中国衣食父母主题公园的构想

中国衣食父母主题公园的构想

毕　华

一、主题公园国内外发展状况概述

主题公园是为了满足旅游者多样化休闲娱乐需求和选择而建造的一种具有创意性游园线索和策划性活动方式的现代旅游目的地形态。自从1955年7月迪斯尼乐园（DISNEY）在美国加里福尼亚开创了第一个真正意义上的主题公园以来，主题公园作为一种概念化的旅游形态很快被大众认同和接受，并逐步推广到全世界，在美国、欧洲和日本等地迅速形成了较大的规模。1990年全球年接待超过百万人次的大型主题公园已有225家，游客量超过3亿人次，创造了70亿美元的收入；2000年主题公园数量增加了近50%，游客量增加了近80%，收入翻了一番。近10年来，亚洲市场也已日益成为主题公园的主导市场之一。

1989年9月，我国第一座主题公园“锦绣中华”建成开园，当年收回1亿元投资的轰动效应引发了国内主题公园的建设热潮，随后在珠江三角洲、长江三角洲等东部经济发达城市和港台地区得到了较快发展。据不完全统计，至2003年，国内主题公园累计超过2500个，资金总投入超过3000亿元。

主题公园迅猛发展引起社会广泛关注，成为国内学术界研究的焦点问题之一。本文主要就国际旅游城市三亚创建中国衣食父母主题公园进行探讨。

二、创建中国衣食父母主题公园的意义

因黄道婆“衣被天下”的成果是在古代三亚赢得，袁隆平院士的成果又与当今三亚相关，“衣”“食”珠联，古今呼应，正是天作之合，所以创建“中国衣食父母主题公园”三亚义不容辞，而且必然包含“黄道婆纪念馆”和“袁隆平科技馆”，故又称“一园两馆”。创建这样一个主题公园，具有重要的历史与现实意义。

（一）有利于宣传弘扬黄道婆、袁隆平院士的改革创新精神

黄道婆居住崖州（今三亚）37年，向黎族同胞学会了植棉和纺织技能，晚年到松江，又对黎族的植棉和纺织技能进行了大胆的革新，从而极大地提高了当时的纺纱效率，织制出有名的乌泥泾被，推动了松江一带棉纺织技术和棉纺织业的发展，使松江在当时一度成为全国棉纺织业的中心，对当时植棉和纺织技术的发展起到了很大的推动作用。

水稻作为全球主要农作物，在世界上120个国家和地区广泛栽培种植，目前全世界有一半以上的人口以稻米为主食，但是直至目前，全球水稻平均亩产依然停留在200公斤左右。21世纪的地球上，依然有8亿人处于粮食短缺状态，每天有24000人死于饥饿。袁隆平院士带领他的科研队伍不断创新，成功研究出杂交水稻，为世界粮食安全做出了杰出的贡献，增产的粮食每年为世界解决了7000万人的吃饭问题，赋予世界强大的战胜饥饿的力量。中国的杂交水稻因此被世界称为“东方魔稻”。

在三亚创建中国衣食父母主题公园，并进一步打造成为青少年教育基地，有利于宣传弘扬黄道婆、袁隆平院士的改革创新精神，为广大青少年树立学习的榜样，进一步激发人们学习、创新的热情。

（二）有利于发挥名人效应，进一步扩大三亚的国际影响

黄道婆是我国元代棉纺织技术的革新家，被称为“中国纺织之母”；袁隆平院士被称为“杂交水稻之父”。他们是名副其实的“中国衣食父母”。在三亚创建中国衣食父母主题公园，有利于发挥名人效应，进一步扩大三亚的国际影响。

（三）对三亚旅游产品结构是重要补充

三亚市的旅游资源多为滨海等观光型产品，其特点是静态展示性，欣赏性强，但体现现代旅游情趣的，融娱乐性、参与性为一体的新兴旅游产品较少。中国衣食父母主题公园的建设与发展无疑是对三亚市旅游产品结构的重要补充，对稳定和繁荣三亚旅游市场会起到重要作用。

