市场调查的含义

第一节　市场调查的含义

一、走近市场，走近调查

为什么要进行市场调查呢？这是因为任何组织和个人在面对新环境、新事物时，都会产生困顿和迷惑。例如，一个棉纺织企业有着提高企业利润率的强烈欲望，又受到国际服装节流行趋势的启示，想大踏步进入休闲服饰市场，但面对“冰点时空”、“丛林之花”、“琉璃蓝梦”、“暮色香郁”等流行主题不知所措的时候，它就想到了必须进行科学的、具有一定规模的市场调查。它会选择:

（1）消费者调查:通过问卷及访谈，了解目前人们的穿衣情况及意愿，从而发现这个市场的潜力。

（2）零售市场调查:目前服饰零售市场上休闲服的品牌、款式、面料、价格及其销售情况。

（3）竞争者调查:休闲服的现有生产企业及准备进入该市场的企业的经营规模、市场占有率及品牌成熟度等。

又如，当一个地区（区、县、镇）或一个商业城在制定发展战略，面对专家提供的令人眼花缭乱的各种发展模式无从选择时，有人提出了先进行科学全面的调查、再作结论的建议，于是，市场调查专家便提供了一份详细的调查计划，并据此对该地区进行深入全面的调查。

因此，一个企业的产品要想成功进入市场、一个地区或企业的发展战略要想成功制定、一个专家组要想对企业成功策划包装，都离不开市场调查。

调查是企业策划之源、策划之本，调查是决策的依据，调查是结论的基础。

二、市场调查的概念

美国营销大师菲利浦·科特勒在其极负盛名的《营销管理:分析、计划和控制》一书中，曾对市场调研作了这样的定义:市场调研是系统地设计、搜集、分析和提出数据资料，以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。

他对市场调研活动的类型还做了如下的细分:①广告调研；②企业经济和公司调研；③公司责任调研；④产品调研；⑤销售和市场调研等。

国内外大部分专家对市场调查的概念，有狭义与广义两种解释。例如，台湾蔡德明在《提高业绩和市场调查》一书中，对市场调查作了这样的定义:所谓市场调查（market survery）可分狭义和广义两种意义。狭义的市场调查，是以消费者为对象的、用科学方法搜集其购买，以及使用产品的各种表示、意见、动机、喜爱等有关资料，作为市场经营研究工作之手段运用。广义的市场调查，除以消费者为对象之外，还包括中间销售活动，以及广告媒体、产品本身品质、包装等，采用科学方法搜集一切市场的各种资料，作为市场研究工作之手段运用。

其实，狭义的市场调查是从市场营销的角度定义市场调查。认为市场调查就是对消费者进行调查研究，是运用科学的方法和手段搜集消费者对产品购买及其使用的数据、意见、动机等有关资料，通过分析研究，以识别、定义市场机会和可能出现的问题，制订和优化市场营销组合策略，并评估其效果。狭义的市场调查将市场调查看作是市场营销整个领域中的一个重要环节，它把消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起来，为市场营销决策提供信息支持。

广义的市场调查是从整个市场，乃至于整个经济社会的角度定义市场调查。认为市场调查是运用科学的方法和手段，搜集经济社会及整个市场的环境资料，搜集产品从生产者转移到消费者手中的一切与市场活动有关的数据和资料，并进行分析研究的过程。广义的市场调查将调查范围从消费和流通领域扩展到生产领域和经济社会领域，包括产前调查、产中调查、产后和售后调查。根据美国市场营销协会的解释，广义的市场调查不仅包括消费者调查，还包括市场分析、销售分析、广告研究和营销环境研究等多方面的调查研究。广义的市场调查认为，市场调查是生产经营管理的一个重要环节，是把握经济社会脉搏的一个重要手段，它通过广泛搜集企业内外的有关信息，以满足管理决策的信息需求。

