的开发调查

第二节　商业地产（购物中心）的开发调查

购物中心的雏形于20世纪初产生于美国，经过了3个发展阶段，才形成现在的购物中心产业。

定型阶段:20世纪30年代至50年代。初级购物中心产生于美国，以几家商店为基础，设有购物设施和停车场，并修整了道路，成为现代购物中心的雏形。

繁荣阶段:20世纪50年代至70年代。二战后，经济复苏带来购物中心的飞速发展，并逐渐趋于成熟，其数量和设施都得到了空前的发展。在1950年到1960年的10年间，美国有近4000家购物中心开业经营，之后每年以大约1000家的速度发展，购物中心进入繁荣阶段。

发展阶段:20世纪70年代至今，购物中心的规模越来越大，辐射的范围越来越广，并逐渐形成以购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游等综合性经营模式与完美环境配套的购物中心产业，成为人们购物、休闲的重要场所和商家理想的经营场所。

美国国际购物中心协会（ICSC）在1960年定义的“购物中心”具有以下特征:

（1）购物中心计划、设立、经营都在统一的组织体系下运作；

（2）适应管理的需要，产权要求统一，不可分割；

（3）尊重顾客的选择权，使其实现一站式（one stop shopping）的目的；

（4）拥有足够数量的停车场；

（5）有更新地区或创造新商圈的贡献。

一、购物中心初步发展模式的规划及调查

购物中心初步定位可依购物中心所在基地的位置条件及环境、可能的服务对象及服务内容的评估，来初步定位购物中心的形态类型的归属。

（一）美国购物中心分类

国际购物中心学会对8种购物中心业态的定义和分类，如表11-1所示。其中，分类表中第（1）（2）（3）类的购物中心属于条块状类型的购物中心。

表11-1　国际购物中心业态的分类表

1.邻里型购物中心（neighbourhood）

面积在30000～150000平方英尺，主要是提供消费者日常所需的商品，差不多一半以上是以超市为主，加上药连锁专卖店、洗涤店、食品店，以及相关的客户服务专案。

2．社区型购物中心（community）

营业面积更大一点，在100000～350000平方英尺，它提供门类更多的服装百货、食品小吃广场等。其中，用来“锚定”的业态大多为超市、大型药店、折扣百货店等，它所提供的商品种类包含了服饰、宠物食品、居家用品、家具、洁具、皮鞋、电器等。在8种购物中心业态中，社区型购物中心是包含最多的零售业态的综合体，很多时候消费者也将它们认为是折扣专卖场等。

3.力量型购物中心（power）

力量型购物中心的最大特点是由一系列大型的零售业态来锚定的，如折扣百货。折价店（marshals）、会员制俱乐部（price／casco），以及专业的大型卖场，如home depot、sports authority等，很多时候它们被排列成“村庄”的形式。这类购物中心占地面积较大。

shopping malls与条型连环状的购物中心相比，室内的购物中心具备很多显著的优点，以下5类属于这一类别。

4.地区型购物中心

面积在400000～800000平方英尺，这类购物中心有一个大型的百货商店，一些折扣百货店、服饰专卖店来作“锚定”业态，加上用于连接专业品牌店的商业走道，停车场一般都在几米外的地方。

5.超地区型购物中心（superregional）

营业面积在800000平方英尺。由于巨大的零售面积，使它必须综合各种零售业态于一体，同时结合娱乐、餐饮等功能，集休闲、消费于一体。最典型的例子是美国明尼苏达州的“Mall of America”。

6.服饰专卖中心（fashion specialty）

这类购物中心主要由比较高档的服饰店、饰品店、礼品店组成，加上特色饭店、高档酒吧，甚至于影剧院等。这类购物中心的内装潢非常上档次，布局的设计等也较复杂，如美国拉斯维加斯的“广场”就属于这类购物中心。

7.直销店（outlet）

这主要有生产厂商直接开发的购物中心，也有可以包括折价店的业态，它们可以直接销售过时型号、特殊尺寸的各类服饰。这类购物中心地处比较偏远的城乡结合部，周围没有相关的零售业态。

