零售户调查

第五节　零售户调查

一、月均销500条以上零售户调查

2006年10月1日至7日，平凉烟草分公司组织对各县（区）营销部辖区月均销量在500条（含500条）以上零售客户的基本情况进行实地排摸调查。

（一）月均销量概况

全市系统共有入网零售客户8210户，其中城区零售客户2411户，占全市零售客户总量的29.4%；农村片区零售客户为5799户，占全市零售客户总量的70.6%。通过对7县（区）营销部的具体调查，月均卷烟销量在500条以上的零售客户共有121户（其中城区87户，农村34户），占全市卷烟零售客户比例的1.47%。其中月均卷烟销量在500条至750条的共有93户（其中城区61户，农村32户），占零售客户总数比例的1.13%；月均卷烟销量在750条至1000条的共有19户（其中城区17户，农村2户），占零售客户总数比例的0.23%；月均销量在1000条（含1000条）以上的共有9户（均为城区零售户），占零售客户总数比例的0.11%。从销量看，全市月均卷烟销量在500条以上的121户零售客户中，2006年1月至9月共计销量为2969.64箱，占全市总销量39568.5箱的7.51%。其中月均销量500条（含500条）～750条的共计销售卷烟1925.18箱，占总销量的4.87%；月均销量750条（含750条）～ 1000条的共销售卷烟577.65箱，占总销量的1.46%；月均销量在1000条（含1000）以上的共销售卷烟466.81箱，占总销量的1.18%。（见表1-20）

（二）调查分析

1.进货渠道

月均销量在500条以上的121户卷烟零售客户均按照“电话订货、网上配货”的网络运行模式统一从分公司进货。主要原因：一是随着县级法人资格的取消，县级局的职能得到了进一步强化，专卖队伍稳定，打击“假、私、非”卷烟的力度得到了加强。二是按照“打击大户、依靠中户、扶持小户”的原则，市、县（区）烟草专卖局对月均销售在500条以上的卷烟零售客户进行重点监控。三是具备月均销量500条以上的条件和能力。月均销量在500条以上的卷烟经营户的门店处在繁华地段和交通要道，并且商业信誉较好，具有一定经营策略，拥有相对固定的消费群体。

2.经营特点

一是经营规模较大。月均销量在500条～750条和750条～1000条的零售客户中，城市客户零售业态既有食杂店，也有便利店，还有烟酒店，但以食杂店居多；农村客户均为食杂店。它们具有一个共同的特点，就是经营规模大，投入资金大。二是地理位置优越。月均卷烟销量在500条以上的零售客户，不管是在城区还是农村片区，地理位置相对优越，均处在城乡繁华街道，客流量相对较大。三是商业信誉度高。它们的消费群体比较稳定，消费层次和消费水平相对较高；卷烟和其他商品购进量较大，品种齐全；资金周转比较灵活，在该区域有一定的影响力；商业信誉较好，经营方式和策略较一般客户灵活。四是具有一定的经营策略。从城市客户看，有一定的品牌形象；营业时间较长；与市、县（区）党政机关和企事业单位均保持长期的业务往来，欠账较大，定期结账；卷烟大多按统一零售指导价出售。从农村客户看，店面较其他客户整洁，营业时间比较稳定；卷烟条价有时执行不到位。

3.有下线零售客户

有下线零售客户的成因：一是前些年在卷烟经营方面有依赖大户的思想，而对价格的严格执行没有从根本上引起重视；二是仅仅注重了以销量为中心，而忽视了以客户为中心，经营的观念存在偏差；三是对销量大且有下线的客户缺乏相应的管理手段和方法，而对中小户扶持力度不够；四是无证经营户的存在。以上对卷烟市场造成的影响是：影响了统一社会零售价格的执行；在某一区域内形成了卷烟销售的小范围垄断；使消费者淡化了烟草公司是卷烟经营的主体形象；客户整体盈利度较低，对烟草公司的依赖度、忠诚度、满意度不高；影响到客户的主渠道进货率。

4.零售价格执行情况

月均销量在500～750条和750～1000条的零售客户中，价格执行不到位的有22户。其主要原因是：辖区零售客户分布较为密集，持证卷烟零售客户较多；由于城乡改造等因素，无证户也在增加，控制大户，扶持中小户的工作需要循序渐进地做好。月均销量1000条以上的客户由于均为城区卷烟零售户，统一定价销售，零售价执行完全到位。

5.销售“假、私、非”烟情况

月均销量在500～750条和750～1000条的客户中，2户有销售非法渠道卷烟行为，但均不在有下线的客户之列。主要成因：一是受利益的驱使，存在侥幸心理，偶有购进非法渠道卷烟的行为；二是经营思路狭小，对烟草专卖法认识不够，存在寄售代卖售卷烟的思想，经教育能守法经营。

