营销的心理文化

任务三　营销的心理文化

不同的社会有不同的文化，同一社会不同地区有不同的文化，同一地区不同的民族有不同的文化，同一民族的不同消费者有不同的心理，因此，企业在进行市场营销时，必须考虑企业营销所在地区的人们的教育状况、宗教信仰、风俗习惯、价值观念、审美观念、亚文化群等心理文化环境，这些心理文化对商品的消费心理和行为是有影响的操作指南。

一、传统文化对商品消费心理和行为的影响

传统文化观念是历史传统与文化传统的积淀，综合反映某个国家、地区消费价值观及对特定商品的生产与需求。而人的消费意识与消费行为是一定社会文化的产物，是文化熏陶、感染、教化的结果。

（一）不同文化环境对商品消费心理和行为的影响

人们生活在一定的文化环境中，从属于一定的文化模式，其所需消费品种类和消费习惯必然受到特定文化环境的影响。如面包，都是由面粉经发酵加工制作而成，但由于文化背景不同，呈现出多种各具特色的品种：爱尔兰人爱吃苏打面包，美国人爱吃玉米面包，意大利人爱吃点缀着茴香和芝麻的厚皮面包，俄国人则爱吃又黑又酸的黑面包等。

（二）商品消费心理和行为中体现着民族精神

各个国家、民族在长期发展过程中形成了热爱祖国、热爱民族的深厚情感，这种情感会通过种种形式表现出来，体现出民族精神。在商品消费中民族精神的作用不可小视。新中国成立前，宋斐卿在天津开办了著名的东亚毛纺织公司，生产的毛绒以两个羊顶角图案为标志并命名为“抵羊”牌，“抵羊”暗含抵制洋货的含义，恰好符合当时举国上下抵制洋货的大众心理，这种体现“国人资本，国人制造”的毛绒一经问世便备受欢迎。当国内电器“四川长虹”战胜众多国外品牌的挑战，在市场上独树一帜时，不难发现“长虹以民族昌盛为己任”这句广告词对中国消费者精神上产生的影响。

（三）传统观念制约着人们的消费心理和行为

中国长期受儒家文化的影响，在人们的思想意识中推崇仁爱，主张性善论和厚德载物，重视人际关系的和谐，喜欢通过彼此间感情投入与回报建立起一种亲和关系；儒家文化强调整体原则，重视合群，提倡为他人、为社会奉献的“和”的精神，在消费行为上表现为求同和从众心理，习惯于与周围环境、与他人保持一致，不过分突出自己，不愿与别人产生差距和隔阂。在此影响下，人们生活中表现为好客热情、大方、厚道、讲究“礼尚往来”；在消费行为上尽量取得他人的认同和接受，比较容易接受大众化的商品。此外，儒家文化追求精神境界，讲求道德的贤者风范，注重通过人品的修炼达到完美的人格，节制个人欲望被视为一种美德，从消费行为上表现为注重商品的实用性和耐用性。

二、民族文化对商品消费心理和行为的影响

不同国家、不同民族、不同地域和不同类型的群体，都有各自独特的风俗习惯，在衣食住行等方面都表现出不同的消费特点。

（一）民族的特色消费体现着民族传统文化

中华民族深沉含蓄，表现为服装风格严谨朴实，而西服之所以形成开口很大的基本造型，与西方文化强调自由和个性解放密切相关。中国汉族人过春节吃饺子、吃年糕、放鞭炮；元宵节吃元宵、耍龙灯；端午节吃粽子；中秋节吃月饼；等等。中国其他民族如藏族的藏历年、傣族的泼水节、水族的端节、拉祜族的扩塔节、柯尔克孜族的诺劳孜节都相当于汉族的春节，都需要有各自富有民族特色的节日商品。欧美国家的圣诞节也有特殊的消费品如圣诞树、圣诞糖果、蜡烛、火鸡等。不同民族的消费习俗都是由各自民族传统文化所决定的，深入研究民族文化才能使厂商对市场作出正确判断和决策，生产出适应不同民族文化特色的商品来。

