企业文化符号

任务一　企业文化符号

文化是一种深层次的、抽象的东西，人们对文化的认识和把握必须借助一定外在形式，这个外在形式就是我们所说的文化符号。我们在认识企业文化时有必要从认识企业文化符号开始。

操作指南

一、文化习俗

一个优秀的企业文化形成之后，可以通过多种方式传递给员工和公众，其中常用的一种就是通过企业的各种文化仪式、习俗进行传递。所谓文化仪式是指企业内的各种表彰、奖励活动、聚会以及文娱活动等，它可以把企业中发生的某些事情戏剧化和形象化，来生动地宣传和体现本企业价值观，使人们通过这些生动活泼的活动来领会企业文化的内涵，使企业文化“寓教于乐”之中。这种方式由于具有轻松、喜庆的特点，可以很容易取得受众的接受和认同，因而成为企业文化教育的一种重要方式。具体来讲，企业文化仪式和习俗可以分为三种。

第一种是带有风俗民情的聚会活动。风俗民情是特定时间里和特定人群中的一种影响重大的生活习惯或认知观念，有效利用风俗民情对企业经营具有积极意义。企业可以将自身文化与传统风俗习惯相结合，营造不忘传统、亲近平和的企业形象。如端午节是中华民族一个盛大的节日，全国各地都会举办一些诸如划龙舟比赛的活动，有很多企业都积极组队参与到比赛活动中去。这种活动一方面可以增强企业内部员工的凝聚力，另一方面可以借机向社会公众传递企业积极的形象。

第二种是消遣娱乐性文化活动。消遣娱乐性文化活动是企业为了满足内部员工和社会公众对放松紧张心理的需求而举办的。现代快节奏的生活使每个人都感到了紧张，对消遣娱乐性活动的需求随之增加，很多企业乘势在企业内和企业外推出一些相关的活动，比如庆周年、庆国庆、庆新春等，这些活动多选择在重大节庆日或发生重大事件之际。这些活动都会集中体现企业的一个主题宣传，通过这些主题，可以真切地体现出企业的文化主张。

第三种是企业举办的各种表彰活动。企业的不断进步有赖于员工正确行为的树立，而企业的各种表彰活动就是树立企业榜样的一个有效方式。一个注重表彰先进、鞭策落后的企业必然会适时举行各式表彰活动，借助这些活动对内外宣扬企业对员工行为的是非判断标准，有利于规范企业员工的行为。

企业文化状况如何，我们通过企业的这些活动就可以了解一二，凡是注重企业文化建设的企业，必然会有针对性地、高效地举行或参与各种活动，因而这些活动在一定程度上就成为企业文化的表现符号。

二、企业文化的“图腾”系统

“图腾”一词源于原始社会母系氏族时期。原始人认为每个氏族都和某物（多为动物）有血缘关系，此物即被尊奉为该氏族的“图腾”，即该氏族的保护者。当时图腾现象出现，是源于社会生产力低下，人们对不可控制的力量充满了恐惧，企求能够得到外部力量保护。社会发展到了今天，很多企业都着力建立一套属于自己的“图腾”系统，这就是我们在企业文化建设中所讲的企业形象系统。企业文化“图腾”系统作为一个信息系统，更多地以企业形象的展示与识别即CIS来表述。企业的整体形象称为CIS（Corporate Identity System，简称CI），亦即企业形象识别系统（体系）。一般认为，企业形象识别系统的基本构成要素，主要由三个部分构成：一是企业理念识别（Mind Identity，简称MI）；二是企业行为识别（Be-havior Identity，简称BI）：三是企业视觉识别（Visual Identity，简称VI）。CIS已经从Cor-porate Identity System发展为Corporate Image System系统。

（一）理念识别系统（MIS）

理念识别系统是企业形象系统的基本精神所在，是整个形象系统的最高决定层，也是整个识别系统运作的原动力。

1．经营理念

经营理念是为了要实现企业目标、企业使命和企业生存意义所制定出来的企业规范，也是有效地分配经营资源和经营能量的方针。不同企业有不同的经营理念和经营哲学。如摩托罗拉公司把“为用户提供品质超群、价格公道的产品和服务，满足社会的需要”作为经营理念，沃尔玛本着为顾客节约每一分钱的思想，建立了“低价销售、保证满意”的企业经营理念。每一个成功企业都有一个成功的经营理念。