8.主题／节日购物中心（theme festival centers）

这类购物中心目前在世界上并不普遍，它主要的功能是吸引旅游者餐饮、娱乐，很多专家认为此类购物中心是一种风险投资，并不适合零售业态的推广。

（二）国内购物中心分类

中华人民共和国商务部对购物中心的定义为:是多种零售店铺、服务设施集中在由企业有计划地开发、管理、运营的一种建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体。其分类情况如表11-2所示。

表11-2　中国购物中心的分类表

1.社区购物中心（community shopping center）

是在城市的区域商业中心建立的，面积在5万m²以内的购物中心。

2.市区购物中心（regional shopping center）

是在城市的商业中心建立的，面积在10万m²以内的购物中心。

3.城郊购物中心（super-regional shopping center）

是在城市的郊区建立的，面积在10万m²以内的购物中心。

二、购物中心业态业种规划及调查

（一）业种规划

一般而言，购物中心大多以百货公司或超市为主力店，只是百货公司比较会考虑市区型的购物中心，而超市目前较有可能进入市郊型的购物中心成为主力店；至于次主力店，在郊区的购物中心会以众多的单一业种超市为主要考虑点，在市区的购物中心比较会考虑租金较高的各种世界名牌精品店进入。

影城与娱乐店多半会考虑进入市区或市区边缘的购物中心，因其主要对象是以30岁以下的顾客为主，这些类型的厂商进驻郊区购物中心的概率较小。在市区的购物中心客层层面较广，以年轻、时髦为主要对象，以逛街、交友、约会为主要目的，因此电影院、名牌店、新式西厅、DISCO、PUB等可尽管进入。

业种规划可分为主力店与次主力店，也就是说，在业种的规划上大致包含了购物、休闲娱乐、文化社交及专业服务等四大功能，以下即列出各功能的详细业种。

（1）购物（零售专卖），如表11-3所示。

表11-3　购物业种的功能

（2）餐饮、休闲、娱乐，如表11-4所示。

表11-4　餐饮、休闲、娱乐业种的功能

（3）文化社交，如表11-5所示。

表11-5　文化社交业种的功能

（4）专业服务，如表11-6所示。

表11-6　专业服务业种的功能

（二）业态规划

零售业态即零售业的经营形态，从总体上可以分为有店铺零售业态和无店铺零售业态两类。按照商务部的有关规定，零售业态分类原则分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材商店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等17种零售业态。

购物中心的业态规划，要根据该购物中心的主题设计，对商业零售业态进行恰当的配置。例如，都市型购物中心，要在品牌经营和娱乐上下工夫；而市郊型购物中心，则应该在大众消费和家庭娱乐上下工夫。

1.上海万达商业广场业态规划参照

上海万达商业广场是万达集团在上海投资的第一个项目，项目坐落于上海市五角场市级副中心商业区，是上海市最大的商业项目之一。上海万达商业广场项目规划用地面积6．012公顷，总建筑面积33．43万m²。广场平面呈“品”字形布置，地上划分为5个大型业态和3幢甲级高层办公楼。

上海万达商业广场总的布局思路为:将业态按“吃”、“穿”、“用”、“玩”、“学”等功能适度集中，布局在相对独立的建筑体内或区域内，以使客流有意识和有目的地流动，避免消费者在一个大体量的购物广场内盲目搜寻。

为此，上海万达商业广场结合各主力店业态的使用要求，在基地内沿淞沪路布设沃尔玛购物广场与巴黎春天百货；在邯郸路设置第一食品广场；在国宾路设置有10个放映厅的万达国际影城、娱乐广场及书城；沿政通路与规划路布置和乐国际家居广场，并分别在食品大楼上设有一栋25层高办公楼。并且，在万达国际影城上设有22层高办公楼，在沃尔玛广场上设有23层高办公楼，地下一层定位为特色餐饮、娱乐休闲、精品时尚的休闲购物广场。具体分布如表11-7所示。

表11-7　上海万达商业广场分布

2.台湾购物中心业态规划参照

台湾购物中心经营业态规划，如表11-8所示。

表11-8　台湾购物中心业态规划

（续　表）

三、购物中心的商圈分析

（一）商圈定义

商圈也称商势圈，它是指购物中心或商业企业吸引顾客的空间范围，决定着顾客能从多远的距离前来购物；它是流通企业进行销售活动的空间范围，是由消费者的购买行为和流通企业的经营能力所决定的。商圈的大小，反映了企业销售活动的地理影响范围及潜在的市场空间。

