广告与企业

任务一　广告与企业

操作指南

一、广告与企业的关系

近年来，工商企业的一大发展趋势，就是生产与销售的一体化，使生产和销售在分工合作的基础上，产生更大的相互制约和相互促进作用。企业的生产必须根据市场的需要来决定，才能保证所生产的产品能够尽快地在市场上销售，同时，市场的销售活动也受企业生产的制约。由于产品市场上的竞争愈演愈烈，只有品质好、价格合理、在消费者心目中树立了一定品牌形象的商品，才能够在市场中销售出去，因而，销售又反过来要求企业生产出品质优良、成本低的产品供应市场，并由生产部门抽出一部分人力物力，做好售后服务工作。企业产品的销售是离不开广告的，广告活动的目的，是进行直接的市场促销。因而，广告与企业的关系是相当密切的，可从以下几个方面来具体体现。

（一）广告与企业产品销售的关系

广告是工商企业促进商品销售的直接宣传手段，其功效主要表现在两方面：

1．产品销售新市场的开拓

广告可以帮助企业开拓新的产品销售市场。企业通过有组织、有计划和目标明确的广告宣传活动，可以在新的目标市场上，向广大消费者介绍本企业经营的产品名称、品牌、规格、用途、品质特点以及购买地点和时间、价格等信息，从而在广大消费者中树立对本企业产品的品牌形象，刺激其消费欲望，并促成购买行为。这样，企业销售部门就可以在新的市场上打开产品销路。

2．产品销售新市场份额的提高

通过广告宣传，树立商品的品牌形象，巩固已有市场，提高市场占有份额。大规模的广告活动，是企业参与市场竞争的一项重要措施和有效手段，特别是在市场竞争日益激烈，产品更新换代日益加快，品种、功能和花样不断翻新的情况下，企业更应该通过大规模的广告宣传，实施产品的定位策略和市场策略，突出产品的优点和不同于同类型产品的突出之处，可以加深产品品牌在消费者中的品牌形象，从而可以促使消费者发生对本企业产品的“指牌购买”，还可以争取原来购买和使用其他品牌的同类产品的消费者改变消费偏好，转而购买本企业所生产的产品。这样，就可以在现有市场上，提高本企业产品的销售量，提高市场占有率。在现实市场中，尤其是生产大众化产品的厂家，这样的广告宣传是十分重要的。

这两方面的作用，都可达到直接扩大产品销售的目的，也可达到降低成本、增加利润的目的。

（二）广告与企业新产品开发的关系

广告促进企业从事新产品的开发，指导企业从事新产品开发的方向，这同样是广告的信息功能得以发挥的结果。由于在制定广告计划时，必须进行系统的和仔细的市场调查，了解市场环境和市场需求，预测市场变化趋势，因此，在广告活动中可以收集到全面的市场信息。这些信息为企业指明市场需求方向以及市场目前存在的供应空白，从而为企业的新产品开发和研究指明方向。

与此同时，在进行广告活动时，所收集的市场信息还可以为企业对在生产产品进行改进，或者进行新的功能开发，提供指导意见。鉴于现代商品市场品种繁多、种类齐全、产品更新换代快、市场竞争激烈的特点，企业为了适应市场的变化，增加企业在市场中的生存能力和竞争能力，就必须在不断地开发新产品的同时，加强对现有产品的改进，进行新功能的开发。从市场调查中所得到的有关市场信息，即可为企业这种改造旧产品、开发新功能的活动提供有效的咨询服务。

（三）广告与企业经营管理的关系

广告活动是市场竞争的直接结果，也是企业决定参与市场竞争的标志，从某种程度上来说，一个企业的广告就是该企业对市场的宣战书。正因为企业广告的这种促进市场竞争的性质，使广告对企业的经营管理产生促进作用，推动企业信息管理。

