有像宝洁公司这样大胆贯彻“一品多牌”策略在国际市场竞争中纵横驰骋，尽显“多子多福”的风流。
宝洁公司是一家美国企业，其经营特点：一是种类多，从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发家、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉和土豆片等到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药和胃药等，横跨了清洁用品、食品、纸制品和药品等多种行业。二是许多产品大都是“一种产品多个牌子。”以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有汰渍、洗好、欧喜朵、波特和世纪等近10种品牌。在我国市场上，香皂用的是舒服佳、牙膏用的是佳洁仕、卫生巾用的是护舒宝，仅洗发精就有“飘柔”、“潘婷”和“海飞丝”三种品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕是非宝洁莫属。
那么，宝洁公司是如何实施多品牌策略的呢？
一、寻找差异
如果把多品牌策略理解为企业多到工商局注册几个商标，那就大错特错了。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装和宣传等各方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠了。以洗衣粉为例，宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉，有汰渍（TIde）、奇尔（Cheer）、格尼（Gain）、达诗（Dash）、波德（Bold）、卓夫特（Dreft）、象牙雪（1vory Snow）、奥克多（Oxydol）和时代（Eea）等。他们认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，有些人希望洗涤和漂洗能力最重要，还有些人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是，保洁就利用洗衣粉的9个细分市场设计了9种不同的品牌。
宝洁公司就像一个技艺高超的厨师，把洗衣粉这一看似简单的产品，加以不同的佐料，烹调出多种可口的大莱。不但从功能和价格上加以区别，还从心理上加以划分，赋予不同的品牌个性。通过这种多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55%，这是单个品牌所无法达到的。
二、制造“卖点”
宝洁公司的多品牌策略如果从市场细分上说是寻找差异，那么从营销组合的另一个角度看是找准了“卖点”。卖点也称“独特的销售主张”，英文缩写为“usp”。这是美国广告大师罗瑟·瑞夫斯提出的一个具有广泛影响的营销理论，其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，而且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一点上，宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁推出的洗发精为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。在我国市场上推出的产品广告更是身手不凡：“海飞丝”洗发精海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海、带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”从牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发家，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果，“瑞士维他命研究院认可，含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”的广告语，从各个角度突出了“潘婷”的营养型个性。
从这里可以看出，宝洁公司多品牌策略的成功之处，不仅在于善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异。生产出个性鲜明的商品，更值得称道的是能成功地运用营销组合的理论、成功地将这种差异推销给消费者，并取得他们的认同，进而心甘情愿地为之掏腰包。
三、能攻易守
传统的营销理论认为，单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，减少营销成本，易于被顾客接受。但从另一个角度来看，单一品牌并非万全之策。因为一种品牌树立之后，容易在消费者当中形成固定的印象，从而产生顾客的心理定势，不利于产品的延伸，尤其是像宝洁这样的横跨多种行业、拥有多种产品的企业更是这样。宝洁公司最早是以生产象牌香皂起家的，假如它一直沿用“象牙牌”这一单一品牌，恐怕很难成长为在日用品领域称霸的跨国公司。以美国Scott公司为例，该公司生产的舒洁牌卫生纸原本是美国卫生纸市场的佼佼者，但随着舒洁牌餐巾、舒洁牌面巾、舒洁脾纸尿布的问世，使Scott公司在顾客心目中的心理定势发生了混乱——“舒洁该用在哪儿？”一位营销专家曾幽默地问：舒洁餐巾与舒洁卫生纸，究竟哪个品牌是为鼻子设计的？结果，舒洁卫生纸的头把交椅很快被宝洁公司的CHARMIN卫生纸所取代。
可见，宝洁公司正是从竞争对手的失败中吸取了教训，用一品多牌的策略顺利克服了顾客的“心理定势”这一障碍，从而在人们心目中树立起宝洁公司不仅是一个生产象牙香皂的公司，还是生产妇女用品和儿童用品，以至于药品和食品的厂家。
许多人认为，多品牌竞争会引起经营各个品牌企业内部各兄弟单位之间自相残杀的局面。宝洁则认为，最好的策略就是自己不断攻击自己。这是因为市场经济是竞争经济，与其让对手开发出新产品去瓜分自己的市场，不如自己向自己挑战，让本企业各种品牌的产品分别占领市场，以巩固自己在市场中的领导地位。这或许就是中国“肥水不流外人田”的古训在西方的翻版。
从防御的角度看，宝洁公司这种多品牌策略是打击对手、保护自己的最锐利的武器。一是从顾客方面讲，宝洁公司利用多品牌策略频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象；利用一品多牌从功能、价格和包装等各方面划分出多个市场，能满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业的品牌偏好，提高其忠诚度。二是对竞争对手来讲，宝洁公司的多品牌策略，尤其是像洗衣粉、洗发水这种“一品多牌”的市场，宝洁公司的产品摆满了货架就等于从销售渠道减少了对手进攻的可能。从功能和价格等各方面对市场的细分，更是令竞争者难以插足。这种高进入障碍无疑是大大提高了对方的进攻成本，对自己来说就是一块抵御对手的盾牌。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
