调查方案的思考

第二节　调查方案的思考

项目测定以后，就要对设计调查方案进行思考，要把调查目的要求、调查对象、调查内容、调查表格、调查地区与范围、样本数量等计划好。一个完善的市场调查方案，一般应包括以下几个方面的内容。

一、调查目的要求

根据市场调查目标，在调查方案中列出本次市场调查的具体目的要求。例如，本次市场调查的目的是:

（1）了解地区商业服务业发展情况，了解地区商业竞争态势。

（2）了解某产品的消费者购买行为和消费偏好情况等。

二、调查对象

市场调查的对象按调查目的分有两类:

（1）在政府或地产规划调查中，调查对象为市民、政府工作人员、在商业服务业工作的管理者和员工。他们都是对地区商业服务业发展提出意愿和建设性意见的对象，而商业服务业员工的意见可能有更进一步的参考价值。

（2）在产品调查中，调查对象为消费者、零售商和批发商。零售商和批发商为经销商调查产品的商家，消费者一般为使用该产品的消费群体。在以消费者为调查对象时，要注意到有时某一产品的购买者和使用者的不一致，如休闲食品，其购买者主要为家庭主妇，而其消费者多为子女。此外，还应注意到一些产品主要针对某一特定消费群体或侧重于某一消费群体，这时调查应注意选择产品的主要消费群体。例如，对于服装饰品和化妆品，调查对象应主要选择女性；而对于白酒类产品，调查对象应主要选择男性。

三、调查内容

调查内容是搜集资料的依据，是为实现调查目标服务的，可根据市场调查的目的确定具体的调查内容。

1．政府或地产规划调查的内容

在政府或地产规划调查中，调查内容应包括地区综合环境、商业竞争环境、市民消费习惯及愿望三个方面，可以据此列出调查的详细内容。

2．消费者行为调查的内容

在进行消费者行为调查时，可按消费者购买、使用、使用后评价三个方面列出调查的具体内容项目。

调查内容的确定要全面、具体，条理清晰、简练，避免面面俱到、内容过多过杂，不要把与调查目的无关的内容列入其中。

四、问卷和调查表

调查问卷和调查表是市场调查的基本工具，问卷和调查表的设计质量直接影响到市场调查的质量。设计问卷和调查表要注意以下几点:

（1）问卷和调查表的设计要与调查主题密切相关、重点突出，应摒弃可有可无的问题。

（2）问卷和调查表中的问题要让被调查者容易接受，避免出现被调查者不愿回答，或令被调查者难堪的问题。

（3）问卷和调查表中的问题次序要条理清楚、顺理成章、合乎逻辑。一般可遵循“容易回答的问题放在前面，较难回答的问题放在中间，敏感性的问题放在最后；封闭式问题在前，开放式问题在后”的原则。

（4）问卷和调查表的内容要简明，尽量使用简单、直接、无偏见的词汇，保证被调查者能在较短的时间内完成。

五、调查范围及样本

调查地区范围应与商业项目覆盖范围或企业产品销售范围相一致，并注意以下几点:

（1）注意调查范围。当在某一城市作市场调查时，调查范围应为整个城市。

（2）注意样本选择。由于调查样本数量有限，调查范围不可能遍及城市的每一个地方，一般可根据城市人口的分布情况，依据人口收入及文化程度等因素，在城市中划定若干个小范围调查区域。例如，上海调查白领消费，可选择陆家嘴、徐家汇、静安寺和人民广场等几个商务楼比较集中的区域，开展对青年白领的调查。

（3）注意样本分配。应将总样本按比例分配到各个区域，在各个区域内实施访问调查。这样可相对缩小调查范围，减少实地访问的工作量，提高调查工作的效率。

（4）注意样本数量。根据实践经验，一个中等以上规模的城市在进行市场调查时，按调查项目的不同要求，样本数量可选择300～1000个。产品调查，针对小范围人群的，可以少些；而政府或地产调查，针对大众市场的产品调查，样本数量就要大些。

六、资料的搜集和整理方法

在市场调查中，常用的资料搜集方法有问卷调查法、现场观察法和实验法。问卷调查法适宜于描述性研究，后两种方法适宜于探测性研究。企业作市场调查时，采用问卷调查法较为普遍。

问卷调查法又可通过面谈法、电话调查法、邮寄法、留置法和网络法等进行。这几种调查方法各有优缺点，适用于不同的调查场合，企业可根据实际调研项目的要求来选择。资料的整理方法一般可采用统计学中的方法，利用SPSS或Excel工作表格，可以很方便地对调查表进行统计处理，以获得大量的统计数据。

七、调查费用和人力的考虑（略）