广告策划与实施的文化

任务三　广告策划与实施的文化

广告策划思想产生于20世纪60年代。英国企业家斯坦利·波利特率先倡导了广告策划思想，并逐渐影响了英国广告界和国际广告界。斯坦利·波利特认识到广告策划在企业经营中的举足轻重的地位，故极力倡导企业广告策划工作。广告策划的核心是广告计划和广告策略的应用。它与广告实施和评估共同构成广告行为的整体。

操作指南

一、广告策划

广告策划是根据广告主营销战略策略以及市场产品，消费者竞争者状况和广告环境，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性原则，为广告主的整体经营提供规范科学的广告活动规划方案的决策活动过程。

（一）广告策划体系

广告策划体系有五个要素，是一个相互依存、相互关联的有机体系，如图5-1所示。

图5-1　广告策划体系

从图5-1中可看出，广告策划者在广告活动开始之前，首先要进行市场调查，掌握市场环境，以及商品的有关资料和数据，然后再进行系统综合分析、处理，确定策划对象，并运用科学知识和手段，从而使策划收到良好的结果。

（二）广告策划的技巧

广告策划是谋略运筹。在广告策划中，为了取得轰动效应和辐射效应，尽快引起公众的注意与认同，应该高度重视谋略化思维的运用，主要包括三个方面：

1．“势”的运筹

“势”不仅能够直接增强企业广告战略的客观效果，而且具有“膨胀效应”，能够不断寻求到社会环境中各种有利因素的支持，使有利的局势周而复始、循环增长，无限扩大企业广告宣传活动形象的影响范围。

为了进一步提高“势”的影响作用，我们应该注意策划的技巧。“势”的策划技巧主要有以下几种：

（1）“借势”。即把广告的宣传、推广活动与明星人物、社会知名人士或社会重大事件联系起来，借助他们在公众心目中的威望，提高广告宣传的影响力。

（2）“组势”。即把同行业或相关行业的力量组合起来，组建专题化广告阵势，形成宏大的气势，影响公众的心理活动，以此提高企业的权威感和实力感。

（3）“定势”。即选择公众市场中具有示范效应、属于商业“制高点”的大都市、大商场，作为宣传、展示企业形象的广告宣传阵地，借助这些大都市、大商场的特殊形象，提高广告作品的影响力。

（4）“炒势”。即利用新闻媒介在公众心目中的权威形象和传播优势，组织新闻稿件，开展各种形式的新闻传播活动，吸引公众的广泛关注。

（5）“造势”。即在推行广告宣传战略前期，围绕宣传的需要，企业自己策划、组织系列化的相关活动，扩大声势，创造出良好的社会环境。

2．“时”的运筹

在广告战略中，时间因素并不仅仅是一个实施的时间问题，它对于提高广告宣传的实效性具有重要的意义。在“时”的运筹方面应该注意以下几个方面的要求：

（1）“先知”。即根据社会发展趋势和社会需求的变化态势，进行科学的调查和分析预测，预先掌握公众在未来某一时间内的基本要求，从大局中找出推行广告宣传战略的良好时机。

（2）“先算”。即事先排定企业举办重大活动的时间表或市场上的商品消费旺季时间表、社会上的节假日时间表，从这些时间表中推选出进行广告宣传的最佳时间。

（3）“先选”。即善于在众多的时间表中，选择时机，率先推行广告宣传用品，以取得独树一帜的宣传效应。

3．“术”的运筹

在广告宣传的实施文案中，方式、方法、途径是最关键的因素。方式、方法选择恰当，就可以最大限度地引起人的注意，并引导公众作出有利于企业的市场反应，达到开拓公众市场的目的。

二、广告形象选择与定位

要想做出个好广告，一定要有较好的广告定位，让人知道你的广告是针对什么人，与众不同之处是什么？只有如此，才能将你的广告信息传达给有关的人士。这方面成功的例子很多，如百事可乐告诉年轻人它是“新一代的选择”；肯德基劝中国人尝尝“美国口味”；博士伦对那些惧怕隐形眼镜的人说“戴博士伦舒服极了”；娃哈哈的广告则说“喝了娃哈哈，吃饭就是香”。

系统形象广告定位是一种划时代革新性的理论，由20世纪60年代的印象广告和20世纪70年代的产品定位广告演进而来。系统形象广告定位是企业整体形象的定位，它不仅仅是企业某项产品的定位，也不仅仅是某个企业家风格的定位，或某项经营作风的定位，而是企业文化特征的综合性的定位。