2．企业精神

企业精神是指企业员工在长期生产经营中，在正确价值观念体系支配和影响下，逐步形成和发展出来的现代意识和企业个性相结合的一种群体意识。它通常以简洁而富有哲理的语言形式加以概括。如松下公司的企业精神是：光明正大、团结一致、奋斗向上、礼貌谦让、适应形势、感恩报德。松下公司用企业精神为20万员工提供了一个非宗教制度，从而使企业成员具有共同的信念，并朝着一个方向前进。湖南常德卷烟厂在改革开放初期根据时代的特点提出了“三爱三争”（爱国爱厂爱岗位，争优争先争贡献）的企业精神，正是这种企业精神的力量让常德卷烟厂在竞争激烈的市场经济中获得了快速发展。

3．价值追求

在一个企业里，全体成员应形成明确的、共同的价值追求，成为企业发展的驱动力。例如，雅戈尔集团股份公司职工根据服装行业的特点，把“装点人生，还看今朝”作为企业的价值理念，反映了雅戈尔人的价值追求。它包含独特的内涵：第一，表明了雅戈尔集团的宗旨：为天下人士装点美，为社会大众竭诚服务。第二，表达了雅戈尔人不断进取的精神：过去的已经过去，重要的是把握今朝。第三，表达了雅戈尔人的夙愿：在装点社会大众生活的同时，创造自己美好的人生。

4．道德伦理观念

企业的道德观念是在生产经营实践基础上，基于对社会和对人生理解所作出的评判事物的伦理准则。企业道德观念首先是企业家道德观念的体现，而企业家道德修养中最重要的是正直和使命感，讲究职业道德和社会意识。本田创始人本田曾经讲过一句话：“在汽车制造行业，不把防止公害列为企业发展战略的地位，没有环境伦理意识，企业就赶不上时代前进的步伐，就可能被淘汰”。此外道德伦理观念还体现在企业对待顾客和员工的方法上。

【实例】

麦当劳企业理念识别系统

麦当劳在中国的餐厅目前都经营得非常红火，黄金双拱门“M”、巨无霸汉堡、麦当劳叔叔等标志深入人心，麦当劳小饰品到处飘洒。

麦当劳公司创始人雷·克罗克在麦当劳创立初期，就设定了麦当劳经营的四信条，即：向顾客提供高品质的产品；快速、准确、友善的服务；清洁幽雅的环境；做到物有所值。这也就是麦当劳的经营理念——品质（Q）、服务（S）、清洁（C）、价值（V）。麦当劳几十年恪守“Q、S、C、V”四信念，并持之以恒地落实到每一项具体的工作和职工行为中去。

1．品质（Quality）。麦当劳大部分的产品在当地采购，但这要经过4—5年的试验。例如，1984年麦当劳的马铃薯供应商就派出专家来到中国，考察了黑龙江、内蒙古、河北、山西、甘肃等地的上百种马铃薯，最后在承德围场培育出达到麦当劳标准的马铃薯。麦当劳对原料的标准要求极高，面包不圆和切口不平不用；奶浆接货温度要在41摄氏度以下，高l摄氏度就退货；单是一片小小的牛肉饼就要经过40多项质量控制检查。任何原材料都有保存期，生菜从冷藏库拿到配料台上只有2小时的保鲜期，过时就扔掉，炸薯条超过7分钟、汉堡包超过10分钟就扔掉，这些被扔掉的食品并不是变质不能食用，只是麦当劳对顾客的承诺是：永远让顾客享受品质最新鲜、味道最纯正的食品。

2．服务（Service）。从员工进入麦当劳的第一天起，就开始训练如何更好地服务顾客，使顾客100%满意。麦当劳全体员工实行快捷、准确和友善的服务。按麦当劳标准，员工必须按照柜台服务三部曲服务顾客，在顾客点完所要食品后，服务员在一分钟之内将食品送至顾客手中，同时餐厅还专门为小朋友准备了漂亮的高脚椅和精美的小礼物。餐厅也为顾客举办各种庆祝活动，为小朋友过欢乐生日会和安排免费店内参观，为团体提供订餐及免费送餐服务。

