洞察市场需求

大连雪龙黑牛:洞察市场需求　提升产业价值

中国有几千年的养牛历史，但基本上都是作为“役牛”使用的。对许多人而言，牛肉并不是他们餐桌上的常客。长期以来，中国的牛肉消费基本上处于有什么吃什么的状态。随着西餐的流行，高端牛肉消费逐渐成为人们餐饮文化的一部分，牛肉的品质也越来越为人们所重视。雪龙黑牛便是这股消费潮流的领跑者。

一、雪龙黑牛的诞生

雪龙黑牛企业的诞生与发展，与其董事长邢雪森的人生节点息息相关，其间夹杂许多看似偶然的必然，形塑并体现出一位农业实业家的胸襟与视野。以邢雪森的人生足迹为参照坐标，雪龙黑牛可以追溯到邢雪森在北大荒农垦兵团时的青年时期。邢雪森的人生足迹可分三阶段:

（一）第一阶段，学识积累期（20世纪80年代末期之前）

这一时期之所以称为积累期，主要是因为邢雪森丰富而有魄力的工作经历，为他成为一个企业家积累了重要的学识基础，也为日后的肉牛养殖埋下了伏笔。他先是放弃了农场令人艳羡的唯一的开手扶拖拉机的工作，走进黑龙江八一农垦大学，而后又赴日研修。回国后，担任黑龙江农垦局种苗公司总经理（副处级干部）。邢雪森在与农业结下不解之缘的同时，也在践行着自己的价值观，做出了常人难以舍弃的事业抉择。

（二）第二阶段，资本积累期（20世纪80年代末至2000年）

80年代末，邢雪森又一次做出了令人费解的抉择，辞去了农垦局种苗公司总经理这一副处级干部职位，开始担任在大连的日本独资种子公司经理，月薪高达2畅5万元。这一阶段为他日后创业掘取了第一桶金。

1993年，一次街头偶遇再次改变了邢雪森的人生轨迹。他遇见了自己在日本进修时的熟人，并得知他是来做进口牧草生意的，而且对中国牧草进出口市场不甚了解。邢雪森从中嗅到了商机，从东北收购了15000多吨牧草出口到日本，赚取了100多万元。这一年，邢雪森成立了大连雪龙农副产品有限公司。1999年，邢雪森偶然从客户那里得知，稻草的出口利润更好，于是将主营业务扩展到稻草饲料熏蒸出口，第一年的出口量就有8万多吨，获利5000万元，从而开发出一种新型的出口创汇产业。

（三）第三阶段，雪龙黑牛培育与育肥期（2000年至2004年）

对日出口稻草虽然获利颇丰，但公司只是收购加出口销售的中介，没有市场话语权。面对日本越来越严格的检验检疫要求，雪龙公司常常面临着停产好几个月的尴尬局面。面对堆积如山的稻草，邢雪森开始困途思变，寻求新的事业突破点。能不能利用这些库存稻草自己养牛？邢雪森在日本品尝了吃这种稻草的“和牛”肉之后，为其美味所震动（据邢雪森说，他们五六个考察成员吃了十几盘“和牛”雪花肉，价值20多万日元，吃得日本人直冒汗），遂下定决心要养这种能长大理石花纹的雪花牛肉的肉牛。但“和牛”是日本的国宝，不对外出口，培育中国人自己的能长雪花牛肉的肉牛就成了公司不得不面对的紧迫课题。机缘巧合，几经周折的邢雪森在内蒙古大学旭日干院士那里得到了他通过试管胚胎技术培育的公牛种群。通过与大连当地的复州牛杂交，公司最终获得了“雪龙黑牛”牛种与规模化养殖的机会。2004年，公司的养殖规模已达8000多头。因涉足肉牛养殖，公司在2002年更名为大连雪龙产业集团有限公司。

第四阶段，雪龙黑牛的产业化养殖（2004年至今）。2004年，日本因在中国的一家出口商的稻草中检测出了二化螟虫而停止了对中国所有公司的稻草进口，期限长达两年。这对雪龙黑牛公司来讲，不啻是个晴天霹雳，因为公司当时的养殖规模所需的饲料费和收购黑牛犊的费用差不多每天需要50万元，而黑牛养殖的收益几乎为零。公司一直以来都在依靠稻草出口的盈利来补给黑牛养殖。

