宁波实行品牌强贸战略的经验

第七节　宁波实行品牌强贸战略的经验

随着市场竞争剧烈程度的加深，品牌在竞争中的重要作用充分显现。当顾客对品牌的忠诚度达到一定程度后品牌与产品实体分离，并开始独立于产品或服务等具体实体而存在。此时的品牌已经超出了品牌原有的单一“标识”特性和“与竞争对手相区别”的简单功能，也不再局限于“作为企业的外化形象”的功能，而是作为独立于产品或经营者等竞争实体而存在的竞争主体，即品牌是某种标志所标识的产品、服务或相应的企业在买方及其相关消费群体心目中的总体印象。

一、宁波实施品牌强贸战略的背景

（一）发展出口品牌是应对产品成本上升压力的必然选择

贴牌生产、R＆D（研究与发展）投入过少成为宁波企业出口品牌发展的阻碍。采取贴牌生产（OEM）方式是当前企业在竞争加剧的情况下，降低成本的一条有效途径，宁波大部分出口企业靠贴牌生产的方式出口，贴牌生产使得宁波出现品牌数量较多，但真正自主品牌较少的状况。其不利影响有以下几个方面：无法通过贴牌生产获得核心技术，从而丧失了核心竞争力；贴牌企业利润微薄，不利于企业长期发展；使企业丧失自主品牌的建设；一味依赖贴牌生产会出现“三明治效应”。

（二）发展出口品牌是应对人民币升值压力的必然选择

人民币升值对出口导向型行业最直接的影响就是出口价格的相对提高，导致的边际负面效应扩大。这意味着中国产品在国外价格竞争力的下降，而价格优势正是中国制造的真正生命力。此外，出口企业还会遭受出口收入转化成人民币时的汇兑损失，以及由于出口量减少造成的损失。

（三）发展出口品牌是应对贸易摩擦的必然要求

1.发展出口品牌是应对“两反一保”的必然要求

“两反一保”指反倾销、反补贴和特定产品过渡性保障机制条款，这些条款使外国对中国出口商品的歧视在一定时期内“合法化”，而WTO其他成员方有可能采用所谓的“市场扰乱”等偏离世界贸易组织原则的条款，限制中国传统出口商品的出口。由于我国本土企业不断采取价格竞争策略，我国出口的产品已经成为国外反倾销的主要对象之一。这对宁波传统的纺织服装等劳动密集型产品出口极为不利。如果宁波本土企业仍然不做品牌只做生产，则贸易摩擦必然更加严重。

2.发展出口品牌是应对绿色壁垒的必然要求

发达国家的绿色壁垒，对宁波传统大宗出口商品的出口特别是对纺织品和服装的出口也将产生越来越大的影响。目前技术性贸易壁垒占世界贸易壁垒的80%，已成为我国出口贸易发展的最大障碍。这些技术壁垒主要是来自欧盟、美国、日本等国，这些市场恰好也是宁波出口的主要国际市场。从各国的实践来看，“绿色壁垒”所涉及的内容非常广泛。从对环境产生影响的角度看，其内容可从商品的生产、加工方法、包装材料、销售方式、消费方式以及商品废弃后的处理等诸多方面加以限制，无疑对宁波大宗传统出口商品造成极严重的影响。

3.发展出口品牌是应对知识产权纠纷的必然要求

知识产权纠纷也使出口企业受到很大影响。由于品牌管理水平低，目前发达国家跨国公司在我国已编制了一个严密的知识产权保护网，例如在半导体制造、电视零件和电视系统三个领域，近年来外国申请的发明专利数量占我国整个发明专利申请量的比重均超过85%。由于一种产品技术发展路径的有限性，我国不论是采取模仿还是自主开发一项技术，都可能涉及侵犯知识产权问题。

二、宁波实施品牌强贸战略的现状与特点

（一）现状

宁波市从1993年开始全面实施品牌战略，近20年来已取得丰硕成果。截至目前已成功培育了11个中国驰名商标、12个中国500具有价值品牌和35个中国名牌产品，另有150个浙江名牌、134个浙江著名商标、331个宁波品牌，157个宁波知名商标。如今宁波已经形成了以雅戈尔、奥克斯、罗蒙、方太、波导、大红鹰、维科、帅康、吉德等为代表的一大批强大品牌企业，行业覆盖了纺织、服装、家电、文具等领域。在商务部公布的“2005—2006年度重点培育和发展的出口名牌”中，宁波有20个品牌入围，占品牌总数的11%，是国内拥有国家级出口品牌最多的城市，成为了宁波南翼重要的先进制造业基地。宁波“品牌兴市”已较成功的走出了一条“品牌产品—品牌企业—品牌产业—品牌经济—品牌城市”的发展之路，并呈现出鲜明的宁波特色。