由此看来，市场调查不仅包括狭义的对消费者行为的调查研究，更包括广义的对消费环境的综合调查研究。

本书所阐述的市场调查，不仅指产品的调查，还包括环境的调查、服务的调查、商业功能定位的调查等。因此，可以对市场调查确定如下的定义:市场调查是一种技术，它以消费者和环境为对象，通过细致的科学方法搜集商业网点数据、商业增长数据，以及消费心理、消费动机、购买意向和愿望等有关资料，以供市场营销和商业规划的决策作为依据。这个定义阐明了以下三个要点。

1．市场调查必须以消费者和环境为对象

调查要有明确的指向，无论商业规划调查、产品调查、服务业调查，都离不开消费者及特定环境两个对象。消费者是顾客，有现在和潜在的消费群；环境是地点、场所、网点、业态，不同的环境对消费起着不同的促进或促退的作用。

2．市场调查必须以科学的方法进行

调查的目的是寻找规律、寻找进入市场或解决症结的钥匙，因此必须以科学的方法进行。例如，在事先考虑及初步考察的基础上，确定主题和计划；在初步调查的基础上，设计问卷、认真仔细地进行现场调查、科学合理地进行统计分析等。

3．市场调查是产业引导和市场营销的重要技术工具

在市场中，一方面政府要引导产业、组织市场，一方面企业要开发产品、扩大销售，而这两方面都需要有正确的信息作为决策的依据，因而，市场调查是市场组织、市场营销的重要手段和工具。同时，市场调查是一种技术，它可以帮你找准市场的脉搏、掌握消费的动态，从而成为消费市场中的胜利者。

三、市场调查的原则和特征

市场调查有必须遵循的原则，这是在组织实施调查时必须遵循的规律，从而形成了市场调查报告的特征。可以归纳为以下几点。

1．市场调查的真实性和科学性

科学是建立在真实客观基础之上的理性分析和规律揭示。因此，市场调查首先应求其真。

市场调查是对某项产品或某个新兴商业业态在市场中消费者是否认同的一种测试，它追求的是事实真理。因此，在调查中必须搜集丰富的资料，分析归纳各种消费心理特征及消费期望的规律，集合已知的事实，以预测商业未来的变化。

市场调查的科学性一方面是事实的正确，没有正确便没有科学的依据。但在调查的实施中，往往会由于经费的不足、认识的偏差，或地点选择的错误、问卷统计的误差而产生不尽如人意的失真。所以，必须在思想认识的主观上和实际调查的客观上两个方面注意提高和调整，尽可能使市场调查的正确性提高。另一方面是归纳提炼的正确。同一个材料、一堆数据，往往分析后得出的结论大相径庭。因此，应要求市场调查人员要具有思想的前瞻性和分析的缜密性，从繁杂的数据材料中揭示出商业和产品发展的内在规律。

2．市场调查的时间性和连续性

市场调查所调查的是市场对某产品、某企业、某行业在某个时间段的反映及其规律，因而有时间性的特点。所谓时间性，一是及时性，要及时反映市场的动态，所提供的不能是陈年老账本式的数据；二是时段的综合性，要对某个时间段有个综合的判断。比如，商场客流量，周一到周四各是多少，周五和周末几天各是多少，要在报告中标明，并得出客流量规律的综合结论。

除了时间性，调查还要有连续性，一是在某个时段内要有不怕艰苦、不怕疲劳、连续作战的勇气和精神；二是对产品、对商区调查要跟踪进行，春夏秋冬、淡旺两季都作过相应的调查，才可能得出比较准确的判断。

3．市场调查的比较性和竞争性

首先，在资讯越来越受到重视的时代，各行业的资料、信息、数据和报告是非常多的，需要比较。在选定一个课题进行调查时，应注意搜集各类资料、信息，比较其优劣，理出你的思路来；然后通过实地勘察，明确调查目的，确定调查计划。

其次，政府或企业面对众多的咨询公司、调查组织，当然也要比较，选择最优良的服务，这就使调查工作和调查市场的竞争更为激烈。因此，没有科学的设计、周密的计划、认真的调查、优秀的报告，你就在这个市场上无生存立足之地！