“商圈潜力”和到达商圈的距离成正比关系。因为，消费者要考虑交通成本和到达商圈途中的替代商店的多少，除非商圈有吸引消费者前往消费的动机，或者有特殊的商品等因素。因而，距离商圈越近者，其市场潜力越高；反之，距圈越远者，市场潜力越低。

通常对于商圈的定义可从车程距离、自然条件及行域三项划分来决定。

1.车程距离

以开车或搭乘公共交通工具所花费的时间，来估计可以到达购物中心位置的距离。也可由实际车程测试方式决定车程距离，即以购物中心所在位置为中心点，沿临近购物中心的主要交通道路，由研究人员实际车程各为20分钟、40分钟，以及一小时之内可到达的行域范围，并依主要路线及时段（平常日高峰门≥高峰、周假日高峰门≥高峰），借以界定第一、二、三商圈所涵盖的范围。

2.自然条件

以地图上购物中心位置距离规划涵盖的范围。

3.行政区域条件

自然条件主要涵盖的行政区域。

4.竞争者的影响程度

在消费者前往该购物中心途中，其他商业中心有足以吸引消费者前往的可能性，如替代商店越多，消费者的选择增加，其前往购物中心消费的可能性就会降低；相对而言，消费者的选择越少，即使距离较远、交通可及性较低，但其前来购物消费的机会仍高。例如，百联奥特莱斯虽然远在上海青浦赵巷，但上海其他同类型商店无论在货品总量、商业环境、价格上都无法与其竞争，所以吸引了“长三角”，乃至全国的消费者前来购物消费。

（二）商圈界定

根据商圈调查统计分析资料，计算出商业地产所处商圈范围内各个居民点的目标顾客所占的百分比，并根据居民点的人口密度计算出各个居民点目标顾客的密度；然后在一张以商业地产位置为中心的地图上，标示出商业地产所处商圈内各个居民点的目标顾客的密度。这样，就可以从地图上了解到商业地产所处主要商圈、次要商圈和边缘商圈的范围。

以购物中心所在的位置为中心点，以车程距离、自然条件及行政区域三个方面，将商圈界定如表11-9所示范围。

表11-9　商圈界定范围

（三）商圈调查

初步分析预测商业物业项目商圈范围大小后，还需要对预测的商圈范围进行调查，只有通过详细的调查分析，才能确定项目的商圈范围。商圈范围调查的主要内容有:消费者选择购物场所时，对路途时间与距离的要求、商业物业对消费者吸引力的大小、潜在顾客的地址等。商圈调查可分为四种形式进行:

第一种形式是家庭访问调查；第二种形式是实地环境勘察；第三种形式是对项目地段中的交通人流、公共设施带来的人流及其他人流进行问卷调查（见消费者量化／问卷调查）；

第四种形式是对重点问题进行焦点访谈（见消费者定性／访谈调查）。

四、购物中心商圈的购买力调查

（一）消费者量化（问卷）调查

调查目的在于了解商业地产（购物中心）基地周围30公里内的消费者行为，以作为购物中心未来开发商品定位的有效参考。因此，调查采用中央集中地点测试法（CLT）进行调查，调查地点选定调查所涵盖的主要城区街道或乡镇中的主要商业活动地标，依CLT抽样原则进行平日／假日及各时段的消费者抽样调查。

1.调查地区

以购物中心所在的乡镇或市区为调查地区。

2.调查对象

以商业地产基地范围一、二、三商圈所涵盖调查地区内16岁及以上、65岁及以下的一般消费者。

3.调查方式

选择重点区域采用中央集中地点测试法进行人员实地调查。遴选曾经参与过大型商业地产项目实地访问调查、表现较好的调查员，经过调查学习及严格的调查访员训练，经试访测试合格后录用，从而提高调查访员的素质，降低调查访问误差。调查过程中，则以调查访员手册、调查访员日报表、调查问卷完成统计表、问卷调查录表、督导员的配置，辅以问卷审核、复查（复查率20%～30%）过程，控制访员实地调查的进度与质量。作业过程中，督导员也将主动协助访员解决在访问过程中所有可能遇到的困难，以便计划顺利完成。

4.抽样设计

（1）抽样总体。抽样调查依据调查年度的上年底地区人口统计资料（一般以地区统计年鉴为准），以调查地区内16～65岁人口总数为总体，依性别、年龄及区域类别等3个变量进行分层比例抽样，配制各组样本数。

