第五节 新产品开发
一、新产品的概念
市场营销学中的新产品是指产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品有一定的差异，并为顾客带来新的利益。新产品包括以下几种基本类型。
1．全新型产品
全新型产品是指应用新原理、新技术、新结构和新材料研制成的前所未有的新产品。
2．换代型产品
换代型产品是指在原有产品的基础上部分采用新技术、新材料和新元件等，使结构性能有显著提高的产品。
3．改进型产品
改进型产品是指对老产品在质量、结构、功能、材料和花色品种等方面作出改进的产品，主要谋求性能更加良好、结构更加合理、精度更加提高、功能更加齐全、式样更加新颖、材料更加易于获得、成本能有较大降低、耗费减少以及节约能源等。
4．仿制型产品
仿制型产品是指市场上已经存在，但本企业是初次仿制并投入市场的产品。
二、新产品开发的方式
1．独立研制
独立研制是指由企业运用自己的科研力量开发出新的具有特色的产品，取得技术上的领先地位，从而在市场上占绝对优势。这种开发形式又可分为三种：一是从基础理论开始研究，经过应用研究和开发研究，最终开发出新产品；二是利用已有的基础理论，进而应用研究和开发研究，开发出新产品；三是利用基础理论和应用理论的成果进行开发性研究，开发出新产品并投放市场。
2．技术引进
技术引进是指企业花一定的费用购买别人的先进技术和研究成果。搞技术引进，既可以从国外引进，也可以从国内其他地区引进。实行技术引进不仅能节约研制费用，而且能赢得时间，赶超先进技术水平，因而是许多科研力量不强的企业适宜采用的开发形式。但由于该开发形式所有的企业均可采用，因而市场竞争激烈，企业难以拥有较高的市场占有率。
3．研制与引进相结合
研制与引进相结合是指企业在开发新产品上采取两条腿走路的方针，既独立研制又引进技术，并通过对引进技术的消化吸收，与本企业技术结合，创造出本企业的新产品。这种策略的优点是使二者相互促进，独立研制促进引进技术的消化，引进技术又为独立研制提了借鉴，从而加快新产品开发的进程。
三、新产品开发的过程
新产品开发一般要经历产生创意、创意筛选、产品概念形成与测试、初步营销规划、商业分析、产品研制、市场试销以及商业性投放八个阶段。
（一）产生创意
新产品开发是从寻求创意开始的。一个成功的新产品，首先来自一个有创造性的创意。新产品创意的来源很多，包括消费者和用户、科研人员与科研机构、竞争者、经销商和代理商、企业管理人员和职工、专利代理人、大学和商业性实验室、营销咨询公司、广告代理商以及企业顾问等。
（二）创意筛选
创意筛选的目的是权衡各个创意的费用、潜在效益和风险，剔除那些与企业目标或资源不协调的新产品创意。创意的筛选要符合可行性原则、效益性原则和适应性原则。
（三）产品概念形成与测试
产品概念是用文字、图形或模型等对已经成型的构思进行详尽、形象的具体描述，以便在消费者心目中形成一种潜在产品的特定印象。对于形成的产品概念，还应在消费者中对概念进行测试，具体内容包括：新产品概念的可传播性和可信度；潜在消费者对新产品概念的需求水平；新产品概念与现有产品的差距水平；潜在消费者对新产品概念的认知价值；潜在消费者的购买意愿；目标用户、购买场合和购买频率的测试。
（四）初步营销规划
对于经测试入选的产品概念，企业需制定一个初步的营销规划。营销规划包括三个部分：第一部分描述目标市场的规模、结构和行为，产品的定位，销售量和市场占有率以及产品投放市场的头几年的利润目标；第二部分则是产品的价格策略、分销策略和营销预算；第三部分涉及长期销售量和利润目标的预测以及在不同时期的营销组合策略。
（五）商业分析
商业分析是对新产品的潜在利益所作的详细研究，目的是在发生进一步开发费用之前剔除不能赢利的新产品概念。由于大部分不适用的新产品创意以及新产品概念在筛选和测试阶段已经淘汰，因此，效益分析经常集中于为数不多的几个新产品方案上。新产品效益分析的内容主要包括三个方面，即估计销售量、测算成本和利润以及计算开发的投资量。
（六）产品研制