4．市场调查的系统性和相关性

市场是一个系统，因而市场调查要注意其系统性。所谓系统性，一是要整体把握市场，如产品的市场销售现状、趋势，消费者的认知率及美誉度，同一市场的竞争状况等缺一不可；二是要分阶段、分层次地研究市场，如一个地区调查，要对市民、外来消费者、经营者都进行问卷、座谈调查，要对客流量进行统计分析，要对历史人文环境及市政发展规划全面了解；三是相关性，各种数据之间都或多或少地存在着内在的联系，如某商业街的兴盛、某商业区的繁荣，除了营销手段外，还与周边消费群的变化、交通路线的顺畅程度、政府的相关政策有着密切的关系。

四、市场调查的意义和作用

1．市场调查有助于了解市场需求，明确发展趋势

在经济发展、收入增加的时代，在信息发达、时尚流行的时代，消费需求在不断变化，因此，必须经常进行有针对性的市场调查，才能了解消费需求、把握市场脉搏、明确市场趋势。例如，我们在研究连锁经营产生与发展的条件时，认识到其必然与社会化大生产的发展、市场制度的变化、消费水平的提高、各种技术的进步及业态的创新与发展紧密关联，尤其是与人口增多、购买力集中及消费水平的发展紧密关联。从国际经验看，一国或地区人均GDP达到600美元的水平时，连锁超市业态就可以开始导入；一国或地区人均GDP达到1000美元的水平时，连锁超市业态就可以开始快速发展；一国或地区人均GDP达到1500美元的水平时，连锁便利店业态就可以开始导入；一国或地区人均GDP达到3000美元的水平时，连锁便利店业态就可以开始快速发展。

2．市场调查有助于形成正确的经营管理决策

信息发达的现代社会，消费环境、市场环境变化非常快。例如，1999年上海沐浴休闲业共消费20亿人民币，不少企业见有利可图，便蜂拥进入这个市场，其实，这正是需要谨慎的时候。2000年4月，伊豆健康中心委托调查公司作了静安店的市场环境调查，最后根据调查的结论，作出了放慢扩展开店步伐的决策。

同样，一个地方政府要作在某地开发某类市场的决策时，更要慎之又慎，反复进行深入的调查。例如，2000年上海闵行区七宝镇欲建设商业中心，置于何地迟迟未决，调查机构通过客流量等环境调查，发现七宝老街双休日客流量仅5798人，民主路及青年路双休日也仅9330人，但七莘路七宝商城处由于“乐购”大卖场的开设，吸引了周边四镇两新村的居民，日客流量平时达21299人，双休日达35283人。而且，占地5.2万平方米的七宝商城并未很好地开发利用，完全可在此开设一个对居住地居民消费具有凝聚力、对周边地区居民及农民具有吸引力的商业中心，并以其特色商业和在郊区商业中心的地位形成一定的影响力。

3．市场调查有助于企业推出符合消费需求的产品，提高市场竞争力

企业是市场的主体，必须主动适应、面对与参与市场竞争，为此必须通过市场调查来掌握竞争对手的数量与分布、经营策略、产品优势、市场营销策略、未来的发展意图，以及企业自身的市场份额，以此在市场竞争中求得生存和发展。此外，通过市场调查可以对企业的综合竞争力进行评估和研究，挖掘企业最具竞争优势和发展潜力的生产经营项目，培育和创造新的市场，从而将企业的核心竞争力转化为市场竞争优势。

