定价方法和定价策略

第二节　定价方法和定价策略

一、定价方法

定价方法是指企业为实现其定价目标所采取的具体方法，可以归纳为成本导向、需求导向和竞争导向三类。

（一）成本导向定价法

成本导向定价法以产品的成本作为定价的依据，定价时较少考虑市场供求状况，有下面三种方法。

1．成本加成定价法

成本加成定价法是指在产品单位成本的基础上，加上预期利润率（加成率）作为产品的销售价格。用公式表示为单位产品价格=单位产品成本+单位产品预期利润率（加成率）例如，某皮鞋公司的单位成本为150元，加成20%，则皮鞋的销售价格=150+150×20%=180（元）

这种定价方法的优点在于价格能补偿并满足利润的要求，计算简便；缺点是定价依据是个别成本而并非社会成本，忽视市场供求状况，难以适应复杂多变的竞争情况。因而，这种方法一般适用于经营状态和成本水平正常的企业以及供求大体平衡和市场竞争比较缓和的产品。

2．边际成本加成定价法

边际成本加成定价法也称为边际贡献定价法，即在定价时只计算变动成本，而不计算固定成本，在变动成本的基础上加上预期的边际贡献。用公式表示为

单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献

例如，某企业的年固定成本消耗为200 000元，每件产品的单位可变成本为40元，计划总贡献为150 000元，当销售量预计可达10 000件时，其价格为

价格=150 000/10 000+40=55（元/件）

这种定价方法的优点：易于各产品之间合理分摊可变成本；采用这一方法定价一般低于总成本加成法，能大大提高产品的竞争力；根据各种产品边际贡献的大小安排企业的产品线，易于实现最佳产品组合。这种定价法一般在卖方竞争激烈时采用。

3．盈亏平衡定价法

盈亏平衡定价法是指根据盈亏平衡点原理进行定价，以总成本和总销售收入保持平衡为定价原则。当总销售收入等于总成本时，利润为零，企业不盈不亏，收支平衡。用公式表示为

P=FC/Q+VC

式中　P —— 单位产品售价；

　　　Q —— 预计销售量；

　　　FC —— 产品的固定成本；

　　　VC —— 产品的单位可变成本。

例如，某产品的固定成本为80万元，单位可变成本为12元，预计销售量为5万件，该产品的售价是

P=80÷5+12=28（元/件）

也就是说，该产品在收支平衡时的定价为28元/件。这种定价方法的优点是计算简便，可使企业明确在不盈不亏时的产品价格和产品的最低销售量；缺点是要先预测产品销售量，若销售预测不准、成本计算不准，价格就定不准。而且它是根据销售量倒推出价格，而实际上价格的高低对销售量有很大影响。

4．投资回收定价法

投资回收定价法是指企业开发产品和增加服务项目要投入一笔数目较大的资金，且在投资决策时总有一个预期的投资回收期，为确保投资按期收回并赚取利润，企业要根据产品成本和预期的产品数量确定一个能实现市场营销目标的价格，这个价格不仅包括在投资回收期内单位产品应摊销的投资额，也包括单位产品的成本费用。利用投资回收定价法必须注意产品销量和服务设施的利用率。

这种定价法首先要估算出不同产量的总成本，估算未来阶段可能达到的最高产量，然后确定期望达到的收益率，才能制定出价格。因此，这种定价法有一个缺陷，即企业是根据销量倒过来推算价格，但是价格又是影响销量的一个因素。这一定价法适合产品有专利权或在竞争中处于主导地位的产品。

（二）需求导向定价法

需求导向定价法是指企业在定价时不再以成本为基础，而是以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据。

1．理解价值定价法

理解价值定价法是以消费者对商品价值的感受和理解程度作为定价的基本依据的。例如，一小瓶法国香水，其成本不过十几法郎，而售价高达数百法郎，就因为它是名牌货，其他牌子的香水即使质量已赶上甚至超过该名牌货，如果名气不够仍然卖不了那么高的价格。又如，在市场上，一罐可口可乐零售价格不过3元左右，而在高级饭店购买要付10元甚至更多；同一种干白葡萄酒市场零售价格不过20元上下，而在三星级以上的高级饭店购买，定价为70元甚至数百元。这就是由于环境、气氛和服务等因素提高了产品的附加值，使顾客愿意支付那么高的价格。