对企业家来说，危机常常蕴藏着机遇。稻草出口无法盈利、无法满足黑牛养殖的资金需求，邢雪森便通过融资渠道创新解决了资金问题。这一举措，使雪龙黑牛养殖开始走向产业化发展的快车道。之后，随着黑牛养殖收益的逐步实现和增长，雪龙黑牛不仅成为公司的主营业务，且为后来的规模化发展创造了稳定的资本基础。2007年，雪龙黑牛公司的屠宰规模已达8000多头，公司便建立了自己的屠宰场——雪龙肉品加工中心。该中心是一个符合国际标准的现代化肉牛屠宰加工厂，年屠宰能力达3万头，是农业部认定的高品质肉牛屠宰加工示范基地。

2012年2月，公司更名为雪龙黑牛股份有限公司，这反映了公司业务结构的调整和盈利模式的变化。

二、产业模式分析

雪龙黑牛公司现已建构起高度纵向一体化、生态循环型全产业链经营模式，各业务领域存在着很强的内在逻辑关系，既相互关联，依次向市场消费终端传递价值，发挥协同作用，又可以独自面向消费终端，放大每一环节的盈利能力，在延伸拉长产业链的同时，做粗产业链上的每一个环节。

雪龙黑牛的全产业链模式以黑牛的规模化、生态化养殖（第一产业）为基础，以各大城市中的专柜专卖、城市本部销售以及大连的推广旗舰店等销售终端（第三产业）为发展引擎，以牛肉现代化深加工和物流配送（第二产业）为中轴，以饲料加工、废水处理、有机肥料生产、生物工程实验室等（第二产业）为支撑，形成一个完整的、生态循环型的一体化经营模式。它将黑牛胚胎育种、繁育、屠宰、牛肉精深加工、冻鲜牛肉销售、牛肉餐饮推广、有机肥料生产、稻草饲料熏蒸加工、废水处理等各个环节连接成一个有机的内在逻辑体系。雪龙黑牛的全产业链模式可以有以下几个特点。

图1　雪龙黑牛的产业化模式图

（一）通过多种渠道增加基地农民收入

雪龙黑牛养殖的产业化过程中，通过三种方式与农户发生关联，每种方式都在一定程度上增加了农民收入。

一是利用当地农户的复州牛作为雪龙黑牛的培育母体。公司与复州牛养殖户签订合同，免费为其母牛进行人工受精或者移植胚胎，等到牛犊长到6个月左右的时候，按照合同约定的价格进行回收。牛犊的回收价格高于当地市场价格。6个月大的牛犊能长到四五百斤，仅此一项收入，就能为养殖户增加1000元左右的收入，远高于繁育普通黄牛的收益。与当地农户合作繁育黑牛的方式实现的是双赢结果。购买、蓄养大批复州牛母牛的成本很高，其繁育率又低，一年最多一胎，繁育周期很长，因而公司购买母牛集中繁育的风险就很大。通过与当地农户合作，公司能有效降低资金投入、加快扩大繁育规模、节约母牛和犊牛的养殖成本。

迄今为止，雪龙黑牛已经累计为数万农户增收上亿元。这一效应必将随着雪龙黑牛在山东、北京等地开辟新的养殖基地而扩散至更大范围的农户群。

二是收购农户的稻草、牧草和谷物。雪龙黑牛公司的前身是做牧草和稻草对日出口生意的。在公司的业务重心转移到黑牛养殖上之后，其饲料加工中心除了向本公司养殖部门供应熏蒸饲料和配合饲料外，依然是一个能够直接、独立面向日本市场出口创汇的部门。饲料加工中心的原材料主要是从农户那里收购来的牧草、稻草、玉米、大麦、麦麸、大豆等谷物及其秸秆。传统上，农户对稻草秸秆都是进行焚烧处理的，既污染环境又费时费力。由于雪龙黑牛公司所进行的对日稻草出口解禁这一拓荒性努力，才使得日本开始从中国进口稻草。雪龙黑牛公司在为自己寻得商机的同时，也为农户开辟了新的增收渠道。

三是提供多种就业机会。雪龙黑牛的全产业链模式为基地农户提供了多种就业机会，如从签约黑牛繁殖户到养殖工人、屠宰工人、物流配送人员等，促进了农村富余劳动力的转移。农民通过农业种植之外的工资而增加了收入。

