市场调查机构的选择

第三节　市场调查机构的选择

市场调查是一项有条不紊的组织活动，是一种程序规范的组织行为，包括一系列繁琐、复杂的操作步骤。企业往往想依靠个别人来完成工作的目标是难以实现的，因此，考虑外包给市场调查机构完成。那么，熟悉不同类型的市场调查机构及职能，了解我国市场调查行业的形式及各自的特点，了解市场调查机构的部门设置和人员的配备要求，掌握市场调查人员的选择、培训事项及企业与市场调查机构的合作程序，就显得十分重要。

一、市场调查机构的含义和分类

市场调查机构是指受企业或其他组织委托，专门或主要从事市场调查活动的单位或部门，是一种现代服务业性质的组织机构。

1．按照市场调查服务的独立程度分

市场调查机构按市场调查服务的独立程度，可分为:

（1）独立性调查机构，是指专门从事市场调查活动的单位，称为专业市场调查机构。

（2）非独立性调查机构，是指企业或公司内部设立的主要从事市场调查活动的部门，也称为企业市场调查机构。

2．按照市场调查机构的隶属关系分

市场调查机构按市场调查机构的隶属关系，可分为:

（1）各级政府统计组织建立的调查机构。

（2）新闻单位、大学和研究机关的调查机构。

（3）专业性市场调查机构，又大致分为:①综合性的市场调查公司；②咨询公司；③其他的调查公司。

我国的绝大多数企业主要是委托专业市场调查公司来开展市场调查活动，所以，目前市场调查行业的主流是专业市场调查公司。

二、专业市场调查公司的类型

专业市场调查公司，亦即独立性市场调查机构，它是企业之外接受各方委托从事市场调查的主体，是进行市场调查的独立组织。在市场经济逐步发展的我国，不管是企业或是政府机构，对专业化市场调查公司所提供的数据资料的依赖性也越来越强。专业市场调查公司的类型主要有以下三种。

（一）完全服务公司

完全服务公司有能力完成其委托人所要求的全部市场调查工作，能够自己找出问题，进行调查设计、搜集和分析数据，并且完成最后的报告。显然，这些公司有必需的人才和设备来完成整个任务。

1．综合性市场调查公司

这是专业市场调查机构中数量最多的类型，它是专门从事市场调查事务的机构，专营市场调查业务，提供综合的服务，具有较强的市场调查能力，服务意识强，调查策划能力强，有专门的调查队伍或调查网络体系，市场调查的专业化程度高，能够承担企业委托的各类市场调查项目，调查项目的质量能得到有效的控制。例如，美国的AC尼尔森市场调查公司、盖洛普市场调查公司，国内的华南市场研究有限公司、北京的零点调查公司等均属于这种类型。

2．广告研究公司

不少稍有规模的广告公司一般都设有调查部门，主要任务是经营广告业务，接受客户市场调查的委托，但多数与广告活动有关。广告公司的调查部门主要承担的是广告制作前期调查和广告效果调查等两大调查任务。广告公司的调查部门在进行市场调查时，主要执行的是方案策划与研究报告撰写。至于现场调查，特别是量化调查的现场操作环节，一般均由其他市场调查公司配合完成。

3．辛迪加信息服务公司

辛迪加是syndicate的译音，其原来的意思是报业的联合组织，有新闻可以在各报同时发表。辛迪加信息服务就是定期地搜集各种各样的数据和信息，一般都整理成数据集以刊物的形式提供给订户，现在主要是提供软盘。它们搜集一般的资料（主要提供受众的媒体资料和零售资料），但不是专门为某个客户服务的，任何人都可以购买它们的资料。这类公司数量少，但规模大，有大量的客户作为公司所提供数据的订户。美国营业额排名在前面的调查公司，如AC尼尔森市场调查公司等，向订户提供有关全美电视收视率的数据，美国的电视台、电台、广告公司，以及许多企业几乎都是尼尔森数据的固定订户。我国的央视调查咨询中心下属的央视—索福瑞媒介研究公司，也都属于辛迪加信息服务公司。

4．管理咨询公司

这类公司一般由资历较深的专家、学者和有丰富实践经验的人员组成，主要为委托企业提供管理咨询服务，充当企业顾问和参谋的角色。这类公司服务的内容包括企业诊断性调查、专项调查研究、项目的可行性分析和经营策略研究等，主要任务是为企业的生产与经营活动提供技术方面、管理方面的咨询服务。咨询公司在咨询业务活动中，很多方面需要进行市场调查，调查结果是咨询目标分析与建议提出的重要依据。咨询公司的人员组成中，专家、学者侧重于咨询的前期设计及最终研究报告的撰写，富有实践经验的人员侧重涉及咨询目标的具体调查工作。