作为“中国品牌之都”，宁波拥有众多的企业品牌。自2001年我国开始实行中国名牌产品评定以来，宁波累计已有23个中国名牌产业，在计划单列市中名牌企业排名第一，产品总数排名第二。据宁波市经委统计，2007年全市新增中国名牌产品17个，浙江名牌产品44个和宁波名牌产品137个，累计分别达到61个、210个和471个；新增中国驰名商标100余件，省著名商标44件，市知名商标154件，累计分别达到140余件、258件和599件，各项指标在全国、全省处于领先位置。

目前全市自主品牌商品出口已达10%以上，在境外注册商标累计1906件，境外注册国家和地区近百个，居全国同类城市前列。有20个品牌被评为“商务部重点培育和发展的出口名牌”，位居全国同类城市第一。一些品牌的单项出口额，如一根“敦煌”线、一支“贝发”笔、一把“长城”尺、一节“双鹿”电池、一只“韵升”八音琴、一台“海天”塑机，均居全国首位。同时，据该市工商部门统计，目前已至少有16家企业正少努力申报中国驰名商标，这些企业包括贝发、奇迪、得力、广博、维科等。特别是2011年年初，宁波市政府出台的《关于推进“品牌之都”建设的若干意见》规定，今后被认定为中国驰名商标和中国名牌的企业，政府将奖励20万元。而实际上，该市一些县、市给出的奖励额度更高。如宁波保税区上半年出台政策，对被认定为中国驰名商标或“中国名牌”产品、省级著名商标或“浙江名牌”产品、市级知名商标或“宁波名牌”产品的企业，保税区管委会分别一次性给予奖励100万元、50万元、5万元。而慈溪市对于新获中国驰名商标的三A和方太两企业予以80万元重奖，三A公司还获得周巷镇政府20万元的奖励。总之，有当地政府政策的支持，更主要的还是企业自身品牌建设需求。

宁波企业品牌建设也存在一些问题。根据2008年世界品牌实验室发布的《中国500最具价值品牌排行榜》，宁波有雅戈尔、维科、大红鹰、帅康、方太、罗蒙、培罗成、博洋、双鹿等9个品牌入选。从品牌价值来看，宁波入选平均品牌价值为44.38亿元，不仅远低于全国入选品牌69.85亿元的平均价值，而且仅有雅戈尔一个品牌以79.32亿元的品牌价值居于全国平均水平之上。从品牌所在行业来看，入选品牌主要集中在纺织服装（5个）、家电（2个）、烟草（1个）等传统的以劳动密集型为特征的制造行业，技术含量相对偏低。从品牌影响力来看，宁波入选企业的品牌影响力均局限于国内，目前尚无有较强国际影响力的知名品牌。从品牌成长性来看，宁波入选品牌的个数呈逐年下降趋势，从2004年的12个到2006年和2007年的10个再到2008年的9个，整体名次情况也略有下降。

表3-29　2006—2008年宁波入选《中国500最具价值品牌排行榜》情况一览表

（二）宁波实施品牌强贸战略的主要特点

宁波品牌企业扎根于本地，致力于开拓国际市场，经历了无牌贴牌到有品牌再到国家知名品牌的艰辛之路。宁波品牌经济保持了每年30%以上的高增速，综合实力和品牌价值也普遍得到快速上升，成为支撑宁波制造业发展的强劲动力。突出表现为“四高一齐”：

1.高原创性。宁波经济的最大“活力”来源于发达的民营经济，正是这些面大量广的“草根企业”构成了宁波创牌的主体和源泉，并决定宁波品牌大都具有浓厚的内生性，极少属于外生式的舶来品。它们深深植根于宁波的土地上，生于斯、长于斯，经历了无数的艰辛与蜕变，最终才茁壮成长起来。以宁波现有国家级品牌为例，它们的成长模式虽然不尽相同，有的是从无牌贴牌到有牌再到知名品牌一步步成长起来的（如雅戈尔、杉杉），有的是在当时国内市场已趋饱和的情势下强势介入，凭借独到的品牌经营理念获得成功的（如方太、奥克斯），有的是在高品质的基础上运用全新的品牌经营模式迅速成长起来的（如唐狮），还有的是先打国外市场再拓展国内市场（如贝发），但无一不是土生土长的原创性品牌。