1．广告有利于企业加强产品质量管理

为了取得更好的经济效益，使企业在市场竞争中立于不败之地，企业必须在对产品进行宣传、扩大产品销售的同时，加强企业的产品质量管理，保证生产出货真价实、品质优良的产品供应市场，并通过不间断的和有计划、有步骤的广告宣传，扩大产品的知名度，使之成为广大消费者普遍接受和“指牌购买”的名牌产品。

2．广告有利于企业加强售后服务工作

为使产品在消费者中间建立长期信誉，打消消费者对产品的品质顾虑，企业必须做好对售后服务工作的建设和管理，所有这一切，都是生产管理部门应该配合企业的广告宣传所做的工作。

3．广告有利于企业行政管理

在企业的行政管理方面，由于广告活动所带来的竞争压力，势必要求企业的行政管理部门人员机构简干，工作效率高而运行有序，更好地达到协调企业内各有关部门运转的目的。

4．广告有利于发挥企业信息管理的功效

广告在企业信息管理方面的功效，主要是促进企业的信息收集和信息处理能力，提高企业的信息预测能力，提高企业应用广告信息指导企业生产和产品开发的能力，改进企业的经营管理和生产运行，从而提高企业的市场生存能力。

（四）广告与企业公关形象的关系

一般而言，企业的广告越多，知名度越高，公关形象也越好，企业的社会地位也就越高，对社会的影响力也就越大。这是因为，企业在不断地进行广告活动的同时，也在不断地向广大社会成员施加影响力，灌输企业的观念，从而在社会中树立起企业的公关形象，扩大企业的知名度。在日本，曾经多次举行过“日经企业调查”活动，每次的结果都表明，凡是广告活动频繁的公司，其公关形象都很好。

尤其是在广告活动趋向于全面广告代理、采取整体策划技术之后，广告代理公司的咨询服务几乎渗透到企业生产和管理的每一层面。由于广告对企业的生产和销售的咨询服务和指导功能日益成熟，在这种形势下，完全可以认为，广告活动对企业生产活动和产品开发活动的促进作用将越来越大，功效也将越来越显著。

二、广告的特征

企业广告的特征有以下几个方面：

（一）广告的可信性

广告的可信性，就是真，即广告的真实性，是指在广告活动中必须强调它的经济信息，文稿内容要真实准确，不能虚夸，更不能伪造。真实，是广告博得消费者信任的基础。真实性是广告的生命。因为广告是传达信息的，是对商品、劳务、企业以及企业经营思想观念的反映，只有真实地、实事求是地反映商品和服务，反映企业本来面貌的广告才是有生命力的。广告要取信于人，就必须以真实的信息去打动人、去影响消费者，使消费者产生信任感。美国广告业巨子大卫·奥格威在他的《一个广告人的自白》中总结的他一生如何创作高水平广告的11条规律中，“讲事实”是最根本的一条。我国的《广告管理条例》第三条规定：“广告内容必须真实、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺骗用户和消费者。”我国中央电视台也制定了《商品广告若干规定》，规定了“广告的内容要真实、准确，应该如实地反映商品的性能”。现实生活中有的广告胡乱自吹，什么“誉满全球”、“领导潮流”，空话连篇，只能自招失败。有一则推销硫酸的广告，讲到质量时说，该产品含量浓度100%以上。稍稍有些化学知识的人都知道硫酸浓度不可能为100%，更何况为100%以上。用笑话做广告，广告价值能有几何？

（二）广告的思想性

广告的思想性，即是善。广告不能用污言去诋毁竞争对手，不能含沙射影去攻击他人，也不能在消费者之中传播颓废、色情等思想。这不仅从社会角度来讲是必须的，也是企业及其产品形象的体现；从企业营销的角度讲也是必须的。广告在传递信息的同时，要注意发挥其教育功能，要注意激发、鼓舞人们的正直、健康、向上的精神，使人们形成正确的价值观、审美观、幸福观，以造就良好的社会风尚和美好合理的生活方式。

