太平鸟服饰有限公司

3.太平鸟服饰有限公司

（2006-07-03-B）

采访对象：王明峰（产品总监）

采访时间：2006-07-03　下午2：30

背景资料：1989年成立，老板张江平、张江波两兄弟依靠2000元，几台缝纫机，以摆地摊的方式起步。由于当时的国内服装市场基本处于卖方市场，产品生产出来基本不愁销路，依靠这种有利的国内市场环境，完成了初步的原始资本积累。到了20世纪90年代中期，国内服装市场竞争日趋激烈，与此同时，以杉杉、雅戈尔为代表的宁波服装企业开始在国内掀起了服装品牌的浪潮，太平鸟服饰在这种环境下于1995年正式诞生。经过17年的发展，最初的家庭服装小作坊，已经发展成了中国休闲服装的领军企业，产品由单一的衬衫，逐步扩展为休闲男装、休闲女装、职业装，同时拥有了具有自营进出口业务的盛邦进出口公司，还同时还涉及二手车交易市场、医院以及印务等多种投资业务，已经成为一个具有相当实力的企业集团。

Q：太平鸟从作坊起步，1995年开始打品牌时处于一种什么样的环境和背景？

A：1995年的时候，国内企业刚开始有一种品牌意识，国内服装业打品牌就是从宁波开始的。当时，宁波的服装企业，像雅戈尔、杉杉，那几年做得特别热，同张肇达、王新元等搞了一个巡回展出，那时的市场竞争虽然没有现在这样激烈，但产品市场已经感觉到了一种同质化，感觉到需要借助其他力量来避免这种同质化困境。服装这种产品，不用说在1995年，即使在更早的时候，在某一阶段内，同质化是很严重的。后来杉杉推了一个西服轻、薄、软、挺的概念，我们推了一个时尚衬衫的概念，因为那个时候主要是常规衬衫。虽然现在都把时尚挂在嘴上，但那个时候基本还没有这样一个概念，当时休闲、时尚这些概念基本都还没怎么流行。那个时候基本还是以正装为主，宁波当时的服装就是西服、衬衫，就这两样东西，在这种环境下，太平鸟提出了休闲、时尚这种概念，推出彩色衬衫、格子衬衫，因为当时的衬衫都是老式衬衫，这种衬衫没看见过，所以觉得很时尚。当时的目的其实很简单，就是想做一点与众不同的东西。老板当时也考察了很多地方，觉得大家都在同一层面竞争，拼价格、拼质量，衬衫、西服还是跳不出一个模式，差异很小。

谈到品牌这一块，我们公司其实在1995年之前也做过几个品牌。为了品牌更加有利于记忆，所以重点推太平鸟这样一个品牌，渐渐就将其他的品牌都放弃了。在当时的环境下，做品牌是一件很辛苦的事情，也没有多品牌的意识。而且对于当时企业的实力和发展阶段来说，也只能推一个品牌。所以将所有的人力、财力、物力都扑在上面，做一样事情。