产品研制是将产品概念转交给研究开发部门将其转化为具体的产品模型或样本。较之前述几个阶段，产品研制阶段需要更多的投入，也需要更长的时间。试制出来的产品只有符合以下要求才能被视为在技术和商业上是可行的：首先，在消费者看来，新产品具备了产品概念中所列举的各项属性；其次，在正常使用条件下，新产品能安全地发挥其功能；最后，新产品能在预算的成本范围内生产出来。
产品研制出来后，需要通过一系列严格的功能测试与消费者测试。功能测试是在调试新产品是否安全可靠以及性能质量是否达到规定的标准等。消费者测试则是通过试用样本等方式了解消费者对产品的意见与反应，以便从中发现问题并作进一步改进与完善。
（七）市场试销
产品投放市场后，要了解它能否受到目标消费者的欢迎。为此，需要通过市场试销，即将产品投放到有代表性的小范围市场进行试验，以检查该产品的市场反应，在此基础上再决定是否将产品大批量投放市场。
市场试销的目的主要是了解消费者对新产品的反应情况，并据此作出决策。通过试用，还可以搜集有关市场和产品的信息，进一步改进产品和完善市场营销方案。有时，还可以在试销中发现新的市场机会。即便如此，也不是所有的产品都必须经过市场试销的。在产品大批量投放市场前是否进行试销，主要取决于企业对新产品成功率的把握。
（八）商业性投放
在试销的基础上，企业可根据获得的大量信息来决定是否将新产品全面推向市场。一旦决定进行商业性投放，则应在以下方面慎重决策。
1．上市时机
新产品上市要选择最佳时机，如果是季节性产品最好应季上市，以便立即激起消费者的兴趣。同时，还要考虑新产品上市对企业老产品的影响，如果对老产品的销售影响很大，则应等到老产品库存量下降后再推出新产品。
在竞争者也将推出类似新产品的情况下，进入市场的时机有抢先进入、同时进入和延后进入三种选择。
1）抢先进入。抢先进入可获得先入为主的优势，率先建立品牌偏好。
2）同时进入。同时进入可与竞争者分摊广告促销费、分担风险。
3）延后进入。延后进入是指在竞争者的产品上市后再进入市场，可以节省广告宣传费，避免新产品上市可能出现的问题和损失，还可以比较准确地了解市场需求量的大小。
2．上市地点
上市地点主要根据企业实力和市场条件等因素来决定。一般是在主要地区的市场上推出，进行集中性广告宣传活动，然后再扩大到其他地区。实力强大的公司拥有全国或国际销售网络，也可以一开始就在全国或国际市场上推出。
3．目标顾客计划
企业应该根据目标顾客有针对性地制订营销计划，把分销和促销的重点指向最早使用者、经常使用者和用户中有影响力者，并通过他们带动一般顾客，以最快的速度和最少的费用扩大新产品的市场占有率。
4．营销策略
采取什么营销策略推出新产品，就是对营销组合要素的投资比例和先后顺序要作出适当安排。对于不同地区、不同市场和不同目标顾客应有不同的营销策略，做到因地制宜。
总之，一项新产品的开发要想取得成功，必须有一套科学合理的程序，要有计划、有步骤地进行。
案例
“柯达”的新产品开发战略
从19世纪80年代到20世纪80年代，柯达公司在世界照相领域中的霸主地位一直没有动摇。“创新技术、突破生活”是柯达公司传统的座右铭，也是柯达的成功之本。
柯达的创始人乔治•伊士曼20岁时，就对照相机感兴趣，虽然没有积蓄，他却已经开始着手研究照相干板。为了实现这一梦想，1881年1月，他把自己极为珍视的5 500美元积蓄作为准备资金，在罗彻斯特创立了照相干板制造公司。干板的制造，比原来的湿板更困难。但从玻璃板的干板到软片，就一步一步接近照片的大众化。这一个公司便是伊士曼•柯达的前身，当年乔治•伊士曼27岁。乔治一边制造照相干板，一边对照相机的全部构造以及性能进行仔细研究，他一直想制造出一种操作简单的照相机。经过7年的苦苦研究，终于研制成了一种小型口袋式照相机，命名为“柯达第一号”。
此后，柯达公司还连续推出“袖珍型全自动照相机”和“立即显像摄像机”，可以说是在世界照相史上具有划时代的意义的两次突破。
柯达公司认识到，某种类型的照相机若能长期销售就可赢利累累，但同时又要顾及业余摄影爱好者玩腻某型照相机之后就有减少买软片的倾向。因此，柯达的策略就是每隔一段时间推陈出新，让新一代的青年接触到新型的柯达相机。于是，1969年柯达公司就想秘密设计一种“立即显像摄影机”。当时，这种相机已经出世，著名的“拍立得”公司已经制造出即时显像的相机SX－70，只是最初SX－70在使用时须将保护乳剂的保险纸撕开丢掉，这等于制造垃圾，但“拍立得”也着手改良这种相机。在这种激烈的竞争中，柯达公司的首脑们并不过分紧张，在位于罗彻斯特一座普通建筑物的柯达总部，主管们显得异常沉稳和镇定。他们总是善于控制业务变动的步伐，从容地开发与发展多种新产品，掌握每一种产品的寿命以获得最大的利润。这也是柯达一贯的管理领导艺术。
