促销与促销组合
一、促销
（一）促销的概念
促销就是营销者向消费者传递有关本企业和产品的各种信息，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。常用的促销手段有广告、人员推销、营业推广和公共关系。企业可根据实际情况及市场、产品等因素选择一种或多种促销手段的组合。
（二）促销的作用
1．传递信息
销售产品是市场营销活动的中心任务，信息传递是产品顺利销售的保证。在促销过程中，一方面，卖方向买方传递信息，如介绍有关企业现状、产品特点、价格以及服务方式和内容等信息，以此来诱导消费者对产品或劳务产生需求欲望并采取购买行为；另一方面，买方向卖方反馈对产品价格、质量和服务内容、方式是否满意等有关信息。因此，促销过程中信息的传递是双向的。
2．突出特点
市场上的同类商品竞争激烈，并且有些商品差别很小，消费者不易辨别。企业通过促销活动，宣传、说明本企业产品的特点，使消费者认识到购买本企业产品所带来的利益，诱导消费者产生购买行为。
3．指导消费
在促销活动中，营销者通过对产品信息的传递，从一定意义上说是对消费者进行指导，从而有利于刺激消费者的购买欲望。
4．形成偏爱
在激烈的市场竞争中，企业产品的市场地位波动较大。企业开展促销活动，可使较多的消费者对本企业的产品产生偏爱。
二、促销组合
促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、人员推销、销售促进和公共关系等四种促销方式进行的适当选择和综合运用。
促销组合的基本原则是以最低的促销费用取得最佳的促销效果。
（一）影响促销组合策略的因素
影响促销组合策略的因素主要有促销目标、产品特点、市场类型、预算因素和产品生命周期等。
1．促销目标
企业在不同时期、不同市场环境下所进行的促销活动都有特定的促销目标。促销目标不同，促销组合也随之变化。当促销目标为树立企业形象、提高产品知名度时，促销重点应在广告上，同时辅以公关宣传；当促销目标是让顾客充分了解某种产品的性能和使用方法时，印刷广告、人员推销或销售促进是好办法；当促销目标是在近期内迅速增加销售时，则销售促进最易立竿见影，并辅以人员推销和适当的广告。从整体上看，广告和公众宣传有广而告之的特点，在顾客购买决策过程的初始阶段成本效益最优，人员推销和销售促进在最后阶段更具成效。
2．产品特点
从产品的特点看，技术复杂、单价昂贵的商品适用人员推销，如生产设备、计算机等高技术产品。通过推销人员面对面的专门介绍、操作演示、售后安装和调试等技术保障使顾客深入了解产品，达到良好的促销作用。反之，结构简单、标准化程度较高以及价格低廉的产品适合广告促销。对于中间商而不是最终个人消费者，仍以人员推销为主。
3．市场类型
产业市场和消费者市场在顾客数量、购买特点和分布范围上相差甚远，各种促销方式的效果也不相同，最大的区别是在产业市场上更多采用人员推销，而在消费者市场上则大量采用广告。因为产业市场上的顾客数量少，分布集中，购买批量大，适宜人员推销；反之，消费者市场的顾客数量多且分散，通过广告可以用较低的相对成本达到广而告之的作用。
4．预算因素
企业开展促销活动，必然要支付一定的费用。费用是企业经营十分关心的问题，并且企业能够用于促销活动的费用总是有限的。因此，在满足促销目标的前提下，要使投入的费用达到最好的效果，并且能够适应竞争的需要，避免盲目性。
5．产品生命周期
（1）投入期
此时期宜以广告为主，通过各种传媒，大力宣传新产品的品牌、特性、功能和服务等，使消费者对刚投入市场的新产品有所了解和认识。
（2）成长期
此时期的产品已被消费者和用户认识，销售量开始迅速上升。促销宜以广告为主，但重点应从一般地提高产品知名度转移到提高产品的偏好度、树立产品特色与品牌形象。对原有的广告内容应重新挑选和调整。
（3）成熟期
此时期有更多的竞争者进入市场，大多数消费者已了解产品，促销的主要目标是力图使企业的产品在竞争中处于优势。这时消费品促销应以广告为主，广告的内容着重强调产品的价值和给消费者或用户带来的特殊利益，以保持并扩大企业产品的市场占有率。同时还应配合使用销售以促进和增强对消费者或用户的吸引，以坚定其在成熟期继续购买本企业产品的信心。工业品促销则要更多地使用人员推销，挖掘潜在市场，巩固老用户、争取新用户。
（4）衰退期
此时期的市场需求已饱和，可替代的新产品已在市场上批量出售，消费者的兴趣和爱好开始转移，产品销量急剧下降。在此时期应大量削减原有产品的促销费用，仅针对某些老用户保持一定份额的销售促进开支，配合少量提示性广告。
（二）促销及组合策略
1．推式策略
此策略强调将产品沿分销渠道向最终消费者推销，即生产企业把产品推销给中间商，中间商再向消费者推销，如图9-1所示。
推式策略适合的产品：单位价值较高的产品，性能复杂、需做示范的产品，流通渠道较短、环节较少的产品以及市场比较集中的产品。
图9-1 推式策略
2．拉式策略
此策略以最终消费者为主要促销对象，即首先靠广告、公关和宣传等促销方式引起潜在顾客对该产品的注意，刺激他们产生购买欲望和行为。当消费者纷纷向中间商询购这一商品时，中间商自然会找到生产厂家积极进货，如图9-2所示。
拉式策略适合的产品：单位价值较低的日常用品，流通环节较多、流通渠道较长的产品，市场范围较广的产品以及市场需求较大的产品。
图9-2 拉式策略
3．推拉结合策略
在通常情况下，企业也可以把上述两种策略配合起来运用，在向中间商进行大力促销的同时，通过广告刺激市场需求，如图9-3所示。
图9-3 推拉结合策略
在“推式”促销的同时进行“拉式”促销，用双向的促销努力把商品推向市场，这比单独地利用推式策略或拉式策略更为有效。
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“不准偷看！”
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