图2　雪龙黑牛基地农户收入构成图

（二）生态循环经济型产业

雪龙黑牛公司在养殖和生产加工过程中，始终践行绿色、环保、生态概念，实现了厂区生产无污染的目标。养殖过程中的黑牛排泄物和屠宰过程中的废弃物通过生物工程技术被制成有机肥料，复壮农户的土地，不会产生化肥所带来的各种污染和副作用等问题。屠宰、精深加工环节所产生的废水经过净化处理重新回归自然。被屠宰的优质母牛身上的成熟卵巢会被摘取送入生物工程实验室，制成体外胚胎，然后择机移植到育种母牛体内，以进行更高代次的优质肉牛的繁育。

图3　雪龙黑牛产业生态循环示意图

雪龙黑牛的这种生态、循环、可持续发展模式代表了中国未来农业产业化进程的方向，正因为此，雪龙黑牛公司先后被农业部、科技部授予“畜禽标准化示范场”、“国际科技合作基地”等荣誉称号。

（三）恪守标准化养殖规范

在雪龙黑牛的养殖、屠宰和牛肉的加工、出售过程中，雪龙黑牛公司始终坚持和恪守标准化养殖规范，在硬件设施、防疫、饲养、流程管理和饲养配方等方面都严格按照国家标准执行，在育肥阶段更是采用国际领先的饲养育肥标准和配方，在屠宰阶段制订了雪龙牛肉分级标准。

在硬件设施上。雪龙黑牛的养殖基地根据其功能被划分为相对隔离的场所，分别标识、编号，场地采取硬质化处理，便于消毒与清理，避免牛的排泄物污染地下水源。牛舍内有饮水自动供应系统（冬季供应温水）、音乐播放系统（播放优美的小提琴曲）、自动排风系统（能够调节温度、湿度和排除氨气）、电动按摩系统（黑牛自主按摩）。牛舍内还铺满碎稻草，使黑牛能够在一种自然仿生的环境中成长。

在饲养过程中的饲料配给和营养标准上。雪龙黑牛按国际高档牛肉养殖的营养标准进行饲养，饲料中不添加任何化学合成物，是绿色有机无公害饲料。饲料又分为粗料和精料，粗料是优质稻草，能够达到出口日本饲养“和牛”的标准；精料全部来自绿色食品产区，包括玉米、大麦、豆粕等谷物。经过熟化加工的饲料还必须严格遵守黑牛的月龄进行配给。

在屠宰、加工过程中。雪龙黑牛成牛的屠宰采用“瞬间切断牛中枢神经”的方法，这种放晕方式不会激起牛的应激反应，避免了牛体内的某些有害激素的骤然上升，如肾上腺素，这些激素不仅影响牛肉的品质，而且会通过牛肉进入人体，使人体产生不良反应。雪龙黑牛的人性化屠宰方式还参照了英国动物福利法，将被屠宰的牛与其他活牛隔离开来，避免引起种群的负面情绪。

雪龙黑牛的屠宰和加工规范能够满足穆斯林严格的程序要求，其在肉牛胴体加工和牛肉分割工艺流程中建立的牛肉分级企业标准已成为行业标准，正在向高品质牛肉的国家级标准迈进。雪龙黑牛公司现已成为农业部授予的“国家肉牛加工技术研发分中心”。

（四）始终坚持技术创新

雪龙黑牛公司一路走来的历程始终和技术创新密切相关。早在公司未涉足黑牛养殖时，邢雪森就斥巨资研制出了大型稻草熏蒸杀菌设备，开辟了一种新的生意。

长期以来，中国都是以役牛的形式对牛进行养殖，缺少高品质肉牛养殖的传统，自然也就没有高品质肉牛品种。雪龙黑牛是三元杂交的成果，带有法国利木赞、日本黑牛和大连本地复州牛的血统。按照正常的遗传规律，F1代雪龙黑牛能产出带大理石花纹的雪花牛肉的可能性为30%。由于标准化、规范化、精细化养殖，雪龙黑牛公司培育出的第一批F1代700多头黑牛的雪花肉产出率居然高达50%。

然而，这并不能满足雪龙黑牛公司的要求，因为这意味着仍然有一半的黑牛虽然消耗掉了雪花肉生产的成本，却未能达到有效产出，无法收回成本。要达到100%的雪花牛肉产出率，依靠种群繁衍的自然规律进行筛选需要漫长的周期（牛是单胎动物，繁育周期长达一年以上），公司必须借助科技创新。

