特色渠道媒体化一枣成就品牌基业

河南好想你:特色渠道媒体化一枣成就品牌基业

一、“好想你”的发展历程

自古以来，河南省新郑市就因盛产红枣而出名，有“新郑红枣甜似蜜”一说。“好想你”最初的加工对象，正是清甜的新郑红枣。然而，回顾企业的发展历程，却也曾有过苦与涩。所幸的是，苦涩也给“好想你”带来了启迪，通过不断的思考、探索与创新，“好想你”的产业模式日趋成熟，换来了今朝的“苦尽甘来”。

（一）成形期

长期以来，红枣都带着“个小、廉价”的标签，即便在新郑本地，一般也都是农民装在提篮中或驴车上沿街叫卖而已。不过，在20世纪90年代以前，当地枣农就意识到了零卖、散卖的局限性，开始筹谋让新郑红枣“走出去”的方法。在首批“红枣推手”当中，就有一位土生土长的农民——石聚彬。1983年，20岁的他开始了红枣买卖:先从枣农手中采购，再贩运到深圳，进而转卖给贸易公司，赚得利差。从本质上来看，此举无非就是在“产”/“销”中加入了“中介”环节。可正是因为“中介”的灵活性和针对性，才让新郑红枣在特定的时代背景下受到了长江以南区域消费者的推崇，甚至通过“二次中介”（广州、深圳等内地开放城市）而远销至新加坡、韩国等国家和地区。

然而，当石聚彬5年之后又一次前往深圳卖枣时，却遭遇了贸易公司因国际经济危机而下达的“禁购令”。转眼间，存放在常温仓库中的红枣逐渐发霉，只能将其转移至空地晾晒，可一场突如其来的大雨又将本就霉变的红枣冲得颗粒不剩。从这场不幸中，石聚彬意识到了“初级农产品与单一经营模式”的严重局限性。于是，1992年，石聚彬利用积累的10万元资金创立了新郑奥星食品厂，成为河南省新郑奥星实业有限公司的前身（后者又为“好想你”的前身）。该企业在石聚彬的率领下，先后经历了红枣的原始贩卖、枣类深加工、规模化产枣、企业化卖枣、品牌化经营、标准化生产等诸多阶段，^[1]逐步踏上了“加工农产品与多元经营模式”的产业化发展道路。

（二）扩张期

从表1可见，20年时间，“好想你”在原始经营形态的基础上，不断创新，实现了连年的规模扩张。

表1　“好想你”旗下子公司一览

仅观察各个子公司的经营范围即可发现，“好想你”的产业经营范畴已从红枣的种植、加工、销售等“基础”部分，拓展至了诸如科技研发与观光旅游的“非基础”部分（即便是“基础”部分的源头，也发生了明显的变化——种植对象不再仅为红枣）。如果要对“好想你”的企业性质进行描述，也不再是用一句“以红枣为主要原料的农产品加工型企业”就能概括的了。

究其原因，一方面离不开“好想你”对产业发展模式的创新突破（如“公司＋基地＋农户”的生产经营模式、“公司＋技术中心＋高校”研发合作模式、“网络＋实体”的终端销售模式等），另一方面也离不开“好想你”对产业构成模块的创新设计（如红枣科技示范园、中华枣文化博览中心、枣乡风情游、红枣文化节等^[2]）。近年来，公司先后获得“国家农业产业化重点龙头企业”“农业产业化行业十强龙头企业”“国家经济林业化重点龙头企业”“全国农产品加工出口示范企业”“国家级观光工业旅游示范企业”“全国食品行业优秀食品龙头企业”“全国枣产业骨干龙头企业”“中国免洗红枣国家标准制定单位”“河南省农业产业化重点龙头企业”“河南省高成长性民营企业”等多项荣誉称号，充分证明了企业在业界的领先地位。

（三）突破期

当一个企业历经多年的发展，收获了无数荣誉与业绩时，外界总会冠以“成功”二字。日渐成熟的“好想你”无疑已经进入了“成功”的发展阶段。但在赞誉面前，“好想你”并未迷失，不仅要继续做“河南特产”、“河南的名片”，还要努力成为“国礼”、“中国的名片”。正如石聚彬所言:“现在并不是没有和我们竞争的品牌，有很多。没有旗鼓相当的也并不是说就没有挑战性。如果你把这个行业当成自己独霸的一种产业，对这个行业就是一种不负责任。”^[3]换言之，当下“好想你”最大的对手其实就是自己，想要达到成功的更高境界，唯有不断自我超越，进一步为全行业的良性繁荣贡献更大的力量。