2.高集群性。民营经济的一个最大特点是有着浓郁的自发性、鲜明的区域性和极大的带动性，往往凭借一家或几家企业的带动和溢出效应，就能够催生出一个产业集群。宁波的服装、家电、塑机、模具、文具、灯具等主要产业集群的形成基本如此。据初步统计，目前宁波年产值上亿元的产业集群有140多个。这就从先天上注定了宁波品牌形成的高集群性。如，宁波的服装行业仅中国名牌就有15个、中国驰名商标3件，家电行业有中国名牌7个、中国驰名商标5件。

3.高成长性。近年来，宁波品牌经济始终保持在30%以上的高增速，品牌企业的综合实力和品牌价值也普遍呈现出持续快速上升的良好态势，成为支撑宁波制造业发展的强劲动力。以2009年入围中国500最具价值品牌排行榜的12个品牌为例，不但90%以上的品牌价值及排名有了不同程度的上升，而且品牌价值增幅最高的达50%以上、排名上升最快的达67位。此外，宁波还有13家企业成功跻身中国制造业500强，其中前200强5家。

4.高开放性。致力于拓展国际市场，是宁波品牌企业的共性。长期以来，凭借对外开放先发优势、港口优势和海外“宁波帮”等诸多优势，宁波有许多企业从一开始就热衷于作外贸出口，致力于打造出口品牌，如贝发、爱伊美、燎原灯具等。目前，全市现有1.5万名外销员，每5个宁波人中就有1个从事与外贸行业有关的工作。长期闯荡国际市场所经受的千锤百炼，最终催生了一大批知名出口品牌的诞生。近年来，在国家商务部公布的“重点培育和发展的出口名牌”名单中，宁波往往是入围品牌名单最多的一个城市。在2010年国家商务部公布的名单中，宁波又有20个品牌入围。此外，宁波品牌企业共计已在100多个国家和地区注册了商标，其中贝发集团一家企业就在境外70多个国家注册了商标，申请了400多项专利。

5.百花齐放。民营企业的一个最大特点是“草根式”，机制灵活、市场适应能力强，由于民营企业先天不具备国有企业的政府资源优势，大多依靠自身积累，逐步做大做强。因此，宁波的品牌企业虽然没有像青岛海尔、深圳华为和中兴一样的“航母式”巨型企业，但有一大批规模适度、核心竞争能力强、市场占有率高、经济效益好的“小巨人”式全国“单打冠军”，如雅戈尔、奥克斯、维科、方太、双鹿、贝发、海天、韵声、三A等。与国内同类城市相比，尽管宁波中国名牌个数不是最多，但中国名牌产品生产企业家数却是第一。目前，宁波有近700家销售规模上亿元的潜力型企业、40多家超十亿元的“小巨人”型企业，以及200只左右产销量位列全国同行三甲的潜力型产品，其中114只产品位居第一。

三、影响宁波企业品牌竞争力的“三个因素”

品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，可引起消费者的品牌联想并促进其购买行为。我们以为，品牌竞争力来源于品牌内部环境、品牌外部环境和品牌竞争过程三个因素。品牌内部环境包括企业规模、企业制度、人力资本、技术水准、营销组合等：品牌外部环境是指品牌所处的外部环境，包括产业、政策、文化和教育体系、品牌联合等；即企业将品牌内部环境和品牌外部环境转化为品牌竞争力的整合过程。从创新的视角，即创造优异的顾客价值获取品牌竞争优势的角度来看，包括企业制度创新、营销创新、技术创新和企业文化变革等，这是一个动态的维持过程。以此为基点，课题组对影响宁波市企业品牌竞争力的成因进行了问卷调查和深度访谈。调查结果显示：

宁波企业品牌内部环境对品牌竞争力有一定的贡献程度，但仍有较大的提升空间。大多数受访企业（71.2%）认为，随着企业实力和规模的不断扩大，对于品牌塑造的投入也同步增长，企业规模效应对于品牌竞争力的培育越来越起到积极的作用；与此不同，相当部分企业（46.7%）认为，企业制度建设和管理规范对品牌竞争力的贡献度不够大。一般认为，良好的管理制度不仅有利于企业制定合适的品牌战略，而且能优化企业组织机构和流程，提高企业品牌投入资源的配置效率。此项调查结果反映出以民营企业为主的宁波企业在品牌战略的制定、组织实施上所存在的软肋。对于人力资源的品牌贡献程度，超半数受访者（57.6%）认为有一定的贡献度，但也有部分受访者（42.4%）认为不大或者没有。这体现出宁波现有的以企业高管、核心技术人员和市场营销人才为核心的人力资源分布不够均衡。此外，绝大部分受访者（74.8%）不同程度地相信品牌竞争力来源于企业技术。随着技术水准的提升，企业在持续的新产品开发和产品质量保障上取得进步，从而强化企业品牌个性，提升品牌竞争力。受“客户导向”的现代整合营销观点的影响，超过70%的受访者认为品牌竞争力受到企业营销模式的影响。在网络时代的背景下，企业从产品设计、销售渠道、销售方式到品牌传播等各个层面创新了营销模式，调查结果体现了宁波企业在这方面所做的努力和取得的效果，但与创建一流品牌的标准仍有相当距离。

