动机和方法概述

第一节　研究背景、动机和方法概述

在研究的过程中，首先要明确研究背景和动机，然后才能制定正确的研究方向。

一、研究背景

（一）基本面情况调查

对于研究背景的把握和理解上，需要根据具体情况有选择地从宏观、中观和微观方面分别予以衡量。

1．宏观基本面研究

政治方面:国家的政策调整或改变、领导人更迭、国际政治风波频仍、在国际舞台上扮演较为重要的国家政权转移、国家间发生战事、某些国家发生劳资纠纷，甚至罢工风潮等都可能会影响某种消费性产品的生产与销售，令其产生异常。例如，假设有日资企业想在南京地区投资生产本土品牌的商品，进行可行性分析调查研究时，则政治因素是不容忽视的。

经济方面:经济周期是由经济运行内在矛盾引发的经济波动，是一种不以人们意志为转移的客观规律。受经济状况的影响，产品需求也会呈现一种周期性的波动。经济衰退时，产品销售必然随之疲软下跌；经济复苏繁荣时，产品销售也会上升或呈现坚挺的上涨走势。

文化方面:消费者的价值观、习惯偏好、娱乐方式、衣着选择、语言等都会影响对消费性产品的选择。

2．中观基本面研究

行业方面:在研究时，可以考察产品行业在国民经济中地位，该行业处于发展中的阶段——幼稚期、成长期、成熟期还是衰退期，行业的发展前景和发展潜力，新兴行业引来的冲击，以及企业在行业中所处的位置等。

另外，可以采用美国哈佛大学教授迈克·波特（Michael Porter）在其《竞争战略》一书中提到的“五力”模式，即新竞争者的进入、替代品的威胁、购买者的谈判能力、同业竞争、供应者的谈判能力这五大竞争驱动力，它们决定了企业的盈利能力。以美国运动鞋行业的竞争状态为例进行分析。

首先，这个领域存在较高的进入壁垒，新竞争者进入不易。美国运动鞋产业由品牌型公司组成，大公司在广告、产品开发，以及销售网络、出口方面都更有成本优势。更重要的是，品牌个性与消费者忠诚度都给潜在的进入者设置了无形的屏障。其次，因为其他鞋类都不适宜运动，所以现在还没有运动鞋类的完全替代产品。第三，购买者有适度的议价能力，运动鞋的终端消费者在意价格，同时对时尚潮流更加敏感，但是对于公司的利润率并没有极为负面的影响。此外，大多数品牌在产品差异化方面很成功，这阻止了购买者将品牌同不断转换的品牌形象联系起来。第四，美国运动鞋市场被看作具有挑战性并已饱和，充满激烈的竞争且增长缓慢，因此对于新进入者只有很小的空间。耐克、阿迪达斯和锐步，这些主要品牌抢占了超过一半的市场份额，并保持相对稳定。第五，供应商的议价能力较弱。因为大多数运动鞋产业的投入都是同质的，特别是在耐克发起了外购浪潮后，超过90%的生产都集中在低工资、劳动力远远供过于求的国家。

通过分析我们可以看到，一方面，这是一个令人垂涎的市场，不过壁垒高筑，有较低的供应商议价能力、适度的购买者议价能力，并且没有知名品牌的替代产品，很难挤出利润；另一方面，当除了高度市场集中，但没有任何垄断力量时，区域里的对抗十分激烈。因此，在这个竞争环境中，独立公司的超常利润的持续性，在很大程度上依靠他们的策略。

3．微观基本面研究

企业内部:组织架构、经营业绩、经营状况、资金组合的改变及领导层人事变动、公关危机的处理等都可能会影响相关产品的发展。

在组织架构上是否合理，不应单纯依赖于其是金字塔式或是扁平化的结构，而应根据实际判断管理是否具有柔性，以更快适应市场和消费者需求。而经营业绩和经营状况也需要我们根据实际进行搜集，网络上、报纸上出现的信息真假有待商榷，质量良莠不齐，在进行调研时要进行选择甄别，抓住其本质。一般来说，正面的信息让我们对产品前景充满信心，负面的则反之。