2007年之后，红枣产业迎来了3500万亩的丰产期，带来了“原料供给过剩”的隐忧。如果继续在“加工红枣、生产休闲食品”的老路上徘徊不前，恐怕会遭遇新一轮的“卖枣难”危机。于是，“好想你”将目光聚焦到了“木本粮”身上。“木本粮”是与“草本粮”相对的概念，专指树上所结的各类果品（如大枣、核桃、板栗、榛子、枸杞等），它们抗旱耐瘠、容易栽培，并富含淀粉、糖类、维生素、氨基酸等人体所需的微量元素，具有相对更高的营养价值和经济价值。简而言之，这是一个包含了红枣却又高于红枣的概念。2009年9月，“好想你”与中国农业大学合作研发的“木本粮”系列产品开发项目正式通过河南省科技厅组织的科技成果鉴定，率先在行业中做起了“木本粮”的文章。^[4]

通过先进技术加工并融入中医配伍的理念，“好想你”相继研发出系列化的“木本粮”产品，如由红枣、核桃、杏仁和花生制作而成的“木本传奇”礼盒，含有红枣、板栗、黄豆、绿豆、糯米、花生、枸杞等七味原料的“好七粉”，集红枣、枸杞、山楂成分于一身的红枣酪，以及木本粮面条等（详见下文），大举攻入都市白领阶层的餐桌，意在培养现代消费者精细化、健康化的全新生活习惯，开辟了以“食补、食疗、膳食”为主题的“木本养生”新时代。自此，“好想你”突破了自身发展的障碍，进入了更为广阔的发展空间，亦为红枣在新时代背景下的大量消费制造了更为科学的理由。

二、“好想你”产业模式解读

一种优秀的产业模式不仅规模宏大、产业众多，同时须脉络清晰、有条不紊。纵观“好想你”的产业结构体系，正是个中典范（如图1所示）。

图1　“好想你”的产业模式结构^[5]

结合企业的发展历程来看，在“好想你”的产业模式中发挥着支撑作用的，仍然是围绕着红枣生产、研发与销售的基础产业链。但是，“好想你”未被小小的枣子所束缚住，通过开发依托于基础、又服务于基础的“观光、旅游、节庆”等系列化产业形态，将原有的“加工型企业”定位上升为“综合性企业”，极大地突破了原有产业范围的单一性；更为重要的是，正如上文所述，由红枣到木本粮，从表面上看仅仅是二字到三字的转换，从本质上看却是企业对基础产业链优化延伸的重大举措，使红枣不再只是休闲干果，“好想你”不再只是红枣品牌，还使“观光、旅游、节庆”产业链的内容变得更为丰富。

就这样，“好想你”形成了基础产业链与延伸产业链相辅相成、和谐共存的良性格局；而在每条产业链内部的各个节点，又各司其职、环环相扣，最终形成了强大的内外合力，实现了基础产业链上的精彩延伸。

（一）基础产业链

“好想你”的基础产业链可以用“生产－研发－销售”的三角结构来概括。但将每个节点逐一分解便可发现，节点内部又形成了二级的三角结构（即三对“三元关系”），每个“三角形”中都蕴藏着“好想你”独有的经营智慧（如图2所示）。而“生产－研发－销售”的交汇处（即所有“三元关系”的核心）均为公司自身，这就从根本上保证了不同节点之间的统筹协作（每个节点都由公司直接调度，便于管理和监控），而这正是“好想你”保证其复合型产业模式有序运行的要诀之一。

图2　“好想你”的基础产业链内部结构

1.“公司＋基地＋农户”的生产经营模式

在企业创建前期，公司和农户以订单形式收购红枣，以期获得稳定的货源（在当时也解决了散户“卖枣难”的问题，^[6]拉动了孟庄镇乃至整个新郑市的经济发展）。但是，该模式仍相对简单，公司很容易受到果农的牵制（如自然灾害导致的减产，或是种植技术导致的产品品质不过关等），无法达到现代化标准生产的要求。