（二）地域文化对消费心理和行为的影响

地域文化的形成往往和当地的历史传统与文化传统密切相关，不同地域由于自然环境和社会环境的制约和影响，会形成不同的地域文化特征，必然对商品生产的取材、设计加工以及商品的消费习惯产生深刻的影响，形成带有浓厚地域文化色彩的商品。中东地区气候炎热，容易出汗，人们喜欢用气味浓烈的香水；该地区少有凉风，气温高达四五十摄氏度，当地人又常用发乳涂身以润肤防暑，并喜欢用清爽易挥发的化妆品，因而在许多高寒地区和国家大为流行的含油脂多的化妆品在此便无人问津。从中国不同地区的饮食习惯来看，湖南人爱吃辣椒，四川人喜食麻辣，浙江人爱吃甜食，山西人喜食醋等等习惯，都是由于当地自然环境条件的影响。在世界范围内，商品地域文化特色尤为突出，一些具有中国传统文化特色的商品如丝绸、刺绣、手工地毯等，不仅在市场上具有很强的竞争力，而且在世界范围内传播和弘扬着中华民族源远流长的传统文化。

（三）不同文化类型对消费心理和行为的影响

文化学者研究表明，文化类型不同，人们的行为方式、消费心理、购物习惯也存在较大的差异。首先就文化构成来看，有松散文化、严密文化。严密文化往往更容易使个体形成集体自我。文化越严密、规范越明确，群体感越强，越不允许个人违反规范。而在松散的文化中，行为标准比较混乱，约束力也较差，个体能够自由地选择自主的行为标准，愈益形成个性化的消费文化。

美国人类文化学者艾沃认为：如果这种文化既有集体价值，又是严密型的，那么最容易形成集体自我，因为这种文化要求个体必须按照社会所允许的准则行动，否则就会受到惩罚，甚至集体的排斥。在这种情况下，个体的自我要么隐藏起来，要么就归顺为集体的自我。中国的文化就属于这种类型，其典型表现形式之一就是，当现代化生活方式涌入中国时，也掀起了耐用消费品的消费热潮，人们争先恐后地购买电视、冰箱、音响、录放像机。许多人购买这类产品并不一定是实际需要，而是随大流、赶潮流，追求集体认同感，加入现代化生活行列。这种文化所影响的消费，被经济学家称作攀比消费或趋同消费。

三、社会时尚与文化差异对商品消费心理和行为的影响

文化涵盖了人类所创造的一切。因此，不同文化的差异也表现在各个方面。而社会时尚作为商品文化的一个重要方面，是广大社会阶层中广泛传播的崇尚或风潮；社会时尚在消费上表现为一定时期内的消费潮流对崇尚事物的追求等。不同历史时期的社会时尚不同，人们的消费行为也表现各异。而一种新的社会时尚的出现，是与社会上所流行的生活观念分不开的，当一种新的人生观在社会意识形态中占据重要地位时，往往可以改变社会时尚。

（一）政治经济影响着一定时期内人们的消费心理和行为

民国初年，辛亥革命的风暴不仅猛烈地冲击了封建社会的上层建筑及其意识形态，也影响到了人们日常生活的许多方面，造成了一代新风尚。辛亥革命后，适应社会时尚的转变，以往服饰上的那种古板、单调、等级森严的局面被生动活泼、千变万化的景象所取代。人们在选择服饰时，不再重视身价贵贱，而是以美观新奇为时尚。又如，中国在十年“动乱”中受“左”的思潮影响，“绿军装、武装带”风靡一时。改革开放以来，十分流行的茄克衫、宽松衫、休闲服、运动装则体现了和谐、发展的政治气氛下自由、活泼的生活追求。

（二）社会心理使商品消费呈现特定的现象

社会心理因时代、地域的变化，生活习惯、个人文化差别而有悬殊差别。红色历来被我国视为美满的象征，所以民间婚姻喜事都喜好红色，以呈现欢庆热闹的气氛。在中东地区，人们见惯风天黑地，黄沙弥漫，只能在艰难的旅程之后遇到绿洲，因而特别珍爱绿色。日本人忌绿色，认为绿色是不祥的颜色，还忌荷花，认为是不洁之物。阿拉伯国家忌用雪花。非洲国家忌用狗。中国人喜欢人情味浓厚，青睐表现团结精神且吉祥如意的店名，如“同仁堂”药店、“全聚德”烤鸭店、“友谊”宾馆等，而西方消费者更青睐一些奇异、怪诞的店名，如“快乐的早晨”、“跳蚤”等。