把买方的价值判断与卖方的成本费用相比较，定价时更应侧重考虑前者。因为消费者购买商品时总会在同类商品之间进行比较，选购那些既能满足其消费需要又符合其支付标准的商品。消费者对商品价值的不同理解会形成不同的价格限度，这个限度就是消费者宁愿付货款而不愿失去这次购买机会的价格。如果价格刚好定在这一限度内，消费者就会顺利购买。

为了加深消费者对商品价值的理解程度从而提高其愿意支付的价格限度，卖方可运用各种营销策略和手段（如精美的装潢、优雅的环境和高质量的服务等）来影响买方的感受，使之形成对卖方有利的价值观念，然后再根据产品在买方心目中的价值来定价。

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美国卡特彼拉公司销售某一型号拖拉机，成功地使用了理解价值定价法。他们以高质服务的形象，其价格比同类产品高4 000美元，但销量仍很大。公司销售人员对本产品价格高的原因作如下解释：

·与同类产品同价 20 000美元

·比同类产品耐用 多收3 000美元

·比同类产品可靠、安全 多收2 000美元

·比同类产品服务优良 多收3 000美元

实际价格 28 000美元

实行价格折让 -4 000美元

最终定价 24 000美元

2．需求差异定价法

需求差异定价法以不同时间、地点、商品以及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据，针对每种差异决定其在基础价格上是加价还是减价。需求差异定价法主要有以下几种形式。

（1）因地点而异

例如，国内机场的商店、餐厅向乘客提供的商品价格普遍要远高于市内的商店和餐厅。

（2）因时间而异

现在五一、国庆和春节三个长假也是三个购物黄金假期，商品价格较平时有一些增长。

（3）因商品而异

在奥运会举行期间，标有奥运会会徽或吉祥物的T恤以及一些相关商品的价格比其他同类商品的价格要高。

（4）因顾客而异

因职业、阶层和年龄等原因，零售店在定价时给予相应的优惠或提高价格，可获得良好的促销效果。

实行需求差异定价要具备以下条件：市场能够根据需求强度的不同进行细分；细分后的市场在一定时期内相对独立，互不干扰；高价市场中不能有低价竞争者；价格差异适度，不会引起消费者的反感。

3．逆向定价法

逆向定价法也称市场可销价格倒推法，这种定价方法主要不是考虑产品成本，而是依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。用公式表示为

批发价格=市场可销价格×（1−批零差率）

出厂价格=批发价格×（1−销进差率）=市场可销价格×（1−批零差率）×（1−销进差率）

此方法的关键在于测定市场可销价格，要求企业充分掌握消费者收入水平、消费者对产品价值的评价和认识程度、相关产品的价格、供求情况及变动趋势，通过主观评估法、客观评估法和试销评估法等方法来科学地测定。

逆向定价法的特点是价格能反映市场需求情况，有利于加强和中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活。