20世纪末，“好想你”生产的红枣产品因农药残留检测不达标而无法出口。石聚彬受此触动，对原有模式进行了升级，在公司与农户之间加入了“基地”环节，由公司负责提供规范化的土地、树种、肥料、种植技术培训及生产设施（以上被提供的内容便是基地的组成要素），将农户的分工进一步简化为单纯的种植。2000年，“好想你”投资兴建了无公害原料生产基地——红枣科技示范园，招募农户栽种优质枣树，保证了果实的大小、形状和品质（如图3所示）标准；待枣树成形后，再将枣树返包给农户，并通过农民专业合作社与其签订订单合同，以高于市场价10%的价格优先收购红枣。2004年，石聚彬又进一步把已经成型的红枣科技示范园返包给农民，以推动红枣的规模化种植。^[7]此举进一步保证了农民的积极性，反之亦保证了原料的质量。此外，公司也利用基地推动了枣农中的“技术育枣”热潮，培养了大批优秀的种植和管理人才，许多农民成为了能够从事标准化生产的产业工人。

图3　“好想你”基地生产的优质红枣

如今，“好想你”的基地已囊括了河北沧州、陕西大荔、新疆阿克苏等传统枣树种植区，形成了红枣基地全国“联网化”的战略布局。同时，为了进一步挖掘地域特色、提高加工效率，“好想你”在各个基地所在地同步设立了子公司，对种植基地提供的原料进行专门化、特色化加工:2007年，河北沧州好想你枣业有限公司成立，主要以当地金丝小枣和冬枣为原料，加工出了“枣开心”“野酸枣”等地方特产；2009年，新疆若羌好想你红枣公司成立，主要对新郑红枣“西移”^[8]成果进行深加工，打造出了“健康情”“千年胡杨”等系列产品；2010年，新疆阿克苏好想你创意农业有限公司成立，锁定当地200万亩丰富的灰枣资源……就这样，公司逐步打通了种植与加工环节，强化了风险抗御能力——在2011年，河南、河北产区因天气原因发生大面积减产，但在局部危机面前，公司仍以新疆产区的丰收确保了当年9亿元的产值和销售收入。

在该生产经营模式中，“好想你”以人为本、因地制宜，公司制订具体的生产计划，基地创造科学的标准种植条件，农户承担明确的种植任务；通过三方的有机合作，还带动了全国近1000万枣农脱贫致富。

2.“公司＋技术中心＋高校”的研发合作模式

提高产品附加值是增强市场竞争力的主要途径，产品附加值的提高则离不开科技实力与创新能力。对农业企业来说，知识的匮乏与技术的薄弱通常会成为制约农产品附加值的硬伤。“好想你”清楚地认识到了这一点，将“以专业为主、以科技为先”作为企业的重要发展理念，早在1993年就与河南首位享受国务院政府特殊津贴的专家合作，开发出了“鸡心人参枣”产品，同年获得了河南省人民政府科技发明三等奖，为公司与外界的携手积累了良好的资金基础与合作经验。

目前，与“好想你”在产品（技术）研发方面保持着密切合作关系的主体有两大类:前者是专业机构，包括河南省企业技术中心、河南省食品研究所、河南省红枣工程技术研究中心（如图4所示）及解放军301医院营养研究室；后者是各大高校，包括中国农业大学、河北农业大学、河南农业大学、河南工业大学、河南省中医学院、郑州轻工业学院与中原工学院等。在与各个主体进行合作的同时，“好想你”也拥有了6个产学研一体化基地（分别涉及红枣萃取、红枣生物、红枣保鲜、制造装备、膳食养生等细分化领域）及众多大学生社会实践基地，相继孵化出酶法制取大枣多糖、连续真空低温烘干、姜枣营卫颗粒等11项河南省科技鉴定成果，拥有发明、实用新型和外观专利产品180项（含16项国家级专利发明和1项产品包装国际大奖）。

图4　河南省红枣工程技术研究中心的内部环境^[9]

通过企业与大批专家学者的通力合作，“好想你”的产品阵容不断壮大，截至2011年底，总计研发并生产出十大系列300个单品的系列产品（如图5所示），其中专利产品达到168个，商标产品达到268个（每个产品都有品牌），几乎占领了全国同类市场的半壁江山。公司也借此成为“全国知识产权优势培育企业”“河南省知识产权先进企业”。