（三）广告的艺术性

广告的艺术性，即是美。广告不是单纯为了欣赏，而主要是为了更好地吸引消费者的注意，引发消费者的联想，刺激他们的需求欲望。为了更好地传达广告信息和思想内容，应将思想、信息、知识、情趣寓于富有美感的美术、摄影、歌曲、诗词、戏剧、舞蹈、文艺等丰富多彩的艺术形式中去表现广告的主题和创意。这是广告艺术内在的感人力量所在。广告以其艺术性来增强它的娱乐性、趣味性、欣赏性，给人以精神上的愉悦。因此，应当充分调动一切艺术形式，如文字、绘画、摄影、声音、色彩、灯光、舞蹈等力求达到新颖、形象、富有美感和个性化的广告艺术效果。新飞牌电冰箱有一则广告文本是这样的：“春季给您带来沉醉，夏季给您带来新味，秋季给您带来甜美，冬季给您带来四味。新飞，新飞，与您四季相随！”新飞冰箱的好处，演变成不同季节的不同感受，四季都给人以美的享受。这种诗歌式的语言，凝炼形象，节奏鲜明，读起来琅琅上口。正如美国广告理论家大卫·奥格威所说，一个好的广告应是让公众感觉不出广告味儿来，不知不觉地接受其信息而采取行动，这才是最高明的广告，这才是广告艺术性的最高体现。

（四）广告的吸引性

广告的吸引性，就是巧，即别致性，广告文字、图案、色彩、音乐要构思精巧，以巧取胜，出奇以绝。20世纪30年代，我国上海鹤鸣鞋帽商店在《新闻报》上推出一则皮鞋广告，上面画着一只皮鞋，左右配以一副对联，上联写道：“皮张之厚，无以复加”，下联写着：“利润之薄，无以复减”，横批是：“天下第一厚皮”。这则广告赢得鹤鸣皮鞋名噪一时，顾客潮涌，获利饶丰。这则广告是耐读的。“厚皮”本是贬义词，用于皮鞋则是褒义词了，构思巧，它风趣幽默地把鹤鸣皮鞋这个产品的主要优点突出来了，起到了俗套广告所起不到的效果。构思精巧，善解人意，风趣自然而又不失真实，这是成功广告的标志，也是成功广告的资本。掌握深厚的广告制作功底，就可以在广告策划方面游刃有余。妙手著广告，可以使畅销产品在市场上“更上一层楼”，可以使滞销产品有“起死回生”之效果！

三、广告媒体的选择

企业在选择传媒时，要考虑到广告传播的有效性和经济性。而广告媒体的选择是广告传播活动中的重要一环，广告媒体费用一般占整个广告传播费用的70%—80%，广告媒体的选择是否恰当，直接影响广告效果的大小和整个广告宣传活动的成败。

（一）广告媒体的种类和特点

广告媒体是传播广告信息的运载工具，是广告者与广告宣传对象之间起媒介作用的物质手段，也是生产者与消费者之间的桥梁。现代社会所有的传达方式，都可以用作广告媒介，但目前广泛使用的主要有报纸、杂志、广播、电视、路牌、网络等。

1．报纸

报纸媒体是广告媒体中历史最悠久的一个，迄今仍是运用最广、最难替代的广告媒体。具有以下优点：

（1）传播面广。报纸发行网遍布城乡各个角落，发行量不断增长。目前我国发行的报纸有日报、晚报、周报和各种专业报纸。《人民日报》、《光明日报》、《工人日报》、《北京青年报》发行量都在100万份以上。