根据它稳步求胜的战略，“即显相机”经历了周密的研制过程。公司先确定这种相机与软片大致具备的优势，然后考虑用户的潜在需求，在“用户不满意”上下工夫。所以，新产品首先要廉价；其次，必须容易操作，以消除用户因技术欠佳难以驾驭相机的恐惧心理；最后，必须保证质量，不能让用户在摄影效果上失望。正如即显部主任麦克尼斯所说：“用户真正关心的是这部相机是否能比较容易地照出色彩艳丽的摄影佳作。”根据这些要求，柯达成立了特别小组，从技艺方面研究解决这些问题。到1971年初夏，研究人员提出了三种软片设计的方案供管理部门选择，同时也附呈每一种方式所需的开发费用。
决策部门批准了最佳方案，分别在英国、法国和美国开始推行。执行小组的成员包括生产、推销与研究三方面的专家，他们的工作十分艰巨。例如，为了解决聚焦问题，执行小组决定柯达即显相机的镜头应该很小，这会产生背景深远的效果。可是镜头圆径一小，通过的光也较少，执行小组只好决定采用较目前软片快4倍的高速乳剂胶卷。但这种胶卷的研制需要耗费大量的资金。于是柯达公司派1 000多位研究人员，遍及美国与西欧从事此胶卷的开发。直到1972年初，赛格领导的特别执行小组，从三种化学软片中选定了可以产生瑰丽色彩的一种。一个月以后，小组终于找出了能大量生产、性能特快的快速感光乳剂的方法。最后，感光乳剂在美国试制，经柯达总部罗彻斯特实验室的精炼，而后又获得法国控制乳剂专家的协作使其更加完美。
柯达公司新照相机的不断发明，也直接扩大了它的软片市场。在1952—1963年柯达公司研制“袖珍型全自动相机”期间，同时改制了古老的软片。为了便于安装，柯达首先设想把软片与匣子合成一体，发明匣盒软片，增加快拍机会，这种软片比通常的软片增加25%的长度，而且价格低廉，最便宜只有10美元，这在软片市场上可谓是一次开拓。
柯达公司举世瞩目的声誉，除以上业绩之外，还跟它改良影印机的成功是分不开的。从0世纪50年代后期，柯达就在光电照相机方面进行了一定的研究。但在影印机市场上，有技术领先、实力强劲的世界影印机巨头金禄和万国商业机器公司与之竞争。金禄早在1960年就以914型影印机首先进入市场获得成功，多年来金禄的影印机畅销全球，几乎独占市场。而万国商业机器公司当时也有10%的市场份额，柯达是迟来的新手，因而遭遇了许多艰巨的困难。
柯达公司并没有甘拜下风，而是以其稳健的作风作出抉择，要制造一种最新的产品。通过对影印机市场的调查，了解到用户的兴趣在于产品的品质、快速、可靠与简便。在对市场的未来前景进行科学预测后，经过综合平衡，柯达决定所生产的新产品专门为大公司服务。柯达要夺取市场，必须使自己的新产品在技术性能方面超过其他公司，于是制定了新产品开发的优质战略。1967年，一名叫沙莱的人发明了一种新构想的文件重组反馈器，这种装置能自动处理一堆需要复印的原件。沙莱给各大影印公司致函，寻求被采用的机会。金禄公司寄了一张空白表格让他填写，但柯达公司却立即委托专利律师打电话和沙莱直接洽谈。当时，尽管柯达对沙莱的发明没有马上利用，但却很快取得了这项发明的专利权。几年后，柯达公司影印实验室对沙莱的文件重组反馈器进行了研究改进，柯达的工程师终于使它圆满地运行。于是柯达影印机可以一面复印、一面装订。这就比其他要等复印全部完了之后才能装订的影印机多了令人羡慕的优越性。另外，给新产品的“必备”条件帮了大忙的还在于INTEL公司推出的8008号微机处理机，它使柯达影印机健全了“故障排除系统。”
当一系列难题终于得到解决之后，柯达公司的EK塔影印机开始上市。这种影印机由于能一边复印、一边装订，得到用户的一致好评。它的多功能性，即使是老牌的金禄公司和万国商业机器公司也望尘莫及。
（资料来源：朱华，《市场营销案例精选精析》（第四版），北京，经济管理出版社，2009）
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