产品分销渠道设计案例

第二节　分销渠道的选择

分销渠道选择是企业市场营销策略中的一项重要内容，它关系到企业市场营销目标的顺利实现。对于企业来说，分销渠道选择就是在可能得到的渠道与理想的渠道之间作出决策，确定产品到达目标市场的最佳路径。

一、影响分销渠道选择的因素

分销渠道是渠道成员相互选择的结果。每一渠道成员在选择中都会受到一系列主客观因素的制约，这些因素主要包括以下几种。

1．产品因素

产品因素是企业进行渠道选择时必须首先考虑的问题。产品因素具体包括以下几种。

（1）产品的物理化学性能

对一些易损产品、危险品，应尽量避免多次转手、反复搬运，选用较短的渠道或专用渠道比较合理。一些体积大的笨重商品，如家具、木材等，应减少中间环节，尽可能采用直接渠道。

（2）产品的单价高低

一般来说，产品的价格越低，渠道越长；产品价格越高，渠道越短。例如，日用品的销售面广、数量多，只有选择间接渠道和长渠道，才能达到拓宽市场，达到顾客方面购买的目的和效果。而价格昂贵的工业品、耐用消费品、享受品，则应减少中间环节，采用较短渠道。

（3）产品式样

式样花色多变、时尚程度较高的产品（如高档玩具、时装、家具等），为避免过时，宜采用短渠道分销；款式不宜变化的产品，分销渠道则可以长些。一些非标准品以及有特殊式样、规格的产品，通常由企业销售部门直接向用户销售。

（4）产品的技术服务要求

技术服务程度较高，或对售前、售后服务要求多的商品，最好采用企业直接销售方式或特殊少数零售商供应，这样可以保证技术服务的质量，以免中转过多而影响用户对产品的了解。

（5）产品的市场生命周期

在产品的投入期和成长期，为使产品尽快被市场所接受，应采用直接渠道或短渠道。在产品的成熟期和衰退期，应采用间接渠道和长渠道，扩大销售面，以减少销售风险。

（6）产品的消费效用

与人民生活密切相关的必需品，要求选择宽渠道，达到消费者随时随地可以购买的程度。反之，对于金银首饰、高档家用电器等非必需品，其销售渠道可窄一些，一般在一个城市里只有独家或少数几家销售。

2．消费者因素

消费者对分销渠道的影响，主要表现在产品消费面的大小。消费面大的产品，要求能在市场上广泛分布，并具有一定的区域延伸性，分销渠道就应当既“长”又“宽”，如日用品分销渠道的安排就应如此。

消费者的购买习惯对分销渠道选择也会产生很大影响。消费者购买频率较高，交易工作量相应增大，企业一般就应当利用一些中间商开展分销活动；相反，购买频率低，每次购买量大，企业就可少利用一些中间商，即采用较短的分销渠道进行销售。有些产品（如牙膏、肥皂等日用消费品），消费者就近购买，渠道分布面就应宽一些、长一些；有些产品（如高档时装、汽车和家具等），消费者喜欢到商业中心区的专业商店精心选购，企业就可以直接销售或直接委托地处商业中心的零售商销售。

3．中间商因素

中间商的性质、功能及其对于各种产品销售任务的适应性也是企业进行分销渠道决策的重要影响因素。有些产品技术性较强，就需要有具备相应技术能力或设备的中间商进行销售；有些产品需进行一定的储存（如季节性产品、冷冻冷藏产品等），就需要拥有相应储存能力的中间商来进行营销。零售商的实力较强、经营规模较大，企业就可以直接通过零售商经销产品；零售商实力普遍较弱、经营规模较小，企业就只能通过批发商来经销分销。

4．竞争者因素

企业进行分销渠道决策时应充分考虑竞争者的渠道策略，并采取相应对策。企业在考虑渠道竞争对策时，有两种不同的做法：一种是在竞争对手分销渠道附近设立销售点，正面竞争，以优取胜，称为正位渠道竞争；另一种是避开竞争对手的分销渠道，在市场的空白点另辟渠道，（如当竞争对手以零售商店为主要分销渠道时，企业则应以人员推销作为自己的主要渠道，以避开锋芒，稳操胜券），称为错位渠道竞争。一正一错，都必须以竞争者的渠道策略为转移。所以，竞争者是分销渠道策略决策时不可忽视的重要市场因素之一。

5．企业自身因素

分销渠道的选择必须考虑企业自身情况，如果把市场因素和产品因素视为选择渠道的必要条件，那么企业自身因素是选择销售渠道的可能条件。企业应权衡自身的人力、物力、财力和需要来选择渠道。