（二）有限服务公司

有限服务公司专门从事某个方面或某几个方面的调查工作，主要是为其他市场调查公司提供各种辅助性服务，如提供抽样样本、现场服务、市场细分、数据输入服务和统计分析等专业性强、技术含量高的服务项目。随着我国市场调查行业的发展，分工日趋精细，这类公司将有很好的发展前景。

1．现场服务公司

现场服务公司除了现场搜集资料外，不做其他任何业务，既不进行上游的调查方案设计，也不从事下游的数据分析，仅对现场质量控制拥有丰富经验，可进行专门的拦截访问、电话访问、深度小组讨论、邮寄调查或人户调查。现场服务公司有的专门进行个人访问；有的专门进行邮寄调查；有些公司被称作“电话信息库”，专门进行电话访问；有的调查中心开展对消费者的售点拦截访问；快速调查公司提供经过培训的人员，对行人进行拦截访问；等等。

2．市场细分专业公司

这类公司对所从事的行业都有较深入的了解，主要业务是对特定的调查对象进行数据搜集，如小孩、少年、青年或位于特定区域的人们。有些营销调查公司针对某个特定的行业人员进行调查，如专门对非营利机构进行调查。

3．数据输入服务公司

计算机使得调查人员能够在访问的同时将数据输入分析软件，从而极大地提高了效率。这类公司专门编辑已完成的问卷，进行编码和数据输入，提供高质量的软件系统和数据输入服务。

4．调查样本公司和电话样本公司

这是专门从事样本设计及分发的公司，此类公司有自己的调查部。一个拥有全国样本的公司可以自己进行电话调查，从而节约时间。综合系统样本公司也是一家样本设计和分发公司，它列出各种家庭及不同行业的样本、行政区样本和用于选择非正规样本的程序。

5．专门进行数据分析的公司

这类公司在调查过程中，为数据分析和解释提供技术帮助，拥有专门的高级分析人才和先进的分析软件，采用复杂的数据分析技术，如多元回归分析、因子分析、聚类分析、列联分析等。

（三）独立性市场调查机构

随着我国市场经济的发展，各省市的一些其他专业性调查机构也应运而生，如政府信息统计部门、高校调查研究中心、科研单位的研究中心等。这些机构一般都不是商业性的经营机构，在为政府决策部门提供各种资料外，有时也向企业或投资者提供有偿的市场调查或咨询服务。

独立性市场调查机构的核心职能是服务，具体来讲，它的职能主要有以下几方面。

（1）承接市场调查项目。

（2）提供市场咨询。

（3）提供市场资料。

（4）管理培训。

三、当前中国市场调查行业的类型及特点

我国目前有三类市场调查公司，即外资调查公司、有政府背景的国有调查公司及民营专业调查公司，它们在规模、市场定位、营销手段等方面都有很大差异。

（一）外资调查公司

在中国的外资调查公司目前有AC尼尔森、盖洛普、SRG等，外资调查公司进入中国是基于大型跨国公司对国内市场的调查需求及庞大的市场潜力，这类公司前期投入多、规模大、办公环境优越。

1．优势

（1）项目质量水平高，操作的规范性较强，各部门分工明确；

（2）业务量较为稳定，重要客户来自海外，国内客户群小；

（3）研究人员素质较高，调查方面的培训能力很强。

2．劣势

一是调查项目报价高，往往超出国内客户的承受能力；二是高级管理人员流失现象严重；三是对于较为特殊、针对性强的地域性项目优势不明显。

（二）有政府背景的国有调查公司

国家统计局及各省的统计局都设有调查公司，如国家统计局下属的华通现代、上海商业信息中心等。

1．优势

（1）能发挥其城市调查队、农村调查队的网络优势，项目成本低；

（2）拥有政府信息资源，容易获得较多行业的背景数据；

（3）依靠其成本低和行业数据的优势，信息咨询业务有较广泛的客户群。

2．劣势

一是个人工作绩效与回报得不到保障；二是市场压力不明显，项目针对性较差；三是受政府部门管理，缺乏独立性；四是实地调查数据误差较大。

目前，很多国有调查公司已与外资公司合资，如华通现代与美国的Market Fact合资、中央电视台与法国最大的收视率调查公司合资。它们将外资的管理、技术与政府部门的行业优势、数据资源结合起来，在专业调查项目上具有很强的行业优势，如央视—索福瑞的收视率调查等。

（三）民营专业调查公司

此类调查公司大多是股份制，投资人和经营人一体化。以市场调查为主要业务，不从事其他经营活动。目前，在我国市场调查行业中，此类公司数量最多，规模较小。

1．优势

（1）市场营销能力较强，对客户的反应迅速，服务意识较强；

（2）采用项目主任负责制，有利于最大限度激发个人的积极性和责任心；

（3）能够满足客户的特别需要，获得信息的手段较灵活；

（4）报价方面具有较强的竞争力。

2．劣势

一是执行多城市项目时，竞争力较差；二是人员流失现象严重，严重影响项目质量；三是市场开拓的难度较大。