（2）时间性强。一般报纸刊登广告，读者当天就可以读到。

（3）印象深刻。报纸广告便于消费者收集、保存、查阅，特别适合那些结构复杂、技术性强的广告。报纸广告可以有计划地反复刊登，给消费者明确、深刻的印象。

（4）简易灵活。报纸广告制作简单，广告版面的大小、颜色和有关细节可灵活掌握，改动内容方便，还能随意选择发布地区和对象，有较强的针对性。

（5）具有权威性。报纸在读者的心目中享有较高的信誉，它所发布的新闻消息具有一定的权威性。

报纸尽管优势明显，但也有自身的缺陷。报纸没有活动的画面，因而无法表现产品的声响、动态和产品的外观；内容庞杂，包罗万象，分散了广告的注意力，其读者群受其文化水平的制约。

2．杂志

杂志不像报纸那样以新闻报道为主，而是以各种专门知识来满足各类读者的需要。杂志广告具有以下特点：

（1）宣传针对性强。杂志读者一般都是对某个专业、某个部门领域感兴趣的读者，在杂志上做广告有的放矢，宣传不同的产品，可以选择不同的杂志刊登广告，把广告目标同消费者爱好、兴趣紧密联系起来。

（2）广告有效期长。杂志的有效期短则半个月，长则可达半年和一年，人们阅读杂志的时间较充裕，同一广告往往会多次重复出现在读者面前。杂志刊登的文章具有资料性和永久性，保留期长，广告的效力自然也就较持久。

（3）广告对象理解度高。订阅杂志的读者一般文化水平较高，对杂志的内容有专门的研究，家庭消费能力也普遍较强，对新产品的反应较敏感，因此，易于接受杂志的广告宣传。由于他们大都具有专业知识，对于杂志上的专业性强的广告也容易理解。

（4）制作精美。杂志广告可用彩色画面，纸质优良，制作比较精细，印刷效果好，能够较好地表现产品的外观形象。艳丽的色彩能调动人的多种感情与想象，较之黑白图案要强许多倍。

杂志广告的不足之处有：设计复杂，出版周期长，容易失却广告的时间性。杂志页码多，插页里的广告被忽略过去的可能性较大，杂志封面和封底广告效果好，但费用昂贵，使用受到限制。

3．广播

广播是利用电波传播声音的工具，它通过语言和音响效果，诉诸人的听觉，充分发挥声音的抑扬顿挫、轻重快慢以及节奏感、感情色彩等方面的特点，使听众听懂、爱听，唤起人们的联想和想象。其优点主要表现在：

（1）迅速及时。不受地区、交通、路程、气候条件的限制，能以最快的速度把广告信息传递到城市、农村及世界各地。

（2）覆盖面广。广播在一天中持续的时间长，从早到晚都有节目播出。随着半导体收音机质量的提高和小型化，广播发挥了优势。听众可以在家中或旅途中随时收听，不受地点环境的限制。

（3）具有较高的灵活性。广告内容可长可短，形式多样。任何用声音来表达的广告内容，包括音乐、口号、对话、相声等都可以通过电台来传播。

（4）价格便宜。广播广告制作简便，收费低廉。在国外，同一时间广播广告的价格为电视广告价格的1/4，而在我国，中央人民广播台每分钟的广播广告，其价格不到电视价格的1/10。

广播媒体的局限性是：时间短暂，稍纵即逝，给人的印象不如视觉媒体深刻和容易理解。听众分散。一般来说，复杂、新奇、外观引人和使用较难的商品，不适于在广播媒体上做广告，在选择广播广告时，要注意节目编排情况，安排时间、次数和播音水平等。

4．电视

电视是一种兼有听、视觉的现代化广告媒体，它能集众家广告艺术之长，综合运用文字、图像、色彩、声音和活动等丰富多彩的艺术表现手法，作为广告媒体，它拥有其他任何媒体难以比拟的优势。

（1）形象生动、感染力强。它以独特的技巧，集声色之美，兼视听之乐，造型突出，具有一定的知识性、故事情节与趣味性。形式多样的电视广告，不仅可以具体生动地反映商品的特点，而且富有强烈的表现力和感染力，给观众以美的享受，并在某种程度上不知不觉地说服人们去购买某种商品。特别是彩色电视中的产品商标，能给人以突出的印象。