（四）有利于提升三亚市的区域核心竞争力

中国衣食父母主题公园的建设不仅会引导日益增长的大众化休闲娱乐需求的选择方向，开创市场导向性旅游资源开发模式，探索整合社会资源优势的基本途径，而且会强化三亚市乃至海南的区域旅游吸引力和竞争力。与此同时，通过历史文化、农业科技的活化性展现，还将增添三亚市旅游的文化底蕴，渲染游乐环境的氛围，发展人格化的游乐项目类型，增强景区与游客的互动性。从而使人们看到的三亚不仅是一个热带滨海旅游城市，而且是一个人气十足、文化繁荣、游乐与休闲条件良好的地方，这将对提升三亚市的核心竞争力发挥重要作用。

（五）有利于优化三亚市产业结构

中国衣食父母主题公园的建设，在区域经济发展方面的直接作用是丰富三亚市的旅游产品生产，改善旅游产品结构，使三亚市的旅游业更有朝气、更具活力，其间接作用是对三亚市的产业结构优化和调整做出巨大贡献。对解决就业问题，重新整合三亚市的资源，改善市民福利也是一个极为重要的举措。

在旅游业发展中，三亚市在做好传统性旅游经营与管理的同时，将企业投资领域从传统产业拓宽到主题公园这个崭新的领域，使旅游业这个朝阳产业更加面目一新，对旅游业的投资方向产生了很好的示范效应。另外，在投资主体和模式上，三亚市既有官方主导者，也有民间集资和融资形式，还有股份制公司，实现了旅游业投资、经营主体的多元化。

（六）有利于全面驱动三亚市区域社会经济综合发展

主题公园对全面驱动三亚市区域社会、经济综合发展所起的作用主要体现在以下五个方面：一是优化三亚市的社会综合环境，即通过主题公园建设使旅游业的生态效益、经济效益和景观效益得到有效融合，确保了三亚市在环境优化的前提下得以发展；二是缓解三亚市的就业压力；三是凝聚三亚市的“人气”，创造城市亮点，提升城市形象与竞争力；四是促进城市市政工程建设，使城市生活服务设施和功能更为完善，旅游条件更为优越；五是对城市文化积累、提升与活化等也具有很大影响。

三、创建中国衣食父母主题公园的构想

（一）主题公园的内涵与功能

就主题公园的概念与内涵而言，国内外学者至今尚未达成一致。如HOLLOWAYJC认为主题公园是自然和人文资源的边际资源、信息资源与旅游经营活动相结合的休闲度假和旅游活动空间，是根据一个特定主题，采用现代化的科学技术和多层次空间活动的设置方式，集娱乐、休闲和服务等设施于一体的现代旅游目的地。SHAW和WILLIAMS认为主题公园营造一种全新体验，游客在非真实的时间和地方陷入科学幻想和神话之中。而日本学者根本佑二认为主题公园是以特定主题创造非日常性空间为目的的，其所有设施建设与营运管理都围绕这一主题，具有强烈的排他性娱乐空间。

也有学者认为主题公园是为了满足旅游者多样化休闲娱乐需求和选择而建造的一种具有创意性游园线索和策划性活动方式的现代旅游目的地形态。美国玛瑞特公司（Marriott CorPoration）把主题公园界定为有特定的主题或历史区域的家庭娱乐地，并有统一的服装、娱乐建筑、商品以及能激发幻想的氛围。保继刚从主题公园特性出发，认为其具有特定主题，是由人创造而成的舞台化的休闲娱乐活动空间，是一种休闲娱乐产业。这两种概念都对主题公园的内容和功能进行了界定，实质基本相同，且引用较为广泛。主题公园本质上是一种人造旅游景观，它着重于特定的主题、环境和气氛，随着主题公园在发展过程中内容和表现形式的多样化，其概念在不断被拓展与延伸，内涵也不断被丰富与充实。

