“草根”铸成的“白金”

案例分析　　　纽崔莱:“草根”铸成的“白金”

2006年11月28日上海，来自美国的《读者文摘》揭晓其评选的“2006读者文摘信誉品牌”结果，安利纽崔莱获得了首届中国“读者文摘信誉品牌2006”评选活动最高奖。

安利纽崔莱、中国石化、诺基亚等17个品牌获得此次评选的最大奖项:白金奖。据了解，评选设白金奖、金奖两个级别，问卷涉及42个类别的商品及服务，白金奖品牌得主的得分至少是最主要竞争对手的2倍以上。此次评选结果显示，安利纽崔莱营养补充食品自1999年进入中国市场以来，经过近8年的市场推广和良好口碑积累，在品质、价值、创新、可靠程度、形象可信度和了解消费者需求6个考评指标中全面领先于竞争对手，在中国市场取得了领先地位。

一、世界品牌的中国“根”

1915年，一个叫卡尔·宏邦的美国年轻人在获得生物学学位后，带着梦想来到遥远的大洋彼岸——中国，担任一家奶品公司的商务代表。在上海，卡尔观察到城里人的精细饮食与农村人的粗糙食谱所表现出的微妙的健康差异，来自专业的直觉告诉他，在饮食结构与健康之间一定存在某种联系。于是，他经常向中医请教，了解中国人的饮食习惯，不断探寻营养与健康的关系，最后从上海人的佐餐小菜“草头”中，卡尔悟出了以天然植物营养素提取物为基础研发营养食品的想法。

1927年，带着20美元和在中国孕育的营养理论，卡尔回到美国，在加州一个小岛的小阁楼里建立了实验室。功夫不负苦心人，经过反复实验，1934年，卡尔成功地从紫花苜蓿中提取出含有多种维生素／矿物质的浓缩素，世界上第一种服用简便又可令身体健康的“营养补充食品”从此诞生。

1939年，卡尔将之命名为“纽崔莱”，并将这些试验品分发给朋友和邻居试用，借此开始了市场实践的第一步。5年后，卡尔自己开了一家专卖店进行销售，把产品和公司都注册为“纽崔莱”，并通过人与人之间的口碑传播来推销。这种方式造就了两位最出色的推销员，他们就是当今安利公司的两位创始人杰·温安洛和理查·狄维士。在为纽崔莱工作10年后，受纽崔莱成功模式的熏陶和启发，1959年杰·温安洛和理查·狄维士以一款环保浓缩清洁剂产品开始了自主创业的生涯。1973年，壮大了的安利成功收购纽崔莱。今天，将业务做到全球的安利，将纽崔莱带到了全球51个国家和地区，并使之成为世界最大的维生素和矿物质营养食品品牌之一。

如今，纽崔莱已由最初的紫花苜蓿营养素陆续发展出，如针叶樱桃、胡萝卜、欧芹、水田芥等其他多种植物营养素。值得强调的是，卡尔·宏邦从土壤的养护开始，坚持使用有机的农耕方法，即完全依靠自然资源防治害虫和给土壤增加养分。70多年来，纽崔莱一直严格按照天然方式种植:利用纯净的井水灌溉；利用由覆盖作物、粪肥、天然矿物质组成的复合肥料来为土壤增加营养；在土壤里繁殖蚯蚓，疏松土壤、增加土壤的保水能力及含氧量；使用“生物防治法”，按需向田间释放益虫控制害虫；通过轮作、人工除草、适当的土壤营养平衡及间种来控制杂草。

对这种传统种植理念的固执坚持，使得安利纽崔莱成为世界上最早建立起有机耕种的农业生产体系之一。其生产出来的20多种作物不含除草剂、杀虫剂和其他有害的农药残余物质，植物的营养成分达到最高点。在美国、巴西及墨西哥，安利拥有总面积超过3200公顷的以天然方式培育作物，并经过权威部门认证的有机种植农场，纽崔莱产品中最重要的植物营养素提取物原料皆来自这4个自有的种植园。

卡尔·宏邦，一个来自加州的美国年轻人，不仅实现了梦想，还成长为“世界维生素之父”。他的敏锐和远见在现代科学和商业中播下了种子，培育出优质的产品和忠实的消费者，积累起财富和商业品牌。

二、纽崔莱“回家”

1998年底，当初创意灵感来自中国传统饮食文化的纽崔莱产品，回到了它的灵魂之源——中国。

2003年9月21日，安利纽崔莱的第70个生日那天，远道而来出席庆祝活动的纽崔莱品牌创始人卡尔·宏邦先生之子、安利纽崔莱营养与健康研究中心总裁山姆·宏邦博士在接受记者采访时表示，一个产品若想屹立市场不倒，永续经营下去，恐怕至少需要具备三点:①产品的背后要有严谨、科学的研发支持；②生产环节要执行严格的品质控制；③配送环节要提供高效率的服务。他说:“纽崔莱是世界上极少从有机种植、营养提取、生产加工、销售及服务全过程都由一家公司承担的营养食品品牌。在各个环节上对品质的不懈追求，以及在科研方面的与时并进是70年来纽崔莱成功的最大保证。”