6.供货管理建议

对辖区内有下线的客户，要充分依靠专卖管理的手段，对其进行停货整顿，或限量供货，促使其逐步萎缩规范。对零售价格长期执行不到位的客户，帮助其建立合理的库存周转量，在供货方面适当从紧，促使其零售价格执行到位。

二、农村卷烟市场调查

2007年6月18日至30日，各县（区）烟草营销部对辖区的农村零售客户和卷烟市场情况进行了摸底调查。调查目的是针对平凉市农村地区区域广、人口多的实际，通过掌握农村地区卷烟零售客户的分布、经营状况和农村市场基本情况，为进一步加强农村网络建设，促进农村零售网点合理布局，解决农村入网零售客户偏少和无零售客户的“空白村”问题提供依据。

（一）调查结果

1.农村市场情况

全市7个县（区）烟草营销部共辖乡镇104个，行政村1484个，自然村7903个。农村户籍人口共计178万人，常住人口147万人，常住人口占户籍人口的83%。常住人口中吸烟人数37万人，吸烟比例为25%。农村人均年纯收入1630元，崆峒区超过2500元，泾川、华亭、庄浪、静宁、灵台、崇信低于1800元。2006年，全市农村市场入网卷烟零售户销售卷烟2.2万箱，占全市总销量4.99万箱的44%，平均单条零售价格27元，按常住人口计算，农村年人均卷烟销量3.7条。

2.入网零售客户分布情况

全市农村共有入网卷烟零售客户4799户，占全市入网零售客户8175户的58%，占农村常住人口的0.62%。户均年购进卷烟1144条。由于绝大多数农村客户每周订货送货1次，据此按每户全年订货送货49次计算，平均每户每次送货量为23条。这些入网零售客户分布在938个行政村、3709个自然村中，分别占行政村总数的63%，占自然村总数的47%。在分布有入网零售客户的自然村中，共有常住人口105万人，占农村常住人口总数的71%，平均每219人有1户入网零售客户。共有吸烟人数28万，占农村吸烟人数总量的76%。

3.无证户及空白村分布情况

全市未入网零售客户的行政村（空白行政村）546个，占行政村总数的37%。未入网零售客户的自然村（空白自然村）共有4194个，占自然村总数的53%。全市农村共存在非入网零售客户（无证户）1312户，其中在有入网零售客户的自然村中存在1202户，占入网零售客户的25%，平均每村0.32户；在空白自然村中存在110户，平均每村0.03户。空白自然村中，常住人口在200人以下的有2659个，占空白自然村总数的64%；常住人口在200至250人的有642个，占空白自然村总数的15%；常住人口在250至300人的有417个，占空白自然村总数的10%；常住人口300人以上的有476个，占空白自然村总数的11%。

4.农村客户服务情况

全市共有客户经理50人，有农村客户服务部13个，由农村客户服务部管理的客户经理24人。平均每个农村客户服务部服务入网零售客户369户，每个农村客户经理服务入网零售客户145户。

（二）调查分析

1.农村人口比重大，人口外流多。按全市常住人口总数219万人计算，农村147万常住人口占全市常住人口总数的67%。但由于农村移民、劳务输出等原因，全市农村常住人口比户籍人口少30万。人口外流减少了农村卷烟消费能力。

2.卷烟销售的季节性波动较大。长期外出的劳务输出人员以吸烟的青壮年为主，卷烟消费能力相对较强。他们平时外出务工，农忙或传统节日，特别是春节时大部分返乡，造成农村卷烟市场的销量和结构随季节性变化波动比较明显。

3.卷烟消费水平总体较低。受经济发展水平的限制，全市农村人均年纯收入只有1630元，制约了农村卷烟消费水平。农村入网零售客户占全市的58%，但卷烟销量只占全市总销量的44%。农村人均年卷烟销量为3.7条，比全市人均销量少1.8条。农村市场卷烟单条零售价格平均为27元，反映出农村卷烟市场的消费数量不大，消费结构以低档烟为主。

4.入网零售客户分布不均衡。入网零售客户占农村常住人口的0.62%，比例不低，但分布不均衡。在城区附近、集镇街道和公路沿线的分布比较密集，且存在一些有一定辐射能力的经营大户。偏远地区的入网零售客户分布较少，给无证户和经营大户的存在提供了空间。

5.卷烟销售网络的市场覆盖面不足。从村落数量看，全市有超过1/3的行政村和自然村没有入网零售客户，形成了“空白村”。这些“空白村”大多分布在远离乡镇、公路的偏远地区，交通不便，分布零散，人口稀少，近7成的空白自然村常住人口少于200人，多一半的空白自然村中没有任何卷烟零售客户（包括无证户）。从人口数量看，农村地区30%左右的常住人口和吸烟人数没有被卷烟销售网络覆盖，这些吸烟者通常从本村的无证户或是集镇的经营户处购买卷烟。