1999年夏，上海三明食品公司在“阿明瓜子”取得市场成功，一时成为炒货龙头，欲进入其他休闲食品市场时，想到了CIS形象整体包装，想到了先进行市场调查。专家团队为此对上海休闲食品的总体市场进行了分析评估，对未来竞争对手的经营策略、产品优势、发展战略等进行了调查分析，对企业自身的市场份额和竞争力进行了评估和研究，又对三明公司欲进入的牛肉干、蜜饯、萨其马等分类市场，进行了食品零售市场及消费者的问卷调查，为其准确定位及制订合适的营销策略提出了建议，保证了三明公司新产品的成功开发，并顺利进入这几个休闲食品的分类市场。同样，立丰食品公司在制订发展战略时，也对休闲食品的产品系列进行了全面的调查，从而保证了立丰连锁专卖店的成功开设。

4．市场调查有助于及时把握公众舆论，改善组织形象

一个地方政府在当地民众中的印象如何，一个企业的产品在消费者心中的形象如何，都可以通过市场调查得到有关信息和结论。例如，我们在为某地政府开展环境调查时，发现居民对缺乏医院、交通不便等民生问题反映强烈，事后即在调查报告中强化反映了这一点，为该地政府及时提供了有价值的信息。

此外，一个企业名牌更要重视公众舆论，通过调查及时掌握信息，消除在消费者中的不良印象。例如，在《2006年十大危机公关案例》中，芝华士面对媒体的“勾兑谎言”，即在《国际金融报》刊登文章置疑芝华士12成本的当天，保乐力加中国公司即委托其公关公司发布新闻公告，表明了立场，公关专家评点其符合速度第一原则；而博士伦面对“回收润明护理液”事件时，从2006年2月17日新加坡卫生部发布通告引发事件起，直到5月11日博士伦才在中国向媒体发布公开声明表示:从即日起自愿在中国停售国产润明水凝护理液产品，5月16日博士伦公司全球副总裁巴同杰才紧急来华进行危机公关，拖了整整3个月，对企业声誉造成了重大影响。这两个案例充分说明了这两个品牌对市场反映的敏感度和对中国消费者态度调查了解的程度。

5．市场调查有助于充实和完善企业营销信息系统

企业营销信息系统是企业管理信息系统（IMS或ERP）的一个重要的组成部分，一般是由内部报告系统、营销情报系统、调研系统、营销分析系统构成的。企业营销信息系统，包括外部环境、市场供求、企业产销存或购销存、财务、产品、价格、竞争、销售渠道及营销活动等诸多方面的信息。其信息来源主要是内部报告和市场调查，信息输出主要是为市场预测和营销决策等提供信息支持。因此，市场调查不仅可以充实和完善企业营销信息系统，而且可以为预测决策提供系统的、动态的信息服务。

市场调查机构的营销信息系统反映出:一方面，产品的高度同质化、竞争的日益白热化给企业的生存带来了严峻的挑战；另一方面，腰包日益充足的消费者，已经走过了商品“从量到质”的消费过程、进入了对商品情感的消费阶段，即把情感诉求和情感体验，融入购买商品和使用商品的过程中。因此，商家的情感营销不仅要围绕产品，更需要围绕人的情感去开展。例如，一些眼镜销售商看到了这一点，及时准确地发掘和满足消费者内在的情感需求，掌控进攻市场的主动权，充分利用情感技巧与顾客进行沟通，以亲情化的服务方式打动顾客，让其在验光配镜中感受到无微不至的关怀，激发和满足其内在的情感需求，令其在快乐中解囊购“镜”。

6．市场调查有助于研究和预测人类的行为

市场调查不仅可用于企业营销和管理问题的研究，而且还可用于研究和预测人类的行为方面。即从学术工作或科学研究的角度，寻求利用信息回答理论研究中的问题，以及用于检验有关人们的倾向、爱好、心理等方面的理论假设。

据美国俄亥俄州立大学的一项研究，人类所有行为均受15种基本欲望和价值的驱使，这15种欲望和价值是:好奇心、食物、荣誉感、拒绝、性、运动、日常生活秩序、独立、报复心理、社交、家庭、社会名誉、厌恶的情感、公民意识、权力。我们可以以这15种基本欲望和价值为类目，通过市场调查或社会调查的手段和方法，调查、研究和预测人类的行为。