在生物工程技术、良种繁育技术、饲养育肥技术、屠宰加工技术等技术名单中，良种繁育是雪龙黑牛公司的核心技术。致力于培育拥有中国自主知识产权的高档肉牛品种的雪龙黑牛公司近年来通过实践和创新已经发展出一套完善的技术体系。这一体系包括:活体采卵、离体卵巢采卵、体外受精、胚胎冷冻、精子冷冻、性别控制、前脂肪细胞培养、分子生物、卵母细胞体外成熟培养等一系列技术，加速了高品质产雪花肉的肉牛种群的扩繁。当前，雪龙黑牛公司正在进行F2代和F3代黑牛的杂交培育，已经建立起约10万头的黑牛种群规模。

在雪龙黑牛公司的科技创新中，一个显著的特点是利用公司搭建的科技创新平台，引进和借用外来智慧。公司与中国农业大学、内蒙古大学、西北农林科技大学、日本和牛养殖企业等单位紧密合作，先后承担了国家科技部国际合作项目《引进犊牛活体采卵等技术开发高档肉牛品种培育新模式的研究》、国家发改委《“雪龙黑牛”（优质肉牛）生物育种高技术产业化示范工程项目》、国家948项目《肉牛产业链技术引进和中国安全优质牛肉生产体系建设》、辽宁省科技攻关项目《高档肉牛试管牛制作技术的研究》、大连市科技项目《应用新胚胎生物技术建立高档肉牛繁育体系的研究》、《活体采卵技术加速雪龙黑牛品种培育项目》，为企业提供了坚实而广泛的技术支撑。下图显示了雪龙黑牛高品质肉牛的技术支撑体系。

图4　雪龙黑牛高品质牛肉的技术支撑体系图

三、成功原因分析

雪龙黑牛的产业化经营模式的成功是许多因素综合作用的结果，模式本身的建构既是其成功的表现，也是其成功的保证。然而，还有一些因素是其模式所无法体现出来的，但却对企业的成功意义重大。

（一）企业家精神

我们并不倾向于把一个企业的成功归结为企业家的个人英雄史，但发生在雪龙黑牛公司董事长邢雪森身上的一系列事件还是使我们想到了企业家精神。一个人身上发生一件概率极小的事情，称之为偶然，但当太多的偶然因素发生在同一个人身上时，就成了必然。邢雪森就是这其中的一员。

23岁时辞掉北大荒农垦兵团唯一开拖拉机的工作，走进黑龙江八一农垦大学，而后赴日留学；回国后不久又从黑龙江农垦种苗公司总经理的职位上再次辞职，下海经商；三年后又从日本在大连的独资种子公司的高薪岗位上辞职，自主创业。三次辞职事件在开阔了邢雪森视野的同时，也显示了其胆魄和志向。

1993年，一次街头的偶遇使邢雪森把目光聚焦到了牧草的对日出口上。在随后与客户的偶然交流中，邢雪森得知在日本市场上稻草的价格比牧草的价格还要高。稻草在中国不仅量大而且几乎低廉到一文不值。邢雪森从中嗅到了商机。那时，日本禁止进口中国稻草，邢雪森自主研发出了稻草饲料熏蒸设备，并频繁飞往日本，拜访多位政要，积极推动对中国的稻草解禁工作。功夫不负有心人，等到日本解禁中国稻草的时候，邢雪森公司的产能已经高达数万吨了。机会是留给有准备的人的，这话一点没错！

开创了新型出口创汇产业却没有话语权，经常被勒令停产整顿；吃到了日本的和牛牛肉，却发现中国没有高档肉牛，两个事件促使邢雪森开始下决心培育中国自己的高档肉牛种群。就这样，雪龙黑牛逐渐浮出水面。

不安于现状，志存高远，忠于内心，富有责任心，能敏锐地把握商机，具有强大的执行力，当所有这些企业家胆识和素养都集中在邢雪森身上时，雪龙黑牛的成功也就成了一种必然。

（二）融资渠道创新

资金周转紧张是许多企业经常遇见的事，但像2004年二化螟虫事件那样带给雪龙黑牛公司如此之大的浩劫却是不常见的:整个资金链的断裂。在日资金消耗量50万元的情况下，资金链的断裂意味着什么？积蓄很快用光了，邢雪森就用自己的房产来抵押贷款，但这对于巨额的日资金消耗来说只是杯水车薪。