（二）主题公园的客源市场及区位研究

美国华盛顿城市土地研究所（the UrbanLand Institute）认为，一个大型主题公园一级客源市场至少需要有200万人口（在80公里或1小时车程距离内），二级市场也要有200万人口以上（在240公里或3小时车程距离内），二级市场以外的三级客源不能过分依赖。不同区域主题公园选址标准不同，但普遍都把时间距离和腹地人口规模作为区位选择尺度。然而主题公园选址的时间距离和人口规模尺度还停留在经验性解释上。保继刚认为，主题、类型、规模等不同的主题公园，选择最佳地理位置所考虑的影响因素不尽相同，但主要包括地区经济发展水平、区域发展战略、产业结构、文化环境、消费方式、交通条件、旅游吸引物与活动、竞争状况、地理特征、旅游业形象、客源市场群体、旅游接待设施和服务、配套基础设施、社区居民态度、当地政府态度等。另外，由于区位选择还要受所在国家或地区政策、制度等方面的影响，所以不同地区影响区位选择的主要因素有一定差异。此外，葛公文认为，区域经济发展水平、人口规模与客源市场条件、交通条件以及建设地原有的旅游资源情况等是影响布局的因素。黄秀琳认为，大型主题公园的宏观布局要符合依托地选择和依托地市场状况需求，微观布局要考虑地价、交通等因素，设施布局原则要最大限度地利用资源的经济价值与环境优势。

中国衣食父母主题公园建设也要考虑上述因素，公园选址应该靠近高速公路或东线高速铁路等交通方便之处。在海南岛东线高速铁路建成后，海口、三亚及其周边80公里或1小时车程距离内的常住人口及游客都是一级客源市场；整个海南岛其他地区常住人口及游客则是二级客源市场。

（三）主题公园的面积、投资规模及开放时间

无数成功的案例证明，主题公园的突破在于组团发展，在于有一定的规模，独立、分散、小规模的景点其吸引力是很有限的。所谓组团发展是指主题公园逐步由“旅游景点”向“旅游景区”、“旅游区”发展。在国外，最为典型的例子是47平方公里的美国奥兰多迪斯尼世界；在国内，有数平方公里的深圳华侨城、无锡太湖影视城和苏州乐园等。因此，中国衣食父母主题公园规模不能太小，最好能够与三亚的主要旅游景点连成片区。

一些国外学者将投资8000万～10000万美元，占地约0.81平方公里的主题公园称为大型主题公园；将投资1000万～2000万美元的主题公园称为小型主题公园。中国衣食父母主题公园拟投资1.8亿元人民币，根据中国或海南岛的实际情况，该主题公园属于中型主题公园，占地面积应该不小于0.3平方公里。当然，占地面积可以随着投资力度的加大而增加。

三亚地处低纬度热带地区，有着比较优越的气候条件，主题公园开放的时间比较长，游客可以在较大的时间范围内活动，不仅一级客源，还有二级客源都可以在一天之内完成主题公园的游览，在一定程度上增加了主题公园的收入。

（四）除了黄道婆纪念馆和袁隆平科技馆外，还应具有的设施、建筑、营造

黄道婆在崖州学会了黎族的植棉和纺织技能，因此，黄道婆纪念馆要与黎锦的设计、制作、产品展示与销售、学习、培训、交流等设施、建筑、营造有机结合在一起。而袁隆平科技馆则应该与三亚南繁育种基地，播种、育种、选种、学习、培训、交流等设施、建筑、营造有机结合在一起，最好与正在筹建的海南国际种业博览园有机结合起来。

四、黄道婆纪念馆和袁隆平科技馆的特点及建设措施

（一）黄道婆纪念馆和袁隆平科技馆的特点

主题公园不同于一般的观光和休闲娱乐形式，有着自己的鲜明特征：

1.主题与形象的独创性

主题是命脉，形象是广告，相辅相成左右主题公园的经营效益。此外，主题公园拓展时，创新项目的开发要紧紧围绕主题，不能容忍项目开发偏离或有损主题独创性，应与该主题公园的独特个性相彰得益。对区域文化底蕴挖掘肤浅，单凭道听途说，甚至断章取义、无中生有来确定主题的休闲娱乐场所，严格地说不能冠以主题公园名称。黄道婆纪念馆的主题与形象是“中国纺织之母”；袁隆平科技馆的主题与形象是“杂交水稻之父”。