（2）直观真实、理解度高。电视能够直观地、真实地传播信息，既可演示，又可解说，具有其他广告媒体所没有的强烈的心理感染力。这种逼真的效果为企业显示产品特色、建立商标形象，提供了良好的条件。

（3）深入家庭、影响面广。电视在我国一些大中城市已经基本普及，小小的电视机进入寻常百姓家已不鲜见。

电视媒体的局限性是广告信息在观众面前一瞬而过，难于再现和记忆，电视广告制作费用很高。观众不能根据各自的年龄、爱好或所受教育的程度任意选择电视广告节目，对穿插在其他节目之间的广告，收看具有勉强性，容易招致观众反感，影响广告效果。

5．户外广告媒体

户外广告媒体通常有路牌广告、霓虹灯广告、交通广告和空中广告等。主要分布在交通要道、商业闹市、旅游胜地、机场车站和公共娱乐场所等行人密集的地方。户外广告主要用于补充其他广告媒体的不足，它面对流动性的观众，不可能选择观众类型，除非在集中了某一特点的区域和某一社团的所在地。因此其特点是行人随时随地有可能看到，比其他传播媒体更广泛地接近观众。但是观众接触往往是在行动中无意看到，时间短促，距离较远，无法准确地测定其效果。户外广告保留期长，但仍算作瞬时的媒体。要充分适应这些特点，广告内容应简要、明快、色彩鲜艳、富有感染力，以突出表达商品的特点，来吸引行人的注意，这种广告宣传不适宜复杂的产品。

6．POP广告媒体

POP是Point of purchase的缩写，也称销售点广告，是指利用销售场所的内部和外部所做的广告。销售场所既是买卖交易的地点，也是买卖双方进行信息沟通与传递的场所。作为生产商和经销商，在消费者浏览和购物之时，给予他们一定的信息，促使他们作出购买决策。这种广告媒体的优点是：

（1）机动灵活，形式多样。这种媒体多数情况下都为企业的自有媒体，运用时比较灵活，无需经过别人批准和交付费用，而且选用的广告形式可以多种多样，可以根据具体情况进行选择、组合、搭配使用，同时也可与大众媒体组合，加强其宣传效果。

（2）引人注意，促成销售。由于这种广告媒体多为消费者购物的场所，而且采取多种方式来吸引消费者的注意，广告与产品销售在时间与空间上融为一体。

（3）费用低廉，方便快捷。这种媒体广告设计、制作技术简单，材料来源广泛，不需要大型的设备，布置方便，可以随时安装或拆除，具有方便快捷的优点。同时费用相比之下，也十分低廉。

但是这种媒体也有其局限性，主要传播面不如大众传播媒体广，只有来到购物现场的消费者才能接收到广告传达的信息，在这部分消费者中也只有一部分才能产生购买行为，影响面比较小。

7．网络

电脑网络是利用通讯线路将若干台电脑有序地联结在一起，成为一个可以制造、加工、传递、处理信息，实现共享信息资源的信息系统。这种广告媒体的主要特点有：

（1）信息量大。在报纸、杂志、电台、电视等大众媒体上，由于受到版面、时间等因素的影响，包含的信息量受到一定限制。在网络媒体上做广告，由于信息空间大，可以通过文字、图片等组合形式，增强趣味性，有利于吸引更多的消费者。网络中有很多网页，每一个网页上具体又包含许多内容，消费者可以挑选感兴趣的网页进行浏览。

（2）监测效果强。四大媒体在广告传播中都是单向传播，广告受众是被动地接受广告信息。网络却不同，它是由广告受众自己决定是否浏览某一页信息，网络商可根据广告受众的需要，将其连接在他需要的内容上，因此网络具有互动性，有利于精确统计消费者访问网页的人数，便于监测并及时提高广告效果。