例如，2006年国际著名化妆品牌SKII在质量事故上的危机处理，让很多女性消费者极不满意，一些地区甚至出现联合抵制此品牌的严重情绪，在国内整个业界闹得沸沸扬扬，对品牌造成了很大的负面影响，最后公司也未作积极回应，产品销量大幅下挫。类似的危机处理事件，都应列入我们对企业内部的基本面研究内。

（二）市场需求量调查

具有一定支付能力的需求构成现实的市场。企业要预测未来的销售状况和获利水平，就必须调查研究其目标市场的需求量。决定一个国家或地区市场需求量大小的，主要有该国或地区的人口数量、社会购买力、购买动机等几个因素。

1．人口数量的调查

一个国家或地区的人口数量是决定该国家或地区市场需求量大小的最基本的因素，特别是日常食品和生活必需的日用品。因此，调查一个市场需求量大小必须首先调查其人口数量。在调查人口数量时，要注意人口的流动状况和人口的增长趋势。例如，在《新建县城区商业发展规划》（2006年）中，对其人口数量调查情况如下。

新建县城区人口调查

2005年末，新建县总户籍人口675532人。其中，县城16万人，加流动人口合计约20万人。到2012年，城区规划预计达到25万人。

2．社会购买力的调查

社会购买力是指在一定时期内，全社会在市场上用于购买商品和服务的货币支付能力。它包括居民购买力、社会集团购买力和生产资料购买力。其中居民购买力，尤其是居民消费品购买力是社会购买力最重要的内容，是市场需求量调查的重点。

3．消费者购买动机调查

购买动机是指人们为满足一定需要，而进行购买活动的愿望和意念。人们的购买动机常常是由那些最紧迫的需要决定的，但购买动机又可以通过运用一些相应的手段来诱发和刺激。消费者购买动机调查的目的主要是弄清购买动机产生的各种原因，以便企业采取相应的刺激和诱发策略。

消费者购买动机是复杂多变的，一般可以分为三大类:本能动机、心理动机和社会动机。

（1）本能动机，是由消费者生理本能的需要，如饥渴、寒暖、作息等所引起的购买动机。在这种为满足生理需要的购买动机推动下，购买行为具有经常性、重复性和习惯性的特点。

（2）心理动机，是由人们的认识、感情、意志等心理过程引起的行为动机。

（3）社会动机。人们的动机和行为，不可避免地会受到来自社会的各个方面和各种因素的影响，这种后天的、由社会因素引起的行为动机叫做社会动机。它主要受社会文化、社会风俗、社会群体、社会阶层等因素的影响。

购买动机调查要了解消费者潜在的需要，以及刺激这种需要的条件。下面是购买动机调查的常见问题:是否听说过这种产品？是否有意向购买这种产品？对产品各方面特征（包括外观、性能、质量等）的要求如何？更愿意在什么地方购买？等等。对于企业的产品开发人员来说，这些信息有助于改进产品设计，突出或强化深受消费者欢迎的方面，使产品适销对路。对于企业的销售人员来说，将有利于准确把握消费者对产品的核心需求，提高产品诉求、推广的针对性。

