国际连锁专卖

9.6　康奈集团：国际连锁专卖

案例企业：康奈集团

行业领域：鞋业服饰

公司网址：www.kangnai.com

公司品牌：康奈，kangnai

国际化特征：2001年国内第一家以自主品牌“康奈”在海外开出连锁专卖店的鞋业，至今在全球全面铺开，已经达到250多家，实现了品牌输出

9.6.1　公司简介

1980年，郑秀康（现任康奈集团的董事长）离开原工作单位温州市通用机械厂创办了“红象皮鞋制作坊”，投资仅为500元，凭着他在原工厂的工作经验，产品在同行中有着质量过硬和款式新颖的优势，销路还是逐渐被打开了。1983年他的家庭作坊改名为“洪盛皮鞋皮件厂”，拥有职工50人，到1987年拥有500万元左右的资产。但是当时因温州皮鞋总体质量粗糙，还曾出现假冒伪劣现象，最终导致1987年杭城武林广场的“焚鞋事件”，温州皮鞋被全国10多个城市“驱逐出境”，温州鞋界陷入前所未有的困境。但是郑秀康不气馁，1989年将原厂改名为“长城鞋业公司”，他要修筑质量的长城，并注册了“康奈”商标，意味着“健康发展，其奈我何”。2001年初由于企业规模的进一步扩大而改名为康奈集团。

康奈集团现有员工5000多名，固定资产4亿元，占地160亩，拥有国际一流水平的制鞋工艺和装备。主营中高档康奈牌皮鞋，兼营涉及皮件、服饰、内衣、商贸、自营出口等领域。自1993年以来，康奈已获得“中国十大鞋业大王”、“中国真皮标志名牌”、“中国真皮领先鞋王”、“中国名牌”，蝉联三届“真皮标志杯”全国皮鞋设计大奖赛特等奖等，累计获得各种荣誉200多项。2003年被中国工业经济联合会授予“向世界名牌进军、具有国际竞争力的中国企业”称号；2004年又光荣入选“2004年中国最具影响力50家民营企业”。可以说，康奈集团在鞋服领域取得的成功为多元化发展奠定了坚实基础。在以鞋为主业的基础上，公司形成了商业地产、境外园区、服饰产业等三大业务板块的发展格局。康奈已在全国设立了专卖店2500多家，产品远销欧美、东南亚及中国香港等三十几个国家和地区。2009年康奈集团销售收入达23亿元。

表9.2　康奈集团发展历程表

资料来源：根据谢健，李忠宽等．温州制造：透过民营企业看新温州模式．太原：山西经济出版社，2001 ：13-15整理．

9.6.2　国际化拓展实践

1994-1998年：间接出口阶段。从1980年公司创办到1992年康奈鞋类处于纯国内经营阶段，产品在同行中有着质量过硬和款式新颖的优势，为国际经营奠定了基础。1993年9月，“康奈”皮鞋在中国首届鞋业大王博览会上荣获“中国十大鞋业大王”的称号。1994年“康奈”皮鞋开始出口国外，通过外贸公司间接出口。1998年公司成立了国际贸易部门，配置了相关外贸人才，成立了与外贸业务相配套的产品设计开发部、产品展示厅等。

1999年开始：直接出口阶段。1999年开始我国民营企业可以申请外贸经营权，康奈抓住机遇，开始自主开拓国际市场，也开始了直接出口。

2001年开始：设立海外销售机构（国际专卖连锁店）。2000年康奈提出了“开拓海外市场、实施品牌专卖、打响民族品牌”的海外品牌战略思想。2001年1月，康奈在世界时尚之都巴黎的第19街区繁华闹市开出了一家50多平方米的专卖店，意味着康奈在海外拥有销售部门。店里有两样东西很醒目：一样是康奈那个高高昂起的老人头商标；一样就是“中国温州制造”的醒目字样。康奈成功开设了巴黎专卖店后，第二步的目标选择了美国纽约，2001年8月份，纽约康奈专卖店如期开业。现已在法国、荷兰、美国、意大利等20多个国家开设了200多家专卖店，并成功进入境外主流市场。消费群体也从刚开始的八成华侨加二成老外，逐步变为二成华侨加八成老外，每双康奈皮鞋的零售价都在60美元以上，以中档的价格，中高档的产品，在海外形成了较强的竞争力，逐渐获得了海外消费者的认可。

2006年开始：设立海外生产基地。2006年经商务部批准，在国家有关部门的大力支持下，康奈牵头在俄罗斯乌苏里斯克组建了投资20亿美元的中国首批境外经贸合作区（温州康奈集团联合吉信工贸集团、华润公司投资兴建）。该合作区现入驻企业达到22家，其中三分之二是温州的制鞋企业，2009年合作区实现销售15800万美元、税金2780万美元，成为俄罗斯乌苏里斯克市第一纳税大户。2010年，公司鞋业总量将达到3000万双，销售突破2.5亿美元。