在产品研发的同时，“好想你”也在不断改进产品加工技术，除了上文所述“全国第一个专门从事红枣深加工技术的省级工程技术中心”之外，还拥有“全国第一条运用真空浓缩技术的枣片生产线”、“全国第一条气流微粉技术红枣粉生产线”^[10]，以及“全国第一个具有自动恒温功能的烘干房”。

内夯技术，外联行业，抢占高地。“好想你”凭借研发合作模式，直接保证了所售产品的价格优势:普通红枣每公斤的市场报价不过十几元，而“好想你”旗下的加工红枣，每公斤报价却高达几十元甚至上百元，更不用说占据绝对优势的木本粮产品了。

图5　花样繁多的“好想你”产品^[11]

3.“实体＋网络”的终端销售模式

根据传统的思路，农产品贩卖都得靠“勤吆喝”；可“好想你”却出人意料的“安静”，（前期）未花一分钱投放广告，^[12]而是将精力集中到了终端渠道建设上来。正如前文中的图2所示，“好想你”的终端体系是由“实体终端”与“网络终端”这两部分所组成的。

（1）“经销商＋直营店＋商场超市”的实体终端

相对来说，“好想你”的实体终端“权重”较高，构成了整个体系的主要部分（如图6所示）。无独有偶，其内部依然呈现出了三角结构，三个主体分别为公司授权经销商、加盟连锁直营专卖店和各大商场超市。其中，经销商遍布全国省会城市和主要地级市（除青海和西藏外），且一个地级市只设一个代理商，不设省代理，^[13]负责统一供货（也便于公司直接调控）。

图6　“好想你”的实体终端构成

从时间顺序上来看，直营专卖店是发展历史最为悠久的终端形式（需要强调的是，“好想你”对这一终端形式的坚持，也是品牌推广早期的重要创新举措）。如果说“酒香也怕巷子深”，那么“枣香也怕渠道窄”。“好想你”清楚地认识到，以往的红枣售卖模式（如上文提及的“提篮小卖”）在消费者心中根深蒂固，与当代消费者重视品质、追求档次的特点形成了矛盾，是阻碍红枣购买行为的重要因素。为了让自身的优质产品能够引起外界的注意，更为了锁定购买能力较强的中高端人群，“好想你”于2000年在郑州市开设了首家红枣直营专卖店:靓丽的门头、高档的陈列、精美的包装、统一的着装、高雅的环境……皆使昔日“土得掉渣”的红枣有了专属的销售场所。

通常，专卖店都是用来出售服装、饰品的，“好想你”的举措无疑是对公众传统观念的一次颠覆。凭借新鲜的话题效应和巧妙的促销手段，^[14]店铺一经推出便吸引了市民和媒体的眼球。伴随着第一位白领的进场、第一个旅游团的光顾和第一家企业的采购，“好想你”的各家直营店在“一颗红枣开专卖”、“一个农产品高调卖”的热议中如雨后春笋般迅速崛起:2001年，国内新增的加盟门店为10家，至2006年发展到280家，2009年达到1600家……截至2011年底，“好想你”在全国范围内的直营专卖店达到了2300多家，遍及30个省280个城市，既成为了一张销售网络，也成为了一种销售模式（全称应为“连锁加盟的直营实体店模式”，下文简称为“直营店模式”）。伴随着直营店模式的成功，“好想你”还入选了中央电视台经济频道的《商道》栏目。

该模式看似简单，却实实在在地发挥着作用:

第一，矗立于繁华街头区位的店铺，除了销售终端的属性之外，更是辐射全国的、永久性的、且为品牌自有的固定广告（尤其是红色的logo，非常醒目），省却了在各大媒体中长期、大量投放广告的费用，可谓“一举两得”；

第二，各店严格遵循“门头统一、服装统一、陈列统一、产品统一、价格统一、宣传统一、促销统一”等标准（如图7所示），有效地提升了品牌形象，吸引了目标人群（同时，统一的门店也是抵御市场上“李鬼”冲击的屏障，便于消费者辨知真伪^[15]）；