（三）竞争导向定价法

竞争导向定价以市场上相互竞争的同类商品价格为定价基本依据，并随竞争状况的变化确定和调整价格水平为特征，主要有通行价格定价、主动竞争定价和密封投标定价等方法。

1．通行价格定价法

通行价格定价法是竞争导向定价法中较为流行的一种。定价是使零售店商品的价格与竞争者商品的平均价格保持一致。这种定价法的目的有以下三种。

1）平均价格水平在人们观念中常被认为是“合理价格”，易为消费者接受。

2）试图与竞争者和平相处，避免激烈竞争产生的风险。

3）一般能为企业带来合理、适度的赢利。

这种定价适用于竞争激烈的均质商品，如大米、面粉、食用油以及某些日常用品的价格确定。这种方法在完全寡头垄断竞争条件下也很普遍。

2．主动竞争定价法

与通行价格定价法相反，主动竞争定价法不是追随竞争者的价格，而是根据本企业的实际情况以及与竞争对手的商品差异状况来确定价格，制定高于或低于竞争对手的价格。这种方法一般为实力雄厚或独具特色的企业所采用。定价时，首先将市场上竞争产品价格与本企业估算价格进行比较，分为高于、低于和一致三个层次；其次将产品的性能、质量、成本、式样和产量与竞争企业进行比较，分析造成价格差异的原因；再次根据以上综合指标确定本企业产品的特色、优势和市场定位。在此基础上，按定价所要达到的目标确定产品价格。

3．密封投标定价法

密封投标定价法主要用于投标交易方式。投标价格是企业根据对竞争者的报价估计确定的，而不是按企业的成本费用或市场需求来制定的。企业参加投标的目的是希望中标，所以报价时必须预测竞争对手的报价。一般来说，报价高、利润大，但中标机会小，如果因价高而招致败标，则利润为零；反之，报价低，中标机会大，但利润低，其机会成本可能大于其他投资方向。因此在报价时，既要考虑实现目标利润，又要结合竞争状况考虑中标概率。最佳报价应是使预期利润达到最高水平的价格。

运用这种方法，最大的困难在于估计中标概率。这涉及对竞争者投标情况的掌握，只能通过市场调查以及对过去投标资料的分析大致估计。

二、定价策略

价格竞争是一种十分重要的营销手段，在市场营销活动中，企业为了实现自己的经营战略和目标，经常根据不同的产品、市场需求和竞争情况采取各种灵活多变的定价策略，使价格与市场营销组合中的其他因素更好地结合，促进和扩大销售，提高企业的整体效益。定价策略主要有新产品定价策略、心理定价策略、产品组合定价策略以及折扣与折让定价策略等。

（一）新产品定价策略

新产品定价策略主要有撇脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。

1．撇脂定价策略

撇脂定价策略是一种高价策略，是指在新产品投放市场时定高价，争取在短时间内收回投资，并赚取高额利润。高价格维持一段时间后，随着竞争者的加入以及供应产品的增加，企业再把产品价格降下来。这种策略如同从牛奶中提取奶油一样，首先就把牛奶中精华部分取走，所以称撇脂定价策略。

使用这种策略必须具备以下市场条件：一是产品的质量与高价格相符；二是要有足够多的顾客能接受这种高价并愿意购买；三是竞争者在短期内很难进入该产品市场；四是企业的生产能力有限，难以应付市场需求，可以用高价限制市场需求。

案例

1945年，美国雷诺公司从阿根廷购进圆珠笔专利，迅速制成大批成品，并趁第一颗原子弹在日本爆炸的新闻热潮，将圆珠笔取名原子笔。由于圆珠笔确实使用方便，免去使用墨水笔的诸多不便和烦恼，短期内无竞争者能模仿。该公司每支笔制造成本才0.5美元，却以20美元的零售价投放市场。半年时间，雷诺公司生产原子笔投入2.6万美元，竟获得15.6万美元的丰厚利润。以后竞争者见原子笔获利甚厚而蜂拥而至，原子笔价格不断下降，雷诺公司把每支笔价格降至0.77美元，给竞争者有力一击。

2．渗透定价策略

渗透定价策略和撇脂定价策略相反，它是以低价为特征，把新产品的价格定得较低，使新产品在短期内最大限度地渗入市场、打开销路。就像倒入泥土的水一样，很快地从缝隙里渗透到底。这一定价策略的优点在于能使产品凭价格优势顺利进入市场，并且能在一定程度上阻止竞争者进入该市场。其缺点是投资回收期较长，而且价格变化余地小。

新产品采用这一渗透定价应具备相应的条件：①新产品的价格需求弹性大，目标市场对价格极敏感，一个相对低的价格能刺激更多的市场需求；②产品打开市场后，通过大量生产可以促使制造和销售成本大幅度下降，从而进一步做到薄利多销；③低价打开市场后，企业在产品和成本方面树立了优势，能有效排斥竞争者的介入，长期控制市场。