Q：贵公司有太平鸟男装、女装，但同时还有贝斯堡这样一个品牌，好像是定位于都市蓝领，既然贵公司已经有了太平鸟这样的品牌，为什么还要重新创一个牌子呢？

A：推出贝斯堡这样一个品牌，可以从品牌的发展过程来说明。太平鸟最早做男装，也就是刚才所说的衬衫及后来的时尚衬衫，到2000年的时候，正式开始推女装，这个与老板的性格有关系，因为当时的宁波几乎都是正装，即西装和衬衫，宁波的企业也尝试过做女装，但基本上都不是很成功，也许以前的基础（如人才储备、加工设备等）基本都是靠男装，女装生产跟男装生产还是有蛮大的区别的。做女装的原因可能是老板比较敢于突破吧。看到上述局面，在市政府的号召下，加上企业自身利润的冲动，同时也看到了巨大的市场需求，因为女装其实比男装的市场更大，因为女性比男性更注重穿着，衣服可能换得更快。在宁波地区来讲，我们的女装做得还是蛮成功的。在贝斯堡产生的中间，我们也做过很多尝试。前两年国外的品牌进来的也很多，像国际一线品牌如ARMANI、Hugo boss等，但在一线品牌与我们所看到的大众品牌之间有一个空档，我们也曾经与国外的品牌合作，跟意大利合作，搞过几个品牌，但都不是很成功。后来我们总结，做高档品牌，不是只将质量提高，或者将价格提高，就能成为一个高档品牌，别人之所以是高档品牌，不在于它有什么很高的性价比，不管是ARMANI也好，还是其他高档品牌也好，无论做工怎样好，它的性价比是不成比的。其实好多高端品牌都是在国内做OEM，但它之所以能成为高端品牌，主要是它有一种所谓的文化内涵，有一种很长的历史和文化沉淀。所以我们发现，一个一线品牌，往往做了一百年、两百年的时间。所以我们也开始静下心来思考，我们在服装市场能做什么。我们发现，近年来超市的服装市场特别火爆，逛超市的人特多，所以我们想从超市入手打入低端服装市场。我们之所以推出贝斯堡这个品牌，主要是担心如果沿用太平鸟这个品牌，会冲击我们已经形成的品牌形象，所以我们定位低端大众市场，推出了贝斯堡这样一个品牌。这个品牌主要进入国内的一些大型超市，像家乐福、乐购、好友多等，一般是它们给一个专柜，企业给几个样式，如8个样式，然后它选6个样式进入超市，我们主要利用这些超市的销售网络，远程管理是任何一个企业都很难控制的问题，利用家乐福我们不用自己去建立专门的销售网络。

Q：那么是家乐福主动找上门，还是你们的销售人员自己去开拓的市场？

A：这个很难说是谁主动，家乐福根据自己的定位，也会对国内的品牌商进行考察和筛选，名单会出来，然后双方再协商。

Q：你们是否再同家乐福这样的跨国超市进行接触的过程中，学到很多经营上的东西？

A：怎么说呢，这个只能是管理，家乐福这样的超市再管理技能上确实有它独到的地方，管理背后实际上是一套完整的制度，这需要在实际中不断地摸索，我们可能会向它学一些管理上的东西，但对企业的生产或集体的技术提升影响不是很大。

Q：你们的品牌服装是否都是自己生产的？

A：不是，大约有20%的比重是外色出去的。作为服装来讲，分工越来越细，对于宁波来讲，比如你所穿的针织服装不是我们这边所擅长的，要考虑是后面整个产业的支撑，如纱线、工人、厂房、染整、后整理等后面有一大块的支撑，所以我们有20%的生产要外包出去，比我自己生产要便宜得多。针织相关的产业集群这一块主要集中在广东那边。

Q：据我了解，休闲服装相对来讲，福建晋江、广东中山那边的加工能力比较强，那么太平鸟在宁波这边做休闲装，您觉得它的优势主要在哪方面？

A：那时陈主任提出产业集群概念，我们也在考虑，宁波是否真正有产业集群？如果以业绩或市场份额，而不是产品定位来衡量，国内做得比较好的一线品牌，宁波应该是男装，如杉杉、雅戈尔、罗蒙等，但是宁波本身的产业链并不是很完善。我们最近的面料市场在绍兴，但石狮的面料市场就在石狮，也许今天一个新的款式出来了，石狮就可以在本地采购面料，但是我们必须跑到绍兴。做服装比较细碎，纽扣、标志、拉链这些附件生产在宁波都不是很发达的，在石狮这块就很发达，好像是真正的产业集群。我们的产业集群实际上是一个品牌集群，不是生产概念上的集群，因为很多后道的东西在宁波都无法完成。

