浅谈市场机会的寻找与评价

浅谈市场机会的寻找与评价

企业经营的优劣成败，在于营销管理者能否顺应不断变化的营销环境，及时从中捕捉出有利的市场营销机会，确保在激烈的市场竞争中立于不败之地。在现代市场经济条件下，由于市场需要不断在变化，任何产品都有其生命周期。因此，任何企业都不可能靠现有产品过日子，必须开拓创新，经常寻找、开发新的市场机会。

市场营销机会即指对企业市场营销管理富有吸引力的领域，在该领域内，企业将拥有竞争优势。对市场机会而言，机不可失，时不再来，有些机会犹如“昙花一现”，若不及时捕捉，就可能坐失良机，造成“机会损失”。例如，利用社会上出现的电影热、体育热、时尚热来创造商品销售机会；利用影响较大的政治事件、社会事件以及国内外著名人物的生活习惯来创造营销机会，都可收到显著的效果。

一、企业如何寻找和识别市场机会

营销者的任务就在于通过市场营销环境调研和分析，不失时机地抓住市场营销机会，避免或克服威胁，采取对策，迎接挑战。对企业来说，可以从多种途径、采用多种方法来寻找和识别市场机会。具体来说可以选用4种方法：

（一）最大范围地搜集意见和建议。

发现市场机会，提出新观点，企业内部各个部门是一大来源。但更为广泛的来源在企业外部，如中间商、专业咨询机构、教学和科研机构、政府部门，特别是广大消费者，他们的意见直接反映着市场需求的变化倾向。因此，企业必须注意和各方面保持密切的联系，经常倾听他们的意见，并对这些意见进行归纳和分析，以求发现新的市场机会。在这方面经常采取的方法有：一是询问调查法，就是通过上门询问或采取问卷调查的方式来搜集意见和建议，作为分析的依据，从中寻找和发现市场机会；二是德尔菲法，就是通过轮番征求专家意见来从中寻找和发现市场机会；三是召开座谈会，如召开消费者座谈会、企业内部人员座谈会、销售人员座谈会、专家座谈会等，搜集意见和建议；四是课题招标法，将某些方面的环境变化趋势对企业市场营销的影响，以课题的形式进行招标或承包，由中标的科研机构或承包的专门小组在一定期限内拿出他们的分析报告，从中寻找和发现市场机会；五是头脑风暴法，是将有关人员召集在一起，不给任何限制，对任何人提出的意见（哪怕是异想天开）都不能批评，通过这种方法，来搜集那些从常规渠道或常规方法中得不到的意见，从中寻找和发现有价值的市场机会。

（二）采用产品——市场发展分析矩阵来发现和识别市场机会。

图1　市场发展分析矩阵图

如图1所示，将产品分为现有产品和新产品，市场也相应分为现有市场和新市场，从而形成了一个有4个象限的矩阵，企业可以从这4个象限的满足程度上来寻找和发现市场机会。

对由现有产品和现有市场组成的第一象限（市场渗透）来说，企业主要是分析需求是否得到了最大满足？有没有渗透的机会存在？如果有这种市场机会，企业相应采取的就是市场渗透战略。

对由现有产品和新市场所组成的第二象限（产品开发）来说，市场机会分析主要是考察在其他市场是否存在对企业现有产品的需求。这里所说的新市场，是指包括其他消费群体、其他地理区域的市场在内的企业还未进入的所有市场。如果在其他市场上存在对企业现有产品的需求，这就是一种市场机会，企业相应采取的就是市场开发战略。

对第三象限（市场开发）来说，企业主要是分析现有市场上是否有其他未被满足的需求存在。如果有，经过分析和评价，这种市场机会适合企业的目标和能力，企业就要开发出新产品来满足这种需求，这种策略就是产品开发策略。

对第四象限（多角化）来说，企业主要是分析新的市场中存在哪些未被满足的需求。由于在对这些市场机会经过分析和评价之后，这些市场机会大多属于企业原有经营范围之外，因而企业采取的策略就称为多角化经营。