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我国内地香皂进入我国香港地区市场也是利用了廉价策略。改革开放前，香港地区的香皂市场大多被美、日、英和法等国的产品垄断，其香型、质量、包装和造型都超过中国内地，但每块香皂的售价高达数十元港币不等。根据这一情况分析，我国内地企业努力降低产品成本，以低廉的价格（2～3元港币）迎合香港地区众多中低收入阶层的消费需求，扩大了产品的销售量，在香港地区香皂市场上争得一席之地，获取了可观的利润。

3．满意定价策略

满意定价策略是一种介于撇脂和渗透之间的价格策略，又称稳妥定价策略或折中定价策略。它是把价格定在高价与低价之间，在产品成本的基础上加适当利润。这种价格策略稳妥、风险小，一般会使企业收回成本和取得适当赢利。但这也是一种保守策略，可能会失去获得高利的机会。

（二）心理定价策略

心理定价策略是一种根据消费者心理所使用的定价策略。它是运用心理学的原理，依据不同类型的消费者在购买商品时的不同心理和不同需求来制定价格，以诱导消费者增加购买，扩大企业销量。心理定价策略具体包括以下几种。

1．尾数定价策略

尾数定价策略又称奇数定价，即根据消费者习惯上容易接受尾数为非整数的价格的心理定式而制定尾数为非整数的价格。如某空调机的价格定为3 999元而不是4 000元。虽然只是一元的差别，但给消费者的心理感受是不同的。

2．招徕定价策略

有些企业利用许多顾客有贪图价廉的心理，将某几种商品定低价（低于正常价格甚至低于成本）刺激顾客；或利用节假日和换季时机举行“减价大酬宾”等活动，把部分商品按原价打折出售，吸引顾客，以促进全部商品的销售。

3．声望定价策略

声望定价策略是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名牌商店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格，故意把价格定成高价。

4．如意定价策略

对于有信仰或图吉利的消费者来讲，定价应有个吉数，如一件裙子定价为64元就不如定价为66或68元好卖。

5．习惯定价策略

有些商品的价格是长时间形成的，企业应当按照这种习惯价格定价，不要轻易地改变，这就是习惯定价策略。如果企业的产品要提价，最好不改变原标价，而将单位数量略微减少或质量适当降低，以减少成本，这样做比提高价格更容易为消费者所接受。如果成本价格无法降低，最好是把品牌或包装改变一下再行提价，让顾客以为这是一种经过改进的产品，多付钱是合理的。

（三）产品组合定价策略

产品组合定价是指企业为了实现整个产品组合（或整体）利润最大化，在充分考虑不同产品之间的关系以及个别产品定价高低对企业总利润的影响等因素基础上，系统地调整产品组合中相关产品的价格。产品组合定价策略具体包括以下几种。

1．产品线定价策略

这种策略是指企业为了追求整体收益的最大化，为同一产品线中不同的产品确立不同的角色而制定高低不等的价格。有的产品充当招徕品，定价很低，以吸引顾客购买产品线中的其他产品。而定价高的则为企业的获利产品。产品线定价策略的关键在于合理确定价格差距。

2．互补品定价策略

有些产品需要互相配合在一起使用才能发挥出某种使用价值，如相机与胶卷、隐形眼镜与护理液、饮水机与桶装水等。企业经常为主要产品（价值量高的产品）制定较低的价格，而为附属产品（价值量较低的）制定较高的价格，这样有利于整体销量的增加，增加企业利润。

3．成套优惠定价策略

对于成套设备和服务性产品等，为了鼓励顾客成套购买以扩大企业销售、加快资金周转，可以使成套购买的价格低于单独购买其中每一产品的费用总和。

（四）折扣与折让定价策略

折扣与折让定价策略具体包括五种，即现金折扣、数量折扣、季节性折扣、功能性折扣以及折让。

1．现金折扣

现金折扣是指买方在一定的时间期限内付清购货款项所给予的价格折扣。典型的折扣条件是“2/10，30天”，表示付款期限30天，若客户能在10天内付清，则给予2%的折扣。现金折扣的目的在于鼓励顾客提早付款，以降低公司收账成本。