Q：太平鸟的原材料采购基本都不在本地吗？

A：宁波基本没有这样一个市场。

Q：那这些面料企业是否在宁波有固定的代销店或者门市部之类的销售点？

A：那当然有。因为这边毕竟有这么多服装企业，宁波毕竟是一个服装大市，从而对上游原辅料企业来讲是一个很大的市场，他们也不愿意失去这么大一个市场。这些服装面辅料企业会派人过来，提供一些新的面辅料样品给你，然后一起探讨这些东西是否符合你的需要。这种关系其实已经很长了，通过紧密的业务合作，形成了一个虚拟的网络。

Q：虽然宁波没有一个绍兴那样的面辅料市场，但存在这种虚拟网络，您觉得这种虚拟网络与本地有一个完整的市场之间有什么区别吗？

A：这个当然有，正如我前面所说的一样，服装生产比较琐碎，它不像有些产品，有一个很明确的标准要求，如要采购一个螺丝，我可以很清楚告诉要几公分长，内径几公分、外径几公分，要打几圈等，都非常明确。但是，对服装生产来说，很难有一个非常明确、具体的要求。很简单的一个例子，比如说今天要做一件像你身上穿的蓝色衬衫，首先如果我没有你这个原始面料，蓝色，你这个可以说浅蓝色，也可以说深蓝色，这样会有很多很多蓝色。好了，样打好了，我要提供一块面料，他要去对色，但是对色这个东西来说的话，有沟通的成本，因为服装本身没有一个明确的标准，没有说哪个款式、哪个颜色一定是好看的，这样对于交流来说成本会很高。而且你自己也不是很坚信，具体什么样的颜色合适，往往需要坐下来谈，来沟通。比如我今年确定下来要推蓝色，具体是一种什么样的蓝色，这个不是电话里能沟通的，需要坐下来讨论，具体是深一点，还是浅一点，到什么程度，这里面有很多是个人感情，依靠个人的眼光来判断。

Q：那您这边有20%的外包，是否经常会出现您刚才说的那些问题？

A：当然啊。我们刚才说服装没有标准，但质量它是有标准的。好跟不好没有一个确定的标准，但加工工艺、色牢度、化学指标等都是有标准的，国家都会颁布夹克要达到什么标准、裤子达到什么标准等。但是，总的来说，这里面还是有一些千差万别的、细小的东西，是没办法用标准还衡量的。

Q：像太平鸟服装所需要的原材料的交易过程，不是指具体的原材料来源地，是否都能在宁波本地完成？

A：我只能说50%～60%能在本地完成，其他部分还得在外地去跑，去搜索信息。产业链不完善对企业的制约其实还是蛮大的，对我们来说，一个月有好多时间其实是在外面的。

Q：贵公司的设计人员主要通过哪些方式开发出一些新的款式、样式？

A：虽然服装没有一个确定的标准，但是巴黎也好、米兰也好，它会提前搞一个发布会，很多研究机构，或者一些大的品牌会对流行色进行预测，每年大的方面基本不会变。国外的一些信息，通过一些大的发布会，一线品牌的发布会会获得一些时尚信息。另外一个方面，还会考虑流行国内外之间的流行时滞，国外一个一线品牌的流行，到国内一个产品真正做开，真正能大规模售卖，一般有三年差距，因为国外许多高端一线品牌做奢侈品，这些奢侈品的样式或款式，要成为大众服装产品的款式或样式，会经过一个很长的时间。在主导潮流方面，其实很大程度上与国家实力有关，品牌与企业无关这句话虽然说得有点过，但弱国无品牌这句话绝对是对的，作为目前我们国家来讲，要想主导国际服装潮流还是非常困难的，至少我们目前还没到那个阶段。

Q：现在作为一个信息社会，像国外这些流行色的发布或者新的款式之类等是不是会很快就会传到国内？

A：速度是很快，今年的流行色，应该是去年的发布会所发布出来的，当它们发布时，也许当天说得过了点，但是这些流行信息至少在一个星期内就会传送到国内。但是，这些东西用不用这是另外一回事，就像去年，枚红色在国外非常流行，但去年在国内很少能看到那种红色，今年做的也不会多，明年可能会有人做。就像我内弟今年来我这里过暑假，他看到我今天穿的这种红色T恤之后，就说他一直以为这件衣服是他姐姐的，没想到是我的。