宁波企业总体上认可外部环境对品牌竞争力的正面贡献，但仍需不断塑造良好的发展环境。大多数受访者（77%）不同程度地认可政府的相关政策对于品牌竞争力形成的积极作用，但是也认为政府与企业之间仍缺乏协同和合力；较多受访者（68%）总体认为企业所处的产业对于品牌竞争力的形成有一定作用，特别是宁波纺织服装、模具、五金、文具、家电产业对于企业品牌竞争力的贡献是比较显著的；大多数受访者（72.5%）基本认可宁波本地文化和教育水平对塑造企业品牌竞争力的作用，这在一定程度上体现了宁波服务型教育体系建设初现成效，教育服务地方经济能力有效提高；值得关注的是，有相当部分的受访者（73.5%）并不十分认可品牌联合和区域品牌是宁波企业品牌竞争力的来源之一。这说明宁波大多数企业尚未意识到品牌联合所能创造的价值，而更倾向于独立自主品牌的培育和发展。当前，个别大企业已经开始实施品牌联合的战略，如雅戈尔集团跨境并购新马集团，杉杉出让28%的股权给日本伊藤忠商社。在区域品牌方面，除服装行业外，宁波地区还未能形成如“义乌小商品”、“嵊州领带”等具有较大影响力的区域品牌。

宁波企业品牌竞争过程中的文化变革作用逐渐显现，但对于企业制度创新的贡献度认识不够。将近70%的受访者比较认可企业营销创新和技术创新对品牌竞争力的贡献度，尤其是在全球金融危机导致外需市场萎缩的背景下，不少企业将眼光瞄准了营销网络的创新和产品技术的升级；企业文化变革对品牌竞争力的贡献度也得到较多的认可，具体表现为大部分企业由原先重视企业内部价值和能力转变为重视“以客户为中心”、“从客户利益出发”的企业外部资源能力，由重视企业与员工、员工与员工之间的关系转变为重视企业与客户、客户与员工之间的关系，由强调企业文化的一贯性转变为企业文化与不断变化的外部环境相适应性等；调查显示的突出问题是，超过一半的受访者（51%）认为企业制度创新对品牌竞争力的贡献不大。这表明民营企业“家族式管理模式”的落后与弊端日益显露，正成为制约企业发展和品牌竞争力提升的瓶颈。此外，宁波企业在品牌建设方面比较注重外部表现方式，缺乏从全局视角来看待品牌竞争问题，也缺乏对品牌竞争机制的全面了解，对于持续提升品牌竞争力的工作缺乏动力，品牌建设的手段趋于简单，甚至有急功近利的表现。

四、发挥政府在提升宁波企业品牌竞争力中的作用

在市场经济条件下，政府在促进企业品牌发展中的作用体现在宏观为企业创造良好的外部环境。构建品牌竞争力的政策支持体系，从而促进区域品牌竞争力的提高。

首先，要充分发挥政府在培育品牌成长阶段的引导作用。一方面，政府应加速市场化改革，积极推进区域合作，打破和消除地方保护主义，塑造开放、公平、规范的市场竞争秩序；另一方面，加强对品牌的认定与保护，注重对品牌企业、品牌产品的市场名誉和地位的维护。当前可考虑建立跨行业优势品牌企业协会；培育或引进品牌评估中介机构，建立完善的品牌评估制度；加大宣传和辅导力度，培育宁波企业的品牌保护意识等。