2．数量折扣

数量折扣是为鼓励顾客大量购买产品所给予的折扣。当顾客大量购买时，可以降低价格，使顾客从中享受优惠。

3．季节性折扣

季节性折扣通常是指在业务淡季下所提供的特别折扣。提供季节性折扣的目的在于使公司产品的生产量维持在一个较稳定的水平上。

4．功能性折扣

功能性折扣又称交易折扣，通常是指营销渠道中的成员因其所扮演的特殊功能与角色所给予的折扣，这些功能包括销售、储存和作进出货记录。

5．折让

折让是一种变相的减价形式，包括抵换折让和促销折让两种。抵换折让是指顾客在购买新产品时，将自己用旧的产品卖给厂商作为新产品的减价。促销折让则是针对愿意配合公司作为产品促销活动的经销商所给予的一种价格折扣或酬劳。此外，变相的削价形式还有：赠送样品和优惠券，实行有奖销售；给中间商提取推销奖金；允许顾客分期付款；赊销；免费或优惠送货上门、技术培训、维修咨询；提高产品质量，改进产品性能，增加产品用途。由于这些方式具有较强的灵活性，在市场环境变化的时候，即使取消也不会引起消费者太大的反感，同时又是一种促销策略，因此在现代经营活动中运用越来越广泛。

案例

推销怪才巧定价格

吉诺·鲍洛奇是20世纪六七十年代的美国食品零售业大王，他的一生给我们留下了无数宝贵的商战传奇。鲍洛奇的推销才干在他10岁那年就显露出来了。那时他还是个矿工家庭的穷孩子，他发现来矿区参观的游客喜爱带些当地的东西作纪念，他就拣了许多五颜六色的铁矿片向游客兜售，游客果然争相购买。不料其他孩子立即群起效仿，鲍洛奇灵机一动，把精心挑选的矿石装进小玻璃瓶，阳光之下，矿石发出绚丽的光泽，游客简直是爱不释手，鲍洛奇也乘机将价格提高了4倍。也许正是这些有趣的经历，使得鲍洛奇对销售与定价总有独到的见解。在他一生的商业生涯里，他都注意制定销售价格的艺术。

鲍洛奇认为，以降价促进销售、击垮竞争对手，是零售业里一种重要的销售手段，也是他常用的一种手段。但是，他绝不一味地搞降价销售。如果产品的品质的确比别人高出很多，按优质优价的原则，价格当然要比别人的高；另外，有许多因素促使顾客购买某件商品，一件商品定价与别人雷同，是不能吸引顾客的注意力的，哪怕定价稍高，若消费者体现出物有所值的道理，也一样会争相购买的。

鲍洛奇深知，优质高档产品所带来的利润是低档产品所无法比拟的，高档高价便有所回报。所以，鲍洛奇绞尽脑汁，在怎样才能使顾客对其产品形成高档产品形象上大做文章。

一方面，他在产品的品质和广告宣传上下工夫。鲍洛奇曾生产一种中国炒面，为了给人耳目一新的感觉，他在口味上大动脑筋，以浓烈的意大利调味品将炒面的味道调得非常刺激，形成了一种独特的中西结合的口味，生产出了优质的中国炒面。同时，使得第一流的包装和新颖的广告展开大规模的宣传攻势，打出“中国炒面是三餐之后最高雅的享受”的口号，把中国炒面暗示成家庭财富和社会地位的象征。鲍洛奇这一做法相当成功。他把注意力主要集中在了大量中等收入的家庭上。他认为，中等收入的人家一般都讲究面子，他们买东西固然希望物美价廉，订单只要有特色，哪怕价钱贵一些，他们也认为物有所值，他们是中国食品生意的主要对象。所以针对他们的心理，鲍洛奇在包装和宣传上花了很多精力。果然不出所料，中等家庭的主妇们皆以选购中国炒面为荣，尽管鲍洛奇的定价很高，她们依然不以为贵。