（1）企业的实力和信誉

信誉高、规模大、实力雄厚的企业，对渠道的选择有很大的自由度，也很容易取得与中间商的广泛合作，甚至有中间商找上门来。有些企业甚至可以建立自己的销售系统，不需要其他中间商，而直接向零售商供货。例如，东风汽车制造厂在全国许多省市建立了销售网点。反之，一些名不见经传或势单力薄的中小企业，则必须依赖中间商来销售产品。

（2）企业的经营能力

企业若拥有足够的销售人员，且销售经验丰富，具有开拓精神，能为顾客提供较好的售前、售中和售后服务，可考虑建立自己的销售系统或选择短而窄的分销渠道；反之，缺乏经营实力和营销经验的企业，则只能争取一些精明能干的中间商协助企业进行分销。

（3）企业对控制渠道的控制程度

如果生产者的营销策略要求严格控制商品的零售价格或商品的新鲜程度，则选择短而窄的分销渠道；反之，则可选择长而宽的分销渠道。

（4）企业可提供的服务质量

中间商一般希望生产企业能承担更多的广告、展览和培训费用，经常派人员驻店负责维修为产品销售创造条件。如果生产企业能提供这些服务，就能增强中间商经销或代销产品的兴趣；反之，企业只好自行销售。

6．社会环境因素

政治、经济、自然环境以及国家的有关的法律和规定等社会环境因素，也是企业选择分销渠道时必须考虑的。对于有些国家实行专卖的商品，如烟草、糖、酒以及实行特许经营的黄金首饰等，就会形成纵向的封闭型窄渠道。对实行计划供应政策的商品，就会形成定点的单一渠道。对国家实行开放政策的商品，就会形成横向的开放型宽渠道。此外，经济状况也应考虑，在经济繁荣时，市场销售旺盛，渠道的选择余地较大；当经济萧条时，市场销售困难，这就意味着采用直销或短销售渠道。企业只有综合分析各种影响渠道选择的因素，分析利弊，从中选优，才能搞活企业，提高经济效益。

7．市场因素

市场因素包括市场容量和市场范围。市场容量大而每次购买数量少的产品，应选择宽渠道、长渠道；市场容量大且每次购买的数量也大的产品，可采用窄渠道、短渠道的产销合一的直接渠道为好；市场容量小而每次购买批量大的产品，可选择窄短渠道和产销合一的直接渠道为好；市场容量小且每次购买的批量也小的产品，可选用较宽的渠道；商品销售范围如果很大，而且用户相对集中，就必须采用间接渠道和长渠道；如果商品销售范围小，或只在当地销售且用户较少，则应选择直销和短渠道。

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21世纪初以来，分销渠道发生了巨大的变化，其中最明显的是零售商。客观经济环境的变化对零售商提出了更加严格的要求，具体如下。

一、专业化管理

在零售行业，竞争已十分激烈，这对零售商提出了严峻的挑战。适应环境变化、规范管理方法，是零售商急需解决的问题。

二、综合化管理

随着消费者消费水平的提高，对商品的要求也越来越高，要求零售商提供多样化的商品和服务。同时，为了降低经营的风险，零售商也希望进行综合化的经营。

三、连锁化经营

由于国内市场日趋饱和，同时世界经济一体化的步伐加快。迅速整合资源、进行跨区域的经营，是零售业发展的一条重要途径。但由于单店规模小，资源不能共享，导致经营成本高、抗击风险能力弱，进行连锁化经营可以有效地解决这些问题。

二、分销渠道的选择策略

企业为了开拓市场，实现营销目标，在确定渠道模式的基础上，还要选择好具体的分销渠道策略。供生产企业选择的分销渠道主要有以下几种。

（一）广泛分销策略

广泛分销策略也叫普遍性销售渠道策略，是指生产者尽可能通过许多适当的批发商（或代理商）、零售商推销其产品的策略。一般来说，大众商品比较适合使用这种策略。因为这样的商品使用人群广，消费者希望能方便地买到而不计较商品的品牌。

（二）选择性分销渠道策略

这种策略是指生产者在某一地区仅通过少数几个经过精心挑选的、比较合适的中间商来推销其产品的策略。消费者在购买一些选购品或者生产资料用品的时候，由于他们对某种品牌店产品发生偏好，此种情况尤其适用选择性分销渠道策略。

（三）独家经营分销渠道

独家经营分销渠道也叫专营性销售渠道策略，是指生产者在一定地区、一定时间内只选择一家中间商推销其产品的策略。企业和中间商双方通过协商签订独家经营合同，规定中间商不得再销售其他竞争者的产品。消费品中的特殊品、需要进行售后服务的电器、需要进行现场操作表演并需介绍使用方法的产品以及工业品中的部分产品（如机械产品），多使用这种策略。

（四）复式分销策略

复式分销策略也叫多渠道营销策略，是指生产企业同时选择不同的渠道来推销其产品的策略。也就是说，企业可以通过不同的渠道将同一产品送到不同的市场（消费者市场或工业品市场），也可以通过不同的渠道将同一产品送到同一消费者手中。这种策略在推销产品时，能够实现市场向广度和深度渗透，特别在市场萎缩、商品供过于求以及竞争较为激烈时，采用此种策略往往能收到较好的效果。