（一）系统形象广告定位的特点

1．突出整体性。IBM的“科学、创新、卓越”的定位，正是整体企业文化特征的集中体现。

2．含有哲理性。“太阳神”的广告标语“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”正是其企业广告定位的集中体现，其含义深邃、意境深远，令人回味无穷。

3．个异性。“万宝路”香烟以“西部牛仔”为其企业文化特征的杰出代表，创造了一种勇于冒险、创新、富于牺牲精神的粗犷、强悍的定位形象。

4．情感性。雀巢咖啡的“味道好极了”就极具有感性色彩。

5．偏重性。美国兰铃公司，虽然在其核算系统与经营风格方面具有独到之处，但在现阶段更应该以其产品的优质和服务的优异为其特征，因此，便以“优异与服务”为其企业形象定位。

6．连贯性。企业系统形象的广告定位，正如企业文化具有连贯性与继承性一样，也应该在一定的历史阶段具有相对连贯性与稳定性。

此外，还有伸缩性、适应性、文化性、通俗性等特点。

（二）系统形象广告定位的方法

系统形象广告的定位按照不同的角度，具有不同的定位形式、方法和技巧。

1．按其形象性质定位

（1）表层形象定位：是指构成企业形象外部直观部分的定位。如对其厂房、设备、环境、厂徽、厂服、商标、包装、产品造型色彩等外观的直接定位。（2）深层形象定位：是指企业全体职工的信仰、精神、价值观等企业哲学的本质性定位。（3）实值形象定位：是指企业活动成果所达到的实际水平的定位。如企业产品的质量、生产能力与规模，整体素质与经营管理水平，产值、利税等。

（4）虚值形象定位：是指企业内外对企业整体形象的某些主观的印象性定位。

2．按其形象定位

（1）组织形象定位：是企业形象的整体性或具有代表性的局部的特征性定位。如日本“JAL”航空公司以穿和服极具礼貌的日本妇女作为形象就是其高质量、高水平服务的物质性与优质性的组织形象定位。

（2）产品形象定位：是指企业的拳头产品、名牌产品在竞争中具有明显的优势与特质，而这种优势与特质同企业整体形象的优势与特质具有某些方面的融合性。

（3）环境形象定位：是指按照企业所处的物质环境、生态环境、社会文化环境的特点给予定位。

3．按其形象范围定位

（1）外部形象定位：是指企业外部的经营决策、经营战略策略、经营方式与方法等方面的特点与风格的定位。如“24小时昼夜服务”等。

（2）内部形象定位：是指企业家、管理人员、技术人员乃至全体员工的管理水平、管理风格的定位。例如“肯德基”的“效率、质量、平等、信誉”的形象定位。

4．按其诉求方式定位

（1）感性诉求定位：是指对其消费对象采取情感性的诉求方法，向消费者诉之以情，以求消费者能够和企业在情感上产生共识，进而获得在理性上的共识。如百事可乐的“起来吧，你是百事可乐年轻的一代”的感性形象定位。

（2）理性诉求定位：是指对其消费者采取理性的说服方法，用客观的、真实的企业的优点与长处，让顾客自我作出判断进而获得其在理性上的共识。如百事可乐针对可口可乐高质高价的定位，采取了高质低价理性形象定位，“同样的价格，两倍的含量”，打得可口可乐喘不过气来。

5．按其诉求技巧定位

（1）优势定位。企业实力雄厚，在某行业、某品种、某产品上抢先占领领导者的地位，一般均采取这种方法。如“世界第一饮料可口可乐”、“施乐——复印机王国”。这种方法可以巩固一流企业、一流产品在消费者心目中的地位。

（2）跟随定位。这是二流企业、二流产品的一种定位方法。这种定位是依附性的、防守性的，它是模仿一流企业的策略与方法，花较小的力量确保自己地位的一种定位方法。如埃维兹公共汽车公司：“我们仅是第二，我们更为努力。”

（3）是非定位。这是一种三流企业、三流产品的以守为攻的定位方法。如七喜汽水的“非可乐型饮料”的定位。

（4）逆向定位。这也是一种二三流企业、二三流产品的以守为攻的定位方法。如大众汽车公司在甲壳虫牌汽车上的“小一点”的定位，便是针对美国大、长型汽车的逆向定位，而占领了美国小型汽车的市场。

（5）进攻性定位。这也是一种二三流企业、二三流产品的定位方法。但它并非防守性的，而是一种全攻性的定位方法。它是找到主要竞争对手的致命弱点，加以全方位的进攻，动摇其固有的地位，改变消费者的看法，而使自己取而代之。