（2）抽样方法。依性别、年龄及时段类别分配应抽样本配额，在各商圈中定点位置，在往来的人群中每隔5组人抽选一个样本（一个人）。进行访问中，选样本依性别及年龄配额进行抽访。

（3）有效样本数及抽样误差。在95%的置信度下，抽样误差率为±4．00%，有效样本数600份。

5.数据处理与分析方法

在访问完毕后，经过研究者检核问卷、编号、纠错后，利用SAS、SPSS作必要的分析与检验。主要的分析方法是，单项变项分析及双项变项分析，同时包含交叉分析的显著性检验。

购物中心目标消费群问卷提纲

调查开头的话

甄　别　问　卷

Q1　请问您在什么行业工作？

Q2　请问您在上海居住的时间有多长？

Q3　请问您多久经过此地一次？

核　心　问　卷

Q4　请问您一般来此地的交通方式？

Q5　请问您住在哪里？

Q6　请问您的工作是什么？

Q7　请问您平时购物、外出用餐、娱乐的频密程度？工作地点在哪里？

Q8　请问您平时购物、外出用餐、娱乐一般与谁同行？

Q9　在各类消费项目中，您平均每次大约花费多少钱？（人民币）

Q10　在各项目中，您经常光顾的购物场所有哪些？（复选）

Q11　吸引您光顾上述购物场所的原因有哪些？（复选）

　　Q11-1　地点

　　Q11-2　交通

　　Q11-3　商品

　　Q11-4　服务

　　Q11-5　配套

Q12　您光顾上述购物场所购买的商品大类主要有哪些？（复选）

　　Q12-1　服饰类

　　Q12-2　用品类

Q13　在以下项目中，您经常光顾的餐厅有哪些？（复选）

　　Q13-1　中式

　　Q13-2　亚洲

　　Q13-3　西式

Q14　吸引您光顾上述餐厅的原因有哪些？（复选）

　　Q14-1　地点

　　Q14-2　交通

　　Q14-3　菜品

　　Q14-4　服务

　　Q14-5　配套

Q15　您曾经光顾的休闲、娱乐场所有哪些？（复选）

Q16　您希望在西藏路、陆家浜路路口建造的购物中心里有哪些商业业态？（复选）

　　Q16-1　服饰类

　　Q16-2　用品类

　　Q16-3　餐饮类

　　Q16-4　娱乐类

被访问人个人资料（略）

（二）消费者定性（访谈）调查

1.调查方式

消费者定性调查采用焦点团体座谈会方式进行。焦点座谈所产生的资料，是座谈参与者态度、观点和意见的定性信息，主持者通过开放式讨论提纲，逐一询问座谈参与者的意见，座谈参与者可获得自由表达及与其他座谈参与者互动的机会，以达到更深一层的定性资料分析的研究成效。

2．抽样设计

自各商圈所进行量化调查的有效样本中，筛选意见较充分或特殊者，控制样本基本变量的平均分布，每场以抽取约7～10名座谈参与者，再以电话邀约参与焦点团体座谈会。

3.场次分配及样本控制

4.讨论方式

三场焦点座谈会分别在特定的会场进行，拟定的讨论提纲交叉询问每位座谈参与者的意见，以录音方式详细记录讨论情形。

5.焦点座谈讨论提纲

焦点座谈的讨论提纲，一般可以下列方式进行。

［例］

一、您或您的家人的消费习惯及消费需求如何？

1.请问，您或您的家人较常去哪些类型商店消费？为什么？

（主持人视座谈会参与者讨论情形，提示如下表所示的各项）

2.最常去哪一家消费？为什么？您认为它具备什么特色？

（主持人视座谈会参与者讨论情形，提示如下表所示的各项）

3.在您目前的生活圈中，有哪些类型的商店商品或休闲娱乐较缺乏，需到其他地区的商圈（如邻近购物中心基地的大城市）去消费的？

（主持人视座谈会参与者讨论情形，给出提示）

二、请问您假日休闲时，会不会参观文艺展览活动？您喜欢哪些类型的展览？您通常都在哪个地方看展览？为什么？多久去一次？

（主持人视座谈会参与者讨论情形，给出提示）