2.总体多适性与活动可变性

主题公园的总体内容、设施等不但应有普遍的适应性，即适应不同年龄、不同层次游客的需要，而且还要有灵活的可变性，能适应游客数量不断增长、层次经常变化的旅游需求。一个真正的主题公园可以集游乐、展览、表演设施和园林风光于一身，为游客提供娱乐、观赏、休憩、教育等多种形式的活动，并经常更新活动安排、设施服务等以满足不同文化背景、不同消费层次游客的实际需要。

3.主题活动的多样性和丰富性

主题活动是主题公园突出个性、树立形象的舞台。主题公园活动的多样性表现在活动形式的多样性、项目内容的多样性、接待服务的多样性三个方面。主题活动的多样性提供了多层次审美意境和娱乐平台，使不同层次的游客在游览、娱乐、休憩时都可获得相应层次的身心享受。多样化的活动内容满足了多样化旅游者的需求与选择，显示了极大的丰富性。

4.经营方式的灵活性

主题公园投资规模大，运作成本高，单纯依靠门票收入难以盈利，促使经营灵活改变传统旅游业单一的游憩功能，在有限的空间内发展食、住、行、娱、购物、教育、展览等设置，集诸多功能于一身。在国外，主题公园与短期度假市场和零售业相结合，实行价格多元化经营模式的也不乏其人。

5.盈利的高风险性

主题公园投资规模巨大，项目开发、维持经营等日常运作成本高，投资者为达到收回投资、盈得利润的目的，通常采取扩大市场规模和提高景区门票价格、消费水平两种方式。往往事与愿违，形成了所谓的“两高一低”的恶性循环（高投入、高门票、低回报率）。此外，成功的主题公园创造了高额利润，刺激后来者趋之若鹜，资金密集，供过于求，营运空间萎缩，不正当竞争应运而生，经济效益滑坡，盈利空间缩小就在所难免了。

6.效益的广泛性

主题公园的良性发展带来了高效益的奇迹，这种高效益是经济、环境、社会三者的高度融合。①经济效益：主题公园的起点是商业化经营，经济效益是首要追求目标。主题公园的出现顺应了当代求知、求新、求奇、求乐的休闲旅游潮流，而管理得当，必然可以获得高额利润。②环境效益：成功的主题公园十分注重周边生态环境的质量。③社会效益：成功的主题公园是遵循人类审美规律，运用文化、美学、高科技等手段构筑的一个理想文化世界。它在吸引千万游客的同时也以其特有的人文内含陶冶着每一个旅游者，进而影响整个社会。

（二）黄道婆纪念馆和袁隆平科技馆的建设措施

1.项目内容应蕴含文化底蕴，独具三亚特色

“真正成功的主题公园不应只靠高科技手段吸引人，而是靠内容吸引人。”主题公园作为一种文化形态，通过“主题”阐释“文化”，旅游者通过“文化”接受“主题”。黄道婆纪念馆要挖掘“衣被天下”文化；袁隆平科技馆要挖掘“杂交水稻之父”文化。还应该充分挖掘三亚本土文化。

2.加强管理，提高层次

首先，要树立全国一流甚至世界一流的建设目标，要有一个相对应的管理平台作支撑。其次，为了创品牌和对外扩张，也有必要建立一套科学规范的与国际接轨的管理体系。第三，随着国内外旅游业的发展，游人对旅游服务的要求越来越高，维权意识越来越强，旅游竞争越来越激烈，通过构建先进的管理模式和完善的管理体系，可大大提高企业在游人心目中的信任度，赢得更广阔的旅游市场。第四，通过法律法规和国家政策进行依法管理。