9.6.3　启示

9.6.3.1　自主品牌建设

定位高端市场使得康奈皮鞋走出了温州皮鞋低质和低价的阴影，为其国际化打下深厚的基础。康奈下决心走“高端”路线是从1990年开始的。郑秀康第一个引进机械化，注册昂首挺胸的人头像商标“康奈”，改厂名为“长城鞋业”，强化全面质量管理。3年后的1993年，由康奈人自主开发的温州第一款高档欧版真皮皮鞋“大利来”，当仁不让地一举拿下“中国十大鞋业大王”称号。从1993年至今，康奈荣获的各种荣誉已超过280项，是中国鞋业荣获“国字号”的最多的企业。在国内康奈成功打响品牌后，中国即将入世的消息传来，郑秀康又把目光投向了国外。从开始出口20多个国家，到现在把专卖店开到10多个欧美国家，并代为30多个国外高档品牌做加工，康奈始终走的是“高端”路线。在国内皮鞋平均出口价不到5个美元的情况下，康奈的最低出口价也超出12美元，一般都在30美元左右。康奈在做OEM时订下一个“规矩”：低档一律不做，而且产品一律在国外销售，而不是戴上洋品牌的帽子走进国内市场。由于康奈有国际一流、工艺精湛的制造能力，这些走出国门的康奈产品一般都卖到30美元一双甚至更高。一些精品鞋还被老外从当地“出口”到中国来，进入国内顶级商场，售价在2800元人民币以上。

9.6.3.2　构建国际营销体系

巧借“温商网”使康奈品牌走出国门。在上世纪90年代末，中国产品走出国门已经很普遍，但是中国品牌走出国门尚在少数。如何找到一条便捷、有效的“出门”路？郑秀康经过一番深思熟虑，觉得借助海外温籍华人华侨，把康奈专卖店开到国外倒是一条可以试行的路子。世界各地有40多万温籍华侨华人，他们长期在国外定居或经商，许多人已是成功人士，当地社会名流。自1998年以来，康奈每年都要参加世界各地的大型鞋展，接触不少海外温籍商人。这些华侨还经常会回中国探亲访友、从事商业活动，郑秀康就邀请他们到公司作客、洽谈合作事宜。康奈在国内的高知名度、良好的品牌信誉以及坚定不移“走出去”创国际品牌的坚定决心，让各国温籍华侨们充满信心，纷纷与康奈签订代理合同。郑秀康告诉记者，这些海外康奈店的老板在出国前，有的就经营过康奈皮鞋，同康奈建立了深厚的感情。像美国纽约康奈代理商朱先生的亲属以前在国内就是康奈的经销商。为了尽快扩大康奈在欧美的知名度，康奈在欧美华人报纸、公共汽车、路牌灯箱上经常刊登康奈形象广告和招商广告。事实证明，这一招非常有效。像罗马、米兰、巴黎、雅典等地华人都是《欧华时报》等华文报纸的读者。最主要的还是康奈皮鞋的舒适、时尚、质量过硬，价位又比较适合当地消费。新加坡的客商李杰罗先生某次参加“轻博会”，特意找到康奈集团要在该国开一家康奈店。原因是新加坡某报纸刊登过一则该国两任部长买康奈皮鞋的新闻引起他的兴趣。经过一番周密调研，他决定亲自来中国一趟。老外找上门来要在国外开康奈店，足见康奈品牌的国际影响力已不可小觑。

9.6.3.3　参与行业标准制定

SATRA （Shoes and Allied Traders Research Association，简称SATRA），是一家1919年组建于英国的全球性鞋类认证机构，代表着世界鞋类认证的顶尖水平。许多品牌公司如阿迪达斯、耐克、锐步等均使用或参考SATRA的技术标准，并要求其供应商使用SATRA服务。而且SATRA还能确保遵照欧洲健康和安全、环境服务等最新立法，协助各国设置ISO、SA（包括SA 8000标准）等系列认证系统。入世后，随着关税壁垒中对贸易影响的逐步弱化，非关税壁垒已成为我国出口的主要障碍。技术性壁垒更由于其一定程度的合法性和隐蔽性，成了现今中国企业所面临的主要贸易壁垒。为了“对付”它，中国企业近年来采取的措施不外三种：绕开走、搞游说、不惜成本技术攻关。作为中国制鞋业的领军企业，康奈2001年，在经过多次接触沟通之后，康奈成功地加入SATRA组织。这几年SATRA每年都为康奈提供包括提高产品工艺、产品品质等技术服务。但是近年来中国企业在国外频繁遭受的“不公平”待遇，引起了康奈高层的注意：中国必须要建立拥有自主知识产权的科研机构，最终实现与国际知名品牌鞋企同步前行。2004年9月5日，康奈与英国STATRA组织在北京人民大会堂举行合作协议签字仪式。双方合作内容包括，康奈将在SATRA的技术服务下，投资1000万元在国内建立鞋类研发认证实验室，研发世界最新鞋类技术、工艺，研发最新国际鞋类技术、环保标准等。康奈的远景设想是，在该实验室成为国内制鞋行业顶尖研发机构后，随时准备接受国家有关部门的委托，帮助制订中国的鞋业贸易技术规范，对外国进口产品施加影响。中国入世首席谈判代表、博鳌亚洲论坛秘书长龙永图、商务部进出口公平贸易局局长王世春、中国WTO研究会副会长吴家煌等专家学者出席了当天签约仪式，并在“融入与超越——破解国际贸易壁垒新思维论坛”上发言，对康奈的创举予以高度评价。