Q：太平鸟在宜昌设了一个子公司，为什么太平鸟会到宜昌投资呢？

A：大约是在2001～2002年，企业发展很快，五六年走下来，企业自身面临的问题，或者企业以后发展的目标都已经明确了。我们在思考走到这一步，现在存在哪些问题，我们下一步该怎么解决这些问题。我们发现了远程控制或者远程管理的概念。作为服装这个板块，东部的流行和西部的流行，有很大的差异。比如我身上穿的这种枚红色，在东部可能没人会说怪，但是这在西部，哪怕是到宜昌，许多人会觉得这个男的很怪。这就是说，东西部的流行还是有一个时间差异。就像刚才说得，国外跟国内有一个时间差，东西部也有一个时间差。另外，远程管理费用会很大，而且会投入很大的精力，但是管理不到细节上，很难达到想要的效果。基于前面这两点，我们想做好西部市场，所以我们选择在宜昌投资。一方面，可以以宜昌为基地、据点，拓展西部市场，比较容易了解西部的流行，能抓住当地的流行，使我们的产品做得更加贴近市场。另一方面，还可以提高对西部市场的反应速度，实现在西部制造、西部销售。另外在当地的供给和销售方面都十分通畅，企业整体运作费用会很低。过两年，还会在北方建立一个中心，负责北方市场，形成一个三足鼎立的局面。这样会使我们的产品能够更好地贴近不同的市场。

Q：可以为我们介绍一下太平鸟服装出口的情况吗？

A：在出口方面，我们有一个外贸公司，有一个专门做外单的制造厂，即盛邦。

Q：那我们出口只是做休闲类服装吗？

A：这个不是，外单没有什么明确的产品分类，我们能拿到什么单，或者别人给我们什么单，我们都做。因为国内服装出口定位本身就是贴牌加工，所谓贴牌加工，就是别人要求你做什么，你就做什么。

Q：那外贸的量大吗？

A：大。

Q：贵企业通过什么方式获取这些外单？

A：宁波是一个出口大市，宁波在这方面的资源很多，另一方面，我们本身有两个进出口公司。

Q：宁波本身的出口资源多，具体指哪方面？

A：最大的一个方面是，很多国外服装商知道宁波是一个服装大市，宁波有很强的生产能力，有很好的品质，有一种质量的意识，所以很多国外客户都愿意到宁波来。另一方面，宁波有许多外贸公司来与他们洽谈订单。

Q：那太平鸟接单的渠道具体有哪些？

A：我们自己的外贸公司经常到国外参展，频繁与国外客户接触，建立了一种长期的业务联系。我们与国外好多品牌是长期在做的，美国的也有，意大利的也有。这些品牌商自己也很不希望他们的品牌是在中国加工，因为这涉及他们的利益。

Q：贸易制度（配额、社会责任、技术标准生态标准）具体情况是怎样的？

A：关于配额这一块，因为我没有具体负责这一块，所以不好说，但有一点我是敢肯定的，现在有很多贸易公司、外贸公司自己开始建厂，在这方面，我们因为自己有贸易公司，同时又有生产能力，无疑我们具有明显的优势。不管是配额也好、退税的减少也好，还是人民币升值也好，直接产生的压力其实就是把你的利润空间压小，因为我们是出口贸易与生产一体化，这是我们的优势。从前年开始，特别是去年，有很多外贸公司都自己建厂，因为贸易配额、退税减少以及人民币升值造成了生产成本的上升，但是国外下单的价格并没有什么变化，如果贸易公司还要赚取原来的利润，出口加工商就没办法做下去了，贸易公司为了继续能有钱可赚，只能自己开厂。我们因为有生产能力，所以有这个优势。