图7　“好想你”直营店的部分统一标准

第三，店内营业员的专业知识和营销技巧，能够形成能动销售和信息反馈的快捷机制，直接引发购买行为，在第一线促进产品的销售；

第四，自营的销售终端避免了商超进场费，能够在“品牌发展初级阶段”顺利实现“低成本、快速度”的扩张愿景。

相对的，发展历史较短的终端形式是商场和超市。随着市场的扩张，“好想你”先前的直营店模式暴露出了部分缺陷（如开店速度放缓、单店销售额低、外埠市场适应性弱等^[16]）。为了弥补“单线作战”的不足，“好想你”及时进行了战略调整，让部分商品进入各大商场超市（如沃尔玛、家乐福和世纪联华等），但仍适当保留直营店产品在价格和种类上的优势。

至今为止，好想你已在境内外的34个省市自治区、直辖市建立了专卖网络。

（2）“官方旗舰店＋电子商务网站＋个体网店”的网络终端

如今，电子商务的普及使网上购物成为都市消费者生活中不可或缺的一环。虽然已经拥有了庞大的连锁加盟的实体直营店终端体系，“好想你”却不忘借力网络，开辟了继实体店之后的“第二战场”（如图8所示）:其构成部分主要为直属公司的官方旗舰店（包括淘宝天猫旗舰店和腾讯拍拍旗舰店，如图9和图10所示），与公司存在供货关系的京东、一号店、我买网、糯米网、点评团等其他综合销售或团购性质的电子商务网站（以上两大终端会适时开展促销活动制造“抢购”热潮，如图11所示）。此外，各地代理商、专卖店或其他淘宝会员也会自发地开设网络店铺（包括专卖、主营或散卖等三种形式，分布于淘宝网、腾讯拍拍、易趣等国内各大网购网站之中^[17]），虽然较为分散，却填补着主力终端未覆盖到的细小空白。由此，“好想你”依靠网络终端和实体终端，形成了日益完善的销售模式，还率领近1万名大学生、失业青年、下岗职工创业致富。

图8　“好想你”的网络终端构成

图9　“好想你”淘宝天猫旗舰店首页（2012畅6）^[18]

以上便是“好想你”建设“产、研、售”一体化产业链的结构。从内部来看，生产为研发提供了优质原料，研发为销售提供了优质成品（丰富的产品线能有效满足不同购买需求），销售又为前两个环节提供了充足资金；而从外部来看，该产业链则是一个强有力的基础，在保证公司稳步运作之余，又为后续的突破创新提供了扎实的平台和较高的起点。

图10　“好想你”腾讯拍拍旗舰店首页（2012年6月）

图11　“好想你”产品的其他网络促销页面（非旗舰店）

（二）延伸产业链

“好想你”的延伸产业链也可被称作“伴生产业链”，其形成完全依赖于基础环节。由图1可见，延伸产业链当中其实包含了两条主线:其一是“木本粮产品的生产、研发与销售”，其二是“围绕木本粮（含红枣）的观光、旅游与节庆”。而作为公司发展“突破期”的重要举措，关于第一条主线的内容，在上文中已占有一定的篇幅（即“好想你”从加工原料的角度对基础产业链进行了优化拓展，把长期被视作休闲干果的红枣和众多木本果品送上餐桌，聚焦百姓的营养与健康问题），因此下文将特别针对后者进行阐述^[19]。首先需要说明的是，在“好想你”延伸产业链上的“观光、旅游与节庆”三者，其实是一个彼此互补、密不可分的主体:观光项目是旅游诞生的前提，旅游使基础观光形成有机整体（也催生了更为丰富的观光项目），节庆则进一步加强了观光与旅游的影响力（如图12所示）。

图12　“好想你”延伸产业链明细

1.红枣工业园区

早在中国古代，街头小贩就懂得把生产过程公之于众的营销技巧（如捏面人、做拉面等），通过生动的劳作景象，于精神层面和消费者发生共鸣，在引发围观的同时，亦获得了更多的交易机会，令人印象深刻。而“好想你”对延伸产业链的最初构想，也与其有着异曲同工之妙。公司的工业园区对外开放，生产车间内建有一条由70米长的玻璃幕墙构成的参观通道，向来往的游客们展示着万吨冷库的大气、百人手工作业的壮观，以及科技工艺的精妙（如图13所示），也将企业在质量控制和科技创新方面的努力一览无余地呈现在消费者眼前。陪同参观的专业接待人员，更是通过枣产品知识的介绍拉近了与消费者的距离。