由此可见，利用产品——市场发展分析矩阵，市场机会分析人员主要是分析在各象限中是否有市场机会存在。

（三）聘用专业人员进行市场机会分析。

企业常常聘用专职或兼职的专业人员进行市场机会分析。例如，美国的吉列公司就聘用专业人员专门研究妇女地位的变化在今后几十年内会给家庭带来什么影响。给他们的任务就是提出各种问题，企业从他们提出的问题中寻找和发现市场机会。

（四）建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究。

完善的市场信息系统为市场机会分析提供大量的数据资料，分析人员利用这些数据资料，运用各种方法才能从中寻找和发现各种市场机会。而经常性的市场研究，又是市场信息系统中信息资料得以补充的主要手段。所以，完善的市场信息系统和经常性的市场研究工作是企业寻找和识别市场机会的基础和关键，企业必须高度重视。

二、如何分析与评价市场机会

某个市场机会的存在，仅仅只是意味着它具备了市场机会的基本客观条件，即它表示了在某段时期内，在某一市场存在着某种未满足或未完全满足的需求。但这一机会是以何种方式、何种条件来表现，是否与企业所要求的市场机会相吻合，则只有通过对其进行分析与评价之后才能得出较准确的结论。正如美国著名市场营销学家西奥多·李维特所说的那样，市场机会有各种形态，“这里可能是一种需要，但是没有市场；或者这里可能是一个市场，但是没有顾客；或者这里可能是一个顾客，但是没有推销员。例如，这里对大规模控制污染有很大需要，但目前实在不是一个市场。又如，这里对新技术培训是一个市场，但是没有那么多的顾客购买这种产品。那些不懂得这种道理的市场预测者对于某些业务领域表面上的机会曾做出惊人的错误估计”。因此，市场机会只有经过分析和评价之后才具有为企业所利用的条件。没有哪个企业只是发现机会，而不对其进行分析和评价就匆忙决策的。

（一）公司机会分析。

企业在分析评价市场机会时，首先要确定该市场机会是否属于公司机会。市场机会可以分成环境机会与公司机会。市场上一切未满足的需要都是环境机会，但不是任何环境机会都能成为某一企业的营销机会。由于每一市场机会均有其机会成功条件，而它与公司所拥有的竞争优势并不一定完全吻合。所以，企业分析评价市场机会的第一步，就是要从寻找到的环境机会中挑选与公司目标能力相一致的公司机会。对于挑选出的全部公司机会的集合，我们称之为公司机会群。

分析该市场机会是否属于公司机会，可以按照以下步骤进行：

第一，确定该市场机会应该具备的机会成功条件都有哪些；

第二，分析本公司在该市场机会上所拥有的优势，即公司在从事该事业上的“突出才能”；

第三，将公司所拥有的竞争优势同潜在竞争对手所拥有的竞争优势相比较，以利确定本公司在这一市场机会上是否拥有差别利益，以及这种差别利益的大小。

经过这样的对环境机会的系统分析，最后就可确定该市场机会是否属于公司机会。

假设某大城市的市民和游客需要快餐，饮食公司、百货公司和旅游公司这三家都想利用这种市场机会生产经营，究竟哪家公司能享有最大的差别利益呢？这要看哪一家公司在生产经营快餐上具备最多的有利条件或有最大的优势。生产经营快餐需要4个基本条件：一是有一定资金；二是有生产经营所需的店铺设备和原材料；三是有生产和经营管理快餐业务的技术；四是在广大消费者中有一定的信誉。饮食公司完全具备这四个条件，它在生产经营快餐上有最大的优势；百货公司有一、二、四3个条件，旅游公司有一、二两个条件。由此可见，饮食公司在生产经营快餐上享有最大的差别利益，因而生产经营快餐这种有吸引力的市场机会能成为它的公司机会。

（二）机会的潜在吸引力与成功程度的分析。

对于挑选出的公司机会，由于不同的公司机会其市场容量大小不同，对企业可能带来的潜在利润不同。因此，其潜在吸引力也不同。另外，企业在利用各个机会时，所能超越其他竞争对手而取得成功的可能性也有大有小。结合这两个方面的因素，企业可做出“机会潜在吸引力与公司成功概率分析矩阵”对公司机会群中各个公司机会进行分析。