（三）消费者的支出模式调查

消费者的支出模式是指消费者将其货币收入用于不同商品的比例，它决定了消费者的消费投向。对消费者的支出模式调查的主要内容有以下几方面。

1．人口构成

由于消费者的性别、年龄、职业、文化程度、民族和居住地区的不同，其支出模式会有很大的不同。这一点体现在问卷设计的消费者调查部分。

2．家庭生命周期和家庭的构成

一般认为，一个家庭的生命周期可以细分为九个时期:单身期——离开父母独居的青年；新婚期——新婚的年轻夫妻，无子女；“满巢”Ⅰ期——子女在6岁以下，即学龄前儿童；“满巢”Ⅱ期——子女6岁以上，已入学；“满巢”Ⅲ期——结婚已久，子女已长大，但仍需抚养；“空巢”Ⅰ期——结婚已很久，子女已成人分居，夫妻仍有劳动能力；“空巢”Ⅱ期——已退休的老年夫妻，子女早已离家分居；鳏寡就业期——独居老人，尚有劳动能力；鳏寡退休期——独居老人，已退休养老。不同阶段的家庭有不同的需求特点，企业必须调查自己的目标消费群处于家庭生命周期的什么阶段，并据此开发适销对路的产品，拟定适当的营销计划。

3．收入增长状况

根据恩格尔定律，收入水平越低，用于食物的开支占全部支出的比重越大。随着收入水平的提高，用于购买食品的支出占家庭收入的比重下降。其中，住宅、家居用品的支出所占的比重大体不变，而用于服装、娱乐、保健等的支出会上升。

4．商品供应状况及价格变化

当市场上某种商品供应不足或限量供应时，消费者可能会转移消费投向；同样，当某种商品的价格由于某种原因提高或降低时，消费投向也会转移。

二、研究动机

研究动机是制订调查计划的依据，所以定位要具有准确性、可操作性和真实性。

1．准确性

准确性是指在确定研究动机时，不能表述范围过大、过小，或者不确切有歧义。对某种消费性产品的研究，可能会由于动机的偏差而“失之毫厘，谬以千里”。例如，同样是对服装市场休闲服饰的调查，如果研究动机是对某个品牌休闲服饰的设计和销售提供参考信息，则会与为某个布料生产企业销售的问卷调查和研究方向截然不同。

2．可操作性

可操作性是指研究动机是具有可实践性的，具体问题具体分析，不可空洞无物，无法实现。

3．真实性

真实性是指根据实际情况来确定动机，不能言过其实，刻意隐瞒或者遗漏。

某棉纺集团调查研究的动机

（1）围绕某棉纺集团结构调整规划，通过调查棉纺织产业及其产品的产业及市场走向，为论证集团战略发展规划提供决策依据。

（2）了解我国宏观经济的发展趋势，分析加入WTO后，对棉纺织产业及其产品的机遇和挑战，为完善集团的战略发展规划提供参考资料。

（3）进行服装生产厂家、纺织品布艺公司、服装及床上用品零售企业的访问调查，进行消费者问卷调查，取得市场及顾客对面料、服装及其他产品态度的第一手资料。

三、调查对象及方法

本次调查采用案头调查与实地调查相结合，消费者（包括居民和零售商场）调查与企业调查相结合的方式，以上海地区消费者和企业作为总体抽样样本，并分别以服装市场和家纺市场进行问卷设计和分析。其中，零售商场主要是以上海南京路、淮海路、浦东新区、徐家汇四大商业中心百货商场及专业店为对象；消费者问卷中，实际完成517份有效样本，在95%置信度下，允许误差为±5%。

“棉纺市场调查”的调查对象和方法计划

1．文案及统计调查

1—1　因特网、图书馆、专业研究机构调查产业走向，以及WTO加入后棉纺业的发展趋势；

1—2　国家信息中心、上海商业信息中心了解服装、布艺市场销售数据；

1—3　海螺等服装企业，有关床上用品公司及布艺公司，了解其近年销售增长（或下降）数据。

2．消费者调查

2—1　上海市各区居民进行300份入户调查；

2—2　对纺织品面料、床上用品、服装等零售商场进行300份消费者拦截式调查；

2—3　对部分消费者进行访问、座谈调查。

3．企业调查

3—1　访问调查（1）:部分服装、床上用品生产企业对面料要求、需求的访问调查；

3—2　访问调查（2）:服装零售商场、床上用品公司（商场）、纺织品布艺公司等进行销售数据、消费者需求变化等的访问调查。