实地调查和网络调查的重要性

第一节　实地调查和网络调查的重要性

在市场调查中，实地的现场调查非常重要。许多重要的数据都产生于实地，许多鲜活的资料都来自实地，许多概念的形成都完成于实地。同样，在问卷调查时，网络调查也可以产生接近的效果。这是我们对实地和现场调查及网络调查最深切的体会。

一、重要数据的撷取地

实地调查是现场采集第一手资料，客流量的数据和其他许多资料必然来自实地现场调查。一家超市、一个购物中心或商业区域的客流量是经常会变化的，商家要提高经营业绩，就必须提高客流量，而客流量的变化则必须通过实测来取得。以下以超市为例说明这个问题。

超市以其低廉的价格和丰富的商品，吸引了大量的顾客，超市客流量是一个随季节、气候、货源、人们经济状况，以及商家促销手段等多种因素变化的量。对测试数据的分析发现，其客流量呈以下规律。

1．客流量呈三峰分布

与典型的商场客流量双峰分布规律不同，超市的客流量呈三峰分布，这是因为超市营业到深夜，而人们也在晚餐后到超市购物。例如，周末客流量峰值出现在10:00～11:00、14:30～15:30、18:30～19:30，工作日客流量峰值出现在10:00～11:00、14:30～16:30、18:30～20:00。

2．周末与平时峰值的差异

一般，周末全天的平均客流量约相当于一天中峰值客流量的71．1%，工作日全天的平均客流量相当于一天中峰值客流量的64．5%～77．1%。从此结果可以看出，工作日和周末相比，上午客流量峰值出现时间一致，而下午则持续较长。原因在于周末人们不上班，因此选择下午购物的人数增加。

3．周末与平时下午客流量的差异

对于工作日来说，下午客流量峰值小于晚间，而对于周末则相反。这是因为周末在家休息的人一部分选择了下午购物，而不是像平常一样晚间购物。

二、新鲜资料的发现地

市场调查，特别是实地调查虽然是一件比较艰苦的工作，但它的最大收获是可以获得许多案头上搜集不到的新鲜资料。特别是今天的中国市场，商业发展非常迅速，业态的变化、零售业的转接、商品的迅速流行及迅速衰落，某商场的突然蓬勃兴起和突然萧条败落，在实地调查中均可以记录到其踪影。

［例］　2006年我们在无锡市进行调查时，发现政府和开发商对站前商贸区有着良好的愿望:“使火车站地区成为对外开放的新窗口，经济交流的新平台，环境景观建设的新亮点，商务观光购物的不夜城。”但事实上，当时的站前商贸区并没有形成“不夜城”，而是一座“半空城”。由于两年来招商陷入困境，使相当一部分面积已由浙江商人接盘搞市场，形成了“一街、六场、七宾馆”的局面，非常萧条。因而作为异地投资肯定是不成熟的。

三、概念的形成地

在为一个新的市场、新的产品定位时，开始时往往会没有把握，形成不了准确的概念。但在实地调查时，望着潮起潮涌般的人流、鳞次栉比的商业建筑、如梦如幻般的灯光，再靠现场调查员数据的汇总及一天调查重点的汇报，灵感的火花就会在刹那间闪亮。

［例］　我们在为上海淮海商业集团机场公司作经营定位时，首先对虹桥机场作了为期一周的目标顾客及经营环境的调查，得出出入机场的商务旅客是目前各个消费场所中最为突出的消费群，这个消费群的主要特点是:

（1）比较成熟，有理性。据调查该消费层以25～55岁年龄群为主，因而，对商品的鉴别能力较强，购买时较有理性。

（2）比较富有，有一定的货币支付能力。空港旅客大部分是因公出差，一部分是比较富有家庭的旅游者，他们的货币支付能力都较高。

（3）层次较高，有一定的文化品位。空港旅客大部分是大公司白领、国家公务人员及其他文化层次较高的人士，因而对购物环境及商品有一定的品位要求。

另外，机场由于交通通道的特点和商务旅客的特点，商品的最佳卖点:一是休闲小食品；二是精致小礼品；三是随携小药品。