（三）生活方式对消费心理和行为的影响

生活方式是文化所赋予的一种社会活动方式，就是消费者自由支配自己的时间、金钱和精力的方式，包括生活水平、生活质量、生活风格几个方面。文化与生活方式有着极为密切的联系，文化规定了人们一定的生活样式，教育人们以什么样的方式、方法去生活，如衣食住行、婚丧嫁娶、接人待物，等等。在不同的社会文化背景下，人们的生活方式会产生较大的差异，自然会形成不同的消费心理与购买行为。例如，在西方发达国家，由于生活节奏快，人们喜欢到快餐店就餐，即使是在家就餐，也是购买半成品食品烧菜做饭，所以快餐食品、速溶食品、半成品食品非常流行，有很大的市场需求。而就中国居民的饮食来说，则喜欢购买各种主副食品原料，自己烹调，既合口味，又很经济。相比之下，快餐食品、速溶食品只是在人们外出办事或条件不许可的情况下才偶尔消费。

生活方式对消费心理影响之深还体现在，每当生活方式发生变化，人们的消费行为也随之改变。例如，随着中国人民生活水平的提高，国际交往的扩大，人们生活中对美的需求增加。就妇女的穿着打扮来说，一改过去单调、呆板、老一套的服装、发式，取而代之的是各种流行时装、时髦发式。不仅结婚的妇女要烫发，就连女孩子也经常烫各种时兴的发式。自然，人们对这些方面的产品需求明显增大，如各种时装、化妆用品、烫发护发用品等。

因为实行计划生育，现在小家庭的生活方式开始流行。对商品的需求也由过去的价廉、量大，转为质优、量小，其中最突出的是表现在每个小家庭中孩子的消费上，过去孩子穿衣服是“新老大，旧老二，缝缝补补破老三”。一套衣服家里几个小孩轮着穿。而现在，每个家庭只有一个小孩，却有六个大人（爷爷、奶奶、姥爷、姥姥、爸爸、妈妈）为其买衣服。对儿童服装的需求也趋于高档化，只要美观、漂亮，孩子喜欢，就不计较价格高低。同样，购买儿童玩具，考虑的是对孩子智力的开发。因此，各种高档智能玩具成了畅销商品。

（四）价值观念对消费心理和行为的影响

价值观念，是指人们对客观事物的主观评价，它是文化的基本内涵。但不同的文化决定着人们不同的价值观念与价值取向。

人们的物质生活离不开对精神的追求，它赋予人们社会活动一定的思想感情，形成对人生、对生活特有的价值观念和价值取向。穿衣戴帽，各有所好，它不仅是一种兴趣，一种爱好，而更主要是一种文化的表现。例如一些发达国家的日常消费品如冰箱、彩电等，对一个时期中国人来说是十分昂贵的高档商品，许多人把这些商品看作是财富的象征。这种价值观念的差别，体现在人们消费活动的各个方面。在经济发达的国家，大多数人热衷于生活上的舒适享受，消费支出往往超出其收入水平，相应地，分期付款、赊销的交易形式非常盛行。人们购买大件商品，如汽车、住房等，既可以分期付款，也可以从银行借钱支付，而且借钱越多，声誉越高。而在中国，情况恰好相反，人们习惯攒钱买东西，不习惯借钱买东西，因为借钱会被认为是不会过日子。因此，人们购买商品往往局限在有货币支付能力的范围内。

再如，美国人喜欢挣了钱就花，不善于积蓄，而中国人则比较节俭，往往有计划地花钱，尽量把钱存起来，用在结婚、孩子上学、养老治病等方面。这些差异，使消费者对商品有不同的需求，购买行为也各具特点。

四、情感文化对商品营销的作用

情感营销是以感性观点来分析人们的消费行为，把个人的感性差异的满足作为品牌文化营销的核心。

情感营销来源于人们的感性消费。现代市场营销理论认为，消费者的需求大致可分为三个阶段，即“量和价的满足时代”、“质的满足时代”和“感性的满足时代”。在感性的满足时代，商品只有做到“时尚化”、“风格化”、“个性化”、“情感化”，以深厚热烈的情感为基础，才能赢得消费者的心理认同，从而产生消费欲望与购买行为。