牛是邢雪森唯一的资产。万般无奈之下，邢雪森想到了用牛做抵押去银行贷款。银行的答复令人沮丧:“家财万贯，带毛不算。”然而，银行的答复却提醒了邢雪森另外一个事实:养牛是有风险的，而这种风险却无处担保。于是邢雪森想到了去给牛上保险，一是规避风险，万一有个意外还可以获得赔偿；二是可以用保险单向银行申请贷款。

不幸的是，保险公司却没有针对牛做保险的险种业务。一时间，雪龙黑牛公司到了悬崖边缘，甚至许多投资者想趁机收购牛场。万幸的是，经过当地保险公司的推荐，一家美国的再保险公司的人员经过考察之后愿意为雪龙黑牛的保单再承保。就这样，有了再保险公司的认可，雪龙黑牛顺利地获得了当地保险公司的保单；公司也顺利地从银行获得了保单抵押贷款1000万元。另外，随着公司的发展壮大，股权融资也是雪龙公司另外一个重要的融资渠道。

雪龙黑牛公司的这一融资渠道创新为公司打开了源源不断的融资能力，使养殖与融资形成相互促进的双赢局面。下图是雪龙黑牛的融资渠道示意图。

（三）对市场的深入洞察

雪龙黑牛公司对市场需求的洞察主要体现在两个相互关联的方面。一个是准确把握并满足消费者对高端牛肉消费的需求，另一个就是深刻理解并消除消费者对食品安全的焦虑。

图5　雪龙黑牛的保单融资示意图

1.把握需求，定位高端消费

在雪龙黑牛之前，中国高端牛肉消费者可谓凤毛麟角。在品尝了日本和牛牛肉之后，邢雪森下定决心一定要养殖高品质肉牛。他相信高端牛肉在中国的市场潜力和未来发展。事实上，在中国，能够支付得起高端牛肉的消费群体已经成型，数量庞大，需求旺盛。雪龙黑牛的出现，适逢其时，填补了中国高端牛肉消费市场的空白。

雪龙黑牛不仅洞察消费者对高端牛肉的需求，而且通过宣传雪龙黑牛牛肉（特别是雪花牛肉）的观赏价值、赏味价值和营养价值，倡导高端牛肉消费文化来迎合、引导、满足消费者的这种需求。图6是集观赏价值、赏味价值、营养价值于一身的带大理石花纹的雪花牛肉。

图6　雪龙黑牛的雪花牛肉

表1　雪龙黑牛雪花牛肉的三大价值明细表

雪龙黑牛公司高举高档牛肉消费文化的大旗，倡导将精细化、科学化的消费方式融入到日常生活中去，培养消费者的习惯和品位。它根据育肥期、肉牛品种、脂肪含量、肌肉颜色、脂肪颜色、肉质弹性及纹理等因素，参照美国、日本等国家的牛肉分割、分级标准，对牛肉评定等级，并依照牛肉产品性状、使用途径将胴体分割成33个品种。它们不仅价格有别，用途也各不相同。例如，眼肉、上脑肉适用于烧烤；三角牛腩适合涮火锅；西冷、牛柳肉适合做西餐；三筋适合做铁板烧；腱子肉、林肉则非常适合于家庭烹饪。

2.质量安全可追溯，消除食品安全忧虑

雪龙黑牛公司所建设的“雪龙牛肉质量安全追溯系统”是其高品质牛肉技术支撑的一个重要组成部分，但是该系统的意义更多的是面对终端消费者，消除其对食品安全的忧虑，增强其对雪龙黑牛“三品”（品种、品质、品牌）的认知，从而达到说服消费者购买的目的。

“雪龙肉牛质量安全追溯系统”采用国际领先的RFID（非接触式微型无线射频识别技术）和条形码标签技术对肉牛的繁育、养殖、生产、加工、销售等每个环节进行全程监控。该系统由肉牛养殖管理系统（饲养环节）、肉牛屠宰线追溯系统（屠宰销售环节）和肉品质量安全追溯平台（消费者查询环节）三个模块构成，其信息内容涵盖了四个相连的阶段:农户繁殖阶段、牧场育肥阶段、屠宰分割阶段、销售加工阶段，几乎囊括了消费者想知道的所有信息，在满足了消费者对产品的知情权的同时，也方便了公司对于产品质量安全的管理与监控。下图是“雪龙牛肉质量安全追溯系统”的信息采集流程。