三、分销渠道调整策略

随着市场各方面的不断变化，选定的销售渠道可能会出现不适应的环节或成员。此时，生产企业应当进行渠道调整。

（一）渠道调整方式

1．增减个别渠道成员

当某个（或极少数几个）中间商经营不善，且影响到整个分销渠道时，厂家可考虑中止与该中间商的协作关系，并在适当的时候增加能力较强的经销商。

2．增减个别渠道

增减个别渠道是指厂家增设、取消某一地区的销售，或增设、取消一部分中间商。例如，某纯碱厂原有6个地区的销售业务，且均由当地批发商承担。后来厂家发现某一地区的业务萧条，且支付给该地区批发商的销售费用超过了其销售利润，决定取消该地区的销售，并中止与该地区所有批发商的合作关系；同时，将这笔业务转向新的地区，并交当地代理商代营。

3．变更整个分销渠道

变更整个分销渠道是指生产厂家对以前的销售渠道作较大规模的改进，甚至完全废除原销售渠道，重新组建新的分销系统。如企业将中间商完全取消，由自设机构直接销售，就属于这种调整方式。

（二）渠道调整步骤

生产企业调整渠道往往比选择渠道更为棘手，因为渠道调整所牵涉的因素比较复杂。因此，不能将渠道调整简单地视为对中间商的取舍问题。在调整前，企业务必进行详细的调查和通盘考虑；同时，应考究厂家自身的渠道设计是否正确，渠道管理与控制是否得当。在此基础上，若估计是中间商经营不善或可能是其他因素的变化导致原渠道分销效率低下，生产企业应当按如下四步程序，循序渐进地开展工作。

1．缩小问题圈—— 考察宏观环境因素的变化

同渠道设计时相比，宏观环境因素是否发生变化，企业家应当头脑冷静、高瞻远瞩地洞察环境因素的变化及其发展趋势，不可贸然调整渠道，以免造成不必要的损失。

2．明确问题—— 在目标市场中对比渠道效率

当效率低下的某群（位）中间商也同时经营竞争对手的同类产品时，如该群（位）中间商经销竞争对手产品的效率较高，应再从本企业的经营战略规划和计划以及营销组合策略等方面去探查原因；如该群（位）中间商经销竞争对手产品的效率也低，应再考察目标顾客的兴趣是否发生转移、其需求是否发生变化，以免误会某群（位）中间商。

3．考察直接协作关系

若确属中间商效率低下，应考察该群（位）中间商是否经营有本厂的其他系列产品，取消个别中间商或个别渠道是否会影响本企业系列产品的经销。若随意取舍，将会影响企业与中间商的协作关系。

4．考虑相关的反应和本企业的整体市场份额

企业与不少中间商的协作往往是长期的，较长时期的良好协作关系通常需要厂家付出较大的代价。更重要的是，厂家今后还要发展，那么放弃某一群（位）中间商是否会影响其他中间商对该产品的销售积极性？其他中间商是否会以为他们迟早也是被抛弃的对象？其他中间商是否经营有本厂的其他系列产品？同时，竞争对手是否趁势而入本企业的目标市场？本企业该产品的市场份额是否会下降？本企业的其他系列产品的市场份额是否会下降？本企业物色的新商业协作伙伴为何被别人抛弃？新商业合作伙伴与本企业真诚协作的期限可能会有多久？本企业今后完全以自己的力量去销售能否保护目标市场，且能否适应目标市场和企业自身发展的需要？

总之，生产企业应在认真调查的基础上进行综合权衡，把是否符合本企业营销的战略目标、能否保证企业的长期赢利作为渠道取舍的基本原则。

案例

联想公司分销渠道调整

联想公司在20世纪90年代中期实行代理制，即在全国建有几千家分销代理商，由分销商（批发性质）再到零售商。此模式能广泛利用社会资源，产品铺市率也较高。但管理混乱，经常失控，尤其是随着联想产品渠道长度和宽度发展，原有渠道达不到共享的作用。

1998年8月，联想开始了渠道重筑，其特点是：

1）实行“1+1”特许专卖渠道模式。通过加盟专卖店来塑造联想形象，并强化控制。

2）后分销模式。联想实行二级渠道模式，一级渠道是分布在全国29个省会城市的0余家授权代理商，二级渠道是1 100余家面向最终用户的零售商。联想后分销模式实行“一级渠道有限发展，二级渠道有效指导、支持”的策略。所有二级渠道均需与一级渠道和厂家签署三方协议，严格执行厂商的销售计划。厂家则通过一级渠道向二级渠道提供支持和培训。

3）保留直接面向行业及集团用户的行业代理商。