6.无证户普遍存在。农村地区共有无证户1312户，多数没有独立的经营场所，店铺规模小，经营时间不固定；销量不大，以低档烟为主，主要是从集镇上的区域性大户处进货，也有通过入网零售客户订购或由外出务工人员带进。

7.农村市场的管理、服务比较薄弱。农村客户服务部偏少、客户经理管辖客户偏多，不少偏远的自然村成为管理和服务的盲区。许多无证户不知道烟草专卖法规，不了解烟草的订货配送服务，不会识别真假卷烟。

三、零售客户满意度委托调查

2006年5月，平凉烟草专卖分局（分公司）按照省烟草专卖局（公司）的安排和要求，委托市农村经济调查队对辖区内零售户满意度进行了认真调查。

（一）调查样本的抽选和确定

按照调查细则的具体要求，以县（区）卷烟零售客户拥有个数为样本总量，按10%的比例确定样本调查户数。再将样本调查户数按照城镇样本量占总样本量的60%，农村样本量占总样本量的40%比例进行抽取。同时还对城乡样本分别按2∶7∶1的比重进行了A、B、C三类划分。全市共抽取样本调查户819户，其中城镇495户，农村324户。在城镇零售户中，A类100户，B类346户，C类49户。在农村零售户中，A类59户、B类231户、C类34户。

（二）调查的方法和步骤

农村社会经济调查队平凉市及7县（区）全体调查人员，历时10天时间，严格按照“依法统计调查”的原则，对被确定调查的具体零售户逐户（店）进行了认真翔实的调查，有效问卷回收率达到100%。为了保证调查结果的真实可信，对调查满意度最高和最低的崇信和静宁两县，各抽取5%的被调查户进行了电话回访，力求提高调查结果的可信度。

（三）调查测算结果

通过对辖区内被调查的819份问卷汇总测算：1.平凉烟草分公司零售户满意得分739.69分。其中零售户卷烟供应工作得分687.12分，零售户卷烟价格策略得分770.37分，服务工作得分777.09分。2.平凉烟草分公司零售户满意度为91%。其中对卷烟供应工作满意度为84%，对卷烟价格策略满意度为94%，对服务工作的满意度为95%。3.从分县（区）看，零售客户的满意程度也不同：崇信96%，华亭93%，崆峒区和庄浪均为91%，泾川89%，灵台和静宁均为87%。

（四）调查回馈的反应和建议

1.零售客户对烟草公司的卷烟供应、价格策略以及服务工作的满意程度具体反映在以下四个方面：一是服务态度热情，对客户营销中存在的困难能及时帮助和解决。二是电话订货方便、准确，送货及时，质量可靠。三是批零差额较高，有效调动了零售客户的销售积极性。四是执法检查力度大。

2.零售客户对烟草公司的卷烟供应、价格策略以及服务工作有三个方面的建议：一是卷烟供应有待更加合理化，档次上要按照城乡、区域消费水平的区别供应。二是继续丰富卷烟供应品种，尤其增加省外中、低档卷烟供应，拓宽消费者的选购空间。三是继续加强打击“假、私、非”卷烟的力度，确保消费者的合法权益。强化对销售门店烟草专卖零售许可证的检查，防止和杜绝无证经营。

四、市场管理及客户满意度调查

为了加强卷烟客户市场管理，对零售户市场有一个客观翔实的了解，2010年，平凉市烟草专卖局（公司）委托兰州凤凰锐智市场咨询有限公司对全市卷烟销售市场管理及客户满意度情况每季度开展一次调查。2010年6月12日—27日进行的第二季度调查情况简要摘编于后：

（一）调查目录

1.调查对象：平凉市属各县（区）卷烟零售持证户、登记在册无证户及新增无证户。

2.调查内容：烟草零售客户对平凉烟草专卖局（公司）在专卖执法、营销等服务方面的满意度情况；卷烟零售市场中登记在册无证户的取缔情况；持证户、新增无证户的违法、违规情况。

3.调查范围：调查范围涉及平凉市6县1区城乡40个街区和64个村社。

4.调查样本：共抽取调查样本200户：其中持证户100户，登记在册无证户79户，新增无证户21户，分别占样本总数的50%、39.5%、10.5%；卷烟零售客户满意度调查抽取样本415户，实际完成437户（分布在31位专管员和客户经理的管辖范围）。

（二）调查结果

1.市场管理

全市调查卷烟零售持证户100户，守法率为100%，同第一季度调查结果相比，保持了健康稳定的经营销售态势。调查登记在册的79户无证户，有49户已被取缔，取缔率为62.03%，再未发现违法销售卷烟行为。调查未登记在册的21户无证户，有10户存在违法经营卷烟行为，违法率占新增无证户的47.62%，分布在泾川、庄浪、静宁、崇信4县。

2.卷烟零售客户满意度

共调查卷烟零售客户437户，满意度总体得分为94.58分，比第一季度94.80分微降0.22分。

表1-21　2010年第二季度平凉市卷烟零售客户满意度总体得分情况