对于您刚才所说的认证来说，我们在国内所申请的ISO 9000也好，还是ISO 14000也好，这些国外采购商都不会承认的。我们所接收的几个大的品牌的加工订单，一般他会委托国内的一家单位，比如说上海的一家单位，直接到我们公司来验厂。而社会责任，不同国家购买商的要求会有不同的侧重，比如美国人对你的要求比较侧重人权方面，比较重视人权，他验厂验什么啊？验我们有没有在做消防演练，你的人均居住面积有没有达到（职工宿舍）要求。有一次，他提出要求，说厂里的每个员工必须有一个柜子，能上锁，他说这是个人隐私，你必须要保证，如果你没有，我这个单子就不下给你。所以，美国人验厂很大一部分就是验人权，有没有加班，加班有没有工资，加班只能加到晚上9点钟……这些对我们的压力非常大的。

Q：那他们是怎么监督你们是否完全依照这些要求执行呢？

A：他会定期检查，一般是委托国内一家单位，也许是他们所信任的，或是可能有长期的合作关系，来负责帮助采购商验厂。但是，日本人更加注重产品质量，他也验厂，对质量的要求非常苛刻，他不相信国内的一些标准，甚至什么国际标准他都是没有的。他就是坚持他自己的标准，比如某个日本品牌，有一本非常厚的技术标准，这些技术标准非常详细，就像我们自己的公司一样，我们有内控标准，我们有国标，但一般内控标准都是大于国标的。他们也一样，不管你国际、国内的标准，我都不认，我就认我自己的标准。你要做我的产品，你必须达到我的标准，所以他们会派人来验厂，虽然我通过了ISO 9000质量认证了，还有环境体系认证ISO 14000等，这些他都不管，不管是社会责任还是产品质量，日本人验厂时都非常非常细，就像衣服的线头，一公分有多少针等，都会有非常具体的要求，但是在人权方面要求就很少。这一点其实跟各个国家的文化有关系。像美国，由于国内的消费者或非政府组织非常关注人权，所以迫使服装采购企业比较重视人权，作为企业之间的交易，说白了之间就是一个简单的钱货交易，它何必管你工人的待遇或者人权状况？这其实是来自国内消费者重视人权的一种文化压力。说实话，有些东西如果他不提，我们是不可能考虑到那些东西的，特别是对工厂里一些特定的工人，而他会考虑得很细，如出口通道，他会考虑到遇到紧急情况之后，你如何处理紧急疏散。

有关面料质量标准、安全标准等都有国际标准，这是硬性的，像pH值、甲醛含量、色牢度等指标都有一些通行的国际标准，这个必须达到。

Q：贵企业在加工过程中，是由采购商直接准备好面料，还是指定面料由企业自己去采购？

A：这个都有。像来料加工，他会给你准备好面料，不过现在这种情况已经不多了，绝大部分是仅提供样衣，你按照样衣首先制定一套相似的样品给他检查，如果合适，你就按照样衣的各项要求去采购面辅料等，然后进行加工。

Q：您觉得为国际品牌商加工，对您自身的技术水平、产品质量是否有很大的帮助？

A：这个其实很难说，你说有嘛，也有，比方说通过接单，你可以知道它们在做些什么东西，现在国际上流行什么，但是，这些对技术提升的作用其实也不大。像国外厂家的一些质量标准，其实我们都已经达到了，反而欧美的质量标准可能会低于我们国内的标准。一方面，他愿意到我们这边来下单，说明我们的技术能力能达到他的要求；另一方面，他来我们这边下单，说明我们的成本低。与欧美相比，我们的线头率也好，其他加工工艺也好，我们实际上都优于他们。因为他们的工人成本高，而且他们不能要求工人加班，工人也不愿意加班，国外很少有人加班。他们一天工作8小时，挣到了一定的钱之后，他们一般不愿意加班，他们要去玩，要去享受生活。