图7　雪龙黑牛的产品质量安全追溯系统

对于餐桌上的每一块雪龙牛肉，消费者都可以通过在质量追溯系统中输入其ID查询到上述过程中的全部数据，为食品安全提供八重保障:优良品种、高效管理、安全肉品、标准化生产、高档品牌、国际认证、企业效益和食品健康。在食品安全事故频发的当前，基于可追溯的食品质量安全系统的建设对所有食品生产企业和相关政府部门的监管都具有很强的借鉴意义。

目前，雪龙黑牛公司已经获得了ISO22000食品安全管理体系、ISO9001质量管理体系、ISO14001环境管理体系、清真食品、绿色食品、QS等多项权威认证，这些认证不仅是雪龙牛肉品质过硬的证明，也是企业未来发展的基石。

（四）品牌营销

在一片市场空白中耕耘，再加上中国消费者高端牛肉消费方式的建立也不可能一朝一夕完成，雪龙黑牛的市场拓展历程注定不太会一帆风顺。繁育周期（一年）加上犊牛饲养周期（6个月）再加上长达22个月的集中育肥周期，雪龙牛肉的生产周期长达三年半。2007年，当雪龙牛肉初入市场时，其品质虽然无可挑剔，但市场认知度却不高，能卖的、好卖的只是牛身上的个别部位。到2008年初的时候，邢雪森忽然发现公司仓库里堆满了牛肉，库存高达1500多吨，价值2亿多元。至此，品牌营销的课题提上了日程。

1.给品牌一个“奥运”支点

2008年北京奥运会前夕，由于国外疯牛病的爆发，中国停止了进口国外牛肉。邢雪森于是想到了让雪龙牛肉搭乘北京奥运会的快车，他邀请了国家食品安全部门的官员和北京奥组会的食品官员来公司考察。公司的“雪龙牛肉质量安全追溯系统”给考察官员们留下了深刻印象。在北京奥运会开幕前三天，雪龙黑牛公司获准成为奥运会核心区食品供应单位。从奥运会到残奥会，雪龙黑牛公司一共输出了6卡车约6万片高品质牛肉，圆满地完成了向奥运会输送牛肉的任务。

借助奥运东风，雪龙牛肉树立了良好的品牌形象，迅速打开了市场，并相继成为2010年上海世博会和2011年第16届广州亚运会等一系列重要活动和赛事的牛肉供应商。

2.基于城市本部销售的营销渠道建设

作为中国高端牛肉消费文化的开拓者，雪龙黑牛公司并不满足于仅仅做大型赛事和高档酒店的高品质牛肉供应商，它倡导的是一种生活方式，致力于国民对牛肉的健康、营养、安全和科学消费。

在推广高端牛肉消费的过程中，雪龙黑牛公司正在摸索、完善自己独具特色的营销渠道体系。这一体系的架构已经基本形成，由两大模块组成:传统的营销代理（大客户）模式和自创的城市本部销售模式，它需要雪龙黑牛公司强大的物流配送能力和完善的物流配送网络做支撑。该营销体系的结构图如下:

图8　雪龙黑牛营销体系示意图

在雪龙牛肉进入市场的初期，基于生产型企业的局限，雪龙黑牛公司选择了传统的经销商代理和直供大客户的双渠道模式。公司根据信誉、销量、价格等因素将全国的经销商分为四个等级，实行差别定价管理。除少数大经销商给予授信外，大部分经销商采用先款后货的方式销售。各经销商和大客户均有区域销售部统一管理，向一级、二级经销商收取一定的履约保证金，以规范其市场销售行为。

雪龙黑牛公司根据资金实力、销售网络、对当地市场的熟悉程度、营销队伍规模、市场掌控能力等因素审慎地选择其在全国的经销商合作者，经过几年的发展，它已经在全国建立了一个信誉良好、忠诚度高、销售力强的经销商网络。对部分需求量大、需求稳定的客户，公司以直销特供的方式配送产品。