3．清洁（Cleanness）。麦当劳员工行为规范中明文规定：男士必须每天刮胡子，修指甲，随时保持口腔清洁，经常洗澡，工作人员不留长发；女士要戴发网；餐厅内不许出售香烟和报纸，器具全是不锈钢的；顾客一走便要清理桌面，凡是丢落在容人脚下的纸片要马上捡起来；上岗操作必须严格洗手消毒，用洗手槽的温水把手淋湿并使用麦当劳杀菌洗手液，刷洗手指间和指甲，两手一起搓至少20分钟，彻底清洗后再用烘干机把手烘干；手在接触头发、制服及其他任何东西后，都要重新洗手消毒；各个岗位的员工都不停地用消毒抹布和其他工具清洁，以保证麦当劳餐厅里里外外整洁干净；所有餐盘、机器都会在打烊后彻底拆洗，清洁消毒。

4．价值（Value）。麦当劳食品不仅质量高，而且营养也是经科学计算后配比的。营养丰富，价格合理，让顾客在清洁、愉快的环境里享受快捷、营养丰富的美食，这就是“物有所值”。

【即问即答】

麦当劳理念识别系统设计有什么启示？

（二）视觉识别系统（VIS）

视觉识别是一种相对静态的识别方式，是在企业经营理念的基础上，根据经营活动的要求，设计出识别符号，传递企业信息，使员工、消费者和社会各界直接感知企业，形成对企业特性的深刻印象。

视觉是人类获取外部信息的主渠道，据科学统计，一个人的视觉占全部获取信息的83%，而听觉只占11%，其他方式只占6%。所以，要想企业形象产生高度的效果，必须要重视视觉识别系统。VIS基本要素包括：

1．企业名称

随着企业主动适应市场和引领市场的意识的增强，都会意识到企业名称对企业经营的影响。企业名称越简洁、越通俗就越能够让人产生一种较强的视觉效果。如香港著名的金利来公司原名为“金狮”（英文goldlion），其企业个性不凸显，后改为“金利来”，展现了企业的价值观念，符合华人传统的文化要求，因此取得了巨大成功。日本索尼电器公司，其以前的名字是一串难以拼读的长名，外国人难以记忆，因而在国际上名气一直不佳。后取拉丁语“声音”（SONUS）和英语“好儿子”（SONNY）合为“索尼”（SONY），简单、响亮，使企业形象鲜明地凸显出来。

2．标志

企业标志是一种特殊的符号，是企业或产品的名称、图案记号或两者结合的一种设计，用以象征企业或产品特性。企业标志传递着企业形象、特征、信誉、文化等众多信息，因此企业标志的设计与识别十分重要。中国电信为了适应社会的发展，启用了新标志，新的企业标志整体造型质朴简约，线条流畅，富有动感。在新标志中，以中国电信的英文首个字母“C”的趋势线进行变化组合，似张开的双臂，又似充满活力的牛头和振翅飞翔的和平鸽，具有强烈的时代感和视觉冲击力，传递出中国电信的自信和热情，象征着四通八达、畅通、高效的电信网络连接着每一个角落，服务更多的用户，也强烈表达了中国电信“用户至上，用心服务”的服务理念，体现了与用户手拉手、心连心的美好情感。同时也蕴含着中国电信全面创新、求真务实、不断超越的精神风貌，展现了中国电信与时俱进、奋发向上、蓬勃发展、致力于创造美好生活的良好愿景。世界最大的快餐企业麦当劳凭借其独具特色的金黄色M字符号，赢得了大众的青睐，成功地树立了其优质服务的形象，进而很快主导了中国快餐业市场。

3．标准字体和标准色

企业和品牌为了强化其名称和品牌的传达力和识别力，通常需要对其名称的字体和色彩进行统一，即标准化。它是企业规模、力量和尊严等内涵的外在表现形式，是视觉识别的核心，构成了企业的第一特征及基本气质。这也是大众识别企业的统一符号。比如在中国电信采用的新标志中，以代表高科技、创新、进步的蓝色为主色调，文字采用书法体，显得有生命力、感染力与亲和力，与国际化的标识相衬，使古典与现代融为一体，传统与时尚交相辉映。美国IBM公司企业标志的设计最初是粗体黑字，明晰易读，具有强烈的视觉震撼力，达到了易读易认的效果。随着企业的发展，企业要求以表现经营哲学为第一要义，于是设计出以蓝色条纹构成的IBM字型标志，成功地树立起IBM高科技“蓝色巨人”的形象。

