市场调研数据的类型

第一节　市场调研数据的类型

一、通过直接调查得到的数据

直接调查，即现场、实地、面对面的调查。通过直接调查得到的数据，有问卷得到的资料、观察得到的资料、座谈或专访得到的资料等。

（一）消费者构成数据

消费者构成数据由问卷调查取得，一般包括来源构成、年龄构成、收入构成、学历构成、性别构成及职业构成等。此外，还可作乘坐交通工具构成分析。

例如，《上海崇明县长兴岛商业规划调查》是通过四大企业220份和岛内居民及乡镇所属单位150份问卷调查，取得消费习惯及消费意愿资料的，以下是长兴岛四大企业员工的消费者构成数据。

长兴岛四大企业员工基本情况调查

1.年龄

2.家庭总收入（每月）

3.居住区域

4.婚姻状况

5.性别

6.职业

7.文化程度

（二）消费者行为数据

消费者行为数据也由问卷调查取得，包括消费心理、消费习惯、购买地点及品牌爱好等。我们在各地调查居民的消费行为和消费意愿时，汇总的材料发现都反映了该地区的消费特点，同时也反映出了该地区商业网点的现状。例如，上海浦东埃蒙顿广场项目的居民消费习惯调查分析显示的数据如下。

上海浦东埃蒙顿广场的居民消费习惯调查

1.周边居民购买力调查分析

2.居民对购物场所的选择

3.居民对购物地点的选择

4.居民平日出行购物或休闲娱乐首选的交通工具

5.居民休息时间安排

（三）竞争环境资料

竞争环境资料由现场观察搜集取得，如上海豫园商城欲进入上海港汇广场。那么，上海徐家汇商城“东、太、六、汇、新”（指东方商厦、太平洋百货、六百、汇金百货、新路达）的同类商品竞争环境如何呢？即要通过观察搜集有关资料。

豫园大类商品在徐家汇的竞争状况（2000年材料）

从消费者调查看，豫园各大类商品在徐家汇应受到欢迎。但徐家汇商圈各大商厦经营情况如何呢？为此我们走访了徐家汇各大商场，将其经营情况归纳如下表所示。

豫园大类商品在徐家汇的经营情况

（续　表）

（四）专访汇总资料

专访汇总资料，是指调查者针对某个专题进行访问调查后汇总的第一手材料。其特点是:针对性强，针对某个特定层次；专业性强，针对某个特殊行业；实用性强，由于调查对象层次较高，所以该材料是决策的重要依据。例如，某证券公司针对高端客户“2007年夏季投资策略报告会”的客户意见反馈表汇总，就是这类材料。

客户意见反馈表汇总

投资策略报告会共有58名客户参加，意见反馈表回收35张，回收率为66%。具体情况汇总如下表。

客户的其他建议及需求:

1．希望研究内容更广一些；

2．分析还不够细致、详细（这一点是因为时间比较紧，只能点到为止）；

3．多一点对市场的趋势分析；

4．希望类似的活动定期举办；

5．研发中心的信息要及时与营业部沟通，并及时传递给客户；

6．行业的龙头个股还须详细分析；

7．多一点研究政策，及时研判政策对股市的影响；

8．希望银行、保险、传媒方面的研究还要加强。

二、通过间接调查得到的数据

在市场调查中，为了追求调查的全面性和效率，往往要采用一些间接的资料和数据。这些资料和数据的来源有:企业的财务数据、地区的统计数据、报章杂志及网点的行业资料等。

（一）地区或企业的财务数据

地区或企业的财务数据包括销售额资料、利润情况，分析后可得出其成长性、安全性和危险性。以下资料引自上海经济发展的相关数据。

上海经济发展的相关数据

1.人口增长

近几年，上海户籍人口的增长基本得到了控制，增长速度相对缓慢。

2001—2006年上海户籍人口

2.收入水平

2001—2006年上海市城市人均可支配收入（元）

3.产业结构发展趋势比较

上海作为一个国际性的金融贸易中心，在三大产业的结构上总体上还是以第二和第三产业为主。

2006年上海三大产业结构比例

4.2004—2006年上海汽车业销售水平

（二）城市或地区的统计数据

当一个企业的品牌欲进入一个城市或地区时，必先对该地经济环境作一个概括的调查，这时，搜集城市或地区的统计数据就是非常必要的了。而对经济环境、消费环境的分析需要哪些统计数据作参照呢？

1.国内生产总值（GDP）的增长值

关于国内生产总值GDP增长值资料，以上海为例如下。

近6年上海国内生产总值（GDP）增长值

2001—2006年上海国民生产总值（亿元）

2.第三产业发展数据

我国第三产业的划分范围包括流通部门和服务部门的两大部分。其分为四大层次:

第一层次:流通部门，包括交通运输业、邮电通讯业、商业饮食业、物资供销和仓储；第二层次:为生产和生活服务的部门，包括金融业、保险业、地质普查业、公用事业、居民服务业、房地产业、旅游业、咨询信息服务业和各类技术服务业等；第三层次:为提高科学文化水平和居民素质服务的部门，包括教育、文化、广播、电视事业、科学研究事业、卫生、体育和社会福利事业等；第四层次:为社会公共需要服务的部门，包括国家报关、政党报关、社会团体，以及军队和警察等。

近20年来，我国第三产业迅速发展，正在接近发达国家的水平。一个城市第三产业的发展，是城市发展和文明的标志。以下是上海1990—2006年第三产业增长发展数据。

16年内上海第三产业的发展巨大

四个重要年份上海第三产业产值（亿元）

3.居民家庭收入及人均收支状况数据

这个数据既可反映居民可支配性收入的情况（增加或减少），又可看出居民在衣、食、住、行及文化娱乐各方面的支出分类数据，极具参考价值。

下面是上海2001—2006年市区居民家庭年收入人均收支状况。

2001—2006年上海市区居民家庭年收入人均收支状况

4.社会消费品零售总额

社会消费品零售总额，是指各种经济类型的批发零售贸易业、餐饮业、制造业和其他行业对城乡居民和社会集团的消费品零售额和农民对非农业居民零售额的总和。这个指标反映，通过各种商品流通渠道向居民和社会集团供应的生活消费品总量，是研究人民生活、社会消费品购买力、货币流通等问题的重要指标。

社会消费品零售总额反映一个城市消费水平的情况，这些数据对商品开发的意义非常重大。社会消费品零售总额增长，则说明消费水平提高；社会消费品零售总额降低，则反映消费水平降低。

以下是上海1997—2006年社会消费品零售总额增长数据。

1997—2006年上海社会消费品零售总额增长状况（亿元）

（续　表）

5.有关的行业资料

各行各业都有相关的行业资料可以探寻，以作为整个调查项目的参考。以下是2006年上海主要超市公司基本情况。

2006年上海主要超市公司基本情况

（续　表）