一位日本感性销售名家说：“卖物的时代已经过去了，现在是卖事的时代了。年轻人不再买物，却愿意付出金钱买有趣的事、美丽的事以及愉快的事。”日本的流通业营销专家小林敏峰也说：“现在，如果我们不用感性分析来研究市场，根本无法理解。”

可口可乐欧洲太平洋集团公司总裁约翰·W·乔戈斯更认为，可口可乐的成功就在于为消费者提供了一个牌子而不是产品。他提请人们记住：一罐可口可乐，不只是饮料，它还是一个朋友。他说：“你不会发现一个成功的全球名牌，它不表达或不包括一种基本的人类情感。”撩开可口可乐狂歌劲舞的言行宣传面纱，我们可以看到，它始终如一地往牌子里灌注“人类的情感”，以拟人化的手法不懈地塑造品牌性格——青春活力，尽情、尽畅、尽我。这种情感的传播，经由美国而至全球，悠悠百年。

由此可以看出，在现代社会，人们购买商品不仅仅是因为它有用，而且是为了显示自我和与众不同。消费需求的差异化、个性化、多样化，使现代消费观念进入了重视心理价值、精神价值、机能价值的时代，即人们更加重视个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。这种消费现象被专家称为“感性消费”。以满足人们心理感受作为重要衡量标准的商品称作感性商品。商品感性有明亮感、活泼感、充实感、自然感、复古感、精致感、时代感，等等，此类消费特色正是现代社会众多消费者所刻意追求的，情感消费已成为现代消费市场的热门话题，从而导致情感消费时代的到来。

五、审美观的差异与变化对商品消费心理与行为的影响

审美观是文化的深层次，它与价值观、消费习俗、宗教信仰有着极为密切的联系。文化不同，这些基本内涵不同，自然审美观也有极大的差异。

审美观的差异性对品牌的规划、市场的定位、产品的设计、制造、广告宣传的诉求、营销组合都有着普遍的影响。审美观的变化直接影响商品消费需求的变化，形成特定的商品流行现象和一定的变化规律。消费者求新、求异、追赶时髦的心理状态又是商品流行和发展的内在动力，某种流行性商品形成刺激，继续反复相同的刺激时，刺激感将会减弱，对该种流行性商品感到厌倦时，就会欲求新的商品刺激，由此而产生新的流行性商品，从而推动商品消费的发展和变化。

从商品文化的意义及对商品消费的影响看，在市场经济环境中，商品应与文化相结合，文化还应与消费相结合，而不能为文化而文化。同时，市场化不仅把一切文化产品变成了商业化的商品，而且把生产和享受文化产品的人变成了商品——“商品人”。所谓“商品人”，意味着普遍的市场化从根本上改变了人的生活方式和存在的意义，即不仅它的一切生活资料是通过市场交换获得的，而且它的自我存在也是通过市场交换获得的。正是在这个意义上，文化对于个人存在的独特意义在市场内部重新产生出来。

商品文化是一个不断创新、不断发展的概念，影响商品消费的文化因素也纷繁复杂、多种多样，企业经营者必须充分考虑和利用商品文化，及时了解和把握消费者的消费心理和行为在商品文化作用下的变化，开发研制出符合消费者消费倾向的产品，制定最佳的能满足消费者消费欲望的营销策略，生产和销售能满足消费者不断发展和变化的、适销对路的商品，提高企业的效益，在激烈的市场竞争中立于不败之地。

【实例】

“拭去惜别的眼泪”

我国一家旅游公司，在接待一个意大利旅行团时，为表达好客之情，在旅客抵京伊始，向各位旅客赠送了印有“梅、兰、竹、菊”等图案的真丝手帕，结果引起一片哗然，甚至有一些旅客生气地提出了抗议。这是因为在意大利，手帕是临行送别的礼物，寓意“拭去惜别的眼泪”。另外，在意大利人眼中，我国人推崇、喜爱的菊花很不吉利，它一般用在丧葬仪式上，用作送给逝者的礼物。正是由于该旅游公司不了解意大利的消费习俗，才导致了这场不该有的误会。

【即问即答】

列举一个现实生活中所遇到的情感消费的案例。