随着雪龙黑牛公司的发展和市场范围的扩大，公司开始尝试设计自己特有的品牌营销模式。城市销售本部的概念逐渐清晰，并成为公司未来重点打造的商业模式，它改变了传统上牛肉生产型企业的营销理念，将初级产品销售变为终极产品销售，将销售现场变为销售加展示的空间，将实物消费与体验消费融为一体，将交易过程与高端牛肉消费文化的播撒同步进行，培养消费者对高端牛肉产品的深度认知。

城市销售本部的营销模式发端于2005年大连的牛将军日式烤肉店。2010年，该店推出了雪龙黑牛全牛盛宴，开始更多地考虑消费者立场和心理。在城市销售本部模式设计蓝图中，它将承载三个层面的功能。一是“冷、鲜牛肉超市”。它具有现场展示和销售功能，相当于雪龙黑牛的专卖店。二是雪龙黑牛量贩主题餐厅。它使得雪龙黑牛公司涉足以牛肉为特色的餐饮行业。消费者通过在主题餐厅里用餐获得对雪龙牛肉的亲身体验，加深其对品牌的认知与了解。餐饮消费有利于强化消费者的购买需求与欲望，并促使其转化为行动，而且餐饮消费是对牛肉产品的再加工，它提高了产品附加值。

城市销售本部更大的潜力还在于其第三个方面的作用——宅配。通过与物流公司合作，雪龙黑牛公司的城市销售本部可以向连锁超市、餐饮店和普通消费者家庭直接配送产品。宅配产品的价格一般以总经销商价格为基准，综合考虑原料成本、损耗率、包装成本、人工成本、租金成本等因素制定而成，具有较大的价格优势。

城市销售本部不仅仅是一个物理场所，它具有多重属性，堪称整合营销传播的典范样本，它以渠道（Place）建设来整合其他3P（Price、Product、Promotion），在每一个与消费者发生关联的接触点上，都传达相同的高品质牛肉消费文化。图9显示了雪龙黑牛城市销售本部的多重属性。

四、雪龙黑牛产业模式小结

雪龙黑牛公司诞生的历史并不长，严格地来讲，只能从2002年大连雪龙产业集团有限公司成立算起。短短十年间，雪龙黑牛公司的成长令人瞩目，其纵向一体化、整合一二三产、生态循环经济型产业化模式更是代表了未来农业产业化的发展趋势。

在雪龙黑牛公司的成长中，有一些因素至关重要，如高标准的规范化养殖保证了牛肉品质的稳定性、持续的科技创新突破了中国缺乏具有自主知识产权的高品质肉牛的局限、产品质量安全追溯系统消除了消费者对食品安全问题的忧虑、融资渠道创新解决了企业资金链的永续问题等等。在这些因素中，有一个因素不能不提，那就是公司董事长邢雪森的企业家精神，正是这个因素盘活和统筹了所有的要素。

图9　雪龙黑牛城市销售本部的多重属性

还有一些因素，尽管当前对公司发展的作用还未能充分显现出来，但其促进作用和潜力为人们所看好，如传播高端牛肉消费文化以影响和改变人们消费牛肉的方式，建构以城市销售本部为核心的营销渠道体系以整合各种营销传播资源，在山东、北京等地复制大连模式以扩大养殖规模和市场销售范围等。随着这些因素所产生的影响和作用日渐增强，一个更加繁荣和强大的雪龙黑牛公司将会呈现于世人眼前。

专家评议

就目前的情形看，没有人会怀疑大连雪龙黑牛公司的发展前景。它的产业化经营模式具有先进性和代表性，其经营思路和管理举措都能够得到强有力的贯彻执行，其核心竞争力已经形成，并难以模仿，这些都是其未来更好发展的保证。

大连雪龙黑牛公司未来的挑战主要集中在几个方面。一是在产业链是否进一步延伸上做出选择，因为其产业链向下延伸的空间还很大，特别是牛肉制品领域。二是大连模式在山东、北京、贵州等地复制成功的可行性问题。这不仅是地理位置的改变，也涉及风土人情、运营成本、政府政策、产品品种等问题，需要认真研究和分析。三是雪龙黑牛的城市销售本部模式的建构问题。公司要介入餐饮领域，必须转换思维方式和经营理念，因为其面对的竞争对手将是主打牛肉消费的餐饮企业（服务型），其竞争方式与生产型企业差别巨大。四是公司必须进一步完善和增强其物流和配送能力。随着公司异地牧场基地的建设，这一需求将日益凸现出来。

（李　闯）