另一方面，鲍洛奇很会揣摩顾客的心理，常常利用较高的价格吸引顾客的注意力。由于新产品投放市场之初，消费者对这种相对高价格商品的品质充满好奇，很容易就激发了他们的购买欲，并且，一种产品的定价较高，可以为其他产品的定价腾出灵活的空间，企业就能占据主动。当然，这一切都是建立在产品的品质的确不同凡响的基础上的。有一次，鲍洛奇生产的一种蔬菜罐头上市的时候，由于别的厂商同类产品的价格几乎全在每罐5角以下，所以公司的营销人员建议将价格定在4角7分到4角8分之间。但鲍洛奇却将价格定在5角9分。一下子提高了20%！鲍洛奇向销售人员解释说，5角以下的类似商品已经非常之多，顾客们已经根本感觉不到每一种商品有什么特别，并在心理上潜意识地认为它们都是平庸的商品。如果价格定在4角9分，顾客自然会将之划入平庸之列，而且还认为你的价格已尽可能地定高，你已经占尽了便宜，甚至产生一种受欺诈的感觉；若你的产品定价5角以上，立即就会被顾客划入不同凡响的高级货一类，定价至5角9分，既给人感觉与普通货的价格有明显的差别，从而品质也有明显差别，还给人感觉这是高级货中不能再低的价格了，从而使顾客觉得厂商很关照他们，顾客反而觉得自己占了便宜。经鲍洛奇这么一解释，大家恍然大悟，但总还有些将信将疑。后来在实际的销售中，鲍洛奇掀起了一场大规模促销行动，口号就是“让一分利给顾客”，于是更加强化了顾客心理中觉得占了便宜的感觉，蔬菜罐头的销售大获全胜。这5角9分的高价非但没有吓跑顾客，反倒诱惑了顾客选购的欲望，公司的营销人员不得不佩服鲍洛奇真正工于心计。

后来，随着鲍洛奇经营中国食品的成功，效仿者日益增多，这已对鲍洛奇的高价策略形成了严重威胁。即使这样，鲍洛奇也决定不轻易降低产品的价格。道理很简单，如果商品价格总是下降，谁还敢抢先购买这种产品呢？而且，高价商品降到低价商品的价格，在消费者心中还有什么信誉？顾客还会有一种被欺骗的感觉。一旦处于该产品积压的不利情况，许多平庸的商人都会选择降价推销的老套路，但鲍洛奇决不轻易如此，降低价格似乎永远不属于他思考的范围。那么，如何处理积压的产品呢？他采取赠送奖券、发放纪念品等形式，将产品堂而皇之地赠送给顾客。这样，既吸引了顾客，又保护了产品的定价。鲍洛奇的这种做法维护了自己的产品声誉，并为公司以后的发展留下了后路，是似拙实巧的一步妙棋。合理地运用定价艺术，使他在竞争中获得了相当大的主动权。

鲍洛奇是个不折不扣的推销天才，在他看来，推销根本就是一门艺术。有一个小例子可以进一步说明这位天才是如何善于用心。一次，鲍洛奇销售严重冷门的豌豆罐头，他把许多老客户请到自己的办公室。大家一进门，见办公室里人来人往，忙碌的搬运工人进进出出地搬着豌豆罐头，各家公司的代表正在与鲍洛奇大声地争吵。当然这是事先安排好的。鲍洛奇挥舞着手中的订单站在办公室里大声地叫喊取货人的名字。这些老客户正在犹豫不定之际，又听到其他人正纷纷议论马上就要涨价的消息。老客户们这才恍然大悟，随之也加入了抢购的队伍。就这样，不到一天，300箱豌豆一抢而空，价钱比平常的时候还要高出一截，正好应验了涨价的传言。所有的一切都在鲍洛奇的精心安排下，滴水不漏、天衣无缝。