3.深化体制改革，完善主题公园的运营机制

主题公园的发展必须处理好企业主体与政府主导之间的辩证关系，切忌政府的“主宰”行为。事实证明，国内失败的主题公园多是政府“主宰”的产物。主题公园的投资建设是企业行为，应该充分发挥市场机制的作用，由企业自主经营、自负盈亏，自行决定主题的选择、实体环境的塑造以及经营管理。政府部门应该吸取以往的教训，转变智能，改变直接参与管理的体制，充分发挥政府的宏观调控机制，全力支持项目建设，在资金筹措、土地的征收使用及税收上给予更多的优惠政策，建立积极、宽松的发展环境，引导与鼓励主题公园的发展。

4.调整经营策略，改善收入结构

主题公园是高风险高投资项目，市场变化莫测，主题选择失误或经营策略不当很容易导致失败。目前，主题公园市场的变化趋势是：游客越来越关心旅游经历质量，包括设施特性、环境状况与旅游活动对健康的影响等。主题公园经营应根据市场变化，在经营策略上作如下调整：首先是价格多元化，如年票、月票、日票等，不能使用单一票价。单一票价有令游客望而却步的消极作用，应该以低门票吸引游客，以较多的相关服务增加利润，让游客有更多的选择。其次，面向短期度假市场。目前，在人们的休闲活动时间中，双休日和黄金周占的比重很大，因此主题公园经营应该增加住宿设施和夜生活内容，想方设法留住三夜以内的度假游客，适时推出游园住宿配套服务。第三，游园与购物相结合，在主题公园内发展零售业务既可延长游客滞留时间，扩大消费，增加收入，又可满足游人的购物需求。第四，强调游客参与。其内容要考虑不同层次游人的消费特点而设立。第五，最大限度应用新技术，如声、光、电技术和电子仿真技术等，给人以充分的新奇感。

5.树立品牌意识，搞好形象策划

主题公园是突出某个或多个主题的人造景观，它是城市公园与游乐园结合的产物，其建设要求是主题鲜明、特色突出、具有独特的品牌形象特征。根据主题公园开发成功者的经验，主题公园的品牌塑造，首先要做的工作是形象策划，没有一个好的形象策划，品牌建设将无从做起。形象策划主要包括两个方面，一是包括主题公园标志、主题公园产品（服务）和传媒形象等在内的外部形象策划；二是包括企业哲学（企业的价值观、社会观、道德观等）、企业环境、资源基础、管理水平、文化底蕴、发展战略、发展潜力等在内的内部形象策划。

6.丰富旅游内容，弥补空间不足

主题公园的发展必须走“集约经营”的道路。所谓集约经营，就是在较小的经营面积上投入较多的人力、物力、财力和技术，创造出更多的、具有垄断性的旅游产品，即通过内涵式扩展的形式，实现企业进一步发展的目的。主题公园的建设与发展，关键在于与时俱进，不断丰富内涵，推陈出新，使其吸引力长存。深圳锦绣中华的成功经验很值得各主题公园学习。

7.加大促销力度，扩大游客来源

主题公园产品促销是主题公园经营活动中一项重要工作，其促销力度和效果如何直接关系到企业市场的开拓、效益的好坏和企业的发展。主题公园的促销可以有很多方式，但最重要的有四个方面：一是针对终端消费者的促销，即通过各种价格折扣、消费信用、赠送纪念品、特殊服务、抽奖等形式，刺激消费，吸引游客；二是针对企业销售人员的竞赛性促销，即通过推销竞赛、特别推销金、推销提成、业绩考核与职位升迁等措施，提高销售员的积极性和主观能动性，从而创造更多的销售机会；三是针对中间商的拓展性促销，即利用中间商分布广、接触面广、销售渠道多等优势，通过批量折扣、特许经营、联营促销等措施，最大限度地使主题公园产品进入市场；四是针对生产商的联营促销，即通过联合经营、通票优惠、一票多用等措施，让更多的主题公园产品进入市场。

毕华，男，汉族，安徽省人，博士后，教授，博士生导师，国务院特殊津贴专家，海南师范大学地理与旅游学院院长，中国农工民主党海南省委员会副主委，海南省政协常委，海南省政协人口资源环境委员会副主任。