图2　机会潜在吸引力与公司成功概率分析矩阵

如图2，机会潜在吸引力可用其可能对公司产生的利润金额来表示；公司成功可能性可用成功概率来表示。

对于第一象限的市场机会，公司一般应尽全力发展，因为它是公司最有利的市场机会。

对于第二象限的市场机会，公司应设法改善企业本身的不利条件。例如，公司可通过招聘专业技术人员的方法，来扭转企业技术方面的不利因素。总之，只要能将不利因素通过企业主观努力加以扭转，第二象限的机会也可逐步移动到第一象限而成为有利的市场机会。

对于第三象限的市场机会，大型企业往往要搁置一边，观察其变化趋势。但对于中小企业来说，大企业的第三象限机会，往往是中小企业能够加以利用的，因其产生的利润已足够中小企业生存和发展。

对第四象限的机会，公司应主要是观察其发展变化趋势。

例如，某烟草公司通过市场信息系统了解到以下动向：（1）有些国家政府颁了法令，规定在香烟广告包装上都必须印上“吸烟危害健康”的警告；（2）有些国家政府禁止在公共场所吸烟；（3）发达国家吸烟人数下降；（4）发展中国家吸烟人数上升；（5）某家公司正在研究制造无害烟叶的方法。

上述5个动向，有两个市场机会，即（4）（5）两条动向。其中最好的市场机会是（4），其潜在吸引力和成功的可能性都大；市场机会（5）的潜在吸引力虽然大，但其成功的可能性小。因此，该公司应尽全力抓住机会（4）来拓展公司的业务，以此获得较高收益。

（三）市场机会与公司目标统一性分析。

一个市场机会能否成为企业的营销机会，还要看它是否符合企业的目标。每个企业都有自己业务范围内追求的一系列目标，如：利润率、销售额、销售增长率、市场占有率以及企业形象等。有些市场机会不符合上述目标，因而不能成为企业的营销机会。比如，有些市场机会在短期内能提高利润率，但会造成不良影响，破坏企业形象，那是绝不可取的。例如，某国一家公司确定该公司宗旨是满足用于和平需要的原子能的利用、开发和制造，而在某些局部市场上出现的市场机会则是用于军事需要。显然，这些市场机会和公司宗旨是相违背的，并且还会对公司宗旨起到损害作用。因此，这一市场机会就应该弃之不顾。

但是，公司目标不应是固定不变的，而应该经常根据市场环境变化进行修正，特别是根据出现的市场机会进行修正。这样，才符合确定公司目标的市场导向原则。

（四）市场机会同公司能力统一性分析。

各个公司由于其情况不同，能力有大有小，在评价市场机会时，应尽量选择能充分发挥公司能力的机会。而在判断公司的能力时，诸如资金的供应、资源和原材料的状况、技术能力和经营管理能力等，都是应考虑的因素。

超越公司能力的市场机会，对公司来说，既不能获得充分的竞争优势，相应地也不可能获得最大的差别利益，有时甚至会给公司带来损失。

某些市场机会不能充分发挥公司能力，但一般情况下，它仍可在公司考虑的范围内，因为市场机会与公司能力配合得十分恰当的情况是不多见的，所以公司应该尽量发展该项市场机会，以求充分利用公司的能力。

（五）公司机会的综合评价分析。

经过上述的各项分析评价之后，就形成了许多供公司选择和利用的公司机会的集合。机会分析评价的下一任务，就是要分别对每个机会进行综合分析评价。例如，有谁可能购买这项产品？顾客愿意付出什么价格？他们认为该产品最宜具有什么特性？将来应采用怎样的分销渠道？公司未来的销售潜量有多大？生产成本多少？营销费用多少？销售利润率和总利润预期有多少？等等。

在进行市场机会综合分析时，一般可采用加权评分的方法，先将机会综合评价的具体项目确定；然后根据项目的重要程度给每一项目一个权数，并算出各个机会的综合评分；最后，将各机会分值按大小依次排列，从中选择优者，并且可以提出进一步发展的建议。

总之，一个成功的企业所经营的业务应当是这样：能扬长避短，发挥优势，比竞争者享有差别利益，并且能得到购买者的偏爱。

2001年