图13　观光工业长廊

此外，工业园区内还有一个占地780亩的“皇帝贡枣苑”（如图14所示），园内种植着250棵300～500年以上树龄的古枣树（其中“枣树王”的树龄已经高达897年），它们默默地传递着当地悠久的红枣历史文化，游客们可以在树下祈福、许愿、品农家宴，还可以认养中意的枣树，通过浇水、施肥、收获等亲身体验来感受枣农的辛劳，可谓集历史价值、观赏价值和科研价值于一体（也是“好想你”对当地古树的重要保护举措）。

图14　皇帝贡枣苑

2.红枣科技示范园

距离工业园区的不远处，就是红枣科技示范园（即上文中“公司＋基地＋农户”模式的灵魂部分）；但除了“原料种植基地”外，它还扮演着“开放式观光游览园区”的角色（如图15至图19所示）。根据新郑市人民政府网站的介绍，“每年9月到10月初，游客摩肩接踵，年接待量可达数十万人次”，游客可以“摘红枣、拔花生、品红枣茶、吃农家饭、逛农家院，沉醉在风情浓郁的农家乐园之中”。

图15　标志性雕塑

图16枣文化长廊

图17　打枣第一门

图18　本草养生堂

图19　农家小院

3.中华枣文化博览中心

由“好想你”倾力打造的中华枣文化博览中心，是中国唯一的枣博物馆（在世界范围内也是第一家）。进入中心，首先映入眼帘的便是“天下第一枣”的复刻雕塑^[20]，可与红枣科技示范园的标志性雕塑形成关联，进一步强化消费者的记忆。而通过完整的游览，消费者能够充分领略到红枣历史、红枣科技、红枣品种、红枣产品、红枣人物等丰富内容，对包含“百药枣为引”的传统养生文化、结婚用枣的民俗文化、城郊及农家游的休闲文化在内的中华枣文化产生更为深刻的整体认知（如图20所示）。

图20　中华枣文化博览中心

4.木本粮创意农业园

继博览中心后，好想你又配合新产品系列而启动了“木本粮创意农业园”项目（目前仍在建，以下简称“农业园”），其性质与红枣科技示范园相似，并同时从属于“公司＋基地＋农户”模式及延伸产业链双方。

农业园包含了235亩的“木本粮种植园区”及2000亩左右的“万果园”。前者种植了枣、核桃、板栗、柿子等在内3000株木本粮植物，后者在原有果园的基础上进行了改善，孵化或支持10～20个有机果业品种，由红枣种植示范区、板栗种植示范区、核桃种植示范区、杏树种植示范区、白果（银杏）种植示范区、热带果林种植示范区等区块组成，建成后将实现有机果林2000亩，辐射面积可达到10万亩以上。^[21]园区内收获的果实将被用于生产木本粮产品，或供公司及合作机构研究所用。园区“泉水清澈，花香四溢”的优美原生态环境，集“吃、住、玩”休闲观光功能于一身，将是都市游客放松心情、感受农耕文化的绝佳场所。

农业园的另一大特色景点是“万佛苑”。万佛苑内遍布着以古枣树雕刻而成的佛像，形态万千，震撼人心（如图21所示）。石聚彬对其进行了解释:“木本粮就是与树木打交道。我们国家有古树保护方面的法律规定，对百年的古树要进行保护，但是很多地方的古树因开发、修路砍伐了，或者被人们当柴烧了，或者慢慢地腐朽了，我觉得怪可惜的，就把它们收集了起来，万佛苑的佛大多数是上百年的大肚子枣树雕刻的。这些古树不能复生，但能复活，复活就是把他们当成一个活生生的佛，是对古树的爱护，同时也开发了旅游业。”^[22]可见，“好想你”所大力发展的木本粮产业实则又发生了“二次延伸”，与文化、宗教、艺术等领域发生了渗透，还可因此吸纳特殊的消费人群（如信徒、艺术家等）前来观光。

农业园设计中还配备了木本粮膳食堂（占地2万平方米）、三农博物馆（通过展示木本粮特色产业成果，彰显中国农业辉煌）、会务接待中心（又名“中原会客厅”，占地4万平方米）、河南旅游产品展销中心、木本粮展销中心等项目。这也是“好想你”在延伸产业链上最有创意、最浓墨重彩的一笔，目标打造一个郑州港区乃至河南接待、休闲的胜地，将成为郑州港区第三产业标杆和河南旅游产品加工、集散与物流基地。^[23]