在中国保健食品市场上，70年无疑是一个“长寿级”的概念。纽崔莱的成功，也得益于安利公司在中国市场上开展的一系列品牌建设和推广活动。纽崔莱通过深入调查，得知中国已经全面进入追求健康的时代，而健康的代表则是体育，必须从奥运健儿的广告宣传入手。

从奥运冠军伏明霞代表“纽崔莱”在央视广告黄金时段那纵情的一跳，到“跳水王子”田亮、中国男篮新主力易建联先后代言纽崔莱，以及赞助中国体育代表团出征奥运、“安利纽崔莱健康跑”和“少年NBA”赛事，安利始终将自己的企业和产品牢牢定位在“运动”与“健康”形象上。秉承“为您生活添色彩”的企业理念，积极推广“自然的精华，科学的精粹”的产品和“有健康，才有未来”的生活。

从1998年进入中国的这短短8年中，纽崔莱在中国已推出营养补充食品及功能性保健食品两大系列，共20多款产品，包括蛋白质粉、钙镁片、天然B族维生素片、倍立健片，以及儿童营养系列产品。权威数据显示，2002年纽崔莱产品占了中国保健食品总销售收入的近1／6。而今，纽崔莱各种产品在中国的销售额更是占到了安利公司的50%。

纽崔莱在中国面临的最大挑战就是如何提高生产能力，增加产量以满足市场需求。为此，安利公司自2002年起，先后投资近2亿美元新建厂房和生产线，目标是扩大营养食品、蛋白饮料，以及功能食品的生产能力。

目前，安利纽崔莱正在探讨在中国建立有机农场的可能性。但此前安利有关人士指出，中国是否有适合其需求的原材料供应产地，不仅要从规模经济的角度去考量，也要从原材料产地的环境特征、作物的质量标准、稳定性、产量供应保证等一系列因素去进行综合评价。有科研，才有未来。

了解国内保健品市场的人都知道，科研投入与广告宣传费用相比少得可怜，一直是国内许多保健食品企业的致命伤。中国食品科技学会秘书长孟素荷在某次学术研讨会上就曾不客气地指出，保健食品市场过分注重广告宣传，存在“半斤鸭子三两嘴”的问题。

安利在这方面的投入却是巨大的，他们重视产品甚于重视营销。现在，安利在全球技术先进的实验室多达97间，聘用了总数超过700名的科研人员从事产品的研发、改良和品质管理，每天进行着超过500个项目的实验，仅纽崔莱一个品种就聘用了100多位研究人员。

任何健康的饮食都是以植物为基础的，纽崔莱在植物提取物领域的领先优势正是基于自身在植物营养素方面所从事的广泛而深入的研究。记者了解到，安利产品的研发是一个周密的过程，而将富有植物营养素的原材料提取和浓缩，制成植物提取物，是产品整个生产过程的关键步骤。山姆·宏邦领导的纽崔莱营养与健康研究中心装备了最先进的化学分析仪器，包括气相色谱仪、质谱仪、高效液相色谱仪等，帮助制造工程师来判断何种加工条件最适合保持纽崔莱产品里的植物营养素，最大限度保存植物的营养成分。

“营养补充剂是指望人们终生去食用的，对营养补充剂要进行比药品更为严格的质量控制，这样才能为消费者提供高品质的产品，才能让消费者对产品产生信任感。”山姆·宏邦表示，“这是一项非常复杂的工作，要在生产过程中的各个阶段进行抽样检测，做大量的稳定性试验，这些做法是确保产品品质的唯一方法。”

据悉，自1953年以来，纽崔莱在营养学和植物营养素方面的研究成果已在多本权威专业杂志上发表；并以不断创新的研究、日益优化的设备，通过与马塞诸塞州的Interleukin GeneticsInc等相关专业机构合作，运用基因技术，开发出满足不同消费者在营养健康方面不同需求的产品。目前，纽崔莱最重要研究课题是DNA与营养的关系，即根据不同人DNA的特点，为其配备个性化的营养保健食品。

而今，美国安利公司已在中国上海设立海外最大的研发中心，利用其先进的技术优势与中国丰富的中草药资源，以求向市场推出最具吸引力和高成效的产品。对此，安利（中国）董事长郑李锦芬对外界宣称，中国是美国安利全球市场的一个策略重点，是一个重点培育的市场，也是一个潜力巨大的市场，安利在中国设立全新的研发中心，就是为了开发出更适合中国人，乃至整个亚洲人的产品，这是企业发展的一项重要战略。目前，安利公司已在世界各国拥有525项专利，另有319项专利正在申请。

（案例来源:http://www.amwaygw.com/anli/anlixinwen）

案例思考题

1.安利纽崔莱获得了首届中国“读者文摘信誉品牌2006”评选活动最高奖，该组织评选时进行了什么调查？涉及哪些调查内容？

2.安利纽崔莱的创始人是谁？他是从哪里通过什么调查悟出了以天然植物营养素提取物为基础研发营养食品的想法？

3.安利纽崔莱为什么决定选取奥运冠军、体育健儿做“纽崔莱”的广告代言人？效果如何？