其次，要充分发挥政府在推进区域品牌形成中的构建性作用。依托产业集群，利用群体效应的区域品牌，是助推区域经济发展的有效手段。而在区域品牌的形成过程中，政府构建性明显大于市场生成性。地方政府创建区域品牌的主观偏好与政策导向很大程度上主导了区域品牌演进的方向、速度及可持续发展水平。当前，可以考虑选择一些块状经济特色明显的地区开展区域品牌创建的试点，并健全区域品牌建设的内在机制。应逐步引导社会资源向名牌企业集聚，提高名牌企业的核心竞争力，并通过名牌企业的凝聚力、向心力，吸引更多的企业为其配套生产，促进块状经济向产业集群转变。要充分发挥行业协会的指导和服务作用，积极组织企业参加国内外大型博览会、展示会等会展活动，提升区域品牌的认知度和美誉度。

再者，要充分发挥政府在构建品牌政策体系中的主导性作用。金融政策方面，政府应鼓励品牌企业通过股票市场、债券市场融资，扩大品牌的市场占有率，并在贷款资源上给予拥有较高品牌资产价值的企业一定倾斜。财税政策方面，应给予品牌企业在财政、税收等方面的倾斜和支持，政府采购也应有意识地向宁波品牌企业倾斜。人才政策方面，要继续深化教育服务地方经济工作，保障有充足的人才为宁波企业品牌建设的发展服务。在信息政策方面，要加快互联网、公共媒体和数字化图书馆等信息基础设施的建设，为宁波品牌的培育和发展提供良好的软环境。

五、发挥企业提升自身品牌竞争力的作用

面向全球化和网络信息化，制定品牌竞争战略，是宁波企业提高竞争力的必然选择。在经济全球化的背景下，多元化的文化冲击和竞争空前激烈，使企业传统的价值观念受到挑战。新的市场营销和品牌化的挑战使得企业品牌的再定位和二次品牌化策略成为必然。许多国内企业已经完成了建立品牌知名度和单一品牌成长的过渡阶段，如联想、海尔、TCL、科龙、海信、美的等。基于单一产品结构成长起来的品牌已经延伸到多元化的产业结构中，形成以母品牌为主题的品牌架构，原有的品牌识别体系和管理体系都发生了相应的变革。每个企业都在努力寻求一种适合自己的管理模式，重新建立和督管一套新的企业品牌架构体系，包括改变企业的品牌观念，依据企业未来的发展战略界定企业和专业品牌、事业品牌和产品品牌以及产品品牌之间的关系，从而在整合企业资源的基础上，实现品牌资产价值的最大化。

加快完善企业治理机制，组建专业科学的决策和管理团队，是宁波企业品牌战略决策准确制定和实施的有力保证。宁波企业实施品牌战略是要通过品牌把市场、企业经营、企业管理三者统一起来，其目标是提高品牌竞争力。现代企业制度的构建将有利于企业品牌战略的高度稳定性、权威性和统一性，并把企业整体的战略水平推到一个崭新的阶段。同时。宁波企业必须以更加鲜明有力的方式塑造自身的企业文化，充分发挥企业文化管理的凝聚、激励、导向、渗透功能，使企业全体员工拥有共同的极具亲和力的文化纽带，企业管理亦从传统的外在行业为控制模式上升为以品牌号召力为中心的文化管理模式，以顺应时代的需要。

依托优势产业集群，实施品牌联合与合作，是宁波民营中小企业合力构筑企业品牌形象的重要途径。以民营中小企业为主体的产业集群数量和规模持续增大，其地理集中性是打造区域品牌的支撑条件和基础。一方面，同一产业集群内宁波企业之间的品牌联合可促使消费者增加对品牌的感知、增加顾客价值，使企业能力得到互补，从而打造具有地域特色的区域品牌，增加宁波企业的品牌竞争力；另一方面，宁波企业应拓展视野。积极寻找商机，与国际著名品牌开展合作，通过与外部品牌的联合建立与某个市场的相关性，建立新的利益市场，从而扩大宁波企业品牌的市场渗透力量，提升宁波企业的品牌竞争力。

【注释】

[1]许继琴：《产业集群与区域创新系统》，经济科学出版社，2006，P242。

[2]此处数据来自中国质量新闻网：http://www.cqn.com.cnnewszljd/zhjsh/171239.html

[3]雅戈尔老总李如成认为：“制造业是一个永恒的产业，对中国13亿人口的大国而言，制造业只有不断的升级、提升的要求，而没有淘汰的必要。”摘自内部材料：《中国制造之雅戈尔解读》

[4]微型企业目前没有统一的界定，本文结合服装产业的特点，界定为少于10人的法人实体及个体户等。

[5]东方财富网：雅戈尔男装30亿打造嵊州新兴产业科技园，http://guba.eastmoney.com/look,002036,4006373851.html。