图21　万佛苑中的佛像

5.枣乡风情游与红枣文化节

如果说红枣科技示范园、中华枣文化博览中心、木本粮创意农业园等是“好想你”在图纸上描下的一个个“点”，那么枣乡风情游与红枣文化节就是把以上“点”连成“线”、乃至汇成“面”的整合优化策略，有机地串起了延伸产业链中原本“各自为阵”的个体。

枣乡风情游始于1998年，着力于推动“好想你”产地的区域旅游；之后，风情游进行了与时俱进的调整，逐渐发展成为了“二合一”的节庆品牌（更名为“中华枣乡风情游暨第*届好想你红枣文化节”），通常在金秋九月举行，历时一个月左右的时间，从2003年至今已经连续举办了9届，每一届都会提出彼此联系但各有侧重的主题，间接地传播着品牌理念（如表2所示）。节日期间，“好想你”会联手当地政府，诚邀各地游客徜徉于各个景点（景区），亲身体验打枣、赏枣、尝枣（木本粮食品）等活动的乐趣，共飨集观赏性、娱乐性、参与性、知识性于一体的大型生态旅游盛典（如图22至图23所示）。

表2　部分节庆活动主题一览^[24]

图22　打枣仪式

图23　游客自采活动

图24　民间手艺展示

通过精心设计的节庆旅游路线，“好想你”旅游观光型企业的性质更为突出，大量的消费者得以亲身体验和汲取一切囊括枣文化在内的木本粮文化（即“好想你”推行的健康品牌文化），令其中不了解的人开始了解，了解的人开始内行，不爱吃的人开始爱吃，爱吃的人更加忠诚——反之，也为“好想你”延伸产业链的持续化运作提供了有力的支持。

6.中国国际枣属论坛

凭借以上延伸产业链的运作，“好想你”的品牌影响力得到了更为有效的提升。借此良机，公司分别于2007年及2011年连续承办了两届“中国国际枣属论坛（研讨会）”。这是世界枣业发展史上层次最高的盛会，有利于加强国际间枣业学术交流与合作。就这样，“好想你”用一个成熟品牌特有的大气、专业和责任意识，进一步巩固了自身“行业翘楚”的地位，为延伸产业链增添了一个极有分量的标签。

现代社会的消费者越来越重视情感体验，要形成品牌忠诚度，就必须对品牌进行文化运作。在以上延伸产业链的排兵布阵过程中，“好想你”作为规划者、发起者和组织者，打出的正是一张张“文化牌”，把只会卖食品的传统竞争者远远地甩在了身后。值得注意的是，“好想你”的延伸产业链还与宏大的中华枣文化、世界枣产业、新郑乃至中原地区的区域经济发生了直接的关联，究其本质，属于“借力”的战略行为，塑造了品牌“识大体、顾大局、乐于奉献”的高尚公益形象（“好想你”的企业文化中有“企业来源于社会，奉献于社会，勇于承担社会责任和社会义务”一说），让广大消费者在“不设防”的情况下深深地被企业行为所感染，产生精神层面的高度认同，进而形成品牌信仰。而延伸产业链在发挥着广告和公关作用的同时，也充分说明:若产业模式反哺了社会，同样会取得社会给予的丰厚回报。

当然，没有谁能在当下便预知“好想你”这一枣业巨头、木本粮新贵的将来（正如文章开头所述，曾经也无人想到长期被“提篮小卖”的小小红枣会在今天火遍大江南北），其延伸产业链永远没有句号，未来仍有无限可能、无限精彩。

专家评议

以当前的发展来看，“好想你”的成功法宝有三个。一是以专一化战略带动差异化战略，专注于红枣产业这一核心业务；二是以科技创新带动产品创新，革新了传统的红枣食用方式，解决了消费者的方便性，不断满足消费者的多样性和多层次性需求；三是以销售终端的渠道网络建设实现品牌的“自媒体”传播，启动口碑传播的振动原点，产生了“以小博大”的传播效果。

未来的“好想你”面临诸多挑战。首当其冲的是，核心业务——红枣产业未来怎么走？时至今日，其红枣产业已经横跨四个产业——生产（第一产业）、加工（第二产业）、销售（第三产业）和观光旅游节庆（文化创意产业），形成了相当完善的产业链。在红枣市场日趋饱和、模仿跟进者不断涌入的背景下，“好想你”如何进一步提升和突破？产品创新抑或渠道制胜？