三、广告创意与文案

现代广告的核心在于创意，其魅力也在于创意。根据广告宣传商品特性构思、创作融艺术品位与感人情节于一体的广告作品，是广告创意的基本任务。广告创意是一项灵感性、技巧性很强的工作。英国戏剧家王尔德有这么一句话：第一个用花喻美人的是天才，第二个再用的是庸才，如果第三个人还去用那简直是蠢才了。说明广告创意的灵魂就是别出心裁、有个性。

创意应融创新与构思于一体，所以可对广告创意作出以下界定：广告创意就是广告人员根据市场调查结论、品牌形象特性和公众心理需求，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，提出新颖的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。

（一）广告创意的前提

不熟悉市场情况、社会文化、品牌形象特性、公众心理需求的人，是不可能真正创造性地设计出有市场影响力的宣传意境的。即便能创意，在这种无凭无据的创意指导下，策划出来的广告也容易违反市场、违反文化、背离商品特点和企业的品牌特性。对于创意人员而言，应该掌握各方面的有关信息，进行科学的分析。

（二）广告创意的关键

广告创意不是优美文字、华丽词藻的堆砌，也不是风景画、美人照的渲染展现。广告是一门以研究人为主的科学，它的主要任务是把所要广告的商品（或服务）将给受众带来的利益告诉他们，以激发他们的购买欲望，从而促进消费，因此，广告创意必须首先考虑目标对象的文化背景、消费习惯、生活经验、价值观念及潜在欲望，以公众心理为依据，以公众心理需求为准则。

（三）广告创意的表现形式

创意是一项创造性工作，是源于创新、源于智慧的创造性思维活动。缺乏创造性的广告是没有生命力的。并且在广告创意过程中，在依靠广告主创人员的基础上，还要充分调动其他所有人员甚至公众的创造性，借助头脑风暴法，博采众长，引导大家围绕宣传商品和宣传内容畅所欲言，相互启发，随意发表自己的看法，形成多种创意文案，然后从中找出最佳组合方案。只有这种经过优化选择的创意方案，才能真正具有生命力。

（四）广告创意的成果

广告创意的成果与文学创意的成果具有一定的相似性，即以构筑意境为目标。广告也是通过创意，让观众、听众产生具体性的联想，来感染人和影响人，也只有通过创意，设计出具体、形象、生动、美好的意境，公众才会接受影响，并按照意境的暗示，产生美好的体验，进而对宣传的商品产生好感。

在广告实施中，广告文案创作环节是至关重要的。根据市场、商品、消费者等方面的情况和广告目标，通过广告主题的新颖构思，创造出新的意境，再将这种意境通过广告文案的方式创作出来。

广告文案创作包括广告语言、形象和其他因素，把既定的广告主题、广告创意具体地表现出来。它通过标题、正文、随文的撰写和对广告形象的选择搭配实施广告宣传。

广告文案必须包括大量的广告信息，但是这种信息有偏重，即应集中于广告诉求重点上，用准确的语言表达出来。广告要在一瞬间抓住消费者的眼光。这对文案创作的要求是苛刻的，文字、图像最初能引起人们注意的百分比是22%∶78%；唤起记忆的是文字，占65%，图像占35%。这就要求在进行文案创作时要巧妙配合。

广告的创意与广告文案创作就像其他艺术创造一样，是需要灵感的。而创作者的灵感不是凭空产生的，对企业及其产品、企业的文化背景了解得越深入，对该企业的文化理解得越透彻，广告的创意和文案的创作就越到位。

【实例】

“白猫”与“法奥”

我国化妆洗涤用品市场上竞争激烈，广告投入量最大的莫过于各类洗发水。在这种形势下，生产著名的“白猫”洗衣粉的上海合成洗涤剂厂也准备向市场推出一款“法奥”四合一洗发香波。为配合新产品推出，上海合成洗涤剂厂委托金马广告有限公司为该产品进行广告创意策划及部分业务的代理。经过对上海洗发水市场的调查分析，该广告公司认为目前洗发水的广告多以俊男靓女的形象出现，受众早已看腻了，因此“法奥”必须寻求新形象。于是几经斟酌终于创作出了“洗衫用白猫，洗发用法奥”的广告主题，一是向受众传递两者同出一家的信息；二是用“白猫”的影响带动对“法奥”的记忆；三是对“白猫”进行提示性宣传，一举两得，事半功倍。

【即问即答】

这则广告创意给你带来哪些启示？