4．企业象征图案

企业象征图案是指企业标志和品牌图形以外，企业用以象征自己特性的图形或图案，目的在于强化视觉传递形象，如吉祥物、辅助形象等。日本松下公司的企鹅形象以及美国快餐食品“肯德基”的老人像等图案形式总是与企业的经营行为紧密结合在一起，已经成为家喻户晓的企业形象标志。

5．企业专用物品

企业在日常经营活动中有一系列专用的物品，比如招牌、标语、旗帜、制服、办公用品、交通工具、包装用品、陈列用品等，这些用品承担着对内对外宣传企业文化的作用，成为企业文化氛围营造和企业形象建设不可或缺的重要内容。

（三）行为识别系统（BIS）

企业行为是指企业在管理、经营、生产和学习、生活、娱乐等一切运转过程中行为活动的表现，它是企业经营作风、精神风貌等在员工行为中的动态表现。概括地讲，企业行为识别系统由两大部分组成：一是内部系统，如企业内部环境营造、员工教育和员工行为规范，其宗旨在于使企业及员工在观念与行为上取得认同，为树立良好企业形象奠定基础。二是外部系统，如产品销售、广告宣传、公共关系、促销等活动，其目的在于通过整体、系列的营销行为进行信息传递，在优质高效地满足顾客及社会大众需要的过程中，塑造良好企业形象。

2001年大庆企业全面导入CIS系统，其中行为识别系统包括“坚持三老四严，做到五项要求（人人技术过得硬，项项工作质量全优，事事做到标准化，处处厉行勤俭节约，时时注意精神文明）”的行为规范。福特汽车则通过广告向世人传达其行为规范：在汽车的斑马线上，一位白发苍苍的老人正准备过马路，但车水马龙，谁也不肯停下一会儿，这时画外音就是“人人都有老时”。这则广告成功地向社会表达了福特汽车关心他人的企业形象。

【实例】

第29届奥林匹克运动会会徽的设计

当国际奥委会向世人展示了第29届奥林匹克运动会的会徽后，会徽的始创者郭春宁和他那个舞动的人形便成了媒体关注的焦点。

国际奥委会执委何振梁先生曾经说过，如何将中国五千年的文明与奥林匹克精神结合起来，这是一道难题。郭春宁想成为解答这道难题的人。

“前期创作过程里，我不是用笔在画，而是将我以前所学的、所看的、所接触的，像放电影一样在脑子里回顾。传统的装饰绘画、壁画、石刻、石雕、甲骨文、铭文、篆刻，这些中国的历史、文化和奥林匹克精神、运动精神以及节日特征，全部在我脑海里相互交汇。”

什么最能代表中国，最具有中国特色？我们一直在向世人诉说中国的文化灿烂、历史悠久，但如何从视觉上去体现，用什么描绘中国文化的形象？在这一系列的疑问下，郭春宁首先想到了文字。“人类早期的文字都是象形文字，但至今仍保留象形文字特性的还要属汉字。汉字在世界上独树一帜，人们看到它就会联想到中国。而且文字一直伴随人类文明的进程，记载人类的历史。”

中国文字有成千上万，到底选哪个字呢？郭春宁查阅了大量的资料，最终确定了“京”字作为会徽的主体。“京”在现代汉语中特指北京，而且“京”字的形态与人的形象很接近，具备可变性。选择“京”作为中国文化的视觉表现符号后，为了体现奥林匹克精神所倡导的“更快、更高、更强”的理念，郭春宁将“京”字演变为一个运动中的人形，这个人形似跑、似跳，双臂张开，显示出力量。对郭春宁来说，这个人形还象征着一名舞者，表达中国人民盛邀五大洲的人们来中国聚会，共同庆贺这个盛大的活动。

在围绕“京”字做文章的同时，郭春宁也在思考中国最早的人文标志，他自然而然地联想到了印章。“篆刻是中国一门古老而独特的艺术，在艺术史中占一席之地，方寸之间能包容万物，是一个浓缩的视觉符号，它同样也伴随着中国几千年的文化历程流传至今。一方印章后面是一个人的诚信，一个民族的诺言。”郭春宁说。

【即问即答】

1．民俗风情的活动如何表现企业文化？

2．VIS基本要素有哪些？