其次，“好想你”还必须审慎地处理其延伸产业链“木本粮”和红枣业务在多个领域中的关系，如概念推广、资源分配、渠道建设和品牌联想等等。有必要将这一问题纳入到企业的未来发展战略中去，深思熟虑而后谋动。

（李　闯）

【注释】

[1]经济视点报，走进“好想你”解密“枣业第一股”，2011年9月，详见http://www.jjsdb.com/News_Show2.asp?NewsID=6363

[2]注:所有列举的内容，在下文中都将分别进行详细阐述。

[3]经济视点报，石聚彬:一颗枣的百亿构想，2010年2月，详见http://www.jjsdb.com/News_Show2.asp?NewsID=4465

[4]郑州日报，新郑大枣:红遍华夏的祥云，2010年9月8日，T3版。

[5]笔者之所以未在“生产、研发、销售”以及“观光、旅游、节庆”之间的线段上标注表示方向的箭头，是出自如下考虑——任何两点都存在着相互间的促进作用，很难单纯用箭头进行直观的示意（详见下文阐述）。所有图片的线段均作此处理，不再赘述。

[6]新郑红枣的原始售卖方式或为农民装在提篮中沿街叫卖，或为农民装在驴车上前往农贸市场叫卖，均为个体行为。

[7]阿里巴巴农业，好想你枣业董事长石聚彬:胆识多大事业就多大，2012年2月，详见http://info.china.alibaba.com/news/detail/v0-d1023552685.html

[8]“西移”意为“好想你”远赴新疆等西部地区从事红枣种植、技术指导与红枣经纪等工作，直接推动了新郑10万大军奔赴新疆参与红枣产业。

[9]河南省红枣工程技术研究中心由“好想你”一手创建，是目前国内唯一通过省级鉴定的红枣技术研究中心。

[10]胡晓云等，品牌传播智慧——20个农产品品牌典范的专业解读，中国农业出版社，2011年第1版，第239页。

[11]枣片是“好想你”的得意之作，有“中国口香糖”之称，是一款融合“果丹皮”制作工艺、做成口香糖模样、再采用烟盒式外包装的时尚产品，其特点为“胜似口香糖，可口又环保；速溶变枣汁，早茶兼夜宵”，一经推出便广受好评。其充满创意的包装还获得了“世界之星”国际包装设计大奖。

[12]自2009年起，“好想你”开始启用形象代言人杨紫（影视代表作有《家有儿女》《幸福来敲门》等），并制作了部分宣传片和海报（但数量不多，主要仍应用于自有媒介）。

[13]胡晓云等，品牌传播智慧——20个农产品品牌典范的专业解读，中国农业出版社，2011年第1版，第242页。

[14]开业期间，营业员们向过往的市民派送枣片，部分当地报纸也同步配合搭赠枣片。

[15]在正规授权的“好想你”直营店中，其门口灯箱除了统一logo字样外，均会在右下角注明“全国连锁编号”，且店内摆放公司直接颁发的“特许经销证”和“授权书”；店员服装的袖口有蓝、绿环线各一条，宽度约为0畅5厘米——以上典型细节，都是“正规军”专有的。

[16]引自“好想你”2011年年报。

[17]该部分网络终端的规范性有待商榷（如名称、价格不统一等），部分店铺的存货量、交易量和动态评分情况甚至优于“好想你”的官方旗舰店。

[18]在2012年6月期间，“好想你”旗舰店配合端午节在首页推出了相应的活动，适时地推出节庆促销，给人们一个“在端午节买红枣”的恰当理由。

[19]下文皆以“延伸产业链”的简称代替“延伸产业链第二条主线”一说。

[20]由12畅8万多颗优质红枣做成，高达6畅99米，重约1吨。

[21]商报网，“好想你”将建木本粮创意农业园，2009年11月10日，详见http://www.shangbw.com

[22]经济视点报，石聚彬:一颗枣的百亿构想，2010年2月，详见http://www.jjsdb.com/New s＿Show2.asp？NewsID＝4465

[23]商报网，“好想你”将建木本粮创意农业园，2009年11月10日，详见http://www.shangbw.com

[24]为了直接带动区域旅游，部分节庆活动还兼顾了黄帝文化、郑韩文化等主题。