（3）动态效果好。网络上广告形式可以多种多样，既可以是文字、图像、声音，也可以是将文字、图像、声音整合在一起的集成化信息，还可以应用虚拟现实技术，把广告受众带入虚幻的现实世界，使其能够看到、听到、触摸、翻转商品，也可以运用文字的闪烁、滚动、变形以及声音、音响、录像、动画、游戏等各种技术，使广告的动态化效果增强。

（二）广告媒体的组合

根据人的记忆规律，当一个人接受某信息后，5分钟后只能记得60%，一天之后只能记得30%，一周之后只剩下不到20%。因此，运用反复刺激可加深人们的记忆。而这仅靠单一媒体是不易做到的，必须巧妙利用媒体组合。媒体组合是指企业为了实现一定的广告目标而选择两个或两个以上的媒体进行搭配，包括报纸与广播组合、电视与广播组合、报纸电视与POP组合、报纸与杂志组合、网络与电视的组合，等等。

1．媒体组合作用

（1）达到第一种媒体所未达到的目标公众，开发潜在消费者，因为任何媒体都有其局限性，单一媒体很难深入普及所有的目标受众，需要其他媒体来补充空间，形成优势互补的媒体效应，来更好地宣传产品的独特主题。

（2）在第一种媒体得到最佳到达率之后，利用另一种廉价的媒体来重复，从而维持广告的知名度，强化消费者的记忆。多种媒体组合能够节省广告成本，以最少的广告投入取得成倍的广告效益。

（3）利用媒体组合可以扩展广告运动的效果。媒体的特点很明显，并且难以替代，需在媒体组合中尽力发挥各自的价值。消费者通过报纸、杂志媒体可以初步了解到广告要传达的信息，通过电视、网络媒体借助一定的声音、图画等动态深层次了解产品信息，引起他们的购买欲望，感染消费者，从而加强广告活动的效果。

（4）利用多种媒体的组合，可以取得更好的促销作用。每一种媒体都有各自的目标受众，采用多种媒体组合，可以将更多的消费者吸引到本产品的广告上，起到更好的促销效果，发挥整合营销的功能。

2．媒体组合原则

媒体组合不是任意地加以拼凑，而是要遵循一定的原则的，具体来说，媒体组合要以下列原则为前提。

（1）互补性原则。各种媒体都有优势和局限，媒体组合要充分发挥各种媒体的长处，避其短处。例如：电视媒体长于展示形象、过程，长于动之以情，因此多用告知性信息。报纸、杂志媒体长于描述和说明，所以长于晓之以理。可用报纸媒体补充电视媒体的信息深度不够，用电视媒体补充报纸广告形象不足的局限。

（2）效益性原则。媒体的组合不是多种媒体的简单加总，而是各种媒体的综合运用，产生的效果要远远大于各个媒体效果的加总。因此媒体组合要充分考虑到带来的效益。不要重复覆盖，造成不必要的浪费。一般是在第一种媒体达到最大到达率后，再以较便宜的媒体提供额外的覆盖，以保持广告活动的连续性，实现规模效益。

实验证明，同一广告内容传播给目标消费者，各接触三种媒体一次，比接触某种媒体三次的效果好。两种以上媒体向同一受众传播同一内容的广告信息，比一种媒体传播的效果要好。广告学家曾对广告媒体组合进行过研究和实验，发现广告媒体的交错使用能产生额外的效果。为了达到应有的广告效果，就要连续不断地给目标消费者以反复刺激。

【实例】

广告的威力

湖南长沙东风制药厂是一个小厂，职工不足400人，没做广告时，他们的年产值平均在200万元左右，年利润总在30万元左右徘徊。自从他们认识到广告的威力，在《湖南日报》、湖南人民广播电台和《人民日报》（海外版）刊登广告后的3年中，仅花去广告费8万元，使销售额净增608万元，利润净增108万元。

【即问即答】

1．企业进行广告宣传给你带来哪些启示？

2．该企